TRIOMPHER — LES MOYENS QU'ELLE DEVRA EMPLOYER

Nous venons de constater. faits et chiffres à l’appui, que la publicité radiophonique présentait un réel danger pour la publicité- presse. Nous avons appuyé notre affirmation sur des chiffres globaux. L'évolution de quelques chiffres particuliers. à certaines industries dont nous avons déjà eu l’occasion d'étudier les budgets de publicité ne peuvent que nous confirmer dans notre opinion.

Ainsi l’industrie des cigarettes américaines, qui avait dépensé pour la publicité radiophonique 1.079.000 $ en 1929, en a investi 5.820.675 en 1937; celle des produits pharmaceutiques a dépensé en publicité radio 19.443.574 $ en 1938 contre 18.407.888 $ en 1937 (1); celle des produits alimentaires 21.774.705 $ en 1938 contre 17.974.289 $ ex 1957. @).

Nous pourrions multiplier les exemples de ce genre. Cependant les chiffres ne sont pas les seuls éléments qui déterminent un problème. Dans la publicité radiophonique, tout comme dans la publicité-presse, le facteur psychologique et le facteur social interviennent.

C’est d'eux, en fin de compte, que dépendra le succès (1) Chiffres pris dans « Nortwestern Miller », 8 février 1939, p. 13: (2) Id.

plus ou moins définitif de l’un ou l’autre de ces deux moyens de publicité.

Il est en effet difficile, plus difficile encore que pour la presse, d’évaluer le rendement de la publicité radiophonique, mais il est certain que certaines manifestations de cette publicité revêtent souvent un aspect déplaisant susceptible de nuire à son rendement. Quel est lauditeur qui n’a pas un jour été excédé par une série de communiqués publicitaires ne présentant pour lui aucun espèce d’attrait? D’autre part, en raison même de son universalité, la publicité radio, même présentée sous un aspect artistique ou original, peut difficilement plaire à des catégories sociales aussi disparates que celles de tous les individus qui sont à l’écoute d’un même poste; elle risque de choquer les uns ou d’ennuyer les autres. Le technicien qui la met au point est dans l’impossibilité absolue de l'adapter au goût d’un certain genre de clientêle, comme cela est au contraire facile lorsqu'il s’agit de publicité-presse. Il en résulte évidemment qu’une partie de la publicité-radio tombe à faux ou, tout au moins, perd de son efficacité.

Si donc la publicité-presse est menacée, ce qui n’est pas contestable, il ne semble pas, à vrai dire, qu’elle le soit mortellement. Elle comporte, en effet, en elle-même des possibilités de renouvellement, de rajeunissement, d’adaptation aux goûts nouveaux du public, qui constituent autant de moyens de défense et même de contre-attaque. Sans doute n’a-t-elle pas encore, surtout en France, su exploiter à fond ces ressources infinies. Elle n’en a pas moins, au Cours des dernières années, esquissé un redressement indéniable dans ce sens.

L’attrait visuel des différents placards que nous voyons quotidiennement dans les journaux fait incontestablement de gros progrès. Il s’en dégage de plus en plus une impression de clarté et de netteté du meilleur aloi. Ceci apparaît dune façon évidente si lon rapproche certaines annonces modernes de celles, vieilles déjà de quelques années, passées par la même firme. A l'instar des publicitaires étran-

gers, les techniciens français se sont nettement perfectionnés dans l’art de rédiger un texte, de présenter un dessin, d’aérer l’ensemble de façon à obtenir quelque chose de plaisant à l’œil, de vivant et de gai.

Les perfectionnements de la technique de la photographie et de la photogravure ont d’ailleurs été pour beaucoup dans cette amélioration générale. Grâce à l’emploi de la photo traitée en simili, on est arrivé, en matière typographique, à des résultats extraordinaires. Certaines annonces comportant des photos publicitaires particulièrement bien réussies sont vraiment des modèles du genre et donnent une impression de vie extraordinaire. L’amélioration de la qualité du papier employé a d’ailleurs contribué à la perfection des résultats et l’on peut dire que certaines photographies de presse sont, à l’heure actuelle, aussi bien venues en typographie qu’elles le seraient si elles étaient traitées en héliogravure. La photographie a ainsi apporté, dans le domaine de la publicité-presse, des possibilités indéfinies tant au point de vue de la présentation artistique qu'à celui du rendement publicitaire lui-même. Il n’est besoin, pour avoir une idée de ces possibilités, que de feuilleter certains magazines et journaux anglo-saxons. Il y a là matière à de précieux enseignements.

À côté de l’image, se pose également la question du texte et, là également, de très grands progrès ont été réalisés. Certains entrefilets ou chroniques publicitaires sont de véritables petits chefs-d’œuvre de brièveté, de clarté, de concision. Ils n’effraient pas le lecteur par un aspect publicitaire trop rébarbatif et savent souvent user d’une telle discrétion que celui-ci est amené à se demander s’il s’agit ou non de publicité. Lorsque l’article est ainsi fait et que la curiosité du lecteur est bien aiguisée, le but recherché n'est-il pas atteint au maximum?

Disons également un mot de la publicité humoristique. Celle-ci est sûre du succès. Comment ne pas jeter les yeux sur un dessin de Guérin ou continuer jusqu’au bout la lecture d’une historiette pleine de fantaisie? Dans ce domaine,

plus que dans n'importe quel autre, il faut d’ailleurs du tact et de l’à-propos, mais lorsque l'humour porte bien, la publicité fait de même.

Parlons pour terminer des étonnantes réalisations qu'ont permis, récemment, les progrès techniques en matière d'impression.

La publicité en couleur atteint maintenant, dans les journaux, une perfection proche de celle qu’elle a depuis longtemps dans les magazines. Si la question n’est pas encore devenue en France d’une application courante, il nous a du moins été permis de voir, depuis quelques mois, dans certains quotidiens, des réalisations tout à fait honorables. II y a encore là, il n’en faut pas douter, une source de richesses inépuisables pour la publicité-presse.

« Comme dans l’affiche, dit M. Louis Ferrand (1), la couleur est la partie vibrante et sensorielle de l'annonce: pour agir pleinement sur le lecteur, elle doit donc être conçue, construite, sur des rythmes qui s’apparentent au rythme graphique de lPannonce, à l'esprit même du produit: c’est une sensation colorée, une vibration, une ondulation comme le son. Il faut considérer, dans une annonce-deux couleurs, que l’on dispose d’au moins cinq tons, le noir, le gris (grisé), la couleur, la demi-teinte couleur (grisé), le blanc du papier. et que l’on peut jouer avec tous ces tons; leur disposition, leur superposition, leur technique, peut varier l’aspect des annonces. C’est là le côté pratique, corstructif et attractif de l’annonce-couleur. »

L’emploi de la couleur a d’ailleurs permis certaines fantaisies en matière d'impression qui révèlent une originalité prise dans le sens le meilleur du mot. Certain grand journal du soir a pu, en effet, il y a quelque temps, réaliser une campagne de surimpression en couleurs tout à fait intéressante. Sur des pages entières de petites annonces apparaissait une gigantesque silhouette colorée en demi-teinte

(1) Presse Publicité, 21 septembre 1938, p. 21-22. Article de M. Louis FERRAND : J’annonce en couleur, formule d’uvenir pour la publicitépresse.

du plus heureux effet. En dehors de l'effet de curiosité provoqué par cette réalisation, il y a là, il n’en faut pas douter, une possibilité d’abaissement du prix de revient de la publicité par l’économie de papier qui est intéressante.

Puisque nous sommes amenés à parler prix, il nous faut bien constater que tous les efforts que pourra faire la presse en vue d’abaisser les prix de sa publicité constitueront autant d'éléments favorables en faveur de celle-ci.

I y a certainement, dans ce sens, un effort à faire de la part des grands journaux par la possibilité, dont nous avons déjà eu Poccasion de dire un mot, de « diriger » en quelque sorte leur publicité. Il existe déjà, pour beaucoup d'organes, une édition parisienne et une édition de province, mais un journal de diffusion nationale aurait peutêtre intérêt à créer des tarifs de publicité relativement bas pour l'insertion d'annonces dans des éditions destinées à teile ou telle région de France. N’v aurait-il pas là, pour les journaux de France, un moyen de lutter avec succès contre la presse de province, dont la position s'avère de plus en plus forte vis-à-vis de ses confrères de Paris ?

A ce sujet se pose d’ailleurs un problème qui sort un peu du cadre de cette étude mais qui paraît extrêmement intéressant. Il est incontestable, en effet, que la situation des journaux de province tend à prendre une place de plus en plus prépondérante dans l’ensemble de la presse française, au détriment des journaux de Paris. Le nombre de leurs lecteurs, le volume de leur publicité, et, par conséquent, leur prospérité commerciale s’accroît sans cesse alors que l'on constate dans la grande presse parisienne des phénomènes exactement inverses. Il y a là, sans aucun doute, pour celle-ci, un grave danger et on peut se demander si celle-ci s’en rend bien compte. Il n’apparaît pas en tous cas qu’elle fasse un effort quelconque pour améliorer ou même maintenir ses positions.

Revenons à la publicité-presse proprement dite. Nous avons vu que, malgré la menace de la radio, elle avait en

elle-même des possibilités de renouvellement et de perfectionnement qui lui permettaient de lutter à armes égales contre la concurrence de ce nouveau genre de publicité. Il ne faut cependant pas se faire d’illusion, il y aura lutte et cette lutte est appelée à devenir de plus en plus àpre. Il faudra que la presse livre une rude bataille si elle veut conserver sa place prépondérante en matière de publicité et c’est finalement des efforts qu’elle aura faits que dépendra l'issue de cette bataille, Nous avons esquissé brièvement ceux qu'elles avait réalisés au cours des dernières années, ais la question se pose de savoir si ces efforts sont suffisants. À vrai dire, il ne le semble pas.

Si les journaux veulent maintenir leur suprématie, il est indispensable qu’ils s'unissent pour lutter. Cette union est une des conditions essentielles du succès. Elle devra se dresser d’une façon active contre la concurrence de la radio. Voyons rapidement ce qui a été fait jusqu'alors dans ce domaine en France et à l’étranger.

Si l’on considère tout d’abord la presse française, on peut se demander si elle a vraiment le désir de lutter contre la radiophonie. Nous savons bien, en effet, qu’elle a obtenu la fixation horaire et la limitation dans le temps des communiqués d'informations et des résumés de presse, Cette question concernant la presse et non la publicité-presse ne peut d’ailleurs être ici traitée en profondeur, maïs, au point de vue de la publicité, il est, dans l’état actuel des choses, bien difficile à la presse d'intervenir puisque la plupart des quotidiens importants ont des intérêts, intérêts croissants du reste, dans les postes d'émission (Le Petit Parisien et le Poste Parisien ; Paris-Soir et Radio-37 ; l’Intransigeant et Radio-Cité, etc...). Il semble qu’une lutte trop aigüe servirait simplement à ce que l’argent retiré de la poche de l’un allât à la poche de l’autre, ce qui serait bien inutile puisque les intérêts sont communs. Cette politique purement passive peut, à première vue, sembler curieuse. Si elle témoigne d’une certaine prudence de la part des journaux, elle n’en laisse pas moins penser qu’ils considèrent la partie

comme perdue d'avance et cherchent dès maintenant a s'assurer, en quelque sorte, des positions chez l'ennemi. L'avenir prochain dira s’ils ont vu juste.

Si le statut de la radiodiffusion ne porte en France aucun règlement réel quant à la publicité radiophonique, il n’en est pas de même aux Etats-Unis. Les lois américaines des 23 février 1927, 28 mars 1928 et 4 mars 1929, sous le couvert de la liberté intégrale, ont, en effet, imposé à la publicité radiophonique une véritable règlementation, règlementation confirmée par la jurisprudence. Peut-être, les groupes de presse, si puissants aux Etats-Unis, n’ont-ils pas été sans exercer une certaine influence sur l’ensemble de ces mesures.

La Commission Fédérale de la Radio, créée par la loi de 1927, exerçait son pouvoir avec le Secrétaire du Commerce, mais la loi de 1928 lui a attribué plein pouvoir et « dès l’automne 1928, son activité administrative (1) s’est développée dans un sens nouveau : la restriction. Réduire le nombre des stations existantes, faire opposition à létablissement de nouvelles, voilà quel est le but presque exclusivement poursuivi par la Commission à partir de cette époque... »

« Pareille limitation s’imposait. Il serait enfantin de la relever comme une preuve de l’absence de toute liberté dans le régime de la radiodiffusion aux Etats-Unis. La liberté est sujette avant tout à la nature des choses qui veut que la liberté restreigne la liberté. Mais où latteinte à la liberté apparaît, c’est dans la manière dont cette restriction nécessaire a été faite par la Commission.

« La loi disait : la Commission devra accorder lautorisation si elle est en harmonie au moins avec la commodité publique (article 9). Elle faisait de lutilité publique une condition et non le but de l’opération d’autorisation.

« Un contrôle très rigoureux des programmes est effec-

(1) Revue juridique internationale de la Radioélectricité, octobredécembre 1931. LA PRADELLE (P. px): Le régime de la radiodiffusion aux Etats-Unis.

tué par la Commission. Il est particulièrement opérant dans le cas d’une demande de renouvellement, où il fonctionne a postertorti.

« Des motifs développés sur ce point par la Commission devant la Cour du District de Columbia se dégagent les règles suivantes :

1° Le programme doit être affecté entièrement à la radiodiffusion.

La Commission applique ici strictement aux stations de radiodiffusion la règle, généralement souple, de la spécialité des services publics. Toute activité étrangère au service de la radiodiffusion leur est interdite.

Pour l'application stricte de cette règle de la spécialité, une difficulté cependant se présentait, celle de savoir dans quelle mesure, en l’absence de toute taxe autorisée par le législateur, les stations de radiodiffusion pouvaient se procurer des ressources par des marchés de publicité. La Commission n’a pas invoqué le principe de la spécialité pour interdire aux Compagnies de radiodiffusion cette forme d'activité commerciale, mais elle a adopté une théorie très stricte sur les rôle et place de la publicité dans les programmes radiophoniques.

« C’est ainsi qu’elle a rejeté les demandes de renouvellement présentées par des titulaires d'autorisation ayant fait de la publicité directe. La publicité doit se borner, de l’avis de la Commission et conformément au standard de Pintérêt public, à être simplement occasionnelle ; elle ne doit en aucun cas constituer l’objet principal du programme,

2° Le programme doit être composé de manière à intéresser le public tout entier et non des groupes de public déterminés.

« Les stations de radiodiffusion sont autorisées pour servir le public, et non dans le but de favoriser les intérêts privés ou égoistes d'individus ou de groupements d’individus. Le standard de l'intérêt public n’a pas de sens s’il ne signifie cela...

Il est inutile de parler de la publicité radiophonique en Grande-Bretagne. La question a été résolue dans le sens le plus radical. La Broadcasting Corp., qui groupe tous les postes anglais, a l'interdiction absolue de faire des émissions publicitaires.

Quelles que soient les restrictions d’ordre législatif que puisse obtenir la presse pour brider le développement de la publicité-radio dans tous les pays où celle-ci est autorisée, il n’en reste pas moins vrai qu’il ne s’agit là que de remèdes bien piètres, d'armes bien médiocres, qui n’ont rien à voir avec le jeu loyal de la véritable concurrence commerciale. Il ne pourrait s’agir que de polliatifs tempo- ‘aires qui n’engendreraient, pour la publicité-presse, aucune sécurité définitive.

Le remède n’est pas là, il est dans les mérites même de la publicité-presse et dans la confiance que peut avoir le public dans ces mérites. C’est bien là, semble-t-il, que réside tout le problème et que git tout le mal. Nous constatons en effet que les répercussions de la publicité-radio sur les recettes de publicité-presse prennent un tour menaçant dans un pays comme la France, où le prestige de la publicité-presse est faible, où le public a peu confiance en elle, alors qu’elles apparaissent bien moins dangereuses dans un pays comme les Etats-Unis, où la publicité-presse jouit d'une supériorité incontestée et de la confiance totale du public.

« L’Américain, disait il v a quelque temps M” Paul « Dupuy, co-proprictaire du Petit Parisien et directrice « d’Excelsior, est si bien pénétré de la nécessité vitale de « la publicité, qu’il arrive fréquemment, dans les journaux « de là-bas, de trouver, à des pages différentes et souvent « fort éloignées, plusieurs placards du même annonceur « pour le même produit dans le même numéro. Et jamais, « du moins je le crois, le lecteur des journaux américains « n'a protesté contre le fait qu’il trouvait beaucoup de « publicité dans son quotidien préféré. Son éducation est « faite sur ce point et bien faite. Il sait tres bien que c’est

« grâce à la publicité qu'il peut trouver dans son journal « des nouvelles aussi fraîches, des informations aussi « rapides, des rubriques aussi diverses et une telle abon- « dance de lecture. »

Le véritable problème consisterait donc en France, pour les journaux, à restaurer la confiance du public dans la publicité-presse, à faire les efforts nécessaires pour qu’elle ait, aux yeux du Français, annonceur et lecteur, la même valeur et le même prestige qu’elle a aux yeux de l'Américain ou de l'Anglais. Comment y parvenir?

Il semble qu’à une époque où les campagnes de publicité collectives se révèlent comme une formule auasi parfaite pour le développement des grands groupements d'intérêts, il serait naturel que la presse utilisât pour elle-même cette arme puissante qu’elle a à sa disposition. Il y a longtemps que les journaux français auraient dû entreprendre des campagnes collectives de publicité en faveur de la publi” cité-presse. Or il n’y a eu, jusqu’à ces derniers mois, aucun effort d'ensemble dans ce sens, alors que, en Grande-Bretagne, pour ne citer que ce cas, des campagnes périodiques, s'étendant à tous les grands quotidiens anglais, s’attachent à rappeler les différentes raisons de la supériorité de la publicité-presse. |

Il en est d’ailleurs de même aux Etats-Unis, où l’année 1938 n’a pas été très favorable à la presse et où la circulation des journaux a baissé de 4,4 © pour les quotidiens et de 1,5 % pour les hebdomadaires du dimanche. Le prix du papier étant en hausse, les salaires ouvriers (1) étant en augmentation, les bénéfices des entreprises sont réduits de 13,1 % (2); le lignage publicitaire est passé de 934.920 mille lignes en 1937 à 820.315 mille lignes en 1938. Or, comme il est dit dans la conclusion de l'examen de la situation de-la presse américaine en 1938 (3): « Il y a aussi une disposition,

(1) Par suite de la mise en application du « Fair Labor Standard Ael. », 25 octobre 1938.

(2) 1939, « International Year Book Issue », p. 11. (3) Zd., p. AT.

< qui n’a pas pris encore de forme définie en cette fin « d'année, mais qui consiste en ce que les journaux doivent « faire une ardente campagne concernant les mérites de « leurs éditoriaux et des services rendus à la communauté, < indépendamment, mais parallèlement avec la campagne « que devra faire le « Bureau of Advertising » pour redon- < ner à la presse la primauté en tant que moyen publi- « cilaire, »

En fin de compte, un certain effort a tout de même été tenté en France. Une campagne devait être entreprise en s piempbrt 1938; aie n a 1inaicment débuté qu’en mars 1939. Depuis cette date, des séries d’articles, bien faits d’ailleurs, ct un certain nombre de placards passent de temps en temps dans les quotidiens. Quel sera l'effet de cette campagne ? Il est encore difficile de l’apprécier pour le moment, mais il paraît bien improbable que des résultats tangibles puissent se faire sentir. Il semble, en effet, manquer à cette campagne le caractère massif et vraiment brutal qui serait susceptible de frapper les esprits. Au lieu de la réduire aux séuls journaux, pourquoi cette campagne n’aurait-elle pas utilisé simultanément tous les moyens publicitaires: magazines, affiches, radio, etc.? Le procédé aurait été de bonne guerre et il en serait certainement résulté une impression de force qui fait totalement défaut à la campagne en cours.

A supposer, cependant, que le résultat cherché soit atteint, les effets d’une semblable campagne seraient insuffisants. Ils ne pourraient être que momentanés si la publicitépresse, et nous parlons ici de la publicité-presse française, ne procédait pas à une réorganisation interne devenue absolument indispensable.

Les Français n’ont pas confiance dans la publicité-presse, c’est un fait. Quelle en est la cause et les journaux n’ont-ils pas en cette matière une énorme part de responsabilités? Il semble bien que oui et que leur politique à courte vue ait elle-même contribué à créer cet état d'esprit dans le

public.

Si, au lieu d’insérer dans leurs colonnes n’importe quelle

annonce ou presque, pourvu que le paiement en soit sûr, les journaux avaient bien voulu, comme en Grande-Bretagne, exercer sur la qualité de leur publicité un certain contrôle minimum, ils auraient peut-être évité ce sentiment général de défiance qui existe en France à l'égard de cerftaines annonces. Si la publicité d’un fakir rapporte immédiatement à un journal quelques dizaines de milliers de francs par an, quelles sommes, par contre, ne lui fait-il pas perdre à longue échéance par la dévalorisation de toute la publicité du journal aux veux du public. Il y a certainement là un aspect de la question dont ne veulent pas se rendre compte certains grands organes et qui est cependant, à coup sûr, d’une répercussion plus néfaste qu’on ne serait tenté de le croire.

C’est l'évidence même qu’il serait nécessaire de procéder dans la presse française à un grand mouvement d’épuration, aussi bien en ce qui concerne les petites annonces que la publicité financière et la grande publicité.

Au lendemain de certains scandales, une proposition de résolution tendant à inviter le Gouvernement à déposer un projet de loi organisant le contrôle des petites annonces relatives à des offres de prêt ou à des offres d'emplois () avait été déposée sur le bureau de la Chambre. La proposition fut renvoyée à la Commission de la législation civile et criminelle, où telle la Belle-au-Bois-Dormant, elle risque d’y dormir cent ans.

En matière de réglementation de la publicité financière, nous sommes extrêmement loin de la législation britannique ou américaine, ainsi que nous lavons déjà montré.

Quant aux excès de la grande publicité, ils subsistent, toujours. L'Office du contrôle des annonces part d’un bon principe; c’est une discipline volontaire qui marque un réel effort, mais qui, d’une part, n’a pas la puissance d’une.

(1) Proposition n° 1.135, Chambre des Députés, XVI* législature, Session de 1936. Annexe au procès-verbal de la séance du 12 août 1936.

intervention législative et qui, d'autre part, ne peut arriver à des résultats quelconques que si les journaux eux-mêmes se décident résolument à revenir sur leurs erreurs passées et à entreprendre une véritable rénovation morale en matière de publicité.

Nous venons de voir comment pourrait être restaurée en France, dans la publicité-presse, la confiance du public lecteur; voyons maintenant comment pourrait l'être celle du public annonceur. Il ne s’agit pas en effet seulement pour un journal d’avoir du crédit auprès de ses lecteurs, il faut encore qu’il en ait auprès des gens susceptibles de lui passer des ordres de publicité. Dans ce domaine également, il y a, en France, beaucoup à faire.

M. Louis Dumat, dans une intéressante étude parue dans l'Epoque, fait la synthèse des maux dont souffre la publicité-presse: « Le jour, dit-il, où un annonceur, entrant dans le bureau d’un chef de publicité de journal, saura que ce dernier est résolu à faire respecter son tarif, la publicitépresse aura réalisé, en valeur et en fait, un très grand progrés. »

Cette question des prix, si importante en matière de publicité, est tout d’abord liée à une question de tirage. C’est le chiffre du tirage, combiné, bien entendu, avec la puissance d'achat de la clientèle, qui doit conditionner le prix de la ligne de publicité dans un journal. Quelles sont, en France, les réalisations permettant à un annonceur d’avoir une idée précise du tirage des journaux?

Il existe un Office de la Justification des Tirages des organes quotidiens et périodiques. Fondé en 1925, il contrôlait en cette première année onze périodiques mais aucun quotidien; en 1931 nous voyons apparaître sur la liste les deux premiers quotidiens de province l'Est Républicain et les Dernières Nouvelles d’Alsace-Lorraine ; en 1932, c’est la Tribune Républicaine (Loire) et le Petit Marseillais qui sont inscrits; en 1933 la France de Bordeaux et du Sud-Ouest, la Petite Gironde et le Progrès de la Somme; en 1934, la Dépêche de Toulouse. YEcho du Nord, l'Eclai-

reur de l'Est, le Moniteur (Puy-de-Dôme), l'Ouest-Eclair; en 1935, l'Écho du Nord, l'Indépendant des Pyrénées- Orientales, la Petite Gironde, le Phare de la Loire, le Républicain Lorrain, et cinq quotidiens parisiens et non des moindres : Petit Parisien, Œuvre, Paris-Midi, Paris-Soir et l'Humanité (1).

Au 1” juillet 1938 (2) l'O. J. T. contrôlait tant à Paris qu’en province plus de deux cents journaux dont sept (3) à Paris, dix-huit en province.

Aucune obligation ne naît d’un journal d’adhérer à l'Office de justification des tirages, et ceux qui le font s’exécutent volontairement. Mais, au point de vue publicitaire, il faut faire une distinction entre le tirage et la diffusion réelle.

« En effet, le tirage — ou plus exactement la diffusion — « est, avec l’espace ou le lignage souscrit, la contrepartie « matérielle, donc contrôlable, du tarif de publicité.

« Or, puisque les journaux doivent donner — et donnent « d'ailleurs —, la justification de l’espace ou du lignage, « ils ont logiquement la même obligation en ce aui con- « cerne la diffusion. Et celle-ci doit, bien entendu, être « justifiée avec autant de précision et d’une manière aussi « incontestable que l’espace ou le lignage.

« C’est pourquoi lés « constats », dont certains organes « ont abusé et abusent encore ne sauraient être pris en « considération, car ils n’ont, en l’espèce, aucune signifi- « cation.

« Ce qui, en effet, importe aux annonceurs, ce n’est pas “« de savoir combien une machine rotative débite d’exem- «< plaires de tel organe en un ou même plusieurs jours, < mais bien quelle est, pendant une certaine période — que « l’on estime ne pas devoir être inférieure à six mois — la

(1) Liste prise dans l'Agenda Dunod: Vente et Publicité, éd. 1937.

(2) 1d4., éd. 1939, p. 399-406.

(3) Il faut ajouter aux cinq quotidiens parisiens déjà cités, le Petit Jourñal et le Populaire.

< diffusion régulière de cet organe, c’est-à-dire quel est le « nombre d'exemplaires qui, à chaque numéro publié, < touche réellement le public (abonnements, vente au < numéro, services gratuits réguliers).

« C’est cette diffusion régulière qui est établie, sans con- « testation possible, par les contrôles de l'O. J. T., ces « contrôles consistant, en effet, à examiner sur toute la « période contrôlée, la comptabilité des abonnements, de « la vente au numéro (comptes des dépositaires, des « kiosques, des messageries, des crieurs, de la vente au « guichet) et des services gratuits réguliers.

« Cette vérification de comptabilité est faite par un ou < deux commissaires-délégués de l'O. J. T. et un expert- « comptable assermenté près les Tribunaux de la Seine.

« Un contrôle de l'O. J. T. est donc bien une justification < indiscutable de ce qu'a été la diffusion régulière de tel < organe pendant toute la période indiquée sur le procès- « verbal.

« Chaque contrôle (1) porte sur une période minimum de

(1) Les opérations de l’O.J.T. consistent dans le contrôle du tirage utile (diffusion réelle) de toute publication, qu’elle qu’en soit la périodicité. On entend par diffusion d’un organe, le nombre représentant l’ensemble des numéros ou exemplaires vendus, soit par abonnement, soit au numéro, auquel est ajouté, en le mentionnant toujours spécialement, le nombre de services gratuits réguliers. Les justificatifs d’insertion, les numéros réservés aux collections et les invendus ne peuvent, en aucun cas, être compris dans la diffusion. Les cas d’espèce non prévus seront examinés et tranchés par le Conseil d'Administration de VO.J.T. sans toutefois porter atteinte aux principes fondamentaux qui ont présidé à sa fondation. Les organes contrôlés peuvent faire figurer sur leur manchette ou leur couverture, ainsi que sur leurs tarifs de publicité, papiers de commerce, ete, le label de garantie de lPOffice. Cette prescription est valable :

— Pour les organes quotidiens pendant deux ans ;

— Pour les organes hebdomadaires, bi-hebdomadaires ou tri-hebdomadaires, pendant trois ans ;

— Pour les autres organes, pendant quatre ans ;

à compter de la date du dernier contrôle effectué.

Les commissaires de l’O.J.T. s’interdisent toute divulgation de quel-

que nature qu’elle soit, sur les renseignements recueillis dans l’exercice

de leurs fonctions.

« six mois (du 1” janvier au 30 juin ou du 1” juillet au « 31 décembre). » (1)

Immédiatement, nous voyons quelles sont les lacunes de cette institution semi-corporative avec adhésion volontaire: de grands quotidiens n’y sont pas représentés: le Matin, le Journal, l'Intransigeant, le Figaro, l'Excelsior, le Temps, le Jour-Echo de Paris, VEpoque, et ce manque d’adhésion unanime empêche une réglementation stricte du tarif suivant la diffusion réelle du journal (2).

La publicité, en. France, se compte à la ligne. Le tarif indique généralement la longueur de la ligne, c’est-à-dire sa justification et la dimension du corps des lettres suivant lesquelles sera mesurée la hauteur de la ligne.

Le prix de la publicité en France est extrêmement variable, comme on peut le voir dans les tableaux ci-dessous et n’a que des rapports lointains avec les chiffres de tirage réels.

(1) Dunod, op. cit. Ed. 1939, p. 398.

(2) Nous parlons ici pour le quotidien seulement et non pour le journal spécialisé ou corporatif qui peut, sous un tirage restreint, avoir la plus grande influence quant au rendement publicitaire.