INTRODUCTION

Généralités sur la publicité

DÉFINITION. — D'une manière générale, la publicité est tout ce qui constitue un appel au public pour l’informer de quelque chose. Dans le sens plus restreint et habituel du mot, la publicité est l’ensemble des moyens employés par les commerçants pour induire les clients en tentation d'achat. Un adage connu dit que la publicité est l’âme du commerce. En d’autres termes, la publicité est aussi le stimulant des échanges, et, à la fois, l’art et la science de la vente.

APERÇU HISTORIQUE. — Du jour où la monnaie a supprimé le troc matériel des marchandises contre marchandises, et que, pour suivre les idées d’Aristote, la chrématistique naturelle a cédé la place à la chrématistique dérivée, le rôle économique du marchand est devenu de plus en plus prépondérant. Pour ce dernier, l’action d’acheter ou de fabriquer des produits en vue de les vendre afin d’en retirer une quantité de monnaie plus grande qu'ils n’ont coûté en achat primitif ou en prix de revient, l’a mis, de tout temps, dans la triple nécessité de suggérer - au consommateur des désirs d'achats ou de susciter des

= besoins nouveaux, de se créer la plus grande clientèle pos-

sible et d'éliminer ses concurrents.

La publicité s’est alors révélée comme le seul moyen

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efficace pour orienter la préférence des acheteurs vers tel vendeur plutôt que vers tel autre. L'appel direct, oral ou écrit que nous adresse un marchand, ou la sollicitation muette, mais suggestive de l’image de l’objet, ou de l’étalage même de cet objet intentionnellement exposé sur un point de notre passage, sont des manifestations qui ne nous laissent jamais insensibles. Nous achetons avec plus de satisfaction dans le magasin qui aura mieux su nous plaire avec ses réclames, une marchandise en tous points semblable à celle que nous trouverions ailleurs à des prix égaux et souvent même moins élevés.

A l’époque antique le marchand n'avait pas dans la publicité comme celui d'aujourd'hui un instrument difficile à manier. Néanmoïns devait-il encore ne pas manquer d’éloquence persuasive dans ses appels verbaux ainsi que de bon goût pour ses étalages. L’utilité et la qualité de ses produits devaient être annoncés à haute voix pour attiser les désirs des clients ; dans le brouhaha des foires la chose devait être sinon difficile, du moins très pénible et quelquefois dangereuse. Actuellement la lutte entre commerçants se fait à coups de réclames dans la presse ou par affiches. Chaque marque s'annonce comme la meilleure du marché et son fabricant ne manque jamais de nous mettre en garde contre les produits similaires vendus par des concurrents. Dans les foires tyriennes, athéniennes et romaines, les marchands rivaux n'étaient éloignés les uns des autres que de quelques pas, ils mêlaient ensemble leurs cordes vocales pour appeler la clientèle. Ils s’ingéniaient sous l'hostilité réciproque de leurs regards, à construire des étalages possédant le pouvoir d'attirer les passants vers leurs tentes. Avec les souks tunisiens nous pouvons avoir une idée assez exacte de l'aspect de la publicité dans

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l'antiquité. Les devantures des petites échopes où s'étalent des objets hétéroclites et les disputes homériques auxquelles se livrent les boutiquiers indigènes tunisiens pour « S'arracher » le touriste de passage doivent ressembler étrangement à ce qui devait se passer sur les marchés de leurs aînés phéniciens. Avec Pompéï, simple petite ville provinciale de 4 à 5.000 habitants, nous avons encore dans ses ruines actuelles, la preuve de l'importance que devait avoir le mode de la publicité murale dans les principales villes de l'empire méditerranéen romain. Au moyen âge, le son de la trompe des crieurs publics servait à annoncer dans les bourgades médiévales le passage des marchands ambulants, comme le font actuellement nos tamboursafficheurs municipaux, qui ont coutume d’aviser les habitants des communes rurales de l’arrivée du marchand forain sur la place publique.

Dès le XV®° siècle l’imprimerie fut déjà un précieux auxiliaire de la publicité. Ce sont du reste les progrès de cette invention qui lui ont donné tout son lustre actuel et qui lui ont permis de s’ingérer partout en servant d’escorte à la pensée humaine dans le meilleur de ses moyens d'expansion. Elle a ensuite accaparé d’une façon immodérée la lumière électrique et la radiodiffusion. L'’aviation se dévoue pour elle. Les meilleurs artistes lui consacrent leur talent.

Elle ne s’est pas contentée de servir de méthode nouvelle de vente et de former des mœurs d'achats, car il semble bien que nous ne saurions plus acheter si cata-

logues, brochures, prospectus, affiches et réclames de nos

quotidiens ou de nos revues périodiques ne venaient nous

inviter à le faire à des dates déterminées ; mais devenant

de plus en plus envahissante, elle s’est intégrée à notre

urbanisme moderne. Elle ruisselle en flots lumineux et multicolores le long de nos rues les plus fréquentées auxquelles elle contribue à donner une animation intense et un air de fête perpétuelle. Certains quartiers ne seraient, sans doute, plus l’orgueil et la principale attraction d’une cité, si les étalages magnifiques de marchandises de toutes sortes venaient à disparaître.

SON IMPORTANCE ÉCONOMIQUE ACTUELLE. — La publicité n’est pas pour les entrepreneurs une question secondaire, la partie d’une affaire que l’on peut négliger impunément : tout au contraire elle est devenu une obligation devant laquelle il faut se soumettre indubitablement. Il est arrivé que de nos jours l’industrie nationale tout entière d’un pays compte sur elle pour conserver ses débouchés extérieurs.

Tandis qu’une vague de protectionnisme déferle sur tous les pays, des organismes semi-officiels sont formés en ayant pour tâche de diriger hors des frontières’ d’un pays, des campagnes de publicité en vue de faciliter la vente de produits nationaux sur les marchés extérieurs ou d'attirer à l’intérieur du pays les touristes étrangers. Le protectionnisme ayant pour effet de contrecarrer les échanges, tandis que l’essence de la publicité étant de les faciliter, on croit voir ainsi une contradiction dans les méthodes, sans doute n’y a-t-il qu'apparence superficielle de contradiction, car si la publicité favorise les échanges en général, considérée du point de vue particulier, elle doit ne faire développer que les affaires d’un seul au détriment d'autrui.

En France, l'Office National du Tourisme, en liaison étroite avec l’Union des Fédérations des Syndicats d'’Initiative touristique, dispose d’un budget officiel et annuel

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de publicité de 6.000.000 de francs, mais additionné à ceux des syndicats d'initiative touristique, ce crédit s’est élevé en 1925 à 30.00.000 de francs. Le but poursuivi est d'attirer en France, pays de prédilection poux le tourisme, la plus grande masse d'étrangers possible et de lui faciliter son séjour sur le sol national.

Mais pour améliorer d’une manière plus directe notre balance commerciale et faciliter l'exportation de nos marchandises, il a été fondé par le Comité National des Conseillers du Commerce Extérieur de la France, un organisme spécial dénommé « Organisme central de propagande française à l'étranger ». Sous son égide, des capitaux sont centralisés pour ouvrir à l'étranger, principalement aux Etats- Unis et en Espagne, des campagnes de publicité par la voie de la presse plus spécialement, afin de mieux faire connaître nos spécialités et d’en faire répandre l'usage. Mais nos initiatives ne peuvent être comparées à celles de l'Allemagne. « Le Messamt », organisme centralisateur de la propagande qui est faite en faveur de la foire de Leipzig,

est d'une activité extraordinaire. «Le gant allemand », « La mécanique de précision allemande », « Les marchands de textiles », « Le verre et la Céramique de l’Allemagne »,

« Le verre et la porcelaine », « L’ameublement », « Les métaux précieux », etc.., etc, sont des industries groupées par le « Messamt » qui éditent dans toutes les langues,

des brochures techniques pour les répandre à profusion dans le monde entier, en même temps qu’une publicité massive, conduite méthodiquement pays par pays milite en faveur de la production allemande (1).

___{) Voir le Rapport de M. Baudier chargé de chancellerie à

Leipzig, paru dans le Moniteur officiel du Commerce et de l'Industrie du 5 mars 1930,