LE MANNEQUIN D’OSIER
Lorsque l’annonceur donne des raisons, lorsqu'il fait intervenir des arguments pour et contre une marchandise, il applique une méthode de publicité que l’on a dénommée la «reason why copy ». Cette dernière est en effet très différente de l’annonce suggestive, et en particulier du texte que l’on désigne dans la terminologie publicitaire comme «human interest copy ». Tandis que le texte suggestif s'adresse, ainsi que nous l’avons vu, au sentiment du public, le texte démonstratif fait appel au raisonnement, il incite à comparer les avantages et les désavantages de la marchandise pour aboutir à une conclusion favorable. Le texte démonstratif emprunte donc une voie indirecte pour stimuler notre action.
Les raisons qui peuvent pousser à l’achat sont multiples. Elles dépendent partiellement aussi de la clientèle. Pour une ouvrière, le bas prix est sans doute un meilleur argument que ce n’est le cas pour la bourgeoisie aisée. D’une façon générale, on n’observe pas dans la rédaction du texte le souci de peser les raisons qui peuvent inciter à l’achat. Il est tout à fait exceptionnel de développer les raisons que l’on donne. Mais ce qu’il convient de relever, c’est que les thèmes généraux de l’argumentation sont toujours les mêmes, principalement les thèmes du prix, de la qualité, du choix, de l’élégance, de la mode. — En voici quelques propositions à titre d'exemple *: «Achetez en ce moment les nouveautés pour vos toilettes de printemps, vous profiterez de notre merveilleux assortiment qui est complet dans tous les genres »; « Grâce à des achats extrémement avantageux, nous pouvons vous offrir des séries de pantalons du dimanche à des prix tout à fait dérisoires »; « Dans beaucoup de circonstances, il est indispensable d’être bien habillé, en affaires, en voyage, dans le monde. N'oubliez donc pas qu’un Excelsior peut vous faire gagner de l'argent, des sympathies, des relations. Associezvous avec lui. Zl vous apporte un capital : l'élégance. »
L'argumentation est pour ainsi dire toujours subjective. On invite le client à faire preuve de confiance; on l'invite à faire des comparaisons. «Il faut comparer la qualité », dit textuellement
*) Les mobiles d'achat sont soulignés dans les exemples.
une annonce. Il est tout à fait exceptionnel, comme il a été dit plus haut, que la publicité, le texte de l’annonce en particulier, soient objectifs, c’est-à-dire que les arguments en faveur d’un article aient une valeur en eux-mêmes. — Rarement, l’annonceur indique le poids effectif d’un manteau de pluie; il se borne à dire qu’il est léger. Cependant, il y a sans doute une tendance à l’objectivité dans la publicité textile; mais nous ne croyons pas que cette dernière y puisse gagner grand’chose, vu que la qualité n’y joue le plus souvent qu’un rôle secondaire puisque tout est plus ou moins dominé par la mode, Et puis, les arguments que l’on donne parfois en faveur d’un seul article sont sujets à caution, ainsi qu’une lecture attentive de l’annonce ci-après le fera remarquer:
