CHAPITRE IV

LA PUBLICITE

La publicité est l'ensemble des moyens employés pour faciliter la recherche de la clientèle, en lui faisant connaître les produits dont elle a besoin. On distingue : la publicité écrite faite par annonce,' âffîblie'J "prospectus, catalogue, et la publicité parlée du voyageur et du représentant; la publicité par l'objet aux étalages, foires, expositions, et la publicité par Venseigne et V architecture.

1. La publicité écrite. — A) Son rôle. — La publicité écrite rend service au" consommateur en faisant son instruction économique, en lui permettant de choisir, en connaissance de cause, entre les différents produits qui ont pour objet de satisfaire le même besoin, en donnant à la marchandise une individualité gui entraîne la responsabilité du fabricant; l'acketeuf * échappe au produit anonyme. Mais, devant la profusion des " f^ame^; le* cdnso'inmateur doit exercer sa critique et son discernement.

La publicité conduit à la marque et au prix fixe, et la réclame faite au grand jour constitue une garantie de loyauté et de bien-facture, car si la publicité pousse au premier achat, c'est la qualité seule du produit qui détermine les achats suivants, de telle éorte que le fabricant hésiterait à engager de grosses dépenses pour des produits de mauvaise qualité. Les frais impor-

••«^lai

tants de publicité constituent un placement de fonds. C'est en ce sens que l'on peut parler d'une « morale de la publicité ».

La publicité établit une communication directe entre le producteur et le consommateur; elle les émancipe en quelque sorte de la tutelle des intermédiaires; elle oblige le détaillant à vendre l'objet qui lui est réclamé. Cependant, si elle n'a pas l'inconvénient du voyageur ou du représentant qui peuvent, en se séparant de l'industriel, lui enlever une partie de sa clientèle, par contre, elle renseigne aussi les concurrents sur l'apparition des produits nouveaux; on peut dire qu'elle manque de discrétion.

C'est d'ailleurs un mode de concurrence plus normal et plus sain que l'avilissement des prix ou l'exagération du crédit; elle peut coopérer à la vente de tous les produits du même ordre et se prêter à une action à Irais communs, entreprise par un groupement industriel. Pour les objets nouveaux, son succès dépend de l'art de savoir deviner le besoin latent dans le milieu où il n'existe pas encore, ou de modifier un besoin existant; par là, elle est créatrice de nouvelles industries ou de nouvelles branches d'activité; d'autre part, en livrant ses manifestations à la curiosité de l'opinion, en provoquant la discussion, la critique, elle fait du public un agent de vente; le consommateur devient en .^^ vquelque sorte un véhicule de la réclame. ^^**l;OL^ ^^^ ^^^^^ élevés de la publicité lui ont valu le reproche d'élever le prix de vente des produits; ce serait vrai si elle ne provoquait pas un acérdîâVement du chiffre/-, d'affaires, c'est-à-dire si l'article n'avait pas de succès. ''^ f Mais, pour le produit de bon aloi, l'extension des ventes compense largement l'augmentation des frais généraux. B) La psychologie de la publicité. — La publicité doit : a) attirer Vattention; b) éveiller Vintérêt; c) provoquer le désir d'acheter; d) rappeler périodiquement le produit à la mémoire du consommateur.

a) Pour attirer l'attention, il faut d'abord observer

BUBLICITÈ

les règles de la\i^lité. Celle-ci est en raison inverse du nombre des objets ou de la densité des caractères d'impression; elle dépend de la couleur; le rouge et le vert exercent une attraction plus forte que les autres couleurs, comme le noir sur fond blanc est^plus visible que le blanc sur fond noir. On doit éviter la trop ffrande variété des caractères, leurs formes bizarres ou AiW^luyantes, les interlignes trop étroits, toutes choses qui ^obligent rœil à un nouvel effort chaque fois qu un changement se produit. L'angle de vision doit être réduit à des proportions normales (15 à 20«), et si, en principe, la visibilité est en quelque sorte proportionnelle à la dimension des caractères, il y a une limite qui est une question de proportion et de mesure. La visibilité doit être aussi en rapport avec la vitesse de circulation du public, - depuis le passage rapide en chemin de fer et en automobile jusqu a 1 arrêt complet dans une salle d'attente, - et même avec l'attitude physique au repos, debout ou assis. Il faut également tenir compte que la lecture se fait de gauche à droite et de haut en bas. Enfin, l'attention est vivement attirée par le contraste que l'on peut établir entre réclames voisines, ou par l'absence d'attractions contraires, de même que par l'originalité et la variété dans les formes employées. Le choix dun nom euphonique, imagé, facile à retenir, exerce aussi son influence. L'illustration, quand le produit s^ prête, attire beaucoup plus que le texte et forme pour l'œil un langage plus clair et plus rapide.

5^ L'attention étant attirée par la forme et la position du document, la publicité doit ensuite éveiller l'intérêt, ce qui est l'affaire du contenu du texte ou du sujet de . l'illustration. On peut arriver à ce résultat, soit en faisant appel à la curiosité parla documentation (publicité didactique ou instructive) ou par l'évocation de faits d'actualité, soit en stimulant un besoin existant ou en suscitant un besoin nouveau. L'intérêt dépend de lintensité de la sensation éveillée, et, d'autre part, de

MANUEL D'ÉCONOMIE COMMERCULE

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tÏT^ fî compréhension, le dessin étant supérieur au texte, et le concret préférable à l'abstrait

c) La troisième phase de l'action de la publicité oui en est, en même temps, la fin et le but, consiste à pro voquor le désir et la volonté d'acheter, 'en faisant ap'pel

cZ Zr "'"''' '^ '"^^"^^ ^"^ entraîneronUa crédulité du consommateur : la vanité (//te sport habille bien) la gourmandise, la prévoyance, - en faisant craindre le manque du produit, - la cupidité, - par Je bon marché ou les espérances de gain - l'imit«hnn en publiant des attestations ou deï TeUres adreS par des consommateurs satisfaits.

d) La publicité a encore un rôle à. jouer, d'autant nlus important que la concurrence est plus vive c est le rappel périodique de l'article à la mémoire du consom-

r rr'.. K,"" '""y*'"" '""' employés pour cela : dune part, I établissement d'une association d'idées entre la marque et le produit, ou la création d'un dessin type qu, reste dans l'esprit (porte-plume Onoto, affiches dé Bomsset pour le Ripolin elle chocolat Menier); d'autre part la répétition de la réclame, en la renouvelant par na^t u7T-^ «'«^.procédés originaux, mais en maintenant un „ leitmotiv >,, marque ou formule, qui permet de reconnaître facilement l'identité et l'orisine d, produit. Mais, comme la publicité s'émousse par l'usage et la profusion, il faut éviter l'abus d'une répétition uniforme et trop fréquente qui lasse le client et ne produit plus d'effet utile. Cette publicité de rappel ne comporte pas les mêmes formes que la pubZté de lancement.

' ^} ^'^^^f ^f ^'^^ ^^ ^« publicité. - La publicité doit s adapter à des règles qui varient suivant la mentalité ethnique, le milieu physique et le moment. C'est ainsi que dans les pays du Midi, la douceur du climat

ZZT ^ y^''''!;' ^' P^^i" «ir », et notammen I affiche, tandis que dans les pays du Nord, où l'on vit

beaucoup plus à l'intérieur des maisons, tout s'annonce dans la presse locale.

Aux Étals-Ums, la grande extension de la publicité par le journal ou le catalogue est due à l'énorme superficie du pays, à la faible densité de la population, à l'éloignement des localités qui rend difficiles les tournées de voyageurs, au développement des grands magasins. La publicité américaine est bruyante, impérative, colorée, très originale. En Angleterre, la réclame est plus pondérée, elle s'inspire de l'humour qui est le propre du caractère de la race; le texte est sobre, l'illustration soignée. La publicité allemande ressemble davantage à celle des États-Unis, elle est tapageuse, en plus lourd; elle recherche le massif, le « Kolossal », qui sont dans les goûts de la race ; malgré la fréquence du mot neu (nouveau), elle est peu originale. En France, * la publicité a un cachet personnel, un caractère artistique spécial, mais elle ne s'inspire pas suffisamment de l'effet utile qu'elle doit produire au point de vue de la vente; sa technique laisse à désirer.

La publicité doit s'adapter au moment, à l'actualité des événements. L'été est une mauvaise saison pour les habitants des campagnes, trop occupés par les travaux agricoles; il faut aller trouver sur place le public qui prend des vacances, le suivre à la montagne, dans les villes d'eau, et utiliser chaque saison suivant les occupations et les besoins du moment. Il en est de même des différents jours de la semaine ; tous sont bons en principe, sauf ceux où l'attention est absorbée par de grands événements ou des catastrophes. D'une façon générale, la publicité doit être subordonnée à la marche des saisons et des événements de tous les jours, aussi bien ceux qui intéressent la vie familiale que ceux qui concernent la vie politique et sociale, en recherchant les rapports qui existent entre l'actualité et la consommation du produit à lancer ou à rappeler. D) La technique de la publicité. — La n;ise en pratique des principes que nous venons d'exposer exige des connaissances spéciales : la technologie du produit à lancer, de façon à insister sur ses avantages particu-

liers, la psychologie de l'acheteur; l'importance économique du besoin à satisfaire, son étendue, le genre de consommateurs à atteindre; enfin, le mode de publicité le plus favorable, soit au point de vue de la technique de la typographie et de la décoration, soit au point de vue des organes de diffusion, de leur public de lecteurs, de leur tirage et de leurs tarifs.

Ces connaissances multiples exigent, d'une part, la création d'un enseignement de la publicité, très répandu aux États-Unis et qui commence à pénétrer en France, dans nos Écoles de Commerce *, et, d'autre part, la fondation d'agences de publicité, — dont quelques-unes publient des journaux spéciaux, — et qui se chargent à forfait de l'organisation de « campagnes » pour le lancement d'un produit ou qui fournissent des renseignements aux industriels qui s'adressent à elles, x

La marque doit être originale, porter un nom euphonique, sonore, facile à retenir et difficile à imiter; sa vignette doit être' au goût du jour, commode à reconnaître, reproduisant parfois la forme, la couleur, le style de l'empaquetage ou du contenant (Bénédictine, Zénith, Oméga, Onoto). S'il s'agit d'une maison fabriquant plusieurs produits différents, c'est le nom même de la maison qu'il faut répandre et faire connaître (Potin, Amieux, Damoy); il suffira à lui seul pour garantir la qualité de la marchandise. Dans le cas d'un produit nouveau, il y a lieu de faire de la publicité didactique, en établissant une notice donnant des renseignements sur l'origine du produit, sa fabrication, son emploi et ses avantages, et qui soit capable de développer ou de faire naître le besoin.

11 faut choisir ensuite le mode de publicité ^ — annonce dans tel ou tel journal, affiche, prospectus, catalogue, — qui sera le mieux capable d'atteindre le consomma-

1. En Allemagne, les Écoles de Commerce ont une branche d'enseignement qui comprend la publicité et qui porto le nom général de Ge»chmackbildung (formation du goût).

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leur visé. C'est l'établissement du « plan de campagne ., nuT doTt être complété par la détermination de la somme à lui consacrer, comptée d'après un certain nourcentage du chiffre d'affaires ou du bénéfice brut et rurvarfe avec le genre d'entreprises et le mode de pubUcité employé. L budget ne doit pas être trop Lideet se laisser modifier par les circonstances. La m?bUcité de lancement, faite au début d'une fabnca- Uon, e comptée parmi les Frais de premier établissement et peut samortir sur plusieurs exercices; la publicité de rappel appartient aux Frais généraux

annuels. , , „i„.,i „iii

Il tonviènf, au début dune campagne, et surtout s U s'agit d'un produit nouveau, de Procéder avec prudefce, par expériences varices, par coups de ^onde, en se rendant' «Mnpte, chaque fois, du rendenicnt. Le cokrôle de la publicité doit être considéré comme une nécessité. SU s'agit d'annonces, on les «spaceia dans le temps, en notant les résultats donnés P^r chaque journal, ou bien on se servira de l'annonce a clef (portant un signe distinctif) s'il s'agit d'un coupon a détacher en vue de réclamer un catalogue ou un echan-

"lT publicité ne va pas sans abns : la distribution exagérée et sans effet utile de prospectus sur la voie publique, l'envahissement des affiches dans les sites pittoresquesrrûlîi^ïïtigne où elle s'avance jusqu a la r one d'u sa'pin », sur les monuments. Plusieurs pays ont interdit ces excès; la loi française du 22 avril 910 défend raftrchàgè dans les paysages «^l^^^f /' "' ^^ édifices publics En Allemagne, une loi du 7 juin 1909 édicté des sanctions contre la publicité mensongère

E) les mode$ de publicité : a) L annonce - Lan nonce est le mode de publicité qui Convient le mieux au lancement de larticle; gi-ace a la presse, elle se nrète à une diffusion énorme et elle résume, en somme, toute ?a publicité : elle participe de l'affiche par 1 illustration! de la notice, du catalogue, et les autres modes

ne peuvent pas se passer d'elle. Son rendement est dun contrôle facile.

On distingue ï annonce-texte, sans dessin, et Vannonce Illustrée qui reproduit soit la marque ou le fac-similé de l'objet (Onoto), soit une image esthétique n'ayant qu un rapport lointain avec le produit (figure féminine portrait de gens célèbres, reproduction de tableaux ou photographie de paysages), soit une composition inspirée directement par l'usage de la marchandise (un joyeux buveur, un bébé bien portant, « avant et après » 1 emploi). 11 est préférable d'établir une association d idées entre le produit et lillustration. qui sera d'autant plus fructueuse que la relation sera plus étroite. Si le produit est connu, l'illustration suffit, sinon le texte est indispensable pour en exposer en peu de mots i emploi et les avantages. L'annonce se dissimule parfois parmi les échos de la première page ou sous 1 apparence d'un fait divers ou d'un récit d'actualitédans ce dernier cas, l'effet varie suivant la disposition d esprit du lecteur. Le dessin humoristique en quatrième page est d'un meilleur rendement.

L'annonce doit être bien placée pour être vue et lue encadrée de préférence, toujours très o aérée >, pour \se distinguer des voisines, avec lesquelles elle doit faire contraste, attirant l'attention par le choix des caractères, simples, faciles à lire, par la disposition typographique, le style et le dessin. La rédaction doit être brève, incisive et claire, libellée en phrases courtes employant de préférence le présent de lindicatif et le pronom vous, et évitant les autres temps et surtout-l'impératif. On recherchera les formules lapidaires du ' genre de celles-ci : Le pneu Michelin boit l'obstacleje ne fume que le Nil.

Le texte peut être documentaire ou suggestif- dans ce dernier cas, il pousse à la vente par des arguments concrets : 50 0/0 d'économie; préparation instantanéeremplissage automatique. Il faut éviter les comparaisons avec d'autres produits similaires et se persuader '

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que mieux vaut une large insertion que plusieurs à

espace réduit. , . ,.

On choisit ensuite le journal ou le périodique qui sera lu par la catégorie de consommateurs à atteindre, en tenant compte du moment de l'édition, du tirage, de la page où aura lieu l'insertion, de la censure exercée, le cas échéant, par le journal sur ses annonces; l'édition du matin vaut mieux que celle du soir, de même que l'on doit préférer le recto au verso et les colonnes de droite à celles de gauche.

Un début de campagne peut être favorisé par un article d'apparence didactique. Dans le même ordre d'idées, on placera avec profit des annonces adéquates dans des ouvrages fréquemment consultés parles intéressés • guide des usages mondains, livres de cuisine, calendriers, manuels ou agendas professionnels. Les différents genres d'annuaires, les indicateurs de chemins de fer, bien qu'appartenant à la « publicité fermée », sont, en général, d'un bon rendement, proportionnel à la fréquence des consultations dont ils sont l'objet. Des maisons importantes éditent des revues qui sont distribuées gratuitement ou vendues à bon marché {le Chasseur français, de la Manufacture française de Saint-Etienne, le Journal de Dion-Bouton, la revue Hora, de la fabrique de montres Zénith); c'est une publicité coûteuse, mais bien adaptée à certains

articles.

b) Brochures, catalogues et prospectus. - La brochure peut suppléer les autres modes de publicité en fournissant tous les renseignements nécessaires; sa force réside dans sa présentation, sa couverture attrayante, l'intérêt de son texte, bien divisé en titres suggestifs; il faut arriver à la faire conserver par le lecteur à titre documentaire. On peut l'annoncer en demandant à la personne quelle intéresse de la réclamer. v***^^

Le catalogue participe de la brochure, mais il s'étend à une foule d'articles et il est beaucoup plus concis

comme texte, ne renfermant que la description de l'objet, le prix et les conditions de vente. Cependant, en y ajoutant des renseignements utiles, en l'illustrant, le lecteur le gardera et son effet utile sera augmenté. Gomme la brochure, il doit être d un format commode, d'impression soignée, de lecture facile. S'il est destiné à l'exportation, il est nécesnaire qu'il soit établi en langue, monnaie, poids et mesures du pays étranger. C'est d'après son catalogue que l'on jugera de l'importance d'une maison et de la qualité de ses articles, de la même façon quelle serait cotée d'après la tenue de son voyageur ou de son représentant. ^'\^ ,

L'effet utile du catalogue dépend du terrain dans lequel il tombe, c'est-à-dire du choix judicieux des adresses auxquelles il sera expédié et des personnes auxquelles il sera distribué. On peut l'annoncer comme la brochure ou le faire distribuer par des agents qui connaîtront bien le public de leur place. Par ce dernier moyen, on économise des frais de poste et on atteint plus sûrement la catégorie de clients intéressée. Le prospectus est le type do la publicité bon marché.' Il doit avoir les mêmes qualités de présentation et de texte que le catalogue, sinon, étant donnée sa profusion, il est versé directement à la corbeille à papier avant d'avoir été consulté. La distribution du prospectus dans la rue donne presque toujours lieu à un gaspillage inutile de papier, qui n'est même pas justifié par le bon marché de ce mode de réclame.

c) L'affiche. — L'affiche appartient surtout à la publicité de rappel, son pouvoir suggestif étant assez restreint; c'est la forme bruyante de la réclame, la « grosse caisse » de l'orchestre; elle ne vient qu'en seconde ligne dans un plan de campagne, ne convient qu'aux gros budgets et marque surtout la puissance de l'annonceur.

On distingue Yaffiche texte et Vofjîche illustrée. La première est une annonce à grand format; leurs qualités doivent être les mêmes. L'illustration, nous l'avons dit

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déjà, est le langage le plus clair et le plus rapide pour l'œil; elle peut être documentaire en représentant le contenant ou le contenu du produit, ou les matières premières qui entrent dans sa fabrication, ou simplement esthétique, auquel cas elle dévie souvent de son but si elle n'a aucun rapport avec lobjet. L'élément humain joue un grand rôle dans l'illustra- • tion: il s'agit généralement d'interpréter l'impression d'élégance ou de bien-être que l'objet produira sur le public, ou d'établir une association d'idées entre le geste des personnages et le produit à rappeler. L'attraction peut ainsi pro\^enir soit de la composition du dessin (affiches de Bouisset pour le chocolat Menier et le Ripoliri), soit de l'harmonie des couleurs voyantes à laquelle est parvenu Chéret, en juxf aposant des taches heurtées aux nuances tendres, aux colorations assoupies, soit de l'opposition de couleur intense, deTsL « tache », chère à Capiello, et qui accroche le 'regard du passant et le contraint â s'arrêter. Quel que soit le procédé employé, l'illustration la plus simple est la nieilleure, et l'artiste ne doit pas oublier que le texte est indispensable à l'image : « le texte, c'est le chant, l'image n'en est que l'accompagnement » (Hémet).

Comme pour l'annonce, il faut veiller au contraste avec les affiches voisines, et faire un choix judic'eux de l'emplacement d'après l'importance de la circulation, le genre de public qui passe devant, l'exposition aux intempéries. Plus on vit dehors, plus l'affiche est efficace, d'où l'influence particulière de la saison L'attraction est plus forte en plaçant plusieurs exem^ plaires côte à côte. La durée de l'affichage dépend aussi de la circulation, de sa vitesse, de son renouvellement, beaucoup plus important, par exemple, dans les salles d'attente. Deux semaines représentent un temps suffisant pour la publicité urbaine. h^^H^es tableaux-réclame, qui sont placés à l'intérieur des magasini^e détaillants, les panneaux itinérants MANUEL d'Économie commerciale. k.

(homme-sandwich, homme à la perche), les voitures annonces qui circulent dans les rues, les formes diverses de la publicité lumineuse doivent s'inspirer des principes examinés à propos de l'affiche.

d) La publicité par correspondance. — La lettre qui va solliciter directement le client à domicile est un * des procédés les plus délicats de la publicité. L'écrivain ne doit penser qu'à son correspondant, employer constamment le pronom vous et faire oubli total de son moi. La forme et la longueur doivent varier avec chaque catégorie sociale de clients. Celui qui a l habitude de lire est plus difficile à impressionner par lettre et sera, par contre, plus accessible à une visite personnelle. Aussi, faudra-t-il saisir l'opportunité du moment, deviner la manière de sentir du client, ses besoins, les >u:^Z^ ^mobiles particuliers qui peuvent provoquer son désir et emporter sa décision, et lui exposer clairement des faits concrets : la durée limitée de l'offre, la réduction du stock, l'avantage d'une baisse de prix, l'essai gratuit ou l'envoi en communication, le bénéfice du remboursement, si l'objet ne convient pas. On pourra joindre à la lettre des fac-similés de commandes faites par des maisons connues.

Une lettre accompagne avantageusement l'envoi de la brochure ou du catalogue, elle en accroît le rendement dans une large proportion; elle ajoute un caractère personnel à un document composé pour une collectivité. C'est le procédé employé par les grands magasins [mail order houses) qui ne pratiquent que la vente par correspondance. L'essentiel est de se procurer un répertoire choisi d'adresses, et la campagne de publicité se poursuit constamment au moyen d'une série de lettres [follow up sysiem) qui se succèdent à ' intervalles réguliers, d'une semaine en moyenne, et qui, progressivement, agissent sur le client en le faisant passer par les« étapes» psychologiques que nous avons rappelées plus haut. On envoie jusqu'à six lettres, c'est en moyenne la quatrième qui donne un résultat. La

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lettre circulaire, générale et impersonnelle, n'a guère plus d'effet utile que le prospectus.

2. La publicité parlée. — Les différentes formes de la publicité écrite visent principalement et directement le consommatgur, tandis que la publicité parlée forme la base des rapports entre l'industrie et le commerce, et entre leurs différentes branches respectives; elle n'intéresse directement le consommateur que pour des commandes en gros ou des articles chers. Commerçants et industriels en relations ont besoin de discuter en commun les prix, les qualités, d'étudier les modifications à apporter aux produits suivant les besoins et les désirs de la clientèle.

L'offre d'un article met en présence deux adversaires qui vont débattre chacun leurs intérêts respectifs avec une tactique différente. L'acheteur représente la défenyéive; il doit être calme, impénétrable, réfléchi, cherchant à profiter des points faibles de son interlocuteur pour fortifier sa résistance jusqu'à ce que les conditions offertes soient jugées acceptables. Le vendeur emploie l'offensive, après l'avoir préparée par une conversation d'ordre général, et en la modifiant suivant le caractère de son client qu'il devra connaître ou devinera la première visite; aussi, doit-il tenir des fiches où sont résumées les observations concernant chaque client. Il faut au vendeur de la facilité d'élocution, une connaissance parfaite de l'article, une gi;^de chaleur d'exposition, sans emphase et sans verbiage,' '^<'/*^, de la sincérité pour gagner la confiance de l'acheteur. La publicité parlée se fait par l'intermédiaire du voyageur et du représentant.

A) Le voyageur. — Le voyageur convient plus particulièrement pour les articles dont la fabrication se modifie périodiquement et dont il vient présenter les formes nouvelles en authentifiant leur origine. Pour tout le commerce de l'habillement, il est le messager de la mode. Mais on l'emploie pour la vente de tous les articles, seul, ou en même temps que le représentant.

La mission du voyageur comporte un triple objet: l'étude, la conquête et le contrôle du marché. C'est ainsi qu'il réunira une collection des articles qui ont la faveur des consommateurs, pour que sa ma^ûa s'en inspire dans sa fabrication, et qu'il recâeiîleM ^ attentivement les critiques adressées à ses propres

articles.

Pour réussir dans la conquête des débouchés, le voyageur doit posséder les qualités du vendeur que nous avons rappelées plus haut et auxquelles il doit joindre : la connaissance des pays visités aux points de vue de la langue, des' ftiéêm'&j'cfes coutumes; une tenpe et une correction 'irréprochables; de la patience et de la ténacité. Il doit être autorisé à accepter des ordres de peu do valeur, comme introduction à des affaires plus importantes, à accorder des facilités de crédit ou des modifications de fabrication sans avoir chaque fois à en référer à sa maison. Les voyageurs allemands jouissent de beaucoup plus d'initiative que les nôtres et sont bien plus nombreux. Ils constituent un des rouages essentie4« du commerce d'exportation.

Les tournées de voyage doivent être soigneusement préparées au point de vue des questions fiscales et douanières qu'elles soulèvent (patentes à acquitter, régime des échantillons), des horaires de chemin de fer et des différents moyens de locomotion, du temps de séjour dans chaque ville; tous ces problèmes, étudiés d'avance, permettent de gagner un temps précieux, tout en prévoyant une marge pour les aléas inévitables. La collection d'échantillons doit^être établie avec soin et permettre, si l'article s'y prête, un^ large distribution aux clients, accompagnée, le cas échéant, d'objets-réclame portant le nom du fabricant : couteaux, porte-crayon, agendas, etc.

Les grandes maisons américaines réunissent périodiquement leurs vendeurs, et, notamment, leurs voyageurs, pour qu'ils échangent leurs observations et se communiquent leurs expériences personnelles. De plus,

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pour susciter l'émulation, ces^ maisons instituent des concours et distribuent des ^rfnîelèttx agents qui ont fait les plus gros chiffres d'affaires; par contre, elles remplaceront remployé qui n'aura pas obtenu un résultat suffisant.

B) Le représentant. — Le représentant, installé sur une place importante, exerce une action continue sur la clientèle; il maintient et consolide les gains obtenus par le voyageur; disposant de tout son temps, il n'est pas obligé, comme celui-ci, de se borner aux grandes niaisons, il peut atteindre les plus modestes clients. C'est lui qui, en contact permanent avec les affaires, signalera les occasions favorables, les adjudications, pourra même faire immédiatement des propositions s'il a l'initiative suffisante. Connaissant bien les goûts et l'état d'esprit du public, il sera chargé de faire la publicité utile, et,^otamment, la publicité par l'objet, s'il dispose d'un dépôt Me marchandises pour le réapprovisionnement des clients en cas urgents.

Le représentant doit être considéré par sa maison comme un véritable associé; c'est pourquoi son choix est de la plus haute importance en raison de ses relations, de ses qualités d'homme d'affaires, de l'estime et de la confiance dont il doit jouir et des ressources dont il dispose. Par son crédit personnel, il facilite la négociation des traites et le règlement des créances litigieuses, il évite les malentendus, aplanit les difficultés de douane et de transport, surveille la contrefaçon, renseigne sur la concurrence et peut établir les prix franco-domicile.

Si un représentant, appartenant à la nationalité du pays où il est installé, connaît mieux la place et peut s'introduire plus facilement auprès de la clientèle par contre, il sera moins attaché à la maison étrangère dont il dépend et la quittera plus volontiers s'il y trouve son intérêt, d'accord avec ses préférences patriotiques C'est pourquoi, étant donné le faible contingent de notre émigration, un mouvement s'était dessiné avant

la guerre pour faciliter l'établissement à l'étranger, — au moyen de placements, de bourses de voyages, de prêts d'honneur, —de jeunes Français destinés à représenter plus tard notre commerce d'exportation.

En raison des frais élevés qu'ë'ntrafnent les services d'un voyageur ou d'un représentant, il a été proposé, pour des maisons d'importance moyenne, de constituer un groupement à frais communs pour une publicité collective. Tel est le but des Groupes d'expansion commerciale, fondés par M. Ed. Demolins, et des Mutuelles- Exportation^ propagées par M. Germain Paturel. Il suffit que les produits représentés dans le groupement ne se concurrencent pas entre eux, tout en présentant des affinités communes leur permettant de s'adresser à la même clientèle ou à des clientèles voisines.

G) La publicité par l'objet. — a) L'étalage. — L'étalage constitue une réclame permanente et gratuite, dont le readement dépend de la disposition des objets et de la circulation du public. L'étalage peut être intérieur ou extérieur. L'étalage intérieur nécessite une bonne disposition de la lumière; chaque vitrine ne doit renfermer qu'une seule catégorie d'objets de même nature, mais elle doit être renouvelée périodiquement, à des intervalles dune semaine, par exemple, suivant le nombre des vitrines, la quantité d'articles à exposer, le renouvellement de la circulation, et, surtout, en tenant compte de l'époque favorable à la vente des articles. L'étalage extérieur dans la rue a, par contre, çei^tains inconvénients : les employés qui le survfeinê'iit sont exposés aux intempéries; il en est de même des articles, qui sont, en outre, défraîchis parle passant et qui, par leur caractère de soldes, peuvent généraliser l'impression du public sur tout l'assortissement du magasin. Mais ils s'adressent généralement à une catégorie différente d'acheteurs.

L'attraction du public peut être augmentée par des moyens artificiels ; la fabrication d'un article, un document d'actualité, l'exposition d'appareils automatiques;

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mais il est à craindre que l'effet utile produit sur le public soit nul, s'il n'existe pas de rapport entre l'attraction particulière et les objets exposés.

L'art de l'étalage est jugé suffisamment important pour qu'on lui consacre des revues spéciales, et, qu'en Allemagne et en Hollande, on ait créé pour son enseignement des écoles et des cours ambulants.

A côté de l'étalage, mentionnons encore des formes diverses de publicité par l'objet : les expéditions d'échantillons à domicile ou les distributions qui en sont faites dans les expositions ou les visites d'usines, les envois en communication, fréquents dans le commerce de la librairie et très pratiqués en Suisse et en Allemagne^ AL^s - LcQ i\

b) Les Expositions. — Les expositions peuvent être universelles ou spéciales à telle branche de production, de même que, suivant l'origine des participants, elles^ sont coloniales, nationales ou internationales ^

L'utilité des Expositions universelles est très discutée. D'après leurs partisans, elles accroissent la grandeur et le prestige du pays, elles stimulent l'ingéniosité et les initiatives des industriels et des commerçants, elles sont un motif d'attraction pour les étrangers, elles constituent pour nos articles de luxe et de mode une excellente publicité; enfin, elles forment des étapes qui jalonnent les progrès de l'industrie. En réalité, les expositions universelles peuvent se justifier en tant que grandes fêtes destinées à commémorer un événement historique; elles avaient surtout leur raison d'être au

1. La Conférence internationale de Berlin, qui réunissait 16 États participants en octobre 1912, avait établi une Convention qui en réglementait la périodicité, lixée à dix ans au minimum, entre deux expositions universelles ayant lieu dans le même pays, et à trois ans, entre deux expositions universelles organisées dans les pays représentés.

Un décret du 21 janvier 1913 avait institué une Commission consultative des expositions, chargée de centraliser tous les renseignements à leur sujet, d'organiser les participations officielles, de protéger les droits des exposants et de dégager les renseignements utiles à notre expansion économique. Signalons également : le Comité français des Exportations à l'étranger, et le Comité natiotial des expositions coloniales à l'éiranger.

MANUEL D ECONOMIE COMMERCULE

moment des grandes inventions industrielles, lorsque les communications étaient moins conamodes, la presse et l'instruction technique moins rêpaKaùes^4t qu'il y avait surtout moins d'objets à faire connaître qu'aujourd'hui. L'exposition pouvait être alors une magnifique leçon de choses. Les conditions^ctuelles sont bien différentes ; les voyages, les enquêtes, les journaux et les publications périodiques de toute sorte font connaître rapidement les nouveautés aux intéressés, et il n'est plus possible de réunir en un seul groupement l'universalité de la production contemporaine. I . Les expositions constituent un mode de publicité très

>#-"/; ^^^pux et la plupart des exposants estiment que les dépenses ne sont pas proportionnées aux résultats obtenus, môme en tenant compte de la distribution des distinctions honorifiques. L'exposition universelle, sérieuse, pratique, n'est plus possible. Il faut des terrains trop vastes; l'esprit du public est troublé par cet amoncellement énorme de produits hétérogènes et n'en retire aucun profit; l'utilité et l'enseignement sont relégués au second plan, les distractions et les amusements passent au premier pour récupérer ainsi des frais énormes.

Les Expositions spéciales et limitées gardent, par contre, leur raison d'être par l'intérêt technique et la valeur éducative; elles sont un moyen utile de propagande des applications et des perfectionnements industriels. L'interprétation moderne de l'exposition réside dans sa spécialisation et sa commercialisation, et se rapproche ainsi de la foire d'echahlil^oW que nous étudierons avec les méthodes de vente. L'exposition tend ainsi à devenir avant tout une occasion de transactions, un moyen de publicité et un office de renseignements. Tel est bien le but que se proposent les Salons de l'aéronautique, de l'automobile, de l'alimentation, les Concours annuels de jouets, qui étaient organisés à Paris avant la guerre, et les Comptoirs d'échantillons y installés dans de grandes villes étrangères, par des groupes de

LA PUBLICITE

fabricants. Ces comptoirs, qui constituent une exposition permanente et un centre de renseignements, sont particulièrement utiles dans les pays neufs.

Des organisations commerciales d'Allemagne, de Russie, des États-Unis, ont installé des Expositions flottantes, à bord de navires spécialement aménagés, dans le but d'entreprendre une croisière et d'attirer la clientèle des ports visités, par des réclames dans la presse régionale et des attractions diverses. Ces essais ont eu plutôt un succès de curiosité et d'originalité; les frais d'organisation sont énormes, et il est difficile de concentrer dans l'espace restreint d'un navire des collections de produits assez variées pour répondre aux multiples besoins des régions visitées. Au Japon, des trains expositions ont été orgjanisés dans le même but. Quant aux Expositions am&ù/anfe, rassemblées par des associations de commerçants allemands et se déplaçant de ville en ville, elles ont pour objet de faire connaître aux industriels les articles qui se vendent avec succès à l'étranger, de façon à les imiter.

D) La publicité par l'architecture et Venseigre. — Le public a une tendance à assimiler, dans son esprit, le commerçant avec ses magasins, et à juger du cl^iffre d'affaires suivant l'importance de l'immeuble. '^ ^-C C'est en ce sens que l'on peut parler de publicité par l'architecture, et aussi par les avantages que le commerçant lui-même et l'acheteur peuvent en retirer aux points de vue de l'aménagement intérieur, en ce qui concerne les comptoirs et les moyens de circulation, de la disposition et de l'éclairage des façades pour l'étalage. Les grands Établissements de crédit, en France et surtout en Allemagne, les grands magasins utilisent beaucoup ce mode de publicité, de même que les Sociétés d'assurance qui se font une réclame par les plaques apposées sur les immeubles dont elles sont propriétaires.

La puissance d'attraction de la façade vient de son emplacement, de ses dimensions, de son coloris, de