CHAPITRE III
Il va de soi que toute proposition publicitaire ne peut être efficiente que si elle est acheminée au cerveau par un ou plusieurs sens, afin d’exercer la suggestion influant sur l’intelligence. Une affiche reste sans valeur publicitaire pour un aveugle, comme une annonce radiophonique pour un sourd.
Les sens qui servent de truchement à la publicité sont, dans l’immense majorité des cas, la vue ou l’ouïe, ou les deux ensemble, beaucoup plus rarement le goût, l’odorat et le toucher.
Toute la publicité par la presse, par les moyens muraux, les panneaux lumineux, les vitrines, par les imprimés, relève de l’œil.
La publicité radiophonique est du domaiue exclusif de l’oreille. ■ Le cinéma parlant et la télévision utilisent à la fois ces deux sen.s.
La publicité par échantillon, ou appuyée par l’échantillon, spécule sur le goût (liqueurs, etc.), le toucher (tissus, etc.), l’odorat (parfums, etc.).
11 n’est d’ailleurs pas impossible de concevoir une publicité exclusivement ou spécifiquement gustative ou olfactive.
Mais puisque la vue et Touïe sont les deux sens prédominants en l’espèce et qu’ils perçoivent à eux deux presque tous les moyens dont se sert la publicité, nous étudierons les lois suivant lesquelles ces moyens doivent être présentés à Tœil ou à l’oreille pour qu’ils enregistrent la proposition publicitaire avec le minimum d’effort, qu’ils la transmettent au cerveau avec le maximum de facilité et la rendent aussi sympathique que pos.sible à l’intelligence.
La vision
L’œil obéit à certaines lois dont la transgression serait fatale à l’annonceur. Ces lois sont celles de la vision, de la lecture, de l’indicativité; la résultante publicitaire de ces trois lois est la ligne d’indicativité. Enlin, bien que la loi de l’opposition soit vraie pour tous les éléments de la publicité, nous la classons dans le grand voeable de la vision parce que ses principaux etl'ets se font sentir
A. — Les lois de la vision
Le travail de l’oeil. — L’œil doit saisir la proposition publicitaire en un minimum de temps avec, un minimum d’efforts, surtout dans sa représentation objective.
La faculté de perception de l’œil est, en effet, limitée, tant en (li.stance qu’en surface et en intensité. Il faut donc que l’ensemble, comme le détail de la proposition, réponde à ces desiderata, autrement, elle risque d’être stérile. Nous insistons sur la visibilité intégrale de la partie suggestive de l’illustration, en raison de sa rapidité d’action.
L’action visuelle. — L’action visuelle s’exerce d’abord dans un plan déterminé par la ligne horizontale des yeux (que nous appellerons par simplification plan horizontal). Ensuite l’œil tend à baisser.
Il faut, en effet, un effort voulu de l’œil pour remonter.
En conséquence, proscrivez tout effort remontant de l’œil. Limitez également son effort horizontal.
Le champ visuel. — Le champ visuel est constitué par tout ce (jui peut être vu sans déplacement par les deux yeux normalement ouverts.
Le champ visuel diminue au fur et à mesure que le plan visé se rapproche de l’œil et, par contre, ce champ s’augmente au fur
GÉRIN, — Précis de Publicité. 4
LES PRINCIPES
et à mesure que le plau visé s’éloigue. Daus le premier cas, les détails s’affirmeut; daus le second, ils s’atténuent.
Les masses visuelles. —^ Est une masse visuelle, chacune des unités du champ visuel, constituant un ensemble de même aspect ou de même valeur.
La masse visuelle n’est pas stable. La distance influe sur sa composition. Ainsi, telles masses existaient séparément lorsqu’elles étaient vues de près et se fondent en une seule masse vues à distance.
Ce livre, sur votre table, est une masse visuelle sur la table. Une illustration dans le livre est une masse visuelle par rapport au livre.
De très'" loin, une affiche placée au milieu d’autres affiches constitue une masse visuelle. Vue de plus près, nous y trouvons plusieurs masses visuelles : le sujet, les comparses, les accessoires, le texte.
La distance visuelle normale. — La distance normale varie suivant les moyens.
Tous ceux des moyens qui sont lus à la main comme l’annonce, les imprimés divers, ont une distance visuelle normale variant de 35 .à 45 centimètres. Les moyens muraux intérieurs sont lus à une distance normale qu’on peut évaluer à 2 mètres en moyenne, tandis que les moyens muraux extérieurs doivent être vus à une normale oscillant entre 5 et 20 mètres; au-delà, la possibilité de vision de lecture est par trop réduite.
Cette distance normale influe sur la proportion des éléments constitutifs du moyen envisagé.
Les masses visuelles et la distance. — L’importance de la masse visuelle doit être proportionnée à la distance à laquelle on la voit.
L’importance normale est celle qui n’oblige pas le regard, soit à des déplacements pour embrasser l’ensemble de la masse, soit à un effort pour en percevoir les détails.
Lorsqu’une même masse visuelle doit être adaptée à divers moyens, elle doit varier d’importance suivant la distance, de manière à rester également visible. Ceci est vrai pour l’illustration, comme pour le texte écrit.
Les caractères doivent être proportionnés à la distance. Nous verrons plus loin l’abus que l’on fait, dans les annonces, de titres qui, s’ils doivent être d’une importance plus forte que la normale, sont trop gros pour la distance à laquelle ils sont vus.
La figure ci-dessus montre la proportionnalité de la hauteur et, conséquemment, par rapport à la distance. Autant de fois la distance est augmentée, autant de fois la hauteur s’augmente réciproquement.
La couleur et les plans. — Placez les éléments illustrés principaux de la proposition au premier plan, en valeur intense.
L’œil a une tendance à considérer comme plus éloignées les teintes neutres ou pâles, alors qu’il rapproche les teintes violentes et chaudes. Un gris pâle fera un arrière-plan, alors qu’un ton capucine s’imposera au premier plan. Cette particularité, développée dans les ouvrages spéciaux, servira à mettre en relief les éléments principaux de la proposition qui bénéficieront des valeurs rapprochantes, alors que les comparses et accessoires utiliseront les valeurs de lointain.
L’accommodation. — L’accommodation est l’effort suivi de fatigue, que l’œil accomplit en transitant vers des masses visuelles de formes, de proportions ou de directions différentes des masses précédemment vues.
JLES PRINCIPES
Cette fatigue de l’œil, trop souvent ignorée, nous rappelle au respect de la proportion des masses et des formes, et aura son application, surtout au chapitre de la typographie. Evitez à l’œil de l’individu tout travail d’accommodation.
La loi des 3/5% — Walter D. Scott a remarqué que, dans des proportions normales, l’œil préférait les rapports de 3 à 5.
Nos chefs-d’œuvre d’art, notamment dans l’architecture, en sont un exemple. Les grands temples de l’antiquité, tout comme notre imposant Arc de Triomphe, respectent ces proportions.
Ce rapport approximatif de 3 à 5 ou de 5 à 3 que nous appellerons pour notre commodité « loi des 3/5" » doit se retrouver, l’expérience nous l’a prouvé, dans les moyens de publicité normaux. De même les parties d’un moyen gagneront à être conçues dans un rapport de 3 à 5, la plus grande jiroportion venant généralement en premier.
Application de cette loi sera faite à l’étude de chaque moyen.
B. - Les lois de la lecture
Les lois de la lecture dérivent partiellement des lois de la vision, dont elles ne sont que l’application.
La ligne droite horizontale. — Les lignes d’écriture sont droites, horizontales et vont de gauche à droite.
En conséquence, toute ligne courhe, hrisée, oblique, verticale, retarde la lecture et en est quelquefois un empêchement.
Voyez, par l’exemple ci-dessous, la difficulté qu’éprouve Tœil à lire en descendant et combien, au contraire, il se déplace facilement, pour suivre la ligne horizontale.
RFC
Rapide
pour
Calais
