CHAPITRE XXII

Le Prospectus et la Réclame commerciale.

Les Prospectus sous le premier Empire et la Restauration. — Le Prospectus illustré ou entouré d'ornements. — Le Puftisme moderne. — L'Art typographique de la Réclame. — Le Prospectus-Image prenant toutes les formes : Vignettes-Réclames à transformations. — Prospectus de Journaux, de Magasins de confections, de Brasseries. — Les Prospectus illustrés en .Angleterre.

PROSPECTUS, véritable maître de la rue moderne, que me veux-tu? Prospectus qui, au siècle précédent, se confond pour ainsi dire avec l'affiche, prospectus qui a servi à annoncer les choses les plus abracadabrantes, prospectus qui, non content de happer les gens au passage, va les relancer jusque chez eux. De la Révolution date la réelle apparition dans le monde de ce petit papier : tant de choses étaient alors à vendre, tant de choses à annoncer, que, tout naturellement, le prospectus trouva immédiatement emploi; feuille simple, de format moyen, à la typographie serrée, se contentant d'un titre principal, encore naïve et fermée à toute malice, ignorant l'art du tire-l'œil, la science des titres habilement groupés et des blancs savamment ménagés.

Le prospectus, en ces temps héroïques, — héroïques au point de vue commercial s'entend, — est tout simplement un exposé minutieux des objets, des marchandises que vend et fabrique le

commerçant, avec leur explication et le détail des prix. Il ne bat point la grosse caisse devant les soi-disant « avantages » de ses produits : il enregistre, il renseigne, sans autre.

C'est à partir de 1828, lorsque la manie des inventions nouvelles s'empare de toutes les classes sociales, que le prospectus commence à se servir de termes dithyrambiques, chantant sur tous les tons les merveilles et les découvertes de la science. « Chaque jour, » dit l'auteur des Nouveaux Tableaux de Paris, « voit naître de merveilleux procédés vantés avec emphase dans une foule de prospectus ou de journaux consacrés à l'industrie. Nous autres, provinciaux, gens assez crédules, surtout pour tout ce qui nous vient de la capitale, sommes devenus les tributaires de tous les faiseurs de projets; l'expérience ne nous guérit pas toujours, et il est à craindre que le nombre des dupes ne diminue pas plus que celui des charlatans. »

Le prospectus avec ses promesses affriolantes, le prospectus avec ses noms et ses titres pompeux, voilà donc l'ennemi pour cette société de la Restauration, encore imbue d'idées anciennes, et nullement préparée aux tours d'escamotage du robert-macairisvie industriel qui commence à surgir. Prospectus pour le sucre de betterave, pour les nouveaux procédés de cristallisation, pour la marmite autoclave « permettant de faire son pot-au-feu en vingtcinq minutes », pour tous les nouveaux instruments d'agriculture, charrues à plusieurs socs, avec ou sans roues, semoirs, rouleaux, herses-râteaux, machines à faner le foin, à battre le blé, paragrêles, — longues perches armées de pointes de laiton et cordes de paille tressée; — prospectus pour la lithochromie, pour les pendules à rouages et cadran en carton; prospectus pour les lampes à gaz portatif, pour les comestibles conservés, le terouen, desséchés par les procédés de M. Ternaux, donnant, en moins de cinq minutes, un excellent potage, avec une simple cafetière d'eau bouillante; prospectus pour les procédés chimiques permettant de communiquer aux plus mauvais vins « la couleur, le parfum et le goût que Ton veut qu'ils aient », pour le pain fait avec du blé conservé dans un silo, « découverte d'un grand philanthrope, salut en cas de disette »; pour les viandes préparées et conservées par les procédés de M. Quinton de Bordeaux, perfectionnés par MM. Seguin d'Annonay.

Feuilletons les vieux papiers : voici encore des prospectus pour la bougie diaphane, « cylindres d'une matière légèrement azurée et de la plus belle transparence » obtenus par Vadipocire, « un des

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MAISON Egalité,

■ près le Café de Foi, .V". 4» , ^ Vjnis. Mag5siti |lo VêtcinerK pour les Feinnle'3 et Enfans , dans tous les gpnros

iihfigin^bles , tant pour parure , que ilemi parure , négligé et pour bal. L* C«. ^ISFRANU, jiJis Tlillarb^ Auteur Jes Robes Je Fantaisi» ,

A l'sv^intao^^ j't^vcnit fci Concitoyennes ffr' loys l;i objciï noiivtault Qu'elle a' dî ,&iïS

ar l.'Ecé en .toutes f )irts, jl'tJ.-otf^s de; tuis raisons, icmme ^ekii , lantriai , Gloi.<te Xoars r.\y él , G i oîeian;i:s t* y ér , f;-iiiis , Siciliennes, Slffalc»» Oigindi! , MoulTelints Mn.es , Gjïci tjtl" "yccs , CTo.fiéie de foie uoire .'Toile

L^Ctoyrnn, LISFRAND cT^cutct ti.rcs /.rte! de' Cor.n;-s j la f.afçaïre , ailla qo'i la rciiliih^j & \ jiofcjuc, diaraiants Cliapiaui en faiH; 3< ;u::e» pour parutç À deolipiruic , dfpu'îs Itv. .f.if^pes au plus haut p -i.

Bile fai; aaS la rôtn million tfivcoui génies, ciinme Dfnitiles , Pijoui de faiitailie , 'Fleure, Pl"lnei , |oug<i , Gans , Odeurs ; Bas , Sooicrs , ainfi ^ue Ij partie des Meubtes.

ROES ROMAINE A LA CLIO. l TaiTnt,, : . nn

' oc .(t Tout, rayé i!»

Cigrjir.etayé. fatinc. . . ïôo

Joli Ln

tes GJici 1

Ce vùcmej»: prend depuis I9 clavicule lofqu trrre, f/ilanl ,>^ue.'c ; il rend la raille cxjutte l

longue S »oItir,;é. La coupe .Us mancfus tft' \ tcau J-inci d./poflv- J être co.,le ou longue a volo-td fuiK ornées a«t*, glanJs et braccJus ce:!., cit o'ur.c 'tDotoVrc 'rare.

C H IfHISE G R E C (?U E.

CsJU «i SU «ue la taille dans un jiutte 7Cnr.j.i, | cciJifi To q'Tnq^îTyil'sârffnenieni arranges dAiic e et lerics * par des I cr ids de rubans , fon( un effet des plv.s ï^réable. La poitrine est un peu dégagée & le ' lour eft \ ne draperie Kgerc pincée par des glaods , I Otjandn. ItSHlianclies courtes & o»i-er:es fijt le bras

turque, des en,oli»emei)s en laine; elle eft d'un / roii,i Gans rjyi Wcau (Impie, & d'un fupeil

En P<

TUN'IQUE A L'ANTIQUE. | P'^^n'^fa-' «"e doubif.

Elle pait des épaules (uf^ i'à terr« ; un çorfat-e, \ <;ru';<a,Je°"r">"rf"tmé! lien: le corps' fer;ne en dtiTous , elle fe Cet me fut les deut-épaulcs.par une cfpèce <i-'ag,aifc , la poitiine à deni:.)cou»er!e en ccupe cairée ; elle (e a .olcntë à U. i.vllc par une ceint'ure i la ■Uuvage; clic tll d'auc gr.indc.louinure.

RÉDlNj30TTE A LA THESSALIE.

Cèttc fotnie delTine la ta. Ile utec grâce le col & Uj poitrine , elle ferme par rœud de n^,:o 6t une «inture a la Zâ

, déga

Jell l-.n^i. ^et Otja,

Fig. 36-. — Prospectus d'un magasin de vêtements pour femmes et enfants (vers 1795). (Collection de l'auteur).

plus beaux procédés de la chimie appliquée aux arts » ; pour les tableaux, chefs-d'œuvre de peinture, avec horloge rustique dont le cadran marque les heures, — « l'utile uni à l'agréable », — pour les lampes à la Girard, pour les lampes à la Carcel, pour les appareils hydrostatiques « permettant d'obtenir du feu à l'instant », pour la cafetière à la Mori:^e « permettant à chacun de faire son café tout seul, sans bruit et sans danger ».

Est-ce tout ? Non, certes. Voici encore d'autres prospectus.

Ceux-ci vantent les lits élastiques à la Molinard, « qui cèdent au poids qui les presse et reprennent leur forme aussitôt », ou les élégantes, voitures « d'un confort jusqu'alors inconnu ». Ceux-là annoncent et prônent tous les jeux dus à la féconde industrie de Gide et de Giroux : le Topiarion, le Topographorama, la Ménagerie grotesque, le Jeu du Monstre, Polichinel-Fampire, le Componium pittoresque, les Jokos, le Witzjg, le Trocadéro, etc. Ceux-là encore font ressortir les merveilles des tableaux en velours de M. Grégoire, « tissés avec une correction de dessin et une perfection dans le coloris qu'il ne paraissait pas possible d'atteindre », ceux-là encore prônent les avantages du thermolampe, « poêle dont l'objet est de convertir le bois en charbon », ou les commodités de la voiture nomade inventée par M. Franconi père pour les voyages en famille.

Et déjà aussi, les industriels se battaient à coups de prospectus : telle la lutte entre la bougie et la chandelle; elle se rebiffait, la vieille chandelle, affirmant « réunir à la fois l'utile et l'agréable » ; ici un industriel annonçait des chandelles épurées d'une « durée à peu près égale à la chandelle du commerce, mais ayant l'avantage de ne jeter aucune odeur de suif, avec des mèches minces et faites de très beau coton » ; un autre, des chandelles moulées façon bougies; là, un troisième, empoignant le taureau par les cornes, mettait en vente, avec force éloges, des « chandelles qui ne fument point et qui brûlent par£iitement ». L'éclairage fut, du reste, une des grandes préoccupations du moment. Jamais les lampes n'avaient donné heu à d'aussi nombreuses inventions que depuis i8o5; toutes cherchant à perfectionner la lampe à double courant d'air : lampe latérale, lampes mécaniques, lampes statiques, lampes docimastiques , lampe hydrodynamique, lampes astrales, lampes à coupoles, etc. Avec des qualificatifs aussi pompeux, aussi sonores, la littérature réclamière pouvait donner libre cours à ses enthousiasmes.

Explicatif, descriptif, élogieux sans retenue, ne parlant que de

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• t/a/^n^ruùt^, e^^u^T^^^ ^^i^^^i^rA /é ^.j tlrn^lt^ic/^az^S

Fig. 368. — Composition d'Horace Vernet pour un prospectus-réclame ' concernant l'exploitation d'une carrière de pierre. (Restauration.)

merveilles et prônant sans cesse le génie inventif, le dévouement, la philanthropie des inventeurs, tel fut donc le prospectus jusque

I. Obligeamment prêté par MM. Firinin-Didot et déjà reproduit dans mon livre : XIX' Sikh.

vers i83o. Imprimé avec plus d'habileté, commençant à sacrifier au tire-l'œil, ayant souvent comme en-tête quelque petite vignette, déjà il permet d'entrevoir ce que sera le prospectus de demain.

Magasins de nouveautés, restaurateurs à 22 sous, agences de renseignements, agences de roulage, tout cela use du nouveau procédé comme de l'affiche. Bien curieux le prospectus de Vidocq avec son titre Liberté!! daté de iHSS et reproduit icimême en fac-similé.

Déjà, aussi, il y a les excentriques; ceux qui cherchent à attirer l'attention par tous les moyens réclamiers, ceux qui aiment à battre la grosse caisse. Jouy nous fait connaître le prospectus lancé aux abords de 1828 par un coiffeur et dont voici le texte : « Rue Saint-Martin, n° 14g, en face celle du Grenier-Saint-Lazare, concert d'harmonie ou salon musical, pour la taille des cheveux, à un franc, d'après les tableaux physionomiques. » Et chez ledit industriel, paraît-il, on coupait des Titus aux accents mélodieux de la Pie Voleuse de Rossini, on plaçait des frisures pendant l'ouverture du Barbier de Séville, on marchandait des postiches aux accords de Robin des Bois. Une autre fois, ce sera un restaurateur qui annonçait avoir restitué avec la plus exacte précision les « fameux bosquets d'IdaUe », tandis qu'un tailleur prétendait avoir trouvé « la coupe nationale, depuis si longtemps cherchée par tous les bons Français ». Mais les réclames les plus ébouriffantes furent celles des magasins qui exposaient dans leur vitrine une de ces figures automatiques dont la vogue fut si grande durant les premières années du siècle : marchands d'onguents et de poudres dentifrices, cordonniers, marchands de cafés, distribuaient des prospectus vantant la perfection de leurs petits bonshommes mécaniques, « d'une illusion si complète », disait l'un d'eux, « qu'on voit jusqu'à la douleur éprouvée par lui chaque fois qu'on lui arrache un cor, si bien que cette opération arrache des soupirs à tous les spectateurs atteints du même mal ». Saluons ces ancêtres du pufiîsme moderne, auxquels il n'a manqué qu'un Timothée Trimm pour passer à la postérité, quoique, cependant, tous les chroniqueurs de l'époque aient souvent détaillé par le menu les curiosités de leur littérature.

|->.Ès maintenant, le prospectus entre dans une phase nou- U velle: aux abords de i835, il se présente illustré ou entouré

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