VÉRITÉ

« La vérité est rare et difficile à découvrir, me dis.iis-je; les anciens l'avaient placée dans un puit, d'autres l'avaient logée dans un flacon ; mais il paraît que personne n'a encore vidé ni le puits ni le flacon : voyons cependant. Je m'approchai, et je vis qu'il était question d'oxygène, de phlogistique et de beaucoup d'autres belles choses revêtues de noms grecs que je ne comprends pas; je lus néanmoins jusqu'au bout, et la seule vérité que je découvris, c'est que la déesse Vénus avait, dans ce pays comme i\ Cythère, beaucoup d'adorateurs d'une mauvaise santé.

« J'ai heureusement de la constance dans le caractère, et je me décourage difficilement. Je jetai mes regards à quelque distance de moi, et j'aperçus, sur un placard violet : VoycT^ et croyez^. Ceci est de l'Évangile, me dis-je, c'est le mot de Jésus-Christ à saint Thomas; il s'agit sans doute de quelque grand mystère. Voyons d'abord et nous croirons ensuite, si nous pouvons. Me voilà au pied de l'affiche.

« Quel prodige on m'apprend ! Un homme a saisi une puce dans ses habits, il l'a enchaînée; et, pour la punir de l'avoir mordu, il lui fait traîner un canon gros comme la pointe de la plus petite aiguille.

« J'avoue, monsieur, que j'étais près de déchirer l'affiche, mais un placard portant pour titre : Découverte conséquenle, me parut d'une trop haute importance pour ne pas m'y arrêter; je reconnus que c'était le même que je venais de lire sous le titre de Vérité. »

Que conclure? Si ce n'est que l'affiche et la publicité connaissaient déjà tous les trucs du tire-l'œil.

Quelques années plus tard, c'est-à-dire vers 1824, l'auteur du Voyage autour du Pont-Neuf, Rossignol Passe-Partout, après nous avoir montré le public discutant derrière le colleur d'affiches, sur le mérite et l'intérêt des pièces théâtrales ainsi mises en vedette, portraiturait de façon suivante les affiches d'un autre ordre, vantant les plats à six sous ou les dîners à vingt-deux sous, qui, de tout temps, eurent leurs amateurs :

« Auprès de l'annonce d'une cire composée pour la guérison radicale des cors aux pieds, ognons, durillons, figurait, entre le titre d'une brochure sur la réduction de la rente et le rapport d'un jugement rendu par le deuxième conseil de guerre contre un voleur à main armée, la vie de Cambacérès et celle du prince Eugène de Beauharnais. Un fonds de restaurateur à vendre recouvrait en partie les opuscules poétiques de M. Léonard, un portefeuille perdu était affiché auprès des fournitures d'un ministère, et une foule de jeunes gens sans place lisait avec avidité une demande de commis, de secrétaires et de garçons de boutique. Plusieurs d'entre eux transcrivaient l'adresse indiquée sur le placard, sans se douter que cette annonce voulait simplement dire : On demande cinq francs, dans telle rue, à tel numéro. Ce dernier groupe se dissipa à l'approche de l'homme-affiche, moniteur ambulant qui porte la diligence de Lyon sur son dos et les bains de la pompe à feu sur son estomac. C'est encore un de

Spocimoii d'affiche moderne illuslroo, d'après les procéelcs clii(iiii(ilillii>^'rapliK|iK-el coloiice aux patrons. Composition de Chcret. (Coll. Henri Bcraldî )

L'Affiche Murale.

ces bieniaits de la civilisation qui ont traversé le Pas-de-Calais sur le bateau à vapeur. »

Telle était, durant le premier quart du siècle, la publicité inurale que commençaient déjà à doubler les essais de publicité ambulante, venus effectivement d'Angleterre sous la forme de l'homme-sandwich, une nouveauté d'abord peu goûtée, qui doit devenir, à notre époque, une banalité courante.

MAIS, depuis longtemps, aux côtés de l'affiche extérieure placardée sur les murs, sur les maisons, sur les échoppes, sur les palissades, grandissait l'affiche intérieure, destinée à annoncer les produits que les fabricants vendent en leur boutique. Au xviii'' siècle, c'était, souvent, on l'a vu, le même placard que celui du dehors; mais, avec le siècle, cela devenait une publicité particulière, plus décorative, de véritables compositions destinées à orner les magasins des droguistes, des parfumeurs, des confiseurs. Ici, pour l'eau de Cologne, pour l'eau d'iris, pour l'extrait de violette, spécialités de l'époque qui devaient se propager partout au moyen de ces réclames murales; là, pour des moutardes, pour des vinaigres, pour des chocolats, pour toutes les épices, pour tous les condiments dont on était, alors, friand. Gravées ou lithographiées, ces affiches, toujours rehaussées de couleurs, furent réellement les ancêtres de l'affiche chromolithographiée dont Chéret, vers la fin du second Empire, devait prendre l'initiative.

Les affiches de spectacles, de fêtes, de représentations publiques, se multipliaient à l'infini, ornées plus ou moins de vignettes quelconques; des acrobates, des chevaux, des animaux savants, des pierrots et des arlequins, des cortèges, des parachutes et des ballons, suivant l'objet dont il était question, — mais, à part les différences de format, — on semblait, alors, avoir une prédilection pour l'annonce en hauteur, — rien de bien nouveau ne se fiiisait jour dans cet ordre d'idées.

Après i83o, inspirée par la lithographie en noir des artistes, une publicité spéciale surgit tout à coup et, bientôt, prit des proportions considérables, l'affiche illustrée, de librairie, non point que ce genre doive se cantonner pour toujours dans le dessin sur pierre, mais parce que ce fut là, réellement, l'origine des

compositions qui forment, aujourd'hui, une collection des plus curieuses. Là se distinguèrent tout particulièrement les Raffet, les de Beaumont, les Beaucé, les Charlet, les Cham, les Bertall,

Fis,»-. 302. — Spécimen d'al'fiche intérieure coloriée (Rettaiiralion). (Coll. Georges Hartmann.)

les Johannot, les Nanteuil, les Grandville, qu'il s'agisse de lithographies en noir ou en couleurs, de gravures sur bois ou sur acier. Si la librairie n'a point renoncé à cette fliçon d'annoncer ses nouveautés, si même, depuis lors, elle a pris, elle aussi, possession des murs, il faut reconnaître que la période la plus bril-

L'Affiche Murale.

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lante de cette publicité va de i83o à 1848. Du reste, c'étaient de grandes pièces in-folio, alors que, de nos jours, les réclames qui se collent derrière les vitrines sont, généralement, de petites dimensions.

Tandis que la monochromie paraissait devoir rester l'apanage des affiches d'intérieur, vers la même époque, la couleur faisait une tentative nouvelle pour s'emparer des murs. Ce furent les magasins de nouveautés et de confections qui prirent l'initiative, ce furent les papiers peints de l'imprimeur Rouchon qui donnèrent le branle.

De 1840 à 1860, vingt ans durant, les murs de Paris se couvrirent d'immenses pièces ayant des hauteurs de 3 mètres, donnant non des sujets, allégoriques ou autres, mais bien des personnages en pied. Et quels personnages!

Depuis sainte Geneviève jusqu'à Bonaparte au pont d'Arcole, tous les noms historiques devaient y passer. Telle l'affiche des magasins A Saint Augustin, représentant un superbe évêquc grandeur