POUVANT DISPOSER D'UN PETIT CAPITAH

Fic. 413. — Les Affiches illustrées. D’après une lithographieïde Gavarni sur les petites. affiches.

nuit, près la rue de Rivoli, vantaient leurs prix très modérés. Les berlines-poste du Mont Cenis, du Mont Saint- Michel et Suze, invitaient, vers 1845, les audacieux à gagner les cimes, grâce à des attelages de seize à vingt mules. Le lac de Saint-Fargeau, à Belleville, tentait les pêcheurs à la ligne et les amateurs de bateaux et gondoles sans aucun risque à courir. Marc, fournisseur des pompiers et de la Garde nationale, vendait un équipement complet, supérieur, pour 100 francs, et la « fantaisie » ne dépassait pas 120 francs. La Compagnie des Mines d'Or de Californie livrait des actions à 10 francs, et l'affiche était ornée d’un trois mâts superbe, toutes

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LADPUBLICITE

voiles déhors. En 1856, le Restaurant Planchet inaugurait, pour le Carnaval, ses soupers à 1 fr. 40, champagne compris. Et le sujet rabelaisien promettait, sur papier, toutes les délices. Que n’ont W pas vanté les affiches, aujourd’hui bien vieilles et À . té fanées? George Sand en usa pour lancer les deux | à «4 volumes du Compagnon du Tour de France! Les parfumeurs, les merciers, les marchands de pâtes médicinales, les bijoutiers, les exportateurs et même les épileuses eurent leurs vignettes, leurs affiches, aux dessins alléchants.

Les catalogues n'apparaissent que dans la seconde moitié du xvmn‘ siècle. Ils sont d’ordinaire réservés aux marchands d’or et aux bijoutiers (catalogue des pendules, catalogues d’argenterie et d’éventails), et vers 1820, les cartes de restaurant (aux frères Provençaux) les complètent.

Les avis d’annonces furent publiées au xvi* siècle avec des frontispices gravés de Eisen et il faut retenir encore les bois imprimés de Papillon (à la Rose, à la Galère et les programmes de format réduit que l’on peut voir au musée de l'Opéra).

Les étiquettes eurent une grande vogue auprès de la clientèle, car elles étaient variées et d’un trait charmant. Ceux. qui les employaient en quantité considérable étaient les parfumeurs et les marchands de liqueurs ou de vins exotiques. FiG. 414. — Reproduction d’une affiche de Chéret (xx? siècle).

La publicité devient chaque jour plus envahissante, plus agressive parfois.

La réclame est souveraine.

Elle force la curiosité, avive le goût du nouveau et de l’inédit. Elle s’insinue partout. Les auteurs en mettent dans leurs livres. Balzac en donnait, le premier, l'exemple, quand il rédigea, en 1837, dans Grandeur et Décadence de César Biroteau, une réclame de parfumerie, placée au milieu d’un chapitre. Il s’agissait des « Serkis du Sérail, poudre favorite des Sultanes », fabriquée par Dissey et Pivert, distillateurs, rue Saint-Martin.

Les éditeurs ont composé leurs firmes avec soin. Ce sont pour eux des armoiries. Faut-il rappeler les noms de Langelier, Cramoisi, Estienne, Elzévir, Plantin, Cochin, dont les créations laissèrent une trace ineffaçable dans limprimerie ?

Mais ce n’est pas seulement l’affiche, l'enseigne et le prospectus qui constituent la réclame devenue indispensable. Il faut compter avec la publicité journalistique, créée par Emile de Girardin, et qui fut, à la vérité, un événement économique.

Fi. 415. — Affiche de Chéret. — Courrier Françats. (4 octobre 1896.)

L'HISTOIRE, LA VIE, LES MŒURS ETTA CURIOSITÉ

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Avant la Révolution, la production était surveillée. Après la loi Le Chapelier, en 1791, la concurrence fut libre. Les marchands, fabricants, industriels, qui avaient utilisé déjà toute sorte de propagande, firent naître dans la foule anonyme le désir des articles qu’ils proposaient.

Les journaux devenaient les collaborateurs immédiats. Il fallut, de part et d’autre, sélectionner les produits, classer les fiches et cela par une observation méthodique et constante du lecteur dont il faut savoir fixer le regard. Et ici, tout est permis : les fantaisies, les compositions typographiques, variées et inattendues. On à fort bien noté qu'il fallait susciter lattention spontanée par la nouveauté et retenir l'attention volontaire par des articles sensationnels et des chroniques d’actualité.

Cette publicité graphique allait de pair avec celle que produisaient inlassablement les magasins aux devantures à renouvellement successif et rapide, de semaine en semaine. L’art des étalagistes réclame une invention, une imagination, un sens de la couleur, des volumes, une psychologie du goùt, qui sont qualités rares et recherchées.

Que dire encore de la publicité qui à gagné le dessin même des maisons, l'architecture des boutiques. Nous voyons des décors énormes à côté de présentations minuscules, des décors théâtraux pour n'importe quel produit offert à la convoitise de la rue, des « hostelleries » d’Opéra-Comique, de l’outrance, du tapea-l’œil, des folies ! !!

Les annonces, elles-mêmes, adoptent un style sportif ou de cinéma, et il n’est pas jusqu'aux enveloppes dont les « clairs » ont la forme de l’objet à vendre.

Et pour terminer, la dernière création de la publicité a demandé à l'électricité la féerie des lumières qui font briller dans le ciel et au fronton des belles boutiques les noms désormais célèbres du négoce et de l’industrie.

J. F.-Louis MERLET.

FiG. 416. — Carte de publicité pour un marchand chapelier de Lyon (xIx° siècle).

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Extrait du Monde Illustré 1864.

VALIMONDOISES.