La Presse Moderne et la Publicité

La Presse, d’une part, et la Publicité, d’autre part, ont déjà fait l’objet de multiples études. Rarement, par contre, ont, jusqu'ici, été étudiés les rapports intimes qui existent entre Presse et Publicité; rarement ont été envisagées les répercussions de ces rapports. Et cependant, lorsque lon considère l’une et Pautre, on ne peut pas ne pas être frappé du lien étroit qui a présidé à leur commun développement et de l'appui constant qu’elles se prêtent.

Examiner les conditions dans lesquelles s’est produit, historiquement, ce rapprochement entre la Presse et la Publicité; mettre en relief les principes fondamentaux et les nécessités économiques qui ont présidé à ce rapprochement; étudier la transformation totale qui en est résultée pour la Presse ainsi que les multiples problèmes qui en sont nés; donner une idée précise de la supériorité actuelle de la publicité-presse sur tous les autres modes de publicité; montrer quel rôle capital elle joue dans la vie des journaux et quel danger il y aurait pour ceux-ci à ce qu’elle vint à être supplantée par d’autres movens de publicité plus modernes : tel doit être, brièvement, l'objet de cette étude.

Dans un premier chapitre, nous nous contenterons de constater des faits. Nous esquisserons un tableau rapiile de l’évolution générale de la Presse depuis ses origines. Nous situerons celte évolution dans son cadre historique

en France, en Angleterre et aux Etats-Unis. Nous verrons comment le journal d'opipion coûteux, doté d’un petit nombre d'abonnés, est devenu, plus où moins rapidement suivant les pays, le journal de grande information, à bas prix el à grosse diffusion.

Nous chercherons ensuite, dans un second chapitre, à nous expliquer le pourquoi et le comment de cette transformation, Nous examinerons tout d’abord les divers éléments qui faisaient du journal français, anglais, américain, un journal cher. Ces éléments, une fois déterminés, nous étudierons par suiie de quelles modifications dans leur économie intérieure ces journaux ont pu devenir, vers le milieu du xIx° siècle, des journaux bon marché.

C’est tout d’abord, en France, que nous examinerons en détails le mécanisme de cette transformation. Nous évoquerons à cette occasion la naissance et lPévolution des annonces de presse, Nous comparerons leur degré de développermeént-:en, France a lafinbdui premiertitiers®dt xix° siècle à celui aw’elles avaient atteint à l’étranger vers la même époque. Nous verrons que c’est Girardin, «en France, qui, le premier, a eu, à ce moment, une claire vision du rôle que pourrait, dans l'avenir, jouer la publicité dans l'économie des journaux et du bouleversement profond qu'elle amènerait dans leur mode d'exploitation.

Nous ctudierons également les premières réalisations de la presse à bon marché dans les pays anglo-saxons. Nous verrons que celles-ci ont eu lieu dans des conditions un peu différentes de cclles que nous avons observées en France.

L'idée du journal à grosse diffusion, dont les ressources seraient assurées par la publicité, était théoriquement belle. Encore fallait-il qu’elle fût réalisable pratiquement, aue les moyens matériels et techniques de l’époque fussent suffisants pour permettre ces tirages élevés et assurer leur distribution.

Enfin, en dépit de son succès initial, cette formule nouvelle aurait pu n'être qu'un feu de paille, et vouée à un

INTRODUCTION d

échec rapide. Dans un troisième chapitre, nous verrons qu'au contraire, pendant toute la deuxième partie du xIX siècle et jusqu’à aujourd’hui, son succès n’a fait que croilre et s'imposer dans tous les pays. Nous examinerons l'impulsion considérable qui en est résultée, au cours des soixante dernières années, dans le développement de la Presse en France, en Angleterre et aux Etats-Unis et les réalisations extraordinaires qu’elle a permises.

Etudiant alors le cadre économique et politique dans lequel s’est produit cet essor prodigieux de la presse européenne et américaine, nous montrerons, dans un quatrième chapitre, comment de multiples facteurs d'ordre général se sont trouvés réunis pour favoriser et stimuler cet essor. Les perfectionnements extraordinaires de la technique, les progrès de la démocratie, le libéralisme politique, lextension des affaires et du commerce international, autant d'éléments qui ont contribué, d’une manière considérable, au développement de la presse à bon marché dans tous les pays.

Dans une seconde partie, considérant la presse telle qu'elle se présente à l'heure actuelle, nous verrons que la nouvelle conception de l'équilibre financier des journaux, inauguré il y a plus d’un siècle, est resté à la base de leur structure économique et la condition même de leur existence.

Nous prendrons exemple tvpe d’un quotidien moderne à gros tirage, nous montrerons le déséquilibre invraisemblable qui existe entre son prix de revient, d’une pari, orevé par des frais énormes de papier, d’impression, de rédaction, etc. et ses recettes de vente d'autre part: Nous essaierons de disséquer les différents postes de son bilan et de son compte d'exploitation afin de mettre en relief l'importance du rôle qu’v joue la publicité.

Entrant alors dans les détails de lexploitation, nous constaterons que la publicité-presse, en raison même de son volume n’est pas, pour les journaux, d’un maniement

toujours facile. Sa mise en œuvre soulève maintes diffi-

fl LA PRESSE MODERNE ET LA PUBLICITÉ

cultés quotidiennes ét pose méme des problèmes d'ordre cénéral, Nous passerons ceux-ci en revue en étudiant les différentes solutions qu’ils peuvent comporter.

La troisième partie de cette étude sera entièrement consacrée à la publicité-presse moderne.

Nous montrerons qu’en dépit des difficultés de son emploi, ce genre de publicité a obtenu en France et surtout à l'étranger un succès tel qu’il a, jusqu'alors, triomphé de tous les autres (affichage, publicité directe). Nous citerons à ce propos quelques chiffres qui établiront sa suprématie d’une façon incontestable et nous chercherons à déterminer les différentes raisons de cette supériorité et de ce succès.

Mais cet immense succès même ne pourrait-il être un élément de perte?

C’est la question que nous nous poserons et qui nous amènera à étudier les abus de la publicité-presse dans tous les domaines, abus quant à la quantité (exagérations de volume dans un même journal), abus quant à la présentation (aspects déplaisants), et abus quant à la qualité (publicité fallacieuse et malhonnète),.

Nous nous demanderons enfin si la publicité-presse n'est pas menacée plus dangereusement par de nouveaux moyens de publicité ultra-modernes: le Cinéma, la Radio, la Télévision:

Nous examinerons les avantages et les inconvénients de chacun de ces genres nouveaux, ainsi que les plus récentes réalisations qui en ont été faites en France et à l'étranger. Nous ctudierons le tort qu’elles ont fait ou qu’elles peuvent faire à la publicité-presse et quelques statistiques nous montreront le danger réel que constitue tout au moins Fun de ces moyens, dont le développement est actuellement considérable: la Radio.

Nous concluerons de cet examen que ce danger, quoique sérieux, ne semble pas mortel. La publicité-presse fait en effet des efforts réels pour se rajeunir et se renouveler. Nous examinerons les différentes manifestations de ces efforts et de l'esprit d'originalité qui préside à son évolu-