LE ROLE DE LA PUBLICITÉ

Nous avons voulu essayer, dans les chapitres précédents, de donner une idée de l’immense chemin parcouru par la presse en France, en Angleterre et aux Etats-Unis depuis lavènement du journal bon marché vers le milieu du siècle dernier. Nous avons essayé de percer en quelque sorte le secret de cet essort prodigieux intimement lié à la baisse des prix de vente, en examinant les éléments qui avaient, à l’origine, permis de réaliser ce bon marché, et en faisant ressortir l’importance capitale du rôle de la publicité. Nous avons dit que le développement continu de la presse dans tous les pays était l'illustration même de l'excellence de la formule nouvelle. Il sera particulièrement intéressant de pousser cette démonstration jusqu’au bout, en prenant l’exemple d’un grand journal moderne, à gros tirage, peu importe qu’il soit français, anglais ou américain, afin d’étudier sa structure financière et déterminer exactement le rôle qu'y joue la publicité. Nous serons amené à constater que ce rôle est vital, comme il l'était déjà pour le journal à 2 sous, 1 penny ou 2 cents des environs de 1850.

Vouloir étudier l’équilibre financier d’un journal est une tâche particulièrement difficile si l’on tient compte du

peu de renseignements précis que donnent, sur leur vie intérieure, la quasi-totalité des organes de presse. En France surtout, les bilans publiés par quelques quotidiens (1) ne nous apportent, sur la question qui nous intéresse, aucune lumière particulière.

Ce silence est peu surprenant en France, où les diverses industries n’aiment guère révéler au public les dessous de leur gestion financière, Il est plus inexplicable dans les pays anglo-saxons, où nous ne sommes pas habitués, en général, à une pareille réserve.

(1) Ci-dessous, à titre indicatif, les comptes du Petit Parisien pour 1936 et du Petit Journal pour 1937.