ETATS-UNIS — PUBLICITÉ
Moyenne pour les 12 mois (en milliers de lignes)
Journaux Magazines
quotidiens (1) (2) LOS ET À 150.200 3.032 1929" Or A os à 158.100 3.384 TOO RE RIRE ee | 137.900 2.984 LOS RS PAMC AE 122.100 2.460 LC PE re ee 97,100 1.728 RÉ et PNR RS 88.100 1.545 LORS 98.200 1.983 PO 95.600 2.070 LOSORPRRRE ARE 115.000 2.380 IN BTS A TEE 117.500 2.269 OS RE. ne. | 102.000 2.123
Quelques précisions nous aideront à donner une juste valeur à ces statistiques en lignes (3). La dépense globale pour la publicité en 1937 a été évaluée à 44.000.000 de £ (4). Toujours pour le même exercice 1937, d’après les recher-
(1) Sources: « Editor and Publisher », reproduites dans « Standard Trade and Securities Service », p. D. 51.
(2) Sources: « Printer’s Ink », reproduites id.
(3) Les Américains ont pris pour base pratique « l’achat espace » et l'unité de mesure s'appelle le « milline », c’est-à-dire le prix par 1.000 lecteurs. Ce prix basé non sur le tirage du journal, mais sur sa circulation contrôlée par l « Audit Bureau of Circulation » (voir Post.), bouillonnage déduit.
(4) Chiffres publiés dans « Editor and Publisher », 2 avril 1938 et reproduits dans les Cahiers de Presse, n° 3.
Commerce de détail
Répartition de la Rubrique « Display Advertising »
Le commerce de détail ............ 511.815 p. soit 69» % L'industrie automobile ............ 47.613 p. soit 6» % La publicité financière ............ 17.693 p. soit 23
Autres branches de l’industrie et du COMIAC TOC ns el + eee 165833. s0iti22, 2007
Source: Printer Ink, décembre 1937. Statistiques pour 388 quotidiens
publiés dans 102 villes.
ches entreprises par « Media Records» (1), 357 entreprises ont utilisé, dans les quotidiens et leur supplément du dimanche, plus de 150.000 lignes de publicité. Les dix affaires qui viennent en tête sont :
GeneralMOIOPSR EME ER 22.246.314 lignes (2) RAT Reynolds flobatcor GC. "MIS TEE Ligget and Myers Tobacco C°.. 14.822.120 — PAROI Enr) 10.264.468 — Ford: MOTORS CENTER A Le age 9.714.286 — CHHSSICT AC OI D M PER 0 8.806.889 — LEVÉE BECOME NOR 8.547.747 — DistiTlérACMSEAa Sam... 7.881.546 — National Distillery Product, C° 7.818.362 — SCHCLIEYSAETOQLELS ER T0 +. 7.864.000 —
Quant à la publicité dans les « magazines » (3), voici ce que les principales sociétés américaines ont dépensé pour leur publicité dans ce genre de journaux en 1937 :
GéneralMOlO ICOTDOrAtION NE $ 7.000.666 CHPSSlerE Sales CODE PER $ 3.395.990 Re eynoluSSEODacco SL RS PRE $ 3.003.533 BESTOLRMECLS TOO ONCE Je A ERTE $ 2.605.518 Proctonande GaImDless ne CAR D 2012543 BisbettoandiMvérs#lobacco tree $ 2.230.120 GeneralElectriciGs. "an: 24 ONPPRERE $ 2.137.287 Liserine.et Pro-phylactic. ........... 28-0100 010
(1) Chiffres publiés dans « Printer Ink », 7 avril 1938, et reproduits dans les Cahiers de Presse, n° 3.
(2) Notons que le lignage total de l’industrie automobile en 1937 a été de 67.801.789.
(3) Le terme « magazine » a, aux Etats-Unis, une signification plus étendue qu’en France. On y considère, comme magazines, non seulement les grandes revues de distraction et de lecture et les périodiques eonsacrés à l'information par l’image, mais aussi les publications qui se limitent à certains aspects particuliers de la vie sociale ou intellectuelle, à condition que leur contenu soit susceptible d’intéresser ce que l’on nomme communément « le grand publie ». Il y en a environ 699 aux Etats-Unis, dont le tirage évolue entre 3.500.000 et 20.000 exemplaires.
Colgaté Palo VEmP este LR ERE TETE $ 2.007.690 AMériCan TODACOO CR D ue rever $ 1.909.644 Campbell Soupe uen $ 1.813.543 SANITAIRE PRE SE R $ 1.759.790 Ford MOI Re ee tte $ 1.579.682 LEvVEr BTOIELSE TR RE CR UN ES $ 1.554.540 RUN RER PQ $ 1.540.848 GeneTAal bo CETAER CE LE. Re $ 1.405.144 American Telegraph et Telephone ...... $ 1.212.151 SOCONYE VABUUA ONE. CR. NT Ce $ 1.209.538 PONS AR IRACIEC CREER OT PERTE $ 1.070.952 Metropolitain Life Insurance C° ........ $ 1.048.036 Frank io ADISHIIeEIeS Ne. 2e 2 $ 1.047.810 CGOOUVEAT, Lee ares rec $ 1.037.379 GOOUTICRE TR SAR PR PE SRE $ 1.034.081 STÉTÉN PE PEOQUCIS AI NES ACTE $ 1.006.426 IntermmahonalmCelueotion ec eee re $ 1.004.497
En 1938, par contre, l’ensemble de la publicité-presse américaine a connu des budgets en régression, l’indice général étant passé de 117,5 à 102, nous citerons cependant, parmi ies budqets en hausse, celui de l’alimentation dans les magasins d'expansion nationale. Le total pour les produits alimentaires (y compris les boissons douces et la confiserie) est passé en effet de $ 21.868.310 en 1937 à $ 22.322.872 (1) en 1938. Par ailleurs, le budget de publicité de lPindustrie automobile dans les magazines a dépassé 4 millions de $ en 1938.
Afin de nous rendre compte d’une facon plus précise de la part qui revient à la publicité-presse dans le budget général de publicité d’affaires américaines importantes, prenons le cas des grands magasins. Il s’agit là d’affaires susceptibles d'utiliser tous les moyens de publicité que la technique moderne met à leur disposition. Voyons quelles sont leurs préférences.
(1) Chiffres pris dans « Northwestern Miller », 8 février 1939, p. 13. d’après les chiffres du « Publisher Informations Bureau.
Examinons tout d’abord le cas de « Macy », le plus grand magasin de New-York. Il fait sa publicité entièrement par la voie de la presse et y investit régulièrement une moyenne annuelle de $ 2.500.000 (1), soit 3 % du montant des ventes (2), ce qui prouve l'efficacité du placement et le rendement de la publicité. Quant au volume annuel de la publicité Macy dans la presse new-yorkaise. il est d'environ 2.300 pages d’un journal de format normal (3).
Un autre grand magasin de New-York, Simbels, a un Ludget de presse d'environ $ 1.600.000, ce aui représente 1.500 feuilles complètes dans la presse new-yorkaise. Les dix plus grands magasins de Chicago ont publié en un an plus de 6.000 pages de publicité dans les journaux de leur ville, ce qui correspond à un investissement de 6 millions de $. Enfin, un seul des journaux new-yorkais a pu affirner, qu'en 1956, il avait recu plus de 4 millions de $ pour la publicité globale des grands magasins (4).
En dehors des annonces, il est aussi une autre forme de publicité-presse que les grands magasins utilisent depuis peu de temps; c’est la « publicité de prestige » ou « store selling » (5). Le but de ce genre de publicité est de donner au publie une impression particulièrement bonne de la firme et surtout de frapper son imagination. Ce genre de chroniques qui fait partie de la publicité rédactionnelle est actuellement très en vogue aux Etats-Unis et lon cite la maison Marshall Field de Chicago qui a dépensé plus de $ 200.000 en une seule année en « publicité de prestige ».
Les grands magasins ont également une certaine tendance, qui va en s’accentuant de jour en jour, à faire la
(1) Chiffres donnés par Presse Publicité, 15 août 1957, p. 21. (2) 1d.
(3) Chiffres donnés par Presse Publicité, 18 juillet 1937, p. 23: (4) Chiffres donnés par Presse Publicité, 18 juillet 1937, p. 24. (5) Voici l’explication de cette expression telle qu’elle est donnée par Presse Publicité, 18 juillet 1937, p. 24 « L'expression « store selling » ou « vente du magasin » part du prinéipe que la publicité habituelle doit vendre une marchandise déterminée, tandis que le « store selling est destiné à faire accepter le magasin lui-même. » \
plus grande partie de leur publicité dans la presse. Les magasins Selfridge utilisent couramment les «annonces » et, dans le cas de ventes sensationelles, louent la moitié de la première page rigoureusement réservée en général aux petites annonces classées; ils se servent aussi de la publicité rédactionnelle sous une forme de chronique, assez proche de la « publicité de prestige » pratiquée aux Etats-Unis.
En France, pays des catalogues cependant, les graris magasins viennent aussi de plus en plus à la publcitépresse. Les frais écrasants d'impression et de distribution des catalogues, la diffusion toujours croissante de Ja grande presse, ont dirigé le grand magasin vers la « page entière » des quotidiens à gros tirage et, récemment encore, le 28 février 1939, Paris-Soir présentait dans le même numéro, sur des pages entières, les nouveautés de la saison de deux grands magasins parisiens. Ces emplacements de choix, absolument inhabituels, auxquels sont parues ces pages, donnent une idée de la place que la publicité occupe et dans le commerce et dans le journalisme.
Toujours dans le but d'étudier la répartition des budgets de publicité, considérons maintenant un autre genre d'affaires groupant également, aux Etats-Unis, des capitaux considérables : l’industrie des cigarettes.
Les dépenses publicitaires (1) pour les cigarettes américaines aux Etats-Unis sont passées de $ 20.806.235 en 1929 à $ 30.754.854 en 1937 et se répartissent comme suit en chiffres et en pourcentages, pour chacune des principales marques :
1929 1937 Chiffres $ % Chiffres $ % Camellsemrasi 1.941.697 9,3 8.529.010 27,7 Chesterfield 4.7 DIS LS 8.947.986 29,1 EnckyeStrÉ eme 6.588.933 31,7 5.616.923 18,3 Autres marques ...... 1021-8017 7.660.925 24,9
(1) Tous les chiffres sont pris dans la Publicité, juin 1938, p. 401, d’après le « Journal Printer’s Ink », 26 mai 1938.
Entre les divers modes de publicité la répartition de ces sommes est la suivante:
Quotidiens RME 16.540.806 $ 18.975.000 $ PérSdiques ee 3.186.429 $ 9.959179 & RATIO RE er PRE OS OUPS 9.820.675 $
Nous reviendrons par la suite sur l’évolution de la publicité radiophonique. Notons tout de suite que la supériorité de la publicité-presse (quotidiens et périodiques réunis) reste encore indiscutable puisqu’en 1938 elle représente — pour les cigarettes — les 8/10 des dépenses totales.
Bien que disposant de données moins précises, essayons de discerner quelle est la politique adoptée en France par la Société d'Exploitation industrielle des Tabacs et des Allumettes en matière de publicité. D’après le rapport officiel (1) pour 1937, nous voyons que:
Au cours de cette année, la $. E,. I. T. A. a procédé aux campagnes de publicité suivantes:
1° Campagne de lancement en faveur des cigarettes Naja.
2° Campagne de rappel en faveur de certaines cigareties déjà lancées: Week-End, Balto, Celtiaues, Gitanes.
3° Campagne en faveur des cigarettes en général: cigarettes toutes faites pour lesquelles un effort de propagande tout spécial a été entrepris auprès de la clientèle des campagnes et des petites localités et des produits susceptibles de constituer des cadeaux à offrir à l’occasion des étrennes.
Pour l’exécution de sa propagande, les moyens essentiels mis en œuvre ont été, par ordre d'importance, la presse, l'affichage, le cinéma et la radio.
(1) Rapport au Ministère des Finances par le Conseil d'Administration L s 7 DE 2 RAT DvS 3 € 9 de la Caisse autonome, année 1937, Imprimerie Nationale, 1938, p. 143
et suivantes.
Les dates des diverses campagnes effectuées ont été les
suivantes :
En faveur des cigarettes Naja. — Mois de mai: un affichage à Paris, en banlieue et en province, accompagné d’une campagne de presse.
Pour les insertions dans les journaux, des adaptations de la maquette d'affiche « Naja >» ont été utilisées afin de créer dans l'esprit du publie une impression visuelle mas-
sive d'ensemble et de rappel.
Aux mois d'août et de septembre; campagne de presse Naja dans divers journaux, en même temps d’ailleurs qu’une campagne en faveur des cigarettes Balto, Celtiques ct Week-End.
En faveur des cigarettes Celtiques. — Du 15 février au 15 mars, campagne de presse accompagnée d’un affichage à Paris, en banlieue et en province. Au mois de juillet, campagne de presse accompagnée d’un affichage en province. Au mois de novembre campagne de presse accompagnée d’un affichage à Paris et en province.
Eri faveur des cigarettes Week-End. — Mois d'avril, campagne de presse accompagnée d’un affichage à Paris et en province.
Si nous nous sommes étendus un peu longuement sur les détails de ces différentes campagnes, c’est pour bien montrer que même lorsque des moyens de publicité autres que la presse sont utilisés pour le lancement d’un produit, ils ne le sont qu’accessoirement, pour renforcer en quelque sorte les effets de la publicité-presse qui, elle, sert de base et de pivot à toute la campagne.
Faits à l’appui, nous constatons donc que la publicitépresse occupe encore actuellement, parmi les divers modes de publicité, une place abolument prépondérante.
À quoi est dûe cette supériorité? C’est ce que nous chercherons (out à l’heure à discerner.
Avant d'en arriver à cette question, il nous semble utile d'’examenir brièvement la technique de cette publicitépresse, en essayant de discerner quelles sont les conditions requises pour la confection d’une annonce, pour la réalisation d’une campagne de publicité dans les journaux. Nous verrons mieux, ainsi, le mécanisme de cette arme extraordinaire qu'est la publicité-presse et les éléments qui font d’elle une véritable science. Nous n’en serons par la suite que plus à l’aise pour faire ressortir ses avantages et les raisons de sa supériorité.
La publicité-presse met en présence trois intérêts, qui en principe ne doivent pas se combattre, mais au contraire se concilier :
1° Celui de l'annonceur qui cherche des débouchés pour ses produits.
2° Celui du journal, qui ertend tirer un bénéfice financier de la publicité, mais qui doit exiger une présentation convenable, conforme à la tenue générale du « papier » et qui. d’autre part — sans aucune responsabilité légale de sa part — doit exiger des qualités minima du produit, d’abord pour que la publicité porte ses fruits et que le contrat puisse être renouvelé, ensuite pour que sa valeur propre en tant que véhicule publicitaire ne se trouve pas discréditée.
3° Enfin, celui du lecteur, client du journal, qui, grâce à l’attraction de l’annonce, peut devenir client de telle ou telle firme, mais qui, lui aussi, exige un minimum de garanties pour le produit qui lui est offert.
Devant tant d'intérêts en présence, on peut tout de suite voir que la publicité est une chose complexe qui relève à la fois de l’étude de la vente, de la psychologie de la foule et de l’esthétique. Il faut se rendre compte également que la technique n’est pas la même pour la publicité dans un quotidien « noir sur blanc >» que dans un supplément illustré ou dans un magazine, et que cette technique peut
: : ANRT , 3 JR également varier suivant qu'il s’agit d’un journal de « classe > ou d’un journal « populaire ».
Ceci étant établi, examinons le premier point: l'étude de la vente ou des possibilités de débouchés.
C’est un des facteurs primordiaux de l'élaboration de la campagne publicitaire. L'annonceur peut faire faire une enquête sur les débouchés possibles de son produit. A vrai dire, cela ne se pratique que rarement et l’aléa des résultats
est très grand.
La voie la plus rationnelle est de s’adresser à une agence de publicité sérieuse. Les services commerciaux de l’agence doivent avoir une documentation spécialisée concernant les débouchés possibles pour telle ou telle catégorie de produits sur le marché intérieur et sur le marché extérieur. L'agence doit pouvoir donner une orientation sur les régions d'expansion possible, sur la productivité de l'annonce dans tel ou tel quotidien, dans tel ou tel périodique spécialisé. C’est ainsi qu’opèrent les agences britanniques et américaines ; c’est ainsi qu'opère en France l'Agence Havas et quelques agences importantes.
Il ne faut pas croire cependant que le contrat doive être conclu immédiatement entre l’annonceur et l'agence, ou l'annonceur et le journal. L'agence et le journal ont droit à avoir un aperçu sur la qualité du produit lancé. L’annonceur a droit à connaître la diffusion du journal et la « qualité >» de la publicité qu’on lui propose.
Ces faits établis, l'élaboration de la campagne publicitaire pourra prendre corps.
La première question dont l'annonceur devra s'occuper, sera l'établissement du budget de publicité. Que ce soit un produit nouveau à lancer, ou un produit dont la vente a tendance à baisser sur le marché, les dépenses engagées pour la publicité ne doivent en aucun cas être disproportionnées avec les possibilités de la firme. Il faut aussi savoir tenir compte de la quantité de produits similaires sur le
marché, du degré de saturation du publie et de la situation générale des affaires.
Ceci mis au point, il faudra alors s’occuper du choix des journaux. La question ne se pose pas lorsqu'il s’agit de journaux spécialisés. Elle n’est pas non plus extrêmement difficile à résoudre lorsque le produit doit être lancé dans une région déterminée, les journaux locaux étant facilement contrôlables quant à la diffusion de leur publicité. La question devient plus complexe lorsqu'il s’agit de grands quotidiens nationaux, de périodiques non spécialisés (sauf peut-être pour la publicité féminine) et plus ardue encore lorsqu'il faut faire une campagne générale de publicité. Dans ces derniers cas, sauf peut-être pour les très grandes entreprises, qui ont un service commercial de publicité, «ussi rationnellement organisé qu’une agence, l’intervenüon de celle-ci devient quasi indispensable.
Lorsque le volume de publicité-presse, qui doit être consacré au lancement du produit, a été déterminé, une nouvelle et importante question se pose. Quel sera le genre de publicité adopté ; quels seront les emplacements choisis ; quelle allure générale prendra la campagne?
En ce qui concerne la « Grande Publicité » ou « Display Advertising », deux séries d’emplacements sont possibles:
La réclame, au prix le plus élevé, proche des textes rédactionnels, généralement située à partir de la quatrième page d’un quotidien et l'annonce, occupant les dernières pages du journal, après la réclame, avec un tarif d’ailleurs sensiblement moins élevé. Lorsqu'une entreprise a un eros budget de publicité, elle peut tour à tour user de la réclame et de l’annonce. Lorsque son budget est limité, il vaut mieux en général que les insertions soient réduites en quantité mais que l’emplacement soit bon. Encore faut-il surtout tenir compte du genre de produit dont il s’agit.
Mais l'emplacement n’est pas tout; il faut encore savoir présenter la publicité et, là encore, d'innombrables ques-
tions techniques se posent.
La publicité visuelle doit tenir compte de la mode et &e la tradition à la fois; elle doit tenir compte des goûts du public et savoir tirer parti simultanément du passé et du présent. C’est là où les difficultés techniques commencent réellement pour le publicitaire : dosage du texte et de l'image, répartition des masses, choix du modèle, etc. Un excès de « parisianisme » peut déplaire dans un quotidien de province ; une annonce trop classique peut, à la longue, fatiguer le lecteur.
D'une façon générale, la publicité dans la presse quotidienne doit relever de la psychologie plutôt que de Part. Un texte concis, un dessin bien net, des caractères qui ressortent, voilà de quoi susciter le désir du lecteur, Dans les suppléments hebdomadaires, dans les périodiques, au contraire, un certain art publicitaire saura plus facilement se donner libre cours. La couleur, la photographie, l'aspect artistique de l’ensemble contribuent à créer autour de l'annonce une atmosphère agréable qui influencera le lecteur. Il est bien certain, par contre que, dans les quotidiens, un des plus gros facteurs de rendement réside dans la répétition des annonces et leur surface. C’est ainsi que les grandes marques de voiture, au moment du Salon de l'Automobile, se font une véritable guerre à la page entière d'annonces. Les grands magasins également, à l’occasion des expositions saisonnières, substituent maintenant de plus en plus, à l’ancien système du catalogue, la page entière ou même la double page dans les grands quotidiens.
Puisque l’occasion nous est fournie de revenir sur la question des grands magasins, il nous semble intéressant. afin de mieux illustrer la façon méthodique dont doit être comprise la réalisation d’une annonce de presse, de relater ici l’élaboration d’une semblable publicité, telle que la conçoit un des collaborateurs des grands magasins Macy de New-York (1). Elle nous donnera une idée précise des difficultés que peut présenter la confection d’une simple
(1) Publicité Presse, 15 août 1937, 1-2, p. 22.
« réclame » et de la haute conscience professionnelle qui préside aux méthodes publicitaires américaines.
« Chacun de nos rayons, dit-il, a à sa disposition une certaine somme qu’il peut employer pour la publicité des articles qu’il a à vendre. Le chef de rayon connaît les jours de la semaine qui lui sont en principe réservés dans les différents journaux et il a, d’autre part, une parfaite connaissance de son stock. C’est vous dire qu’il est bien placé pour déterminer « quand et quoi annoncer ». Nous, au service de publicité, nous recevons, jour après jour, les demandes de place dans les différents journaux qui nous sont envoyées par les chefs de rayons. Ces demandes conüennent tous les renseignements nécessaires concernant l'article que le chef de rayon désire annoncer. A partir de ce moment, son rôle est terminé. Le sort de l’annonce dépend du service de publicité. »
« Nous commençons alors par vérifier tous les faits que l'annonce devra contenir. Vous savez que nous prétendons, grâce à notre méthode de vente au comptant, vendre des articles de même qualité moins cher aue n’importe quel autre magasin de New-York. Notre service de comparaison (Comparison Department) emploie cent jeunes femmes dont l’unique occupation consiste à aller de magasin en magasin et à acheter des articles sur lesquels nous man- -quons d’informations. Ces articles sont ensuite analysés par un autre service, le Macy’s Bureau des Standards, qui est probablement unique dans son genre, c’est-à-dire en tant que service dépendant d’une maison de commeree. Les 52 employés de ce bureau soumettent les articles dont je viens de vous parler à toutes sortes d’épreuves en utilisant des machines dont quelques-unes ont été perfectionnées par nous. (Par exemple M. Holister nous a montré une machine qui éprouve la solidité des bas de soie et note automatiquement la pression nécessaire pour les déchirer dans les conditions qui correspondent à l’usure normale.)
« C’est en nous basant sur les rapports de ces deux services que nous rédigeons nos annonces, que nous faisons
dessiner les illustrations ou prendre des photographies. La qualité la plus importante de nos annonces est qu’elles sont « vraies » et que nous en assumons l’entière responsabilité. Naturellement, malgré tous les soins que nous prenons, il arrive qu’un client nous fasse observer au’il a vu le même article vendu à un prix plus bas par une autre firme. Notre service de comparaison entre immédiatement en action, et, si la remarque se trouve juste, nous remboursons la différence à notre client. »
« Pour vous montrer jusqu’à quel point nous considérons que notre responsabilité est engagée par toutes nos déclarations imprimées, je vous citerai un exemple : à la suite d’une erreur typographique, une de nos annonces parut en indiquant le prix de 44 cents pour un article que nous devions vendre en réalité 7 dollars 44. L'erreur était manifeste : le chiffre 7 était tombé pendant la composition de l’annonce. Malgré cela, nous avons vendu un article de sept dollars quarante-quatre cents pour quarante-quatre cents à toutes les personnes qui en ont fait la demande. »
« Mais revenons à votre question concernant le contrôle de l'efficacité de nos annonces. Nous arrangeons les demandes des chefs de rayons de telle façon que, certains groupes d'articles soient annoncés à des jours fixes et nous comparons ensuite les ventes de ces marchandises particulières après la publication de l'annonce avec la vente de: ces mêmes marchandises en temps normal. Par ce procédé, ous pouvons avoir une idée assez précise de l'efficacité de Pannonce et également de la force publicitaire du journal où elle est parue ».
Il n’est pas rare de voir, dans journaux new-yorkais. quatre, cinq, même six pages entières remplies avec les annonces de Macy. Dans la plupart des cas, cependant, cette méthode massive n’est pas employée. Ou bien la page, elle-même, est divisée en plusieurs fragments qui donnent l'impression d’être des annonces entièrement indépendantes, ou bien le même espace est distribué sur plusieurs pages d’un même journal, par placards de deux ou trois
colonnes. Deux buts sont ainsi atteints : d’abord, il est pratiquement impossible d'ouvrir le journal sans tomber sur le nom Macy, ensuite les différentes marchandises ont plus de chances d’attirer l’attention.
Le ton de l’annonce, le caractère de l'illustration sont naturellement déterminés par la marchandise et par la clientèle à laquelle cette marchandise s’adresse. Ce aui est uniforme, ce sont les slogans. «Its smart to be thrifty » («c'est chic d’être économe »), < We post no bills» (jeu de mots signifiant à la fois: «Nous n’envoyons pas de factures » — allusion à la politique argent comptant — et « Nous ne faisons pas d’affichage ») sont probablement les plus réussis.
Nous venons de voir que la publicité presse, d’une façon générale, est soumise à des lois et qu’elle doit obéir à des règles. Elle est devenue depuis quelques années lobjet d’une véritable technique publicitaire. Lorsque ses réalisations ont été bien mises au point, qu’elles ont été l’objet, ainsi que nous l’avons vu, d’études préparatoires approfondies, et que l'esthétique, la clarté, la simplicité ont été respectées dans les proportions voulues, alors la publicité presse constitue un instrument merveilleux dont les avartages sont inégalables.
« Certes, la presse est un moyen qu’il faut connaître et utiliser avec méthode, nous dit M. Pierre Argence. L’harmonieux équilibre d’une banale annonce typographiée demande un métier que bien peu de réalisateurs possèdent correctement. La presse exige des compositions solides, en même temps qu’aérées sans doute, mais d’où la mièvrerie doit être bannie, ainsi qu’une fausse élégance, une pauvre recherche qui n’ajoutent rien à la grâce d’une composition et qui nuisent à la constitution d’un ensemble robuste, fourni ou bien groupé, dont l’architecture se défend sans extravagance au milieu d’autres productions. Alternez des effets de vigueur et des masses grises, de telle sorte que la relativité des valeurs graphiques soit en correspondance avec l'importance des arguments qu’elles présentent. Et
que tout cela soit lisible, Pas de lettres dessinées sur des formes soi-disant nouvelles. Le public populaire les lit mal. Pas de typographie « précieuse ». Enfin, parlons clair sans vulgarité, un langage simple : le vocabulaire du lecteur ».
Ces conditions une fois réunies, M. Pierre Argence analyse en quelques mots les avantages de la publicité-presse : « La Presse est, dit-il, restée le grand moyen classique, souple, divers, objectif, quotidien. C’est encore, à lheure actuelle, le seul procédé qui permette d’atteindre réellement toute la clientèle et d’avoir sur elle une action constante, régulière, effective ».
Une des premières supériorités de la publicité-presse est, en effet, sa souplesse. Grâce au moyen idéal que constitue le journal, l'annonceur pourra s’attaquer à telle ou telle catégorie particulière d'individus que touche un journal déterminé. Il pourra successivement, en changeant d’organe, et sans aucune difficulté, passer d’une catégorie à l’autre. Il pourra également diriger sa publicité au point de vue géographique, localiser la portée de son effort sur telle région qui convient plus particulièrement au lancement de son produit, ou, au contraire, réaliser du premier coup, un éffort en surface, en faisant paraître sa publicité dans des journaux à diffusion nationale.
D’autre part, « la publicité presse atteint l’homme qu’elle se propose de conduire à Pachat, à un moment où sa réceptivité est excellente. Il est touché à un instant de loisir, il peut concentrer sur le texte publicitaire une attention que rien ne vient par ailleurs solliciter totalement. La publicité insérée dans la presse peut être lue et relue par le possesseur du journal ; il peut même découper et conserver l'annonce qui présente quelque produit l’intéressant particulièrement » (1).
Une annonce de presse bénéficie, en effet, d’une visibilité
(1) Larowr (R.): La publicité pharmaceutique, Librairie d'Economie Commerciale, p. 326-27.
pour ainsi dire inévitable. L’individu qu'elle veut toucher ie peut pas ne pas la voir en lisant son journal. Nous disons «voir», car on peut voir une annonce sans la « regarder ». C’est pour atteindre ce deuxième stade qu’entrera en ligne de compte la technique de l'annonceur dont le but sera, par l'emplacement, la disposition, l'aspect de la publicité, d’acerocher et de retenir lattention du lecteur. De toutes façons, l'annonce sera «visible» et cependant elle sera forcément discrète en ce sens que, quelles que soient ses qualités propres, le lecteur pourra toujours tourner la page et ne pas s’y attarder. La discrélion de ce genre de publicité vient de ce qu’il ne s'impose pas au risque d’indisposer, comme le font au contraire certains autres modes de publicité. Il s'offre simplement, et cela, comme le dit fort bien M. Lafont, à un moment où la réceptivité de l'individu est particulièrement choisie.
D'ailleurs, malgré ses prix qui peuvent paraître élevés, si l’on considère le prix des pages entières dans les grands quotidiens, la publicité-presse, examinée en fonction de l'énorme masse d'individus qu’elle touche et de son rendeinent, cst de loin le plus économique de tous les modes de publicité. À ce point de vue, elle surclasse sans aucune espèce de discussion aussi bien l'affichage que la publicité directe avec toutes ses variantes : catalogues, prospectus, dépliants, etc.
Il y a quelques années, le < Bureau of Advertising» de New-York, exposant les avantages de la publicité-presse dans les quotidiens, les classait au nombre de 10, à savoir :
1° Circulation universelle. Le journal atteint tous les individus ; il pénètre partout. Quelle que soit la région ou le pays dans lequel on veut faire de la publicité, il suffit de l'envoi d’un cliché et d’un ordre pour aue leffort de lancement soit réalisé dans le minimum de temps.
2e Résultats immédiats. Il ne s’agit pas ici d’un effort destiné à porter ses fruits à longue échéance. Si on le désire, les résultats peuvent être immédiatement touchés du
doigt.
