LS

3° Contrôle des ventes.

4° Chiffres exacts des résultats.

5° Prix très bas par lecteur.

6° Garantie au vendeur.

7° Elle permet la sélection des meilleurs marchés.

8° Elle permet également la synchronisation d’une annonce avec les nouvelles de l’actualité.

9° Elle permet l'emploi d’aides pour la distribution.

10° Elle permet enfin la concentration de la publicité sur un marché déterminé.

Âjoutons enfin que le journal lui-même a su assouplir le cadre dans lequel est enfermé sa publicité. II n’y a pas que par de grandes annonces ou des placards en pages de réclame que l’on peut lancer un produit ou faire connaître une marque. La publicité-presse n’a aucun caractére d’uniformité. On peut trouver, dans un même journal, d’autres systèmes de présentation qui s’adaptent mieux à la chose ou au service sur lequel on veut faire porter l'effort publicitaire. C’est ainsi qu’on trouvera dars les journaux la publicité légale, la publicité financière, les petites annonces et la publicité par échos. Ce sont là, si l'on veut, autant de sous-divisions de la publicité-presse. Par la diversité de leurs avantages respectifs, elles contribuent à faire de cette publicité une arme souple, nuancée et efficace.

Il nous a paru intéressant de dire quelques mots de chacune d’elles. |

LA PUBLICITÉ LÉGALE. — La publicité légale n’entre pas directement dans le cadre de cette étude. Elle est réglementée par la loi et concerne en général des journaux spécialisés : Petites Affiches, Gazette des Tribunaux, Gazette du Palais, Journal des Sociétés, Assemblées Générales, suivant qu’il s’agit de cession de fonds de commerce, de Jugements, de divorce ou de constitution et de dissolution de sociétés. Ces journaux spécialisés trustent à peu près 80 % de la publicité légale, et il est assez rare d’en voir dans un quotidien à grande diffusion.

LA PUBLICITÉ FINANCIÈRE. — La publicité financière est en parlie alimentée par la publicité légale relative à la conslitution de sociétés. De nos jours, elle a pris une extension de plus en plus grande, à cause du développement « anonyme» des affaires. Elle n’est plus, en réalité, qu’une branche de la publicité commerciale, mais cela ne empêche pas, en France, d’être, en général, sous un angle assez fâcheux. En dehors des émissions de l'Etat ou des collcctivités publiques : emprunts sous toutes ses formes, dont le sens publicitaire s’accentue lorsqu'il s’agit de la Défense Nationale, du Réarmement, ou de la Loterie Nationale, la publicité financière est toujours accueillie avec une certaine méfiance par l’épargnant français.

« Il serait vain de dire d’ailleurs aue la publicité financière n’est pas réglementée. Les lois de 1863 et 1867 (art. 15) sur les sociétés à responsabilité limitée, contiennent à son sujet des dispositions expresses. Quoi qu’il en soit, à partir de 1885, la distinction entre la publicité commerciale et la publicité financière s’accentue, la partie rédactionnelle de la publicité financière ne fait que s’affirmer et c’est cet état de chose qui a amené la jurisprudence à poser comme principe qu'il y a lieu de considérer comme une manœuvre le fait de se servir d’une presse en apparence indépendante en vue de confirmer des dires mensongers » (1).

Au point de vue du journal aui linsère, la publicité financière privée n’est en général acceptée qu’à un tarif très élevé, en majoration de 50 %, au minimum, sur le tarif normal.

En général, les organes de presse français afferment leur publicité financière à une agence spéciale ; il en existe 3 ou 4 à Paris qui ne sont nullement en rapport avec

les agences de publicité commerciale.

Les banques chargées de l’émission de telle ou telle

(1) Tonernorr: Droit pénal financier, t. II, p. 15.

société se mettent en rapport avec lesdites agences qui se chargent de distribuer les budgets de publicité à la presse qui consent à insérer les annonces financières.

Au point de vue technique, la publicité financière est, en général, une publicité rédactionnelle ; tantôt elle se trouve placée dans les chroniques quotidiennes ou hebdomadaires de certaines feuilles spécialisées, tantôt elle se présente sous forme d'informations (1) ayant un aspect intermédiaire entre l’« écho » et l’article proprement dit.

En Angleterre, la publicité financière n’est pas entourée de ce préjugé défavorable qu’elle a en France à cause de la stricte réglementation du Stock Exchange, où viennent se grouper les principales opérations financières.

« Le placement (2) direct, le placement au guichet, tient une place relativement peu importante en Grande-Bretagne. Toute émission aboutit nécessairement au Stock Exchange. Sans la fixation d’un « Special Settlement day », les opérations qui se rattachent à l’émission des titres de rente restent en suspens. Tout est subordonné à la fixation d’un <«settlement day > sans lequel lémission n’aboutit pas à son résul{tat final : le placement »:

C’est la raison pour laqueile la publicité financière constitue un revenu important pour la presse anglaise. La Section 355 du Company Act de 1929, spécifie nettement que tout « prospectus » distribué doit être au préalable soumis au Regisler des Sociétés. Or, c’est le même texte de ce

prospectus qui est inséré — généralement sur deux colonnes — dans les journaux, lorsqu'une société se lance

ou augmente son capital social. Le « Financial Times » et les « Financial News » sont spécialisés dans cette publicité financière, mais des quotidiens de «classe», tels que le «Times », le « Daily Delegraph and Morning Post », ne la dédaignent pas non plus; enfin, lorsque l'affaire peut

(1) Payantes. , (2) TCnERNOrr: Droit pénal financier, t. IL, p. 38.

LA PUBLICITÉ-PRESSE 233 > s’adresser à toutes les Bourses, la reproduction du prospec- {us passe dans les « popular news-papers ».

Tout comme en France, cependant, la publicité financiére connaît un taux de publicité fortement majoré, ainsi que le prouvent les chiffres suivants : (1)