LA RADIO

Il n’en est pas de même de la publicité radiophonique qui, elle, a pris un réel essor. Elle a débuté timidement (1), voilée d’un «brouillard > plus épais encore que celui qui rendait les premiers concerts insupportables. Et puis elle est venue directement à l'oreille de l’auditeur, au moment où il était à table et attendait les informations. L’auditeur a commencé par apprendre que chacun des produits dont il était question était supérieur à tous les autres, ce qui n’a pas laissé de l’agacer un tant soit peu au bout de quelque temps. Alors, avec générosité, la publicité radiophonique a cffert à l’auditeur irascible un concert ou une retransmission théâtrale, ou de bonnes histoires, et l’auditeur, reconnaissant, a admis la publicité radiophonique.

Puis cette même publicité radiophoniaue, plus grande dame encore, a créé des spectacles publics auxquels lauditeur, qui est membre de l’amicale de tel ou tel poste, peut assister gratuitement. Elle a encore créé le concours d’amateurs, où auditeurs et auditrices ont des prix, le « crochet », etc. Bref, elle a pris une position nettement agressive ct a entamé la lutte avec tous les modes de publicité antérieurs à elle.

« Les méthodes publicitaires françaises », ainsi que la expliqué M. Marcel Bleustein (2), administrateur-délégué de Radio-Cité, employées par la Radio française peuvent se ramener aux quatre grandes catégories suivantes :

(1) En France, sur le Poste de la Tour Kiffel, en 1922 (Presse Publicité, 21 mars 1937, p. 22). Mais depuis plus de trois ans le réseau d'Etat ne fait plus de publicité.

(2) Presse Publicité, 21 mars 1937, p. 22.

a) communiqués de 40 mots ou de 30 secondes, diffusés au cours d’un écran publicitaire qui dure de 10 à 15 minutes et pendant lequel ne passent que des annonces publicitaires. Ces communiqués sont parlés ou chantés, mis en musique ou accompagnés de bruit ;

b) organisation de concerts patronnés par les annonceurs. On fait en sorte, dans ce cas, qu’il y ait un rapport entre le programme entendu et la nature du produit pour lequel on fait de la publicité. Avant, pendant et après le concert, des communiqués annoncent le programme et indiquent aux auditeurs qu’il est offert par tel ou tel annonceur : c’est l’occasion de glisser quelques arguments publicitaires qui sont toujours bien accueillis ;

c) organisation de spectacles publics qui se déroulent devant des invités et sont retransmis aux auditeurs. Au cours de ces spectacles, on fait des annonces analogues à celles qui sont diffusées au cours des concerts patronnés ;

d) retransmission de pièces de théâtre, radio-reportages variés avec indication, au cours des entr’actes ou des interruptions, de l'annonceur gràce auquel l’émission est donnée.

On n’a pas encore établi de statistiques bien précises du rendement comparé de la publicité radiophonique avec les autres modes de publicité : publicité directe, affiches, annonces, etc...

Cependant, les experts se mettent d'accord pour déclarer que, dans un budget de publicité bien organisé, la répartition entre les divers modes de publicité doit s'effectuer de la façon suivante:

LS RE RU PR RCE 29 0% PTÉSS OP dense A tete LUTTE PP ET RE TT 50 % Cinéma, affichage et autres ........:..... 25

Quant aux méthodes idéales que doit suivre la publicité radiophonique pour atteindre le but qu’elle se propose, il serait assez difficile de les déterminer avec précision. On peut cependant indiquer d’une facon générale qu’elle doit observer les deux principes suivants :

a) Eveiller l'attention et l'intérêt du public, c’est-à-dire éviter la banalité, le « déjà-vu », chercher toujours du nouveau et se souvenir constamment que le public des auditeurs appartenant à toutes les classe sociales, il importe de rechercher avec tact ce qui peut intéresser de la même façon les auditeurs de culture et de goûts les plus disparates.

b) Ne pas lasser Pauditeur en proposant à sa sagacité des intrigues trop difficiles à résoudre. La vérité est dans le juste milieu.

Lorsque lauditeur attend avec intérêt le retour d’un programme qui se répète à des dates régulières, c’est un critérium fort utile. Cela indique que le programme est bon.

Le détail de la composition d’un programme, la tonalité générale de l’émission, tout cela doit être fixé d’après le public auquel ce programme est destiné et aussi d’après la nature du produit sur lequel est faite la publicité.

Les heures où la publicité radiophonique obtient le rendement maximum semblent être de midi à 14 heures et de 19 à 22 heures. Toutefois, les émissions publicitaires de la matinée, facturées d’ailleurs à un tarif plus réduit et qui touchent une clientèle moins importante, ne doivent pas être négligées.

Pour vérifier le rendement de la publicité radiophonique, on possède les quatre procédés d'informations indirectes suivants :

a) les concours, qui provoquent un nombre donné de réponses ;

b) les demandes de places pour les spectacles publics qui s’accompagnent généralement de Penvoi d’une étiquette découpée dans le paquetage du produit, objet de la publicité;

c) les demandes de catalogues, notices, prix, adressées aux firmes commerciales et citant pour références le poste de T.S. F. qui a passé l’annonce;

d) la correspondance que reçoivent les postes émetteurs

ou leurs collaborateurs à l’occasion des programmes et qui exprime les opinions, les avis, les critiques des auditeurs. En France, la publicité radio présente un premier inconvénient, elle est chère, ainsi que l'indique le tableau ci-après : Prix de base Prix de base du du communiqué quart d'heure Pour toucher la France entière:

Poste PATISICHN IMEMENASES, 2 1.500 3.900

Radio-Toulousen". "+. 850 3.000 Pour toucher Paris et Banlieue:

Radio MEME De 1.000 3.750

LICE TANGER PNR EE 400 1.600 Postes à écoute régionale :

Radio-Normandie ......... 400 1.350

Radio Eyon ere. de 420 1.200

COteAd AZI ERREURS 390 1.250 Pour toucher l'Est et la Belgique:

Radio-Luxembourg ....... 1.500 3.000

Pour toucher l'Afrique du Nord:

En plus du Poste Parisien et de Toulouse, parfaitement écoutés:

Radio-Alcernt "tron re 400 750

sans compter les frais de retransmission d’une pièce, ou les frais d’artistes pour un concert.

Elle est parfois fastidieuse, principalement lors de la série des communiqués publicitaires, amusants au début, mais énervants à la longue et qui a tendance à faire fermer le poste à l’auditeur exaspéré. Cependant, elle se rapproche souvent de la publicité-presse par le mode d’expression. Tout comme elle, elle doit savoir marier la tradition et la nouveauté. Tout comme elle, elle ne doit pas être d’un modernisme exagéré, tout comme elle elle doit se renouveler, être choisie suivant les saisons, l’actualité et même les événements extérieurs.

Sans pouvoir parler chiffres — un calcul aléatoire porte les dépenses publicitaires aux environs de 60 millions de francs Par an — par suite du manque de statistiques en France, il n’est pas douteux que la publicité radiophonique est devenue irès rapidement la grande rivale de la publicité-presse (1). Ses mérites sont d’ailleurs reconnus par la presse elle-même. Les communiqués hebdomadaires de Gringoire, de Candide, la campagne de lancement de lEpoque, les déclarations de M. Jean Prouvost, directeur de Paris-Soir, devant le micro du Poste Parisien pour lancer sa campagne en faveur de l’Empire français sont autant de preuves absolument indiscutables qu’il peut y avoir solidarité et non conflit entre la publicité-presse et la publicité radiophonique.

En Grande-Bretagne, toute la radiophonie relève de la British Broadcasting Corp., institution officielle, bénéficiant d’une concession accordée par l'Etat pour dix ans et qui vient d’être renouvelée en 1937. Les revenus de la British Broadasting Corp. proviennent des taxes radiophoniques versées par les propriétaires des postes récepteurs (10 shillHings par an). Or, la « British Broadcasting Corporation » exclut toute publicité Comme elle régit tous les postes d'émission (2), les annonceurs britanniques doivent se rabattre sur Radio-Luxembourg, Radio-Normandie et Poste Parisien, dont les émissions sont très nettes en Grande-Bretagne.

Aux Etats-Unis, par contre, toute la radio est publicitaire et les programmes sont réglés par des organisations spécialisées. Ils vont du gala d’amateurs aux grands concerts, du sketch à la tragédie, du comique à la retransmission d’une pièce, de l’anecdote à la conférence sérieuse et même religieuse, mais le simple communiqué est interdit.

La progression de la publicité aux Etats-Unis, d’après les

(1) Nous vérifierons ceci avec plus de précision pour les Etats-Unis. (2) Treize stations: 1 stationnale, 11 régionales et 1 à onde courte.