SECTION

Raisons du prix élevé des journaux ancienne formule

Quels étaient donc, tout d’abord, les éléments qui, vers 1830, motivaient le prix de vente élevé des journaux. Autrement dit, sur quels éléments était, à cette époque, étayé leur équilibre budgétaire ; quelle était exactement leur structure financière ?

En France, tout d’abord, voici comment s’établissaient, en 1826, les comptes du Constilutionnel, organe parisien

le plus lu (1).

Recettes :

Produits brut des abonnements:

DNODO ES DEC ANS en nn a ete 1.600.000 Remises aux intermédiaires .............. 277.024 Recettesenettest 3.1.2 CINE 241 1.323.976

(1) Renseignements fournis par Casimir Périer à la Chambre des Députés, le 3 février 1827, et reconnus exacts par le journal lui-même.

Dépenses :

PACE IT IT er nm en à

RÉTACUON Le ME mre

ComposHtion He: MEET NI EN RER 394.566

Impréssion. 5:24...

Frais-pénéraux tm .

Frais dé Dore ete ARR EE 102.222

THDOT CU UMR RL M M 450.095 946.883

Soit un bénéfice net de : 377.093 fr.

Ce qui saute tout d’abord aux yeux à la lecture de ce bilan, c’est la disproportion extraordinaire existant dans les dépenses entre les sommes prélevées par l'impôt, c’està-dire des dépenses étrangères à l'exploitation, et celles qui correspondent aux dépenses essentielles du journal: papier, rédaction, etc. L’impôt est très élevé, sans doute, et il sera légèrement abaissé en 1831, mais les dépenses inhérentes à l'exploitation du journal sont, par contre, relativement faibles. Le caractère politique de ces journaux d'opinion leur permet en effet de ne faire, en matière d’information, que peu de frais. Pas ou peu de nouvelles de létranger et, en tous cas, nouvelles de seconde main. Les discussions de politique intérieure, qui constituent le fonds du journal, sont peu dispendieuses. D’autre part, ia concurrence joue peu, le système des abonnements donnant une grande stabilité à la clientèle et, par conséquent, les journaux ne sont pas poussés à faire des efforts, à chercher du nouveau, à essayer de rallier les lecteurs du confrère.

Quoi qu’il en soit, le seul poste des recettes est celui du produit des abonnements. Le prix de vente doit donc être tel qu’il compense à lui seul le prix de revient, le montant des impôts et la rémunération du capital.

En ce qui concerne maintenant les journaux anglais, ceux-ci étaient, à la même époque, d’un prix bien supérieur, comme nous l’avons vu, à celui de leurs confrères français (0 fr. 70 au lieu de 0 fr. 20).

Deux causes militaient en faveur de cette supériorité de prix, un troisième élément, au contraire, tendait à la contrebalancer, insuffisamment toutefois.

En analysant les dépenses d’un grand journal londonien, nous constatons tout d’abord que l'impôt du timbre grève encorc plus lourdement son budget que celui d’un journal français. Ceci correspondait, de la part du gouvernement britannique, à une ligne de conduite bien arrêtée: peu lui importait que la presse fut libre pourvu qu’elle fut limitée à une clientèle riche et réduite. Les masses ouvrières resteraient ainsi isolées des luttes politiques et se trouveraient préservées des idées subversives que ne pourraient manquer de leur insufler une presse populaire.

Le moyen le plus sûr d'imposer aux journaux un prix prohibitif était de les taxer. De cette façon, le but était atteint et les caisses du Trésor se remplissaient. Comme nous l’avons vu précédemment, l’impôt du timbre avait été porté, en 1789, à 2 pence par feuille (feuilles de 4 pages, bien entendu). Pendant la guerre contre Napoléon, il fut encore augmenté (en 1797) et porté finalement à 4 pence, soit 0 fr. 40, en 1804.

Pour un journal tirant sur une feuille à 20.000 exemplaires, en tenant compte du fait qu’il ne paraissait que six jours par semaine, soit 313 fois dans l’année, et de la remise de 20 % accordée par le Trésor (1), cet impôt représentait une somme de 2.003.200 francs sur une recette brute totale de 4.382.000 francs. Comme d’autre part, la vente se faisait presque entièrement au numéro, et que la somme prélevée par les intermédiaires s'élevait à 0,17 cen-

(1) Histoire de la Presse en Angleterre, par Cucheval-Clarigny, Auyot 1857, p. 168.

times par numéro, ce n’était plus 0,70 qui rentrait dans les caisses du journal, mais 0,53, soit une recette nette annuelle de 3.317.800 francs.

Il ne restait donc, pour les dépenses essentielles du journal: papier, rédaction, composition, impression, frais généraux et la rémunération du capital que 1.314.000 fr.

Si nous comparons cette somme aux différents postes correspondants d’un journal français, comme le Constitutionnel, soit 771.659 fr., elle peut apparaître très large à première vue, Elle était cependant nettement insuffisante si l’on tient compte du fait que les dépenses rédactionelles des journaux anglais n’avait rien de comparable à celles des journaux français de la même époque. Le journal britannique, nous le répétons, était en effet avant tout un organe d’informations étrangères. Or, en matière de journalisme, ce sont les informations de l’étranger qui coùûtent cher. Elles nécessitent l’entretieln à grands frais de correspondants dans le monde entier, de fréquents déplacements d’envoyés spéciaux, l’emploi de moyens coûteux pour assurer rapidement la transmission des nouvelles. D'autre part, comme ces journaux se vendaient au numéro, leur clientèle était beaucoup moins stable qu’en France, et, la concurrence aidant, il fallait faire des efforts constants et coûteux en vue de maintenir et même d’augmenter cette clientèle.

Tout ceci, s’il faisait la réputation et le prestige des Journaux britanniques, leur causait des frais considérables, à tel point que, s’ils n’avaient eu comme ressources que leurs recettes de vente, ces journaux auraient été obligés d'adopter un prix bien supérieur à 7 pence, en tous cas prohibitif.

Heureusement pour eux, ils bénéficiaient, par ailleurs, d'une source de profits dont étaient encore à peu près dépourvus la grande majorité des journaux français : le produit des annonces. C’est cette recette supplémentaire qui leur permettait de maintenir un prix de vente raisonnabie.

Ce facteur nouveau était déjà relativement important. En 1829, pour un tirage de 10.000 exemplaires, le « Times » réalisait, grâce aux annonces une recette nette de 750.000 fr. environ (1).

Si, avec les éléments que nous possédons, nous essayons de mettre sur le papier les comptes de ce journal à cette date, voici, approximativement, les résultats auxquels nous arrivons:

Recettes broduitihinitides ventostr tn int fun 2,191.000 Remises aux intermédiaires .......:....... 532.100 Recettes nettes ventes ..:...4:4..... 1.658.900 Becettessnettestannonces 21. Liu ma 750.000 Total des -recettes.....- 2.408.900 Dépenses Frais-d’exploitation .:..:..- \ Patient Ont gros dre RÉTACUODEE RSR 1.207.300 Hnpréssion SAnLMTE HE 207, QU Frais pénéraux 21.647520), LnAnOt du HR brest A. LADEMLEMLINIE ERREUR 1.001.600

Total des dépenses..... 2.208.900 Bénéfice net : 200.000 fr.

En ce qui concerne la rémunération du capital, nous avons considéré le chiffre de 200.000 fr. comme normal. Connaissant le montant de limpôt du timbre, nous en avons déduit le total des dépenses correspondant aux frais

d'exploitation du journal.

(1) En 1834, pour un tirage de 17.000 exemplaires, il encaissait près d’un million de publicité. Ces ressources étaient d’ailleurs taxées : de 1789 à 1833, l'impôt sur les annonces resta fixé à 3 shillings 6 pence par annonce.

En analysant ces chiffres, nous constatons d’abord dans le chapitre des dépenses, que les frais d'exploitation s’élèvent sensiblement, pour un tirage de 10.000, au triple des mêmes frais d’un journal français tirant à 20.000, soit un cœfficient de 6 environ.

Nous voyons d’autre part que le produit net des annonces équivaut à près de 50 pour cent du produit net des ventes. Ainsi, ce sont les annonces qui permettent déjà aux Journaux anglais de compenser partiellement l'élévation de prix provoquée par la taxation et l’ampleur des dépenses, d'ordre rédactionnel. C’est un élément de bon marché qui ne peut jouer en valeur absolue, puisqu'il est annihilé par l'importance des autres sources de dépenses, mais qui est. dès maintenant, acquis en puissance et sera susceptible ultérieurement, lorsque l’impôt sera supprimé, de produire ses pleins effets.

Si nous examinons maintenant l’économie des journaux américains, nous constatons que cet élément annonces y joue déjà, également, vers 1830, un rôle important.

A limitation de la méthode anglaise ces journaux cherchaient déjà, en effet, à se procurer des ressources supplémentaires par les annonces et à leur réserver dans leurs colonnes la place la plus large possible, La faiblesse de leur tirage et le petit nombre de commerçants dans un pays encore peu évolué ne leur permettaient pas d’en tirer un revenu important. Mais le principe était admis, seules les conditions économiques étaient défavorables. L'absence de tout impôt et le manque de concurrence leur permettaient d’avoir un prix de vente bien inférieur à celui des journaux anglais (0 fr. 30 au lieu de 0 fr. 70), mais encore très élevé, surtout si l’on considère les ressources moyennes de la population américaine à cette époque.

Eléments grâce auxquels a pu être réalisé l’abaissement des prix

Ayant ainsi examiné rapidement quels étaient les éléments de cherté des journaux français, anglais et américains avant la réforme générale qui devait se manifester par un abaissement de ces prix, nous allons être en mesure de déterminer les points sur lesquels cette réforme a dû essentiellement s'exercer dans chaque pays pour arriver à des résultats semblables.

Ce n’est pas en France, comme nous l’avons vu, que, chronologiquement du moins, cette réforme fut inaugurée, puisque le Sun, premier journal à 2 cents, fut créé à New- York en 1833 et que la Presse, premier journal à 0,10, date de 1826, mais c’est en France que nous l’étudierons tout d’abord parce que c’est là au’elle fut la plus profonde et la plus doctrinale, et que nous pourrons, par conséquent, ie mieux analyser ses effets,

SOUS-SECTION 1 : En France

Nous avons vu, en examinant l’économie des journaux français, que leurs seules ressources consistaient dans le produit de leur vente et que lélément recettes publicité, qui jouait déjà un rôle important dans le budget des journaux anglais, y était à peu près inexistant.

Or, du jour au lendemain, la traditionnelle conception de l'exploitation des journaux français va se trouver bouleversée de fond en comble grâce à l'introduction de cet élément jusqu'ici méconnu ou tout au moins négligé: la publicité.

Quelles étaient donc les raisons du retard de la publicité-presse en France alors qu’elle existait déjà, à la même époque, dans la presse anglaise cependant plus récente en date? Quelle avait donc été, en France, jusau’en 1850, par comparaison avec l'étranger, l’évolution des annonces de

presse et où en était à cette époque leur développement?

Autant de questions auxquelles il est intéressant de répondre et de points à examiner avant d'étudier l’usage qui a pu en être fait par la suite et les résultats qu’elles ont permis d'obtenir.

L'annonce est née essentiellement de la notion de service rendu.

L'idée qui présida en France à leurs premières manifestations fut la suivante : des « bureaux d'adresses » étaient créés à Paris et des registres y étaient tenus, sur lesquels chacun pouvait inscrire ce qu’il cherchait ou ce qu’il désirait et que tout le monde pouvait consulter. Afin de mettre davantage ces annonces à la portée du publie, on pensa à publier périodiquement une feuille sur laquelle elles seraient inscrites. Ainsi naquit, en France, Le premier journal d'annonce.

Il serait peut-être juste de laisser à Montaigne le bénéfice de cette idée, Dans un passage de ses Essais (34° chapitre, livre 1”) il est en effet question, dans un but d’entr’aide, de créer de semblables bureaux. « Il semble que ce moyen de nous entr'avertir », dit-il, « apporterait non légère commodité au commerce public; car, à tous coups, il v a des conditions qui s’entrerecherchent et, pour ne s’entr'entendre, laissent des hommes en extrême nécessité, » (1) Est-il possible de donner une idée plus précise des services que peuvent rendre les modernes petites annonces des journaux ? d

Quoi qu’il en soit, c’est Renaudot qui, le premier, créa en France ces Bureaux d’Adresses et publia, d’abord en

(1) « Feu mon père. m'a dict aultrefois qu’il avait désiré mettre en train qu'il v eust ez ville certain lieu désigné auquel ceulx qu auroient besoing de quelque chose peussent rendre et faire enregistrer leur affaire à un officier estably pour cet effet: « … je cherche à vendre des perles », « … je cherche des perles à vendre » — Tel veut compaignil pour aller à Paris; tel s’enquiert d’un serviteur de qualité; tel d’un maistre, tel demande un ouvrier; qui eeey, qui cela, chacun selon son besoin. »

1629 : | « Inventaire des adresses du Bureau de Rencontre » (sorte de recueil imprimé où chacun pouvait, pour 3 sous, faire paraître quelques lignes), puis un « Sommaire des chapitres de l’Inventaire des Adresses du Bureau de Rencontre » (brochure déjà plus mince) et enfin, le 1” septembre 1633, la « Feuille du Bureau d’Adresses ».

Cette feuille, exclusivement commerciale, comportait de multiples rubriques : terres, maisons à vendre ou à louer, offices et meubles également à vendre ou à louer. etc Enfin le titre « affaires méêlées » réunissait les annonces que nous trouverions, à peu de choses près, de nos Jours, sous la rubrique « affaires diverses » à la dernière page des journaux.

Ainsi, un organe d'informations commerciales, c’est-àdire de publicité pure, était né en France au moment même où paraissait pour la première fois un journal d'informations politiques sérieux (Gazette de Renaudot, créée en 1651). Il devait en résulter pour longtemps un cloisonnement entre ces deux catégories d'informations. L’organe publicitaire et l'organe politique allaient co-exister, en menant une vie parfaitement distincte. A la Feuille du Bureau d’Adresses de Renaudot succéderont, plus d’un siècle plus tard, en 1751, et suivant la même formule, les « Petites Affiches ».

Les toute premières manifestations de lannonce de presse devaient être, en Angleterre, sensiblement analogues à celles que nous avons constatées en France. Elles virent d’ailleurs le jour vers la même époque, soit la première partie du xvur siècle. Des offices de renseignements furent créés, avec l’autorisation royale, en 1611 et en 1637. Puis, en 1657, fut lancé un hebdomadaire exclusivement réservé aux annonces, qui contenait 16 pages et se vendait 1 penny: le « Public Advertiser ». C’était, sur une plus grande échelle, le pendant de la Feuille d’Adresses de Renaudot. Les annonces y étaient insérées pour six semaines, et, chose curieuse, leur prix était proportionnel non pas à

l'espace occupé, mais à la valeur et à l’importance des objets annoncés (1).

Dès cette date et pendant toute la deuxième moitié du xvir siècle, des essais furent faits en Angleterre pour incorporer l’annonce aux journaux politiques. Par ailleurs le développement des affaires et l’extension du commerce britannique, au début du xvir° siècle, amenèrent un fort accroissement du nombre des annonces et, comme l’habitude était prise d’insérer celles-ci dans le journal luimême, elle subsista par la suite. C’est ainsi que des organes comme le « Daily Courant » (1702) et le « Daily Advertiser » (1730) inaugurèrent la série des journaux anglais d'informations à la fois politiques et commerciales.

Par conséquent, en Angleterre, dès le début du XVIIe siècle, la fusion se trouvait réalisée entre l’information politique et l'information commerciale, alors qu’en France elle ne devait survenir que cent ans plus tard. De cette fusion devait résulter la large avance, au point de vue publicitaire, que nous avons pu constater dans la presse anglo-saxonne vers 1830.

Il est cependant juste de dire que quelaues timides tentatives dans ce sens avaient également été faites en France pendant la deuxième partie du xvIr siècle et tout le xvir° siècle. Renaudot lui-même commença par insérer certains numéros de sa Feuille d’Adresses dans les suppléments extraordinaires de sa Gazette. Il estimait, sans doute, ajouter ainsi à la portée et au rendement des annonces. Quelques-unes de celles-ci furent même admises dans la Gazette, mais elles se trouvaient limitées à trois rubriques: livres, gravures et musique; elles étaient placées à la partie inférieure du journal, en « feuilleton » et les unes à la suite des autres, sans autre séparation qu’un petit trait. Ces annonces, d’ailleurs, étaient pour la plupart gratuites, surtout en ce qui concernait les livres, les auteurs envoyant en échange au journal quelques exemplaires de leurs œuvres.

(1) Le Journal, par &. Weil, p. 84.

Quelques autres essais furent tentés vers 1650 par Jean Loret qui excella à glisser dans sa « Muse historique », sous une forme amusante et tant soit peu lyrique, des réclames pour qui voulait bien le payer. « Il faisait payer en belles espèces sonnantes », remarque Tallemant des Reaux, sous une forme plaisante, « l’honneur qu'il faisait à tel ou tel fat de coucher tout au long son nom dans sa gazette. » (1)

D'autre part, un sieur Colletet, dans le Nouveau Journal de la Ville de Paris, fondé ne 1676, essaya de consacrer une place plus importante aux annonces en composant celles-ci, comme le faisait déjà à cette époque en Angleterre le «< Weekly News » (2), en caractères différents du reste du journal. Son organe, faisant au journal privilégié de Renaudot, une concurrence non autorisée dut bientôt disparaître.

Nous trouvons également quelques annonces dans le Mercure de France vers 1775 et en 1777, dans le premier quotidien français, le Journal de Paris, mais, encore une fois, la place réservée à ces annonces était insignifiante.

L’éclosion de journaux due à la Révolution ne devait pas favoriser le développement de la publicité commerciale dans leurs colonnes. En effet le but de ces organes était, non pas de faire des affaires, de gagner de largent, mais de diffuser des idées politiques. Par ailleurs, les temps étaient trop troublés pour que les commerçants pussent songer à élargir leurs affaires.

Pour la première fois, cependant, en 1789, un journal publia son tarif d’annonces, ou plutôt d’avis (car ce n’est qu’en 1798 qu’on devait commencer à employer le mot annonce) en tête des rubriques. Cette initiative fut due au Moniteur Universel (3).

(1) Ham : Bibliographie de la Presse Française, t. I, p. 318. (2) La Publicité dans le Journalisme, par Vathelet, p. 24. (3) Darz : Histoire de la Publicité, p. 185.

« Toute réclame signée d’une personne connue était insérée moyennant 3 livres pour 10 lignes d'impression et au-dessous: 6 livres depuis 11 jusqu’à 20 lignes, 12 livres depuis 21 jusqu’à 30 lignes, etc. »

L'ancien principe suivant lequel politique et annonces devaient être bien séparées n’en subsistait pas moins. Témoin cette insertion du 4 décembre 1789 de la Chronique de Paris, rédigée par Condorcet (1): « On nous adresse chaque jour des annonces qu’il nous est impossible d'insérer dans notre feuille sans en détruire lintérêt. Nous prévenons donc tous ceux qui pourront nous adresser à l'avenir des annonces, des avis d'effets perdus, de maisons à louer ou à vendre, etc., que tous ces objets seront insérés dans un supplément de la chronique qui sera publié dès qu’il y aura de quoi composer quatre pages. »

D'autre part, le même journal nous donne une idée de son tarif de publicité par rapport au prix de revient de cette feuille de quatre pages : « Les prix d'impression, papier et distribution de la feuille de quatre pages, ou huit colonnes, est de 200 livres et 100 livres pour deux pages ou quatre colonnes. Une seule colonne se paiera 30 livres et lorsque les articles ne formeront que dix lignes le prix sera de 15 livres. » (1)

En ce qui concerne ce tarif nous voyons donc qu'il est calculé d’après le prix de la seule feuille de quatre pages portant la publicité, considérée comme un organe isolé. Le prix de revient de la partie du journal contenant la rédaction politique n’intervient aucunement.

Ces suppléments jouissent d’ailleurs certainement d’une grande faveur auprès du public, car, en 1791 ils deviennent quotidiens, comme le journal lui-même.

Un aspect assez particulier de la publicité des journaux pendant la période révolutionnaire consiste en ce fait que les espaces payants étaient, la plupart du temps, réservés, non pas à des annonces commerciales, mais bien à des

(1) AvexEez : Histoire de la Presse Française, p. 86.

particuliers qui désiraient développer leurs opinions politiques et pouvaient ainsi se livrer, dans les colonnes des Journaux, moyennant finances, à une polémique serrée. C’est ainsi que la Gazette de Renaudot voulant, à l'exemple du Moniteur et de la Chronique de Paris, publier également des suppléments, faisait paraître, en 1792, l'insertion suivante : « Que les personnes qui désireraient faire publier des avis ou annonces, de quelque nature qu’ils soient, et même des lettres et des opinions particulières sur toutes sortes de sujets (faits divers ou articles communiqués) peuvent les adresser au bureau de la gazette, où ils seront insérés avec exactitude dans un supplément du journal. Les articles qui n’auront que six lignes coûteront 30 sous et 7 sous par ligne, s’ils ont plus d’étendue. » (1)

Sous le Consulat et l’Empire, le Journal des Débats (fondé en 1789) devait prendre une certaine extension (8.000 abonnés) et ses propriétaires à partir de 1799, les frères Bertin, firent tous leurs efforts pour lui amener un certain volume d'annonces. Ils y réussirent dans une cerlaine mesure puisque, en 1830, le Journal des Débats était le seul journal français comportant des recettes publicitaires appréciables (200.000 francs environ).

Ce développement relatif de la partie publicitaire du journal devait d’ailleurs se faire par étapes.

En 1800 il publiait en première page un « feuilleton » comportant le programme des théâtres, la critique des pièces et quelques annonces. Celles-ci se prolongeaient souvent à l’intérieur du journal qui contenait 13 pages.

En 1804, le format fut agrandi et l'emplacement des annonces modifié. Elles furent placées en bas de la quatrième page, immédiatement au-dessus du feuilleton.

En 1809, date à laquelle le Journal des Débats devint le Journal de l'Empire, les annonces furent encore déplacées et intercalées dans le corps du texte ordinaire.

Enfin, à partir de 1829, les annonces sont régulièrement

(1) Darz : Histoire de la Publicité, p. 184.

placées en quatrième page avec des titres en capitales. Le numéro du 21 septembre 1829 déclarait que « le prix d'insertion en était de 1 fr. 50 par ligne de 50 lettres » (1). La page entière valait 1.000 francs au détail et 720 francs lorsqu'il s’agissait de plusieurs. C’est à cette époque que les premières illustrations firent leur apparition dans les annonces sous forme de vignettes. Ce fut une sorte de révolution qui devait marquer une nette séparation entre les annonces commerciales illustrées, ce que l’on appelle maintenant la grande publicité, d’une part, et les textes et annonces légales d’autre part, qui correspondent aux petites annonces d’aujourd’hui. L’emploi des capitales grasses devait amener également un véritable bouleversement dans la présentation des annonces commerciales.

Parallèlement au Journal des Débats, un autre organe avait timidement essayé en France, de 1820 à 1830, de développer ses annonces: le Constitutionnel (10.000 aboniés), Jusqu'en 1827, celui-ci publia ses annonces dans un supplément qu’il envoyait gratuitement à ses abonnés de Paris; à partir de cette date, il agrandit son format et incorpora dans son numéro quotidien, à la place nouvelle ainsi procurée, son supplément publicitaire.

Le troisième journal de l’époque, par ordre d’importance, la Quotidienne, qui avait 6.000 abonnés, souleva pour la première fois la question du choix des annonces. Ne disposant que de peu de place, elle pensait avoir suffisamment d’annonceurs pour pouvoir les sélectionner et elle exposa en 1827 son point de vue à ce sujet: « La Quotidienne, s'imposant l’obligation de faire un choix sévère dans les annonces qu’on lui présentera, n’a pas cru devoir augmenter son format. Nous ne consacrerons à ces annonces qu’une seule colonne à la fin du journal et nous prendrons des mesures pour resserrer dans nos colonnes la même quantité de textes que par le passé. Quant à nos annonces, elles seront consacrées à tous les objets qui

(1) Zu Publicité dans le Journalisme, par Vathelet, p. 34.

intéressent la librairie, la propriété et la haute Industrie. Nous n’accueillerons aucune annonce qui soit en opposition avec les principes professés par ce journal. » Inutile de dire d’ailleurs que les annonces insérées dans la Quotidienne ne se révélèrent ni meilleures ni pires que celles insérées dans les autres journaux.

Tel était, en France, vers 1830, le stade de développement de la Publicité-Presse. On voit que celui-ci était encore très embryonnaire, comparé à celui de la Publicité- Presse anglaise à la même époque.

Les grands journaux britanniques, imprimés sur une seule feuille de quatre pages (en raison de l'importance du timbre, payé par feuille), comportaient la plupart du temps deux pages d'annonces, alors que le Journal des Débats, qui contenait en France le plus de publicité, en avait une moyenne de une demi-page par jour au grand maximum. On peut d’ailleurs considérer que l’énorme charge de l’impôt du timbre avait été, en Angleterre, un excellent stimulant pour encourager les éditeurs de journaux à rechercher des annonces. Sans cette ressource supplémentaire, ils auraient, en effet, comme nous l’avons vu, été obligés de vendre leur journal un tel prix que le tirage s’en serait trouvé extrêmement réduit. L’abaissement de la taxe sur les annonces de plus de moitié (18 pence au lieu de 3 sh. 6 pence), en 1833, devait encore activer leur développement en permettant de réduire les tarifs.

Nous avons vu également qu'aux Etats-Unis les annonces de presse étaient déjà, vers 1830, très recherchées par les journaux, que le principe de leur utilisation dans le corps du journal avait été acquis dès l’origine et que, seules, les conditions géographiques et économiques avaient, Jjusau’alors, empêché leur développement.

C’est à ce moment qu’apparut en France un homme qui devait, en peu d’années, faire regagner à la presse fran-

çaise tout le terrain perdu sur la presse anglo-saxonne en utilisant au maximum l'élément publicité, jusqu'alors relégué au second plan, et faire bientôt du journal français le type même du journal bon marché.

On peut certainement dire de Girardin qu’il fut le théoricien du journalisme. Ses idées sur la presse constituent un véritable système qu’il exposa et défendit pendant plusieurs années avant de pouvoir lui-même le mettre en application. Certains le traitèrent d’abord d’illuminé, car le but qu’il assignait à la presse était un but élevé, une sorte d’idéal, et cependant la création et l'exploitation de plusieurs journaux lui avaient permis de se faire une expérience personnelle en matière journalistique. D’autres, au contraire, le traitèrent plus tard de mercantil, lorsqu'il eut enfin créé avec succès le journal dont il rêvait. Cependant, le fait même d’avoir àprement défendu, pendant plusieurs années, les idées nouvelles dont il s'était fait le champion, milite en faveur de son désintéressement. Quoi qu'il en soit, Girardin, journaliste, avait longuement réfléchi sur les divers problèmes de sa profession. Il en avait retiré des idées précises, qu’il eut le bonheur de pouvoir appliquer lui-même. En dehors du succès qui lui était personnellement réservé, il devait faire école et jeter les base mêmes de lexploitation des grands journaux modernes.

Le Voleur, la Mode et le Journal des Connaissances Utiles furent les trois premières publications lancées successivement par Girardin avec un égal succès et servirent, en quelque sorte, de préface à ses débuts dans la grande presse quotidienne. Toutes trois révèlent chez leur créateur une ingéniosité et un sens de la nouveauté qui promettaient une des plus belles carrières journalistiques. La première, Le Voleur, qui vit le jour le 5 avril 1828 et dont le titre audacieux n’était rien moins qu’un programme, se proposait de reproduire les meilleurs articles de tous les autres journaux. Le premier numéro portait en manchette ces vers de Voltaire:

« Au peu d'esprit que le bonhomme avait L'esprit d'autrui par complément servait; Il compilait, compilait, compilait! > (4)

Il est difficile d’être plus franc. Le succès fut rapide. Le journal, lancé avec un capital de 500 francs, avait, au bout de six mois, 2.500 abonnés et rapportait 50.000 francs net par an. Il paraissait tous les cinq jours.

La Mode, créée en octobre 1829, s’intitulait Revue des Modes, Galerie des Mœurs, Album des Salons. Elle eut un succès équivalent à celui du Voleur. En 1830, elle comptait 2.600 abonnés et était hebdomadaire, Vendue un bon prix en avril 1831, elle fut rachetée et ne devait disparaître que sous le Second Empire.

Avec la Mode, Girardin avait voulu toucher les gens du monde; avec le Journal des Connaissances Utiles, créé en décembre 1831, il cherchera, au contraire, à atteindre la masse des petites gens en leur apportant, tous les mois, suivant le titre de journal, l’ensemble des renseignements et informations usuelles, agronomiques, industrielles, etc. dont ils pouvaient avoir besoin. Les publications similaires qui existaient alors coûtaient 14 à 15 francs par an et comptaient au maximum 3.000 abonnés. Le Journal des Connaissances Utiles sera vendu 4 francs par an et atteindra en peu de temps 132.000 abonnés, chiffre-fantastique pour l’époque.

Avec la réalisation de cet organe mensuel, nous voyons déjà poindre les idées de Girardin sur la presse. IL. ne se fait d’ailleurs pas faute de les exposer dans des articles, des brochures, à la Chambre (il est élu député en 1834). Elles peuvent se résumer en quelques lignes:

Les journaux français ont toujours été, jusqu’alors, des organes chers et d’un caractère essentiellement politique. Ne comportant dans leurs colonnes aucune information d’un intérêt quelconque, ils cherchent à tenir leurs lecteurs en haleine, surexcitant leurs passions politiques, quelles

(1) Les Créateurs de la Grande Presse, par Morienval, p. 26.

qu’elles soient. S'ils cessent ce ton de polémique continue, comme leur prix est élevé, ils perdront immédiatement leur clientèle.

Il faut au contraire arriver à créer des journaux d’informations qui soient, en quelque sorte, le reflet de l’activité nationale et des événements mondiaux. Au lieu d’envenimer les discussions politiques, le journal renseignera impartialement, Chacun y puisera matière à perfectionnement moral, intellectuel et matériel; le journal deviendra un service public. D’autre part, afin de remplir parfaitement son rôle, le journal devra pouvoir atteindre lensemble des masses populaires. Il faudra donc qu’il soit bon marché. Girardin définit lui-même les caractères que devra présenter cet organe: « Il devra être populaire dans toute l’acception que nous donnons à ce mot, c’est-àdire qu’il devra représenter et défendre, non point l’opinion intéressée d’un parti exclusif, la cause dynastique d’une famille, les théories inapplicables d’une école, mais les véritables intérêts nationaux. Voilà ce que produit d’admirable la presse populaire, la presse à grand nombre et à bon marché. C’est qu’elle ne saurait, sans se suicider, trahir ouvertement la vérité ou aliéner dans l'ombre son indépendance, être servile ou injurieuse; en un mot personnelle, tandis que la littérature parisienne, que quelques centaines d'abonnés suffisent pour faire vivre, peut impunément trafiquer du mensonge, se prostituer aux fonds secrets, vivre dans l’insulte et la honte. »

Quel beau programme pour un journal à venir et en même temps quelle sévère critique de la presse d’alors !

« La création de journaux élémentaires mis à la portée des classes peu aisées et point instruites, poursuit-il, ne saurait être trop encouragée par un gouvernement national et paternel. Elle aurait pour résultats infaillibles de les enrichir en les éclairant sur leurs intérêts et, conséquemment, d'améliorer toutes les natures de production et en même temps, de détruire tout ce qui ne serait qu’opinions abstraites et sophistiques. En d’autres termes, elle

aurait pour conséquence l’abandon des controverses politiques au profit d’études commerciales et agricoles. »

Il y a là, sans aucun doute, la poursuite d’un idéal élevé, et Girardin était sincère. On ne peut que regretter que la Presse ne se soit pas toujours maintenue dans le chemin qu’il lui avait tracé et qu’elle aie souvent perdu de vue le rôle éducatif et moral dont il avait rêvé pour elle.

En dépit de ses hautes inspirations, Girardin était un esprit réaliste. IL n’était pas suffisant de croire aux bienfaits d’une presse d'informations bon marché, il fallait encore trouver les moyens de la réaliser.

La solution la plus simple, celle qui apparaissait tout naturellement à la lecture du bilan des journaux (voir plus haut comptes du Constitutionnel) était, sans aucun doute, la suppression de l’un des principaux postes des dépenses, celui des taxes. Supprimer l'impôt du timbre, voilà d’abord ce que Girardin va réclamer et s’efforcer d'obtenir. ;

À l’appui de sa demande, il va faire valoir que plus Pimpôt est élevé, plus le journal est cher et, par conséquent, plus il est amené à accentuer sa teinte politique, son caractère d'opposition afin de soutenir l'intérêt du lecteur. D’un tranquille bourgeois, il fera en peu de temps un partisan politique passionné : « La presse, comprimée, dit-il, a dévié de son origine et de son but: au lieu d’être un flambeau, elle est une torche. »

« Quand même, d’ailleurs, cela ne serait que dans son propre intérêt, le gouvernement devrait réduire la taxation. Dans une note remise en avril 1831 à M. Casimir Périer, président du Conseil, il fait ressortir qu’au lieu de contrarier la création des journaux, le gouvernement doit, au contraire, s’efforcer d’en accroître le nombre et par conséquent supprimer les cautionnements, timbres et autres mesures restrictives. En effet, plus il y a de journaux, moins chacun, et ainsi l’ensemble, aura de pouvoir. Ils se combattront entre eux au lieu de combattre le gouvernement, Le ministère ne saurait donc trop les encou-

rager à se multiplier, s’il adoptait le système de Paffaiblissement des forces de la presse périodique par leur Hbre expansion. »

Girardin va même plus loin, il invite le gouvernement à lancer lui-même le premier journal bon marché en abaiïssant le prix du Moniteur de 112 à 18 francs, soit 1 sou par jour, à lui donner une forme rédactionnelle plus intéressante et à l'envoyer gratuitement pendant un certain temps, à titre de propagande, aux lecteurs de tous les autres journaux.

Cette proposition était sans doute trop hardie. Elle fut rejetée et l’impôt du timbre resta inchangé.

Quels autres moyens alors d’obtenir l’abaissement du prix des journaux? On vient de voir qu’il n’était pas possible de réduire les dépenses. Restait la solution d’augmenter les recettes en trouvant une source de profits autre que celle provenant des abonnements. C’est celle à laquelle devait se rallier Girardin. Il trouva dans l’étude des journaux anglais le moyen pratique de compenser la faiblesse du nouveau prix d’abonnement : le développement des annonces.

Là réside le fondement même de la réforme de Girardin. Cette réforme fut rigoureusement doctrinale et systématique. La publicité ne fut, dans l'esprit de Girardin, qu’un moyen nécessaire, à défaut d’autres, pour atteindre l'objectif visé : l’abaissement du prix de vente, et devait lui être postérieur. En effet, un journal qui a 5.060 abonnés à 80 francs pourra, si l’abonnement est réduit à 40 francs, en avoir 25.009. Il y aura déficit, mais ce grand nombre de lecteurs incitera les commerçants à apporter leurs annonces et celles-ci viendront, et au-delà, combler le déficit. Ainsi, on réduira d’abord le prix de vente et ce n’est qu'après, lorsque la diffusion sera suffisante, que les ressources complémentaires de publicité surviendront pour rétablir l’équilibre financier.

L'idée était logique, mais hardie. II y avait un risque que n'avaient jamais couru les journaux anglais. Ceux-ci, en

effet, avaient vu le développement de leurs annonces s'effectuer naturellement et progressivement. L’accroissement des ressources publicitaires permettait de compenser partiellement la charge de l’impôt. Ils n’eurent jamais Vidée d’abaisser préalablement de moitié leur prix de vente pour tenter de tripler du même coup leurs recettes de publicité. |

Girardin exposa son idée au public dans les colonnes de son Journal des Connaissances Utiles. Non seulement le nouveau journal à 40 francs, disait-il, arrivera à boucler son budget, mais encore devra-t-il faire de substantiels bénéfices. Girardin faisait, en effet, dans l’examen des dépenses d’un journal, une différence fondamentale entre ce qu’il appelle « les frais fixes » et ies «frais proportionnels ou croissants ». Les frais fixes seront les dépenses de rédaction, impression, administration, rémunération du capital. Ils constituent les dépenses les plus importantes et seront sensiblement les mêmes que le journal tire à 5.000 ou 25.000 exemplaires. Ils seront même décroissants en ce sens qu’il s’amortiront sur un plus grand nombre d’exemplaires. Les frais proportionnels ou croissants sont, au contraire, ceux qui augmentent avec le tirage du journal : papier, timbre, composition, postes. A mesure que le tirage augmentera. le prix de revient de chaque numéro diminuera (diminution des frais décroissants) alors que les recettes de publicité augmenteront. Il devra s’ensuivre, par conséquent, des bénéfices croissants.

«Il s’ensuivra, par ailleurs, disait Girardin qui, sincère ou non, se préoccupait toujours de lintérêt général, une amélioration de la prospérité du pays. Les annonces développeront le commerce et favoriseront l’industrie. Le journal bon marché, comportant beaucoup de publicité, sera un des meilleurs stimulants de l’activité nationale. »

La formule, sans aucun doute, paraît rationnelle. Elle s’imposera bientôt à tous les journaux. Mais elle contient également une large part de risques, car lecteurs et annonces ne sont pas matières inépuisables. Qu’arrivera-

t-il si la clientèle, déjà partagée entre de multiples journaux, ne répond pas à l’appel du bon marché, ou si, une fois la diffusion acquise à grands frais, l’augmentation des recettes de publicité ne suit pas ? Autant de problèmes dont la solution sera plus tard, une question de vie ou de mort pour bien des organes.

La publicité, nous le voyons, sera par conséquent un moyen pour le journal bon marché de combler linsuffisance de ses recettes de vente et même de faire des bénéfices. Le but essentiel de l’entreprise de presse n’en restera pas moins dans l'esprit de Girardin, la diffusion des idées, l'information impartiale, l’éducation des masses, etc... ; en un mot, c’est la partie rédaction qui, dans le journal, constituera l’élément essentiel et le but final. Il est bon d’insister sur ce point afin d’éviter les confusions qui pourraient se faire dans les esprits en considérant certaines de nos modernes entreprises de presse qui, de l'application intégrale des principes de Girardin en sont arrivées à des réalisations diamétralement opposées, tendant à faire, en quelque sorte, de la partie rédactionnelle du journal, un accessoire et pour ainsi dire le support de la partie publicité. Nous aurons d’ailleurs l’occasion de revenir plus tard sur ce point lorsque nous étudierons les grands journaux modernes,

En 1836, Girardin décide de lancer son grand quotidien nouvelle formule ; ce sera la Presse, dont l’abonnement sera de 40 francs pour Paris et la province. Le capital en est fixé à 800.000 francs, divisé en %.200 actions de 250 fr. placées dans le public auquel Girardin s'adresse directement par prospectus, placards de publicité dans les journaux et articles de propagande dans le Journal des Connaissances Utiles. Le premier numéro paraît le 1” juillet

Le même jour, était également lancé un concurrent : le Siècle, dont le fondateur, Dutacq, jusque-là propriétaire du journal Le Droil, avait épousé les idées de Girardin et étudié avec lui les moyens de réaliser la Presse. Une

brouille du dernier moment amena une séparation entre les deux hommes et la création du Siècle suivant les principes de la Presse.

Le lancement de ces deux journaux à formule quasirévolutionnaires constituait, vis-à-vis de la presse traditionnelle d'alors, une véritable déclaration de guerre. Toutes les salles de rédaction s’insurgèrent, Personne, d’ailleurs, ne croyait à leur succès. On estimait que l’échec complet surviendrait avant un an et cependant on sentait que le public était intéressé, que sa curiosité était piquée.

Dans un article-programme d’une grande évolution de ton en tête du premier numéro, Girardin définit le but poursuivi : « Ce journal, dit-il, s’est proposé un grand dessein : ce serait de réunir dans son centre de hautes intelligences, éparses jusqu'ici en des lieux très divers. Il n’y a guère socialement qu’une idée mère des esprits. Le problème à résoudre est toujours celui-ci : le plus de bonheur possible pour le plus grand nombre possible. La Presse ne se fonde point avec la prétention de venir émettre une doctrine nouvelle, de susciter encore dans le pays une coterie de plus : le journalisme a mis au monde assez de dissentiments sociaux, il a fait de toutes les couleurs de nos drapeaux assez de nuances diverses pour qu’il lui soit rendu la justice de reconnaître qu’à cet égard il n’a plus laisser rien à tenter : passions, intérêts, ambitions, haines, préventions, illusions, fausses théories et vaines terreurs sont depuis longtemps et alternativement de la part des journaux existants, l’objet d’une trop habile exploitat'on.… La Presse différera des journaux établis. Le prix d’aFonnement des journaux quotidiens n’est pas en juste rapport avec la modicité du revenu moyen de la grande maiorité des électeurs français qui se compose de propriétaires ruraux ; sur beaucoup de points, nous le savons, 80 francs sont à peine la rente annuelle d’un capital de 6 à 8.000 fr. en terres arables. La presse politique appelle donc une réforme... »

En première page, apparaissent les nouvelles de létranser et le feuilleton littéraire et artistique. Puis vient «en cheval», l’éditorial non signé sur la question à l’ordre du jour. Ensuite une revue de presse très complète relate les, diverses opinions et informations apportées par les confrères ; une rubrique assez développée rend compte des débats législatifs et des débats judiciaires. En quatrième page, se trouvent, avec la publicité, un petit bulletin de bourse et de spectacles, quelques articles historiques ou littéraires signés, que l’on appelait des « variétés ».

Quels furent les résultats obtenus ? En ce qui concerne le tirage, nous avons vu aw’ils répondirent aux espoirs Îles plus optimistes, mais il est curieux de constater aue la Presse eut un succès moins rapide que le Siècle. A la fin de l’année 1836, la Presse aura 10.000 abonnés, c’est-à-dire autant que les grands journaux traditionnels de l’époque, les Débats et le Constitutionnel, et lannée suivante: 15.000. Le Siècle atteindra 30.000 en 1840.

En ce qui concerne la publicité, les résultats sont également favorables, bien que plus irréguliers. Les recettes de publicité de la Presse s'élèvent à 94.745 francs en 1837, et à 151.400 francs en 1838 (1). Celles du Siècle sont de 45.000 pour la première année, de 177.000 pour la seconde, de 134.000 pour la troisième et de 127.000 pour la quatrième (2). Le rapport présenté en 1840 à l'assemblée des actiornaires du Siècle et qui est conservé à la Bibliothèque Nationale, nous donne certaines précisions sur les différents éléments du prix de revient de ce journal. Ceux de la Presse étaient sans aucun doute, d’un ordre de grandeur sensiblement analogue. Voici donc quels étaient en 1810 les comptes du Siècle pour un tirage de 30.000, dont 10.000 abonnés à Paris et 20.000 en province (prix de Pabonnement: 40 francs à Paris, 48 francs pour la province).

Les dépenses fixes s’élevaient à 50.000 pour l’adminis-

(1) Le Journal, par G. Weill, p. 206.

(2) Les Créateurs de la Grande Presse, par Morienval, p. 73.

tration, 100.000 pour la rédaction, 64.000 pour la CcoMpPosition et 30.000 pour l'intérêt du capital engagé.

Par ailleurs, les dépenses proportionnelles s’établissaient comme suit par exemplaire: 1° Coût à Paris: timbre, 18 francs; papier, 7 fr. 20; bandes et adresses, 0 fr. 60: pliage, 0 fr. 35; portage, 6 fr. 75; tirage, 1 fr. 80; perception de la quittance, 1 fr. Total: 29 fr. 70. Sur 40 francs, il reste 10 fr. 30. — 2° Coût en province: il y a en moins le portage (0 fr. 75), en plus les frais de perception doublés: 2 francs et les frais de poste (14 fr. 40). Total : 44 fr. 35. Sur 48 francs il reste 3 fr. 65.

Nous arrivons ainsi aux chiffres suivants:

Recettes : Recettes brutes ventes Paris. ........ 400.000 TE SE af province ..... 960.000 Total recettes brutes de vente............. 1.360.000 Récetiesidehpublicité bar lame. eût 127.000 Totalrdeswreeertes MP. 1.487.000 Dépenses : LG DO MISES AROUTICLION rm RENNES CAIRN pe 100.000 ÉDIMPDOSIIONEES,. Men RE NES 64.000 ACROITIS TT ALION MP POLE EURE 90.000 FETE IEC ADITR ES RENE ER PRIT 30.000 DÉS DEODOIIONNEIS EPA DIET PAT RNEMUNUNLRS, 216.000 IMDLESSIONRERR STRESS 54.000 DIMDTC RMS MAUR 540.000 PLAGE PMP RENTE 10,500 Bandes et adresses...... 18.000 RORASCOPATISAEMIONER . SMART LE 7.500 PostéRprovinces tr Arr. AME MEN. 288.000 MOLAITAIS A CLINOIN ECM PEAR «han 295.500 Perception-quittance Paris ....... 10.000 Re == province .... 40.000 Total perception quittance ........... 50.000 Totaltdestdépenses." 0." 1.428.000

Bénéfice net: 59.000

Rien ne peut, mieux que ces chiffres, illustrer la réalisation de l’idée de Girardin. Le journal à 0 fr. 10 a atteint, en peu de temps, une diffusion inconnue jusqu’à ce jour pour un quotidien. Son tirage lui permet de tirer des annonces un profit qui, non seulement compense l’insuffisance de ses recettes de vente, mais lui permet encore de faire des bénéfices.

Afin de stabiliser ceux-ci, on cherchera bientôt à garantir les recettes de publicité qui en sont l’élément fondamental et à affermer les annonces du journal à un organisme extérieur spécialisé qui s’occupera de leur exploitation moyennant une somme forfaitaire annuelle. En 1840 le Stècle afferma sa publicité pour 180.000 francs par an.

La réussite financière de la Presse ne fut cependant pas aussi facile. Après un début heureux, il y eut quelques années particulièrement dures à passer et en 1839 la société était liquidée, le journal vendu et racheté par Girardin lui-même et un des principaux actionnaires. À partir de ce moment, le succès ira toujours croissant et les bénéfices suivront la courbe du tirage: 74.905 francs en 1840 pour un tirage de 13.483, 103.816 francs en 1846 pour un tirage de 23.000, 130.906 francs en 1847 pour un tirage de 23.000 et 424.271 francs en 1848 pour un tirage de 63.000.

Le problème de la presse bon marché est maintenant résolu en France. Nous verrons plus loin que cette solution n’a pas été un expédient temporaire condamné à une disparition rapide, mais, bien au contraire, une solution définitive qui devait faire école et se trouver confirmée par l’évolution de l’économie des journaux dans tous les pays.

SOUS-SECTION NH : À l'Etranger

Nous avons vu qu’en Angleterre la presse était chère malgré l’appoint des annonces parce que très lourdement imposée. Son prix de vente devra donc s’abaisser à mesure que la taxation sera réduite. C’est ce qui se produira tout d’abord en 1835, date à laquelle l'impôt du timbre passe de

4 pence à 1 penny par feuille. Le prix de vente des quotidiens est ramené de 7 à 5 pence.

En 1853, l’impôt sur les annonces, déjà réduit en 1833 à 18 pence, sera supprimé et en 1855, l’impôt du timbre disparaît également: le « Daily Telegraph » inaugure alors la presse à un penny. À partir de ce moment, comme l'incidence exagérée de l'impôt ne vient plus fausser l’équilibre budgétaire du journal, l'élément publicité va prendre toute sa valeur et permettre des réalisations analogues à celles de la presse française.

Si nous examinons d’ailleurs la situation de la presse quotidienne anglaise pendant le deuxième quart du xIx° siècle, nous constatons qu’elle évolue très peu jusqu'aux réformes de 1853 et 1855 et que trois quotidiens seulement se détachent de l’ensemble.

Le « Times » qui depuis 1802 se trouve dirigé par John Walter Il, subit quelques améliorations de présentation. Pour la première fois, le 7 avril 1806, il publie en tête de page une image représentant le « Blight murder »; à partir de 1814, il s’imprime sur plusieurs colonnes. Depuis 1806, également, il paraît sur deux pages; le prix mentionné est tout d’abord de onze shilling, puis « six pence each sheet ». Enfin, les titres en capitales italiques font leur apparition à partir de 1817 et, grâce aux progrès techniques, le journal paraît bientôt avec un supplément (supplément to the « Times ») (1), chaque feuille étant vendue 7 d.

Le supplément se compose d’un récit, pendant assez longtemps les « Portraits et Mémoires des plus illustres personnages de lhistoire d'Angleterre » par Edmund Lodge. et le reste de la page est occupé par la publicité. Chose curieuse, le « Times » ne prendra jamais parti contre les impôts sur la presse. Lorsqu’en 1832 E.-L. >ulwer Lytton (2) prononce son fameux discours contre le timbre, le « Times » prend position contre lui. Il considère

Dr) Le titre était écrit en gothique.

(2) Qui devait devenir Lord Lytton.

que la presse doit être une institution essentiellement traditionnelle et réservée à une élite privilégiée. Jusqu'à ce qu’il soit acheté par Lord Northcliffe, en 1915, il restera toujours un journal de « classe ». Il l’est à nouveau aujourd’hui.

Cependant, lorsqu’en 1835 l’impôt qui depuis 1815 était de quatre pence, tombe à un penny; le prix de vente, comme nous l’avons vu plus haut, passe de 7 d. à 5 d. La publicité s'accroît, les petites annonces classées emplissent les dernières pages (1). Mais lorsqu’en 1850 la campagne reprendra en vue de labolition définitive du timbre, le « Times » gardera la position déjà prise en 1832, déclarant « qu'une presse bon marché n’est pas une bonne chose pour la nation ».

En mai 1827 — le 21 mai exactement — un nouveau quotidien à 7 d. est apparu: The Standard. C’est un journal du soir imprimé sur cinq colonnes ; d’aspect assez terne (sad looking sheet) (2). Sauf l’heure de sa parution, ce quotidien ne marque aucun progrès sur ses confrères.

Enfin, le 21 janvier 1846, le « Daily News » est lancé. C’est un quotidien au prix de 5 d. œui, pour la première fois, donne aux petites annonces classées une place de choix, en les faisant passer en première page, sur six colonnes. C’est un journal bien informé, moins aristocratique que le « Times » et destiné à concurrencer non pas celui-ci, mais le « Morning Chronicle > (3). Sa présentation est claire et plaisante, mais son prix élevé ne laisse pas encore prévoir que, grâce à la double abolition de Pimpôt sur les annonces et de l’impôt du timbre, la presse à 2 pence va naître moins de dix ans plus tard.

Examinons également comment s’est produite aux Etats-Unis cette transformation du prix des journaux. Nous constaterons qu’elle s’est faite d’une façon sensible-

(1) Ce ne sera qu’en 1854 que le « Times » paraîtra avec des annonces classées en première page.

(2) Morisox (S.): « The English Newspapers », p. 215.

(3) Qui paraissait depuis 1770.

ment analogue à celle que nous avons constatée en France.

Vers 1830, les journalistes de New-York, encore isolés du continent par toute la durée d’une traversée encore peu fréquente, s’inspiraient, pour les nouvelles de l'étranger, des informations contenues dans leurs confrères anglais. C'était là une source de renseignements sûre et peu coûteuse,

Lisant attentivement les journaux anglais, ils en suivaient les efforts et les réalisations. Ils voyaient la proportion relativement importante de publicité qu’ils contenaient et s’efforçaient d'obtenir, mais sans grand succès, des résultats équivalents. Il n’y avait pas encore, en effet, aux Etats-Unis, une clientèle capable de payer un journal 6 cents, aussi nombreuse que celle qui, en Angleterre, achetait 7 pence le « Times ». Comme les lecteurs étaient peu nombreux, les commerçants n’étaient guère tentés de donner des annonces.

Les directeurs de journaux américains n'avaient pas manqué cependant d’être intéressés par l’essai qu'avait, à Londres, tenté une revue mensuelle illustrée : celle-ci s'était créée en 1830 au prix de un penny et avait adopté le titre-programme de « Penny-Magazine ».

Pourquoi ne pas tenter avec un quotidien l’essai réalisé par les Anglais avec un organe mensuel!

Le journaliste américain Benjamin Day, ancien ouvrier typographe, qui connaissait à fond le goût des classes populaires américaines, pensa que, si un journal était rédigé d’une façon telle qu’il plût à ces masses et si d'autre part son bas prix lui permettait d’être acheté par elles, il atteindrait rapidement un tirage suffisamment important pour tenter les annonceurs et amener des recettes impor-

tantes de publicité.

Ainsi fut fait en 1833 avec le « Sun » et en 1835 avec Île

« Herald ». Les résultats désirés furent atteints et même

dépassés.

Au caractère violent et parfois grossier qui personnalisait jusqu'ici la presse américaine allait, pour les besoins de la cause, s’en ajouter un autre qui devait faire école aux Etats-Unis: le sensationnel. Il fallait à tout prix intéresser, séduire, passionner les masse populaires. Pour cela il fallait flatter leurs goûts, leurs instincts. Il est intéressant de noter ici la différence des moyens employés à l’époque par les presses françaises et américaines pour aboutir au même but. Toutes deux avaient pour objectif d'atteindre les masses mais la presse américaine n’essayait pas, comme en France, d’éduquer, d'instruire l’individu; elle se mettait au contraire à son niveau pour exploiter ses plus vils penchants. Les récits détaillés de faits divers, de drames, de crimes, de scandales, voilà ce qui allait être pour la plus grosse part dans le succès des journaux américains à bon marché du siècle dernier. Le « Sun », de Day, réalisa pleinement ce programme et atteignait en deux ans un tirage

de 19.000.

Le « Herald >», de Gordon Bennett (1), partant des mèmes principes, eut cependant plus d’ambition. Il voulut, en plus des masses populaires, se rallier la clientèle des gens cullivés. Sa littérature, tout en exploitant les mêmes idées, fut plus raffinée que celle du. « Sun ». Ses scandales avaient pour théâtre des milieux plus choisis.

Gordon Bennett, d’ailleurs, était de formation différente de celle de Day. Ce n’était pas un « sef-made man », mais déjà une sorte d’aristocrate américain. Il avait une expérience de journaliste, ayant collaboré au Courrier de Charleston, et ayant été le correspondant à Washington du « New-York Enquirer ». Son premier mouvement, lorsqu’en 1835 il se détermina à se fixer à New-York, avait été de tenter d'obtenir un poste de rédacteur au « Sun ». Mais

L EVOLUTION DE LA PRESSE ET DE LA PUBLICITÉ (6ÿ.

un associé de Day, Wisner, fit l'erreur de s’y opposer. Après une autre démarche infructueuse, Bennett se décida à agir avec ses propres moyens. S’assurant le concours d’une imprimerie, il fonda le « Daily Herald > (mai 1835) avec un capital de $ 500. C’était un quotidien à deux pence, semblable au « Sun » et au « Transcript ».

Un grand développement y fut par ailleurs donné, à l'instar des journaux anglais, aux nouvelles de l’étranger. Il eut des correspondants dans les autres Etats d'Amérique et dans les grandes capitales européennes. Il devait être un des premiers à user abondamment du télégraphe.

Mais la grande innovation de Gordon Bennett fut la création de la rubrique « Wall Street News and Comment » qui, rédigée par lui-même, parut régulièrement à partir du 13 juin 1835, s’attirant par là même la clientèle des banques, des compagnies d'assurances et des brokers, « certaines banques en achetant six exemplaires chaque matin » (1) et « s’assurant même des ventes pour quelques banques de l’Ouest ».

Après six semaines, sa diffusion quotidienne était de 7.000 exemplaires; son tirage, en 1849, atteignait 33.000 exemplaires (2).

La croissance continue du tirage avait amené une clientèle publicitaire de plus en plus importante et des ressources accrues qui permirent non seulement de boucler

(1) Hérarn, 7 août 1835. Cité par « Bleyes History of American Tournalism », Hougton, Mifflin & C°, Ed. Boston, 1927, p. 188.

(2) Tandis qu’en 1835, Bennett avait eu recours à une imprimerie pour l'impression de son journal, en 1848, l'impression du Herald possédait 4 presses à doubles cylindres d’une capacité de tirage de 5.000 exemplaires à l’heure, et en 1849, on leur ajouta une presse du type Hoe d’une capacité de tirage de 12.000 à l’heure.

les budgets, mais de réaliser des bénéfices substantiels (1).

Il est à noter également que Gordon Bennett fut un grand innovateur dans le domaine de la publicité.

Tout d’abord, expérience que Day avait déjà tentée, il exigea le paiement préalable de lannonce remise au journal: « Par suite de disputes, naissant de notre système de crédit, les annonceurs du « Herald > sont informés qu'aucune annonce ne sera désormais insérée sans paiement préalable. » (2)

D'autre part, dès le début de sa carrière, ie « Herald » avait surtout publié des annonces concernant les spécialités pharmaceutiques et les « quack specialistes ». Ceci ne fut

(1) Il ne fut pas d’ailleurs le seul à se développer, et voici quelle était la situation des journaux New-Yorkais à la fin de 1842 :

QUOTIDIENS Nom Nom

DU JOURNAL Prix TIRAGE DU JOURNAL Prix TIRAGE Chronicle... I«cent 5.000 American .... 6 cents 7.000 DR eme > 20.000 Commercial ROItie re ne » 2.000 Advertiser . » 5.000

Courrier of Tribune ..... 1.cent 1/2 9.500 Enquirer .. > 7.000

Evening Post . » 2.500 AUKOTAT ee 2 cents 5:000 - Express. » 6.000 HOTOLARERER » 15.000 Journal of Morning Post. » 3.000 Commerce. » 7.500 Plain... » 2.000 Standard .... > 400 Union rte » 1.000

HEBDOMADAIRES Publications du samedi Publications du dimanche

NOM DU JOURNAL TirAGe NOM pu JOURNAL TIRAGE Brother Jonathan ..:...... 5,000 ANA S EE RENE Tr 3.500 FUISR SR er ER eo et LSOOMMMTERCURUR ENTRER EEE rRRE 3.000 MCD CROIS ota0 10 0 dodo SD 0 ORNE NDS ARR 500 TT AE NUS SLAM DOS 0100 D die LSCOMRS Un TAU RE Eer Al TER Eee 9.000 Spirit of the Times ...... OO PT MES EE SE PER LEE 1.500 MPRIDI RCE ER ce 4.500

Tous ces chiffres ont été pris dans :

PRESBREY (Franck) : « The History and developpment of Advertising ». Doubleday, Doran & C°. Ed. N.Y. 1929, p. 200.

(2) « Herald », 13 juin 1836. Même référence, p. 203.

pas sans lui créer quelques ennuis de la part des puritains de l’époque qui prétendaient qu’il était impossible de mettre entre les mains des dames un journal, dont la publicité ne parlait que de remèdes. Il chercha donc à réformer les méthodes publicitaires. Pour ne plus choquer l'opinion publique, il élimina toutes les annonces illustrées, améliora la typographie du texte et déclara qu'aucune annonce ne pourrait être faite pour une période de plus de deux semaines. À la fin de 1845, il déclara même qu'aucune insertion publicitaire ne pourrait être faite pour plus d’un jour. Ces méthodes qui étaient adaptées aux réactions du public de l’époque contrastent d’ailleurs étrangement avec la notion moderne de publicité.

Il y a lieu aussi de mentionner l'influence du développement de la presse bon marché new-yorkaise sur la presse de province. À une époque où les Etats-Unis n'étaient encore formés que d’un nombre restreint d'Etats, et où les transports n'avaient pas encore supprimé les distances, nous voyons la presse de province prendre un essor dans deux régions aristocratiques, le Massachussetts et le Maryland, et dans une région où les affaires étaient particulièrement développées: la Pensylvanie.

A Boston, le premier journal aui parut à l’exemple du « Sun » ou du « Herald » fut le « Boston Daily Tümes », journal du soir dont le premier numéro sortit le 16 février 1836. C'était un journal à 1 cent, comportant des informations locales, surtout des récits de crimes et d’affaires policières et ne tentant aucunement d'intervenir dans les affaires politiques, même de politique locale; à l’occasion d’une campagne électorale (1) il publia cependant la déclaration suivante: « Si l’un ou l’autre parti, ou même tous les deux veulent faire usage de nos colonnes de publicité

(1) « Boston Daily Times », 22 octobre 1838. Cité par BLEYER : « History of American Journalism », Hougton, Mifflin C”, Ed., Boston, 1927, p. 175.

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afin de diffuser leurs doctrines ou dogmes politiques, ils pouvaient le faire en payant le tarif habituel »; et comme cette notion de publicité avait quelque peu choqué les puritains de la Nouvelle Angleterre, il poursuivit « Nous faisons de la publicité pour les individus et les associations de toutes catégories, pourquoi n’en ferionsnous pas pour les partis politiques? »

Son existence fut prospère jusqu’en 1844, date à laquelle un autre « Herald » fut lancé à Boston, et en 1857, il fut racheté par les propriétaires de celui-ci.

En Pensylvanie, le premier journal bon marché prit son essor à la même date, le 21 mars 1836. C'était le « Public Ledger ». Il était dirigé par trois anciens employés (1) du « Sun » de New-York, ayant à leur tête Russel Jarvis qui, tout en résidant à New-York, sut donner une belle extension à la feuille provinciale. Soignant les goûts de sa clientèle, il eut une rubrique de crimes bien documentée, ce qui ne l’empêchait pas, cependant, de donner des articles politiques inspirés par les éditoriaux des journaux de New-York. Au bout de huit mois, il tirait à 10.000 exemplaires; au bout de dix mois, à 20.000.

Dès que le tirage fut assez important, la politique de publicité fut clairement précisée (2) : « Nos colonnes de publicité sont ouvertes au public, à tout le public et à rien d'autre qu’au public. Nous acceptons de la publicité de toute catégorie, et de toute opinion donnée par toute personne en payant le prix, sauf ce qui est interdit par la loi, ou qui serait une offense aux bonnes mœurs et à la morale ».

Au Maryland, le premier journal local bon marché qui ‘parut — le 17 mai 1837 — s’appelait, tout comme à New-

(1) Compositeurs d'imprimerie: William Swam, A.-S. Abell et A.-H. Simmons.

(2) « Public Ledger », 23 septembre 1836 (mêmes sources, p. 179). Ses principaux revenus publicitaires furent ceux provenant des spécialités pharmaceutiques.

York, « The Sun » et sa présentation était semblable à celle du « Public Ledger » de Philadelphie. Comme tous les journaux de l’époque. il s’interdit toute intervention dans la politique; il donna une grande place à la crimiralité et chercha à garnir ses colonnes de publicité.

Dans le numéro du 7 mars 1838 (1), alors que le tirage atteignait plus de 12.000 exemplaires, il était dit: « que les colonnes de publicité appartiennent au public et que toute personne a le droit d’en faire usage pour atteindre tout but qui ne soit illégal ou immoral ».

Bref, aux environs de 1855, le problème de la presse à bon marché est théoriquement résolu aussi bien aux Etats-Unis qu’en Angleterre et en France. Nous venons de voir, comment dans chacun de ces pays s'était réalisée cette transformation et avons constaté les chiffres de tirage jusque-là inconnus qui en étaient résultés.

SECTION III

Eléments qui ont favorisé la naissance et les débuts de la presse à bon marché

Acquérir de nouvelles masses de lecteurs et équilibrer le budget d’un journal bon marché, c'était bien ; encore fallait-il que la réalisation de ces tirages élevés fût techniquement possible et que le transport et la distribution de ces journaux puissent être assurés dans le minimum de temps. « L’imprimerie et la poste, comme la dit si justement M. G. Weill, avaient été les deux conditions nécessaires aux débuts du journal » (2). La construction des premières presses mécaniques et l’invention du chemin de fer furent, vers le milieu du xix° siècle, la condition même de l’existence de la presse bon marché à grand tirage.

(1) Tout comme le « Public Ledges », ce journal donnait une placc importante à la publicité pharmaceutique.

(2) Le Journal, de G. Weill, p. 16.

« Etant donné une forme de caractères, y déposer de l'encre uniformément, placer au-dessus une feuille de papier et la presse, avec assez de force pour que tous les caractères laissent une empreinte également nette sur le papier, répéter ce résultat un grand nombre de fois: tel est, dans son principe, le problème qui se pose à lPimprimerie., » (1)

Depuis la presse à bras, en bois, de Gutemberg, peu de progrès avaient encore été faits en matière d'imprimerie au début de xix° siècle. Du temps de Gutenberg, une presse produisait 300 feuilles par jour pour 14 heures de travail, soit 20 feuilles à l’heure. Vers la fin du xvr siècle, certains perfectionnements apportés à la presse primitive avaient permis de porter ce rendement à 3.500 feuilles par jour, soit 200 feuilles à l'heure. Or, en 1789, la production normale était encore de 250 feuilles à l'heure (2).

Si le progrès était si peu sensible c’est que l’ensemble des opérations était encore exécuté entièrement à la main, par ube série de mouvements relativement lents, parce que réfléchis et attentifs.

Au début du xiIx siècle, deux inventeurs allemands, Kœnig et Bauer, devaient substituer à cette lente manipulation une série d'opérations réalisées automatiquement, par un seul mouvement mécanique. Leur première machine vit le jour en 1803, mais la réalisation du système d'impression cylindrique ne date que de 1812. Cette machine, construite à Londres, comportait un cylindre imprimeur qui n’accomplissait qu’un tiers de révolution pendant un des mouvements de va-et-vient du chariot portant la forme. Avant d’avoir fait un tour complet, le cylindre avait, par conséquent, imprimé trois feuilles. Enfin, deux ans plus tard, en 1814, fut inaugurée, par les mêmes inventeurs, la première presse actionnée par la

(1) Presses typographiques modernes, par A. Ducrot. (Chez Gauthier Villars, 1904.)

(2) Les machines d'imprimerie, par Antoine Seyl.

vapeur et qui comportait deux cylindres imprimeurs. C’est cette machine qui servit pour la première fois à l’impression du « Times», le 29 novembre 1814. C’était une grande date dans l’histoire de la presse. On était arrivé à imprimer 1.100 feuilles dans l’heure (1).

Grâce à différentes améliorations apportées à la machine allemande, cette vitesse se trouva portée en 1818 à 2.000 feuilles à l’heure et en 1827, de nouvelles machines imprimèrent le « Times »à 4.000 feuilles à l’heure.

Ce n’est qu’en 1825 que l’on trouve à Paris des machines de construction française conçues sur le modèle de celle de Kœænig, mais, à partir de 1830, le mouvement est lancé et plusieurs presses françaises de plus en plus perfectionnées sont installées dans les journaux parisiens, en 1831, au National, en 1840, au Siècle, et en 1848, à la Presse. En 1847, les machines du « Times > permettaient un tirage de 7.000 feuilles à l’heure.

Parallèlement à limpression mécanique, des progrès analogues avaient été faits en vue de réaliser la composition mécanique. À quoi bon, en effet, pouvoir imprimer en peu de temps un journal de plusieurs milliers d’exemplaires, si la composition du texte, préalable à limpression, exige plusieurs heures.

Pour simplifier la besogne du typographe chargé de juxtaposer un à un les caractères de plomb contenus dans les « casses », ont avait imaginé, en 1770, de fondre à lavance des logotypes, c’est-à-dire des assemblages de lettres dont l'emploi était le plus fréquent, comme par exemple : ent, aient, tion, etc. en français. Cette méthode p’avait donné que des résultats fort médiocres et n’avait, en aucune manière, amélioré la rapidité de la composition.

C’est en 1822 que furent réalisés les premiers essais de composition mécanique. Un Américain du nom de Church

(1) L’impression du « Times » se faisait jusque-là sur presses Stanhope, au rythme de 250 feuilles à l’heure.

fit breveter à Boston une machine qui comportait des magasins en bois inclinés dans lesquels étaient placés les caractères. Un clavier commandait l’ouverture de ces magasins et les caractères, tombant dans un collecteur central, arrivaient, dans l’ordre voulu, devant l’ouvrier chargé de la « justification ». Une machine annexe servait à fondre les caractères et à les répartir dans les magasins suivant les besoins.

L'idée du dispositif à clavier devait rester à la base de toutes les inventions suivantes, et on le retrouve dans nos linotypes les plus modernes.

Cette machine américaine fut reprise et perfectionnée par divers inventeurs ; en particulier par le Hongrois Kliegl en 1836, et par les Français Gaubert, Young et Delcambre, qui, en 1840, sur les mêmes principes, construisirent la «pianotype ».

D'autre part, en 1818, avait été inventée par Lorilleux. l'encre d'imprimerie qui devait être le complément indispensable des presses à tirage rapide.

En moins de 30 ans, par conséquent, la technique de l'imprimerie et de la composition, après une longue période de stagnation, avait fait un progrès considérable. Son degré de perfectionnement lui permettait, en tous cas, de répondre parfaitement aux exigences des nouveaux journaux et de n'être, en aucun cas, un obstacle matériel à l’accroissement de leur diffusion. Déjà, d’ailleurs, se préparaient, aux Etats-Unis, les nouvelles inventions de presses rotatives qui devaient, quelques années plus tard, permettre des chiffres de tirage extraordinaires.

Pour que la clientèle d’un journal püût s'étendre en dehors de la ville dans laquelle il était élaboré, encor fallait-il que la totalité de ces lecteurs de province put être en possession de son journal dans un délai très court. A mesure que ce délai s’allongeait, la marchandise vendue, le journal en l’espèce, perdait, en effet, de sa valeur, à tel

point qu’au bout de quelques jours les nouvelles, périmées, devenaient sans intérêt.

D’autre part, en dehors même du point de vue si important de la rapidité de transport, il fallait encore qu’il y eut transport tout court. Pour être lu, à un endroit donné, par un lecteur quelconque, la première condition était évidemment que le journal put parvenir à cet endroit.

Les journaux étaient donc, au premier chef, tributaires de la poste. Au xvir siècle, lorsque. les courriers étaient rares et partaient de Paris une fois par semaine, on s’arrangeait pour que le journal fut imprimé tout juste avant le départ de façon à ce que les nouvelles fussent encore relativement fraîches. Pourquoi, en Angleterre, avant la création du premier quotidien, faisait-on des périodiques paraissant trois fois par semaine, si ce n’est que de Londres partaient dans les principales directions trois courriers par semaine ?

Au milieu du xix° siècle, la Presse devait profiter au maximum des améliorations immenses apportées dans le réseau routier et la rapidité des moyens de communication. En Angleterre, les chemins de fer étaient déjà, vers 1840, suffisamment développés pour que les journaux pussent en profiter: en France, la poste se faisait encore par route, mais atteignait maintenant dans un temps relativement raisonnable des régions restées jusque-là isolées et presque inaccessibles.

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