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(1) Tous les chiffres sont pris dans l’Almanach Dunod, éd. 1939.

À ce manque d'éléments statistiques (1) concernant les tirages réels (assez commun à toutes les industries françaises) vient s'ajouter la possibilité, toujours envisagée par lannonceur, d’un abaissement du taux du tarif de publicité. Discussion, marchandage, abaissement du prix marqué sur le tarif, afin de faire plaisir au client, hausse possible de la commission pour contenter l’agent de publicité, avec possibilité pour celui-ci de rétrocéder une partie de sa commission au client, usages qui sont devenus de tradition dans le monde de la publicité et qui causent les plus graves préjudices à la réputation de la publicité-presse française.

Signalons encore les inconvénients qui peuvent résulter pour lPannonceur du système de l’«affermage >» d’un journal à un agent ou une agence de publicité. « Lorsaue le « journal traite avec sa clientèle d’annonceurs librement, « Sous monopole, les tarifs s’établissent normalement, « suivant l’abondance de l'offre et de la demande (2). « Affermé, il en va tout autrement, car le fermier n’ayant « qu’un but, celui de gagner le plus d’argent possible, tend « à créer des tarifs arbitraires. Lorsqu'un journal s’afferme « 1l ne s’y résout qu’à la condition d’y trouver un avantage « personnel; il vend déjà sa publicité au fermier plus cher « qu’il ne la vendrait directement au public parce qu’il lui « est permis d’escompter et de faire entrer dans la fixation « du prix l’accroissement progressif de son tirage et qu’il « exige naturellement que cet accroissement plus ou moins « problématique soit considéré comme une certitude dans « le contrat qui va le lier.

« Voilà donc déjà le prix initial de la publicité dans ce « journal grevé d’une plus-value avant même que le fer- « mier, l’intermédiaire, eût prélevé un bénéfice. Cependant

(1) Dès le début du siècle, le manque de justification des tirages dans la presse française à été signalé. Voir la Publicité Moderne, novembre et décembre 1908; lAtlas, collection de 1911, et Vathelet, op. «it. p. 86-90.

(2) La Publicité dans le Journalisme, par Vathelet, op. eit. 1911, p.105 et142,

« il faut bien admettre que celui-ci, qui a engagé des capi- « taux importants, qui doit amortir des frais généraux et « qui court des risques énormes — nécessité d'obtenir le « chiffre d’affaires garanti et aléas d’insolvabilité des « annonceurs — a droit à une rémunération, d’où une « deuxième cause de plus-value.

« Le tarif des journaux, selon qu’ils sont afférmés ou « non, présente de telles différences qu’il est intéressant « de les signaler...

« L’agent de publicité ou « courtier » sert également « d’intermédiaire entre l’annonceur et le journal ou « l’agence. Les uns sont attachés spécialement à une < agence où à un journal. D’autres, et ce sont les plus « nombreux en France, ne sont que de vagues intermé- « diaires qui portent indifféremment à telle ou telle agence « où au journal pour lequel ils ont obtenu un ordre de « publicité, les insertions qui leur sont données par un « commerçant.

< En échange de leurs concours, le journal — ou « l’agence — abandonne une quantité fixe sur la valeur de « l’annonce, un tant pour cent sur le prix à payer pour « l’insertion. Cette remise varie entre 10 et 25 %. Les jour- « naux à la recherche de publicité — et de lecteurs — < abandonnent même quelquefois 40 %. »

A ces usages qui ne s’exercent pas toujours, malheureusement, avec une régularité absolue, comparons les Institutions britanniques et l’organisation américaine.

Il existe en Grande-Bretagne un Audit Bureau of Circulation (Office de la Vérification des Tirages). Il n’a été fondé qu’en 1931 (1); l'adhésion en est également volontaire, mais si, aux dernières statistiques, 52 périodiques seulement étaient contrôlés, 170 quotidiens en faisaient partie, dont le Daily Express, le Daily Mail, le News Chronicle, le Yorkshire Post, YEvening News, lEvening Standard, le Star, le Sunday Dispatch, le Sunday Referee et le Sunday Express.

(1) Voir « Report on the British Press », op. cit. p. 85-86.

Or si PAudit Bureau of Circulation ne fonctionne sous ce nom que depuis 1911, en 1902 s’est fondé « The Incorporated Society of Advertising Agents » qui comprenait les principales agences de publicité et qui a demandé aux journaux de lui communiquer les tirages certifiés des six derniers mois, sous la garantie de la signature d’un expertcomptable et la contre-signature du propriétaire, de l’éditeur ou de l’imprimeur du journal, ce document pouvant être mis à la disposition de tout annonceur par les agences de publicité (1).

Ce qui permet, d'autre part, le maintien de tarifs fixes sans marchandage, c’est la réglementation très stricte de la fonction d’agent de publicité. En 1927, l'Association of British Advertising Agents (2) obtenait une licence du Board of Trade et se transformait en Institute of Incorporated Practitioners in Advertising. C’est cette organisation qui a transformé le métier d’agent de publicité en profession fermée (3).

Tout membre adhérent (associale) est soumis au préalable à un examen sévère, et le titre supérieur de « fellow » n’est accordé qu’après vote du Comité (4).

La Newspaper proprietors’ Association et la Newspaper Society ont signé un accord par lequel elles se sont engagées à ne se servir que d'agents de publicité faisant partie de VI. I. P. À. et c’est cette dernière institution qui a demandé la création de l’Audit Bureau of Circulation, afin que le contrôle des tirages soit effectif. En outre, les agences sont payées par les journaux et non par les annonceurs. D'autre part (6), l’agence fermière n’existe plus. Le journal ou le périodique désirent rester maîtres de leurs emplacements publicitaires et l’agence libre de toute influence

‘(1) La Publicité Moderne, numéro de décembre 1908, p. 4 et suiv.

(2) Fondée en 1917. C’était une transformation de l « Incorporated Society of Advertising Agents ».

(3) Voir Presse Publicité, 21 mars 1939, p. 21.

(4) Il y a environ 600 agents de publicité en Grande-Bretagne. Voir « Report on the British Press >», p. 77.

(5) Presse Publicité, 21 mars 1937, p. 21.

d'intérêt dans le choix des moyens. La rémunération est dans la grande majorité des cas uniquement la remise accordée par le journal et qui est le plus souvent de 10 %. Les maquettes ne se paient pas, mais les dessins fins, les photographies, les compositions spéciales (rares, car les imprimeurs de journaux et périodiques ont de nombreuses familles de caractères) sont payées par l'annonceur, ce qui laisse la totalité de la commission à l'agent.

Une collaboration étroite de la presse et de l’agence de publicité, mais aussi une indépendance financière totale de l’une par rapport à l’autre permettent ainsi à la presse anglaise de bénéficier, en matière de publicité, de revenus extrêmement importants.

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Examinons rapidement, pour terminer, l’organisation de la publicité-presse aux Etats-Unis.

La question du contrôle des tirages y est un fait acquis depuis longtemps. Elle est d'ailleurs due à une initiative privée. En 1888, la Rowell C°, dans son agenda de 1888, inséra qu’ « il serait offert une récompense de $ 100 à ceux qui pourraient offrir un rapport sur la circulation des journaux ». Le prix fut attribué jusqu’en 1897, puis apparurent des statistiques quasi officielles; enfin, dans la loi sur les O. P. T. T. du 24 août 1912, il fut déclaré que les éditeurs devaient établir des statistiques de tirage deux fois par an. L’Audit Bureau of Circulation fut fondé un an plus tard.

Réunies un peu plus tard, en novembre 1913, toutes les Associations publicitaires formèrent une Advertising Audit Associalion. En 1935, ces deux offices contrôlaient 90 % des journaux quotidiens et 92 % des hebdomadaires du dimanche. Le Audit Bureau of Circulation s'occupe de la vérification du tirage réel. L’Advertising Audit Association s'occupe du mouvement du tirage — croissant, décro ssant ou stable — suivant les cas, de sa répercussion sur le rendement publicitaire et sur le rendement de la publicité.

Dès 1928 était fondé un nouvel organisme — le Media Record Inc. — chargé du contrôle du lignace publci-

taire (1); ville par ville il est dressé des statistiques permettant aux éditeurs de comparer le rendement d’un journal par rapport à sa publicité; ville par ville il est également dressé des statistiques concernant l’activité des annonceurs nationaux. Enfin, il est établi des statistiques concernant chaque annonceur américain avec ses dépenses publicitaires dans tous les journaux du pays.

Quant aux agences de publicité, leur travail est contrôlé par le Bureau of Advertising de l'American Newspaper Publishers’ Association, qui est chargé de faire les enquêtes

(1) Voir Presse Publicité, 7 décembre 1937, p. 15-17. Aux Etats-Unis, un organisme — « Media Records » — s’est spécialisé dans les statistiques de lignage publicitaire.

nécessaires simultanément auprès des annonceurs et des journaux pour savoir quelles tendances doivent être données à la production. Les agences collaborent aussi bien avec les Chain Newspapers qu'avec les journaux locaux, non trustés.

Les grands groupements publicitaires ont commencé d'exister aux Etats-Unis dès le début du xx: siècle (1), mais ils n’empêchèrent guère les abus de remises, les tarifs publicitaires changent suivant le client (2). Tous ces maux furent dénoncés dans Editor and Publisher du 27 mars 1920 et la devise « standardisation et coopération » fut adoptée en matière de publicité. En 1924, l'American Association of Advertising Agencies, la Southern News Paper Publishers Association, l'American Press Association et la Federal Trade Commission furent d'accord pour que des tarifs fixes fussent établis, qui ne porteraient pas grands écarts entre les journaux nationaux et les journaux locaux.

Cette différence existe encore, suivant l’importance du journal, mais enfin on peut dire que les tarifs de publicitépresse aux Etats-Unis sont basés sur le rendement évalué par le Bureau of Advertising et que la diffusion réelle est garantie par l’Audit Bureau of Circulation pour tous les quotidiens.

D’autre part, les tarifs sont immuables, et lorsque les agences ou les groupements d’agences les ont fixés, aucune possibilité de réduction ne peut être envisagée.

« Le taux de commission est le même (3) quel que soit le « moyen » adopté: presse, radio, etc., et cette commission va intégralement à l’agent dont elle rétribue le « service ». Nul client ne songera à rechercher un avantage particulier

(1) En août 1904 fut créé « The International Advertising Association. »

(2) Une enquête fut faite auprès de 700 journaux en 1920 et 52 Z admirent qu’ils abaissaient le tarif syndical de publicité chaque fois que cela leur semblait nécessaire (Ler, « Daily Newspaper in America », p. 361).

(3) Presse Publicité, 15 août 1938, p. 19.

sous forme de ristourne ou de bonification quelconque, directe ou détournée. La rémunération est nette de toutes charges. Elle ne saurait, par exemple, être affectée à payer les frais d’études, de clichés ou de dessins qui sont facturés à part au client. L’annonceur américain choisit donc son agent pour le « service » que celui-ci lui assurera et non pour léconomie que lui ferait réaliser la gratuité des clichés ou dessins ou une ristourne quelconque. »