TAUX MINIMUM

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Par ces brefs aperçus de la façon dont est conçue à l'étranger l’organisation du contrôle des tirages, du maintien des tarifs et de la fonction d’agent de publicité, nous avons pu mesurer tout le chemin qu'avait encore à parcourir la presse française dans cette voie. Peut-être la crise actuelle, par sa sévérité même, amènera-t-elle les grands journaux à prendre dans ce sens des initiatives extrêmement souhaitables. Il en résulterait, sans aucun doute, pour l’ensemble de la publicité-presse, une revalorisation auprès des annonceurs dont les effets favorables ne tarderaient pas à se faire sentir. Souhaitons simplement, dans l’intérêt même de la prospérité de la grande presse, que ces réformes ne soient pas trop tardives. |

Avant de conclure, et étant donné justement la situation actuellement précaire de la publicité-presse en France,

(1) Tous les chiffres sont pris dans « 1939 International Year Book Number » (« Editor and Publisher »).

signalons que toute intervention de l'Etat en la matière. sous l’angle fiscal, serait une initiative malheureuse.

Nous avons vu dans le passé que les impôts sur les annonces, tant en France qu’en Angleterre, avaient été des mesures destinées en fait à empêcher la presse de prendre son essor véritable. De toutes les propositions qui ont été déposées au Parlement, une seule a été retenue qui a été insérée dans la loi des finances du 3: avril 1926 dont l’article 29 fer est ainsi rédigé: « Sont considérées comme spécialités les produits dont le fabricant ou le vendeur recommandent emploi au moyen d’une publicité rédigée par voies d'affiches, annonces, circulaires ou prospectus, lorsque cette publicité est de nature à atteindre d’autres personnes que les médecins et les pharmaciens. »

Cette mesure, quoi qu’on en ait dit, n’était qu’un simple complément de la loi du 30 décembre 1916 qui frappait d’un impôt de 10 % toutes les spécialités pharmaceutiques et auquel beaucoup de laboratoires tentaient, par des moyens détournés, de ne pas se soumettre.

Il n’en reste pas moins vrai que la publicité-presse est actuellement exempte de toute taxe et qu’elle doit le rester. ceci pour plusieurs raisons.

La publicité-presse est la synthèse du monde des affaires et de la presse elle-même; elle permet à celui-là de s'étendre, à celle-ci de vivre ; or, l’un et l’autre sont assez lourdement grevés d'impôts pour que ce seul élément stimulateur — la publicité —- reste libre de toute charge fiscale.

La réaction même qui se produirait dans le monde des annonceurs, en cas de taxation de la publicité-presse amènerait une réduction du volume des affaires et une aggravation de la crise des journaux qui, certainement, en fin d'exercice, se traduirait par une diminution de recettes pour le fisc.

La presse, il faut le dire, se trouve, à l'heure actuelle. terriblement handicapée. En Grande-Bretagne, comme aux Etats-Unis, pendant ces cinq dernières années, elle a

vu les postes non compressibles de son budget : salaires des ateliers et prix du papier, atteindre des taux inconnus jusqu’à ce jour, mais c’est en France, par suite de la hausse vertigineuse de ces deux postes, que la situation est de loin la plus grave, et que l’industrie de la presse traverse la phase la plus critique. Nous avons essayé, au cours de cette étude, de discerner les diverses raisons de ce marasme., Etant donné les conclusions auxauelles nous sommes arrivés, nous sommes en droit de dire que le seul remède possible à cette situation de fait consiste dans le développement de tous les éléments susceptibles de favoriser la publicité-presse, et le rejet systématique de tous ceux qui pourraient de près ou de loin lui porter atteinte.

Conclusion

« Vous avez déjà entendu parler de certaines industries qui, condamnées à disparaître à cause du prix de revient excessif de leur production, se sont sauvées parce qu’elles ont rencontré, au cours de leur fabrication, un produit secondaære, ignoré pendant longtemps ou négligé, et qui, bien utilisé, devient plus rémunérateur que le produit principal. C’est cette aventure qui est arrivée à l’industrie

de la presse. » (1)

C’est ainsi que, d’une façon saisissante, M. Francis Delaisi formule en quelques mots ce qui constitue la caractéris-

tique essentielle de la grande presse moderne. I1 y a là, en effet, une belle illustration de ce que les

Américains ont appelé la théorie des « Loss Leaders » et

(1) Le Journalisme d'aujourd'hui, Delagrave, 1931, p. 114.

qui a fait fortune aux Etats-Unis (1). On vend un produit à perte, le journal, mais cette vente entraîne celle d’un autre produit, la publicité, à un taux tel qu’il vient compenser, et au delà, la perte initiale. Dans le cas particulier de la presse, les deux produits sont vendus simultanément à deux clientèles différentes. L’un sert de support à l’autre ; on pourrait même être tenté de dire que son importance tend de plus en plus à être conditionnée par celle du sousproduit auquel on est insensiblement amené à donner une place prépondérante en considérant le journal comme un simple véhicule publicitaire. Quoi qu'il en soit, toute lPindustrie de la presse, nous venons de le voir au cours de cette étude, est basée sur ce principe.

C’est à dessein, lorsque nous parlons de la presse, que ous employons le mot industrie. Qu’on le veuille ou non, nous nous trouvons, en effet, en présence d’un fait: la grande presse est actuellement devenue comme n’importe quelle autre entreprise industrielle dont le but est de faire des bénéfices. |

Que penser de cet état de choses ? Est-ce un bien, est-ce un mal? Il est difficile de formuler une opinion sur ce sujet sans risquer de tomber dans des sentiers bien rabattus. La question, en effet, à déjà fait l’objet de tant de polémiques, bien rarement désintéressées d’ailleurs, qu’il

(1) « Le problème consiste à déterminer dans quelles conditions une marchandise G; peut être vendue à perte dans le but de faire vendre une autre marchandise G,, de telle façon que le bénéfice total soit plus grand que si chaque marchandise avait été vendue à bénéfice ».

« Le nombre de consommateurs amenés à acheter G,, c’est-à-dire le nombre de G, vendus, dépend de la quantité de G; vendus, tandis que la vente de G; ne dépend en rien de la vente de G@,. De là, la vente de G; dépend de son prix uniquement, tandis que la vente de G; dépend non seulement de son prix, mais encore du prix da G; (tous autres facteurs étant considérés comme constants).

« En général, l’usage des Loss Leaders procure des bénéfices accrus pour le vendeur et un accroissement des ventes des deux produits dans le publie ».

Extrait de « Dynamic Economies» by Charles Frederic Roos

(The Principio Press Ine, Bloomington, Indiana, U.S.A.)

semble que tous les aspects du problème aient été envisagés. Nous chercherons simplement ici, et ce sera là la conclusion de cette étude, à déterminer objeriivement Is inconvénients d’un état de fait que nous ne pouvons que constater.

Que n’a-t-on pas dit sur les dangers que présentent, pour un journal, l’assujettissement à des ressources d’ordre publicitaire ? Il est certain que, dans certains cas, la libre opinion de la rédaction peut se trouver muselée par le veto du chef de publicité, qui considère à l’avance les répercussions que pourra avoir tel ou tel article sur les intérêts de telle ou telle firme, dont le budget de publicité n’est pas à mégliger. Ces faits se produisent journellement, c’est entendu, mais il ne faudrait pas, cependant, exagérer l'importance de cette empiètement de la publicité sur la libre expression de lopinion des rédacteurs. Il ne s’agit, en effet, le plus souvent, que de cas dont l'importance est bien limitée et qui s’éloignent peu du terrain strictement commercial. Faut-il en conclure, avec lŒuvre (1), que « l’indépendance, la propreté de la presse ne peut être garantie que si le journal peut vivre de sa vente et si la publicité (sous toutes ses formes) n’est pour lui qu’une recette d'appoint, non une source indispensable de revenus » ? Faut-il, en un mot, vouloir exclure toute publicité de la presse, car on ne voit pas bien la question de degré sur laquelle l'Œuvre base son raisonnement, et comment, dans l’état actuel des choses, la publicité pourrait ne pas être « une source indispensable de revenus » ?

Quels que soient ces inconvénients que l’on ne saurait nier, du reste, nous ne croyons pas qu’il faille adopter cette attitude. Puisque c’est l'indépendance même du journal qui est en jeu, examinons un instant quelles seraient, pour lui, les conséquences d’une suppression des recettes publicitaires. Nous croyons avoir assez démontré qu’un journal était dans l’impossibilité de vivre sur le produit de sa vente

(1) L'Œuvre du 23 février 1937 : « Un Service Publie ».

au numéro. Si l’on exclue l’appui de la publicité, il faudra donc qu’il ait recours à une autre source de revenus, et c’est là que gît le danger. Tant que le journal, grâce à la publicité, est une entreprise industrielle florissante, il se suffit à lui-même et jouit d’une indépendance financière totale, qui est la condition même de son indépendance politique. À partir du moment où il ne peut plus trouver dans sa propre exploitation les ressources qui lui sont nécessaires, il faut qu’il ait recours à des subsides extérieurs.

Lorsque cette recherche de concours financiers se fait au grand jour, ce qui est extrêmement rare, le mal n’est pas grand. Le journal devient alors ouvertement organe attitré de tel ou tel parti politique, le défenseur de telles ou telles idées ; aucun équivoque, en tous cas, n’est possible quant à la position qu’il peut prendre vis-à-vis des grands problèmes du jour. La question est toute différente, par contre, lorsqu'il s’agit de ressources financières occultes, sur l’origine desquelles plane un doute, Dans la majorité des cas, le journal se défend avec indignation de recevoir aucune aide extérieure d’aucune sorte. Et cependant, lorsque l’on a quelques notions de son économie et que l’on voit d’une façon évidente que ses ressources publicitaires sont notoirement insuffisantes, on est forcément amené à penser qu’une affaire de ce genre ne peut vivre sur un pied constamment déficitaire sans le secours d’un appui substantiel. De là, à penser que les opinions défendues par le journal en question ne sont peut-être pas toujours désintéressées, il n’y a qu’un pas et ce pas est vite franchi,

N'est-ce pas là le grand danger qui plane sur la presse tout entière, danger dont les conséquences sont incalculables, lorsque l’on connaît l'influence que peuvent avoir des journaux à grande diffusion sur l’opinion publique d’un pays, à un moment où les circonstances extérieures sont particulièrement graves et où certains pays se vantent de faire, de la propagande à l’étranger, une arme efficace ? Ce danger présente un caractère d’acuité tout particulier.

Peut-être y a-t-il ia un problème sur lequel devraient se pencher les Pouvoirs Publics avec une attention toute spéciale. Favoriser la prospérité matérielle des organes de presse par tous les moyens possibles (abaissement du prix du papier, exemption de taxes, etc.) devrait être leur but. Seule, cette prospérité sera de nature à libérer les journaux de tout asservissement à des idées et des intérêts qui ne coïncident pas toujours avec ceux du pays.

Ce qui est vrai pour les presses de tous les pays, l’est plus encore dans le cas particulier de la France. Les organes de presse y ont atteint un marasme encore inconnu à ce jour en Angleterre et aux Etats-Unis. A certains points de vue, la crise a eu, cependant, sur certains d’entre eux, un effet salutaire, en ce sens qu’elle a nécessité des réorganisations intérieures et des compressions de frais généraux qui ont amené un ré-assainissement général des entreprises. Les journaux français se trouvent donc, à l’heure actuelle, mieux en mesure de repartir sur des bases plus solides, vers des destinées plus heureuses.

Un effort considérable, nous l’avons vu, est a réaliser dans tous les domaines pour parvenir à ce but. Aucune objection fondamentale, cependant, ne s’oppose à ce qu’il puisse être atteint. Une presse totalement indépendante, parce que prospère, pourra alors, suivant le rôle élevé qui lui avait, autrefois, été assigné par Girardin, être vraiment le guide de Popinion publique et sa meilleure défense visà-vis des puissants du jour. Elle sera le gage de la diversité et de la liberté des opinions, deux éléments qui sont à la base même de tout progrès humain.

Vu : Le Doyen, Vu : Le Président de la Thèse, RIPERT. M. LESCURE.

Vu et permis d'imprimer :

Le Recteur de l'Académie de Parts, ROUSSY.

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