L'EXTENSION DE L’'IMPOT SUR LA PUBLICITÉ EST-IL OPPORTUN

REMARQUES GÉNÉRALES. = La législation fiscale que nous venons d'étudier constitue sans aucun douie un impôt sur la publicité mercantile, mais en ayant pour unique objectif, les variétés d'affiches qui ne forment qu'un des nombreux moyens de propagande. Si le législateur voulait véritablement imposer la publicité, il devrait en toute logique la taxer partout où elle se manifeste et sous quelque forme que ce soit. Mais la difficulté d'application - d’un impôt ainsi compris apparaît au seuil même de la question posée. Comment atteindre la publicité en général lorsqu'elle se manifeste en perte sur les marchandises vendues en dessous des cours, en frais d'expositions ou de

foires, en conférences, en démonstrations d'épreuve sur le matériel fabriqué, comme par exemple le voyage transsaharien ou dans le centre de l'Asie des automobiles Citroën. Les Gouvernements favorisent plutôt qu'ils n’entravent ces sortes de manifestations publicitaires, et vue sous cet angle, l'étude d’un impôt en la matière paraît saugrenue. Cependant lorsque la publicité est déjà soumise à des droits dans un seul genre des nombreux moyens habituellement employés par le commerce, il faut voir en cela une fiscalité étriquée inexplicable ou une injustice envers le moyen choisi arbitrairement.

Dans l’ensemble de son résultat, cette fiscalité mérite certainement ce double reproche car, outre qu’elle ne parvient pas à modérer la débauche des affiches qui inondent nos murs, son rendement budgétaïre est tout à fait minime. Dans le recouvrement des différents droits de timbres qui se sont élevés pour l’exercice 1930-1931 (du 1.4.1930 au 31.3.1931) au total de 1.669.883.000 francs, le timbre des affiches ne compte que pour 6.912.000 francs.

En considérant ce faible produit, ne serait-il pas préférable de trouver de justes et bonnes raisons en faveur de l'abolition de cet impôt plutôt que d'envisager son extension ; car ainsi le commerce serait délivré de complications administratives et dispendieuses dans l’un de ses meilleurs moyens de vente. La publicité étant le stimulant des affaires, les ressources perdues d’un côté seraient très largement récupérées par ailleurs. |

Nous répondrons qu'il est malaisé de parler de dé- À grèvement à l’heure où les charges de l'Etat se font chaque jour plus lourdes. Les citoyens, les corporations professionnelles, certaines classes sociales, plus ou moins victimes de calamités diverses ou de phénomènes économiques,

ayant plus âprement que jamais la prétention de recevoir des secours ou des aides du budget national, les ressources de l'Etat ne peuvent de ce fait qu'être de plus en plus abondantes. L’abolition d’une catégorie de droits existants ne paraît aucunement désirable, et, bien au contraire, dans la question qui nous occupe nous trouverions parfaitement justifié que l'impôt sur la publicité s'étende à tous les autres moyens qu'elle emploie également à profusion. Mais impôt sur la publicité veut, en fait, dire : impôt direct sur les instruments de propagande et sur certains d'eux seulement, car nous avons admis qu’il n’était pas possible d'imposer la publicité dans toutes ses manifestations multiples (conférences, démonstrations d'épreuves des engins ou choses fabriquées). S'il fallait imposer la publicité directement et exclusivement, la seule méthode possible consisterait à l’imposer à sa source même. Telle maison consacre pour sa publicité un budget de 1.000.000 de francs par exemple ; une taxe divisée en différentes quotités pour des tranches successives de : 10.000 à 20.000, de 20.001

- à 50.000, etc, assujettirait le budget de chaque entreprise. - Mais ce serait là un impôt excessif, car ainsi seraient im- “ posés les propres frais généraux de la publicité et voire même les dépenses faites en cette matière à l'étranger et dont on sait que le résultat a pour but de relever notre balance commerciale. Ce principe serait en outre en contradiction avec les différentes lois fiscales actuelles, car, en supposant qu'une semblable assiette d'imposition soit possible, après avoir fait une discrimination dans les dépenses générales du budget de publicité d’une maison, nous savons que les dépenses de cette nature font toujours

partie des frais généraux d’une entreprise, et qu'elles viennent légalement de ce chef en déduction des recettes

brutes pour la détermination du bénéfice net imposable en matière d'impôts cédulaires sur les bénéfices industriels et commerciaux. Reconnaître d’une part, à une catégorie de dépenses la qualité de frais généraux utiles à la bonne marche d’une affaire et, d'autre part, imposer directement ces dépenses, apparaît tellement illogique, que cette proposition est à rejeter tout de suite.

S'il ne paraît pas possible d'imposer spécialement les acheteurs de publicité, peut-être devrait-on très rationnellement, imposer les vendeurs de publicité, c’est-à-dire les personnes que nous avons indiquées dans notre introduction à ce travail. La solution n’est pas possible dans ce cas non plus, car ces personnes sont déjà soumises aux impôts courants, et l’on voit difficilement une taxe spéciale venir se superposer à leur genre d'industrie. En outre, il faudrait définir d’une manière précise la qualité de vendeur de publicité ; sera-ce l’agent qui reçoit l’ordre du client, ou l'agent qui exécute le travail ; ou, pour les affiches : les imprimeurs, les afficheurs, locataires de panneaux ou propriétaires d'immeubles ?

Il nous semble, qu’au point de vue fiscal, la publicité doit consister dans tout avis (écrit ou radiodiffusé, ou exprimé par un appareil sonore parlant), et dans tout dessin, … accompagné d’un texte ou non, qui vont exclusivement : hors du magasin de vente ou de la fabrique, par différents moyens, solliciter la clientèle. Nous ne croyons l’imposition rationnelle que basée sur ces sortes d'appels publicitaires.

Ce principe d'impôt, nous l’avons d’ailleurs déjà en pratique avec les droits de timbre actuels sur les affiches, et, pour établir une règle d'équité, il suffit de l'étendre

Se de

aux autres grands moyens de réclames employés par le commerce.

Mais avant d’esquisser à grands traits une réforme possible en matière d'impôt sur la publicité en général, nous voudrions exposer les motifs qui paraissent justifier son opportunité.