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RÉPONSE A CES ARGUMENTS. — Mais si produire

- est incontestablement une richesse qui s’amoncelle, les faits

ne sont pas encore venus prouver que la production intensive et souvent désordonnée soit un bonheur pour l’humanité. Or, dans cette question de la production, la publicité présente ceci de dangereux qu’elle donne aux entrepreneurs

des espoirs souvent exagérés. L'idée qu'elle permet de

toujours tout vendre est certainement fausse. Quiconque

peut avoir le souvenir des marques de fabriques qui après ” une campagne « tapageuse » de réclames ont totalement

disparu du marché.

Au point de vue de la consommation, on peut sans hésitation, accuser la publicité d’être la plus grande instigatrice du gaspillage. Pour ne donner que de rares exem-

ples, nous citerons les réclames par lesquelles les coutu-

riers répandent l'idée qu’il faut porter plusieurs toilettes dans la même journée ; la robe du matin, celle de 10 heures, celle de 3 heures de l’après-midi et celle de 8 heures du. soir, voire aussi celle de 23 heures. Inutile d’ajouter

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que chapeaux, bas, chaussures, gants, sacs à mains et autres parures, suivent ces transformations. Les journaux de mode ont pour tâche d'apprendre ce que sont les exigences de l’art d’être élégant (1).

On dit que la publicité sert à faire connaître les bonnes occasions de marchandises. Hélas, ceci n’est trop souvent qu’un leurre. Les annonces sur la grande baisse audessous des cours du marché fascinent les clients et les

attirent dans une sorte de guêpier en leur faisant acheter

beaucoup plus qu'ils ne le désireraient.

LA PUBLICITÉ SE RÉVÈLE AUSSI COMME NUI- SIBLE A L'ÉPARGNE. — Sans parler de la publicité financière qui guide si mal les petits épargnants inexpérimentés, ni de l’escroquerie au cautionnement ou de celle aux prêts, aux situations intéressées qui se pratique sur

une grande échelle par l'intermédiaire des annonces de : journaux ; nous devons reconnaître que la grande publi- : cité commerciale, suggestive de besoins, excitatrice des |

dépenses, met en lutte, dans le cœur des hommes, le sen- |

timent de l’économie et le penchant à la dissipation.

Achetez, disent tous en chœur les marchands, et ceux | qui veulent épargner le feront plus difficilement, car non seulement ils peuvent eux-mêmes succomber aux tenta- | tions offertes, mais les dépenses inconsidérées des autres |

ne peuvent avoir pour conséquence que de faire monter le

prix des marchandises les plus utiles, et de faire diminuer la capacité générale d’achat des budgets domestiques. Il devient dans ces conditions impossible de se

(1) Dans sa réclame, la marque d'auto « Peugeot» tente de

prouver qu'il est très économique d'acheter une petite Voi- |

ture pour que la cuisinière puisse faire plus rapidement ses achats au marché!!!

passer du nécessaire pour économiser, l’'ascétisme de l'épargnant ne pouvant aller jusqu'à la privation de la nourriture indispensable et de l'habillement convenable.

L'INCIDENCE DES DÉPENSES EN PUBLICITÉ SUR LES PRIX DES MARCHANDISES. — On dit que la publicité en faisant augmenter la vente des entreprises permet à celles-ci de réduire le taux unitaire de leurs bénéfices qui s’amplifient sur une grande quantité de produits vendus. Un commerçant avisé, préfère en effet gagner 2 % Sur 1.000 articles de 100 francs — 2.000 fr. que 5 % sur 100 articles de 200 fr. — 1.000 francs. Les frais de publicité sont toujours précomptés sur la part des bénéfices réalisés, mais grâce à la grande quantité vendue ils ne seraient pas plus à la charge du vendeur qu'à celle du consommateur, ils se fondraient mystérieusement dans un prix de revient plus bas des marchandises (exposé par M. Chambonnaud,

Technique des affaires T. 9, page 205).

Mais une autre théorie, moins optimiste, prétend que les frais de publicité sont supportés par les commerçants ou les industriels routiniers qui n’en font pas. Par ce dé- “faut de réclame ces derniers perdraient leurs clients qui se dirigeraient vers les maisons connues sous l'influence de la publicité. A l’appui de cette thèse il est cité l’adage américain : « Annoncer coûte, ne pas annoncer ruine » (exposé dans le Larousse commercial illustré 1930 p. 1127).

__ Cette théorie nous paraît insoutenable au premier examen. Avant de prétendre que ne pas annoncer ruine, il faudrait au préalable prouver que tous ceux qui annoncent réussissent. Nous avons déjà cité le cas des maisons qui

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ont fait de la publicité sans résultat. Ensuite il est prématuré, à notre avis, de conclure que ceux qui n’annoncent pas se ruinent, car il y a encore une grande quantité de maisons prospères sans l’aide de la publicité. Mais bien mieux, il y a tous ceux qui profitent de la publicité d’autrui pour leurs propres affaires. Les Grands Magasins qui par leurs annonces attirent une grosse foule de clients permettent par celà même à un grand nombre de petites boutiques qui les entourent de prospérer à leurs dépens. Tous les détaillants profitent de la publicité générale faite autour des marques en vogue, Ce qui a pour conséquence de faire augmenter leurs recettes. Peut-être serait-il possible de dire que ce sont eux qui supportent les frais de la publicité des producteurs, car les marques connues donnent une commission variant généralement entre 20 et 25 % en imposant un prix de vente fixe, alors que les marques non connues, accordent de 35 à 40 % de remise et quelquefois plus ; mais le petit détaillant a encore le moyen de se défendre en faisant sa petite publicité individuelle sans grandes dépenses supplémentaires. Il fait souvent à l'intérieur ou à l'extérieur de sa boutique de beaux étalages des produits à forte commission, ce qui ne manque jamais de provoquer d’abondantes commandes et quelquefois même de lancer une marque.

Il y a une certaine exactitude dans cet adage : «ne pas annoncer ruine » puisque la publicité du voisin gêne toujours celui qui n’en fait pas et l’oblige à faire de même. Mais ce n’est pas un axiome, car si toutes les en-

treprises faisaient de la publicité sur lesquelles d’entre-

elles les dépenses retomberaient-elles ?

Dans les boutiques on voit quantité de produits sans

renommée que le détaillant recommande en confiance et

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vend à un prix inférieur aux produits de marques qu'on lui demande sous l'effet de la publicité. Les savons de toilette, les crèmes de beauté, les spécialités pharmaceutiques, les produits alimentaires, les articles de lingerie, enfin bien d’autres marchandises encore, sont dans ce cas. Et le fait que nous ayons pu constater, malgré un prix plus bas, une qualité au moins égale aux marques connues vient nettement détruire la théorie par laquelle on voudrait prouver que la publicité ne fait pas augmenter le prix des marchandises et arrive à le faire baisser.

Il est des produits pour lesquels il ne peut y avoir aucun doute possible, par exemple, les spécialités pharmaceutiques qui de l’aveu même des annonceurs coûtent, en frais de publicité, 35 % du prix de vente. Il est impossible qu'un tel pourcentage reste à la charge du vendeur, d’autant plus que la publicité ne supprime pas les 25 % du détaillant ni les 12 % du grossiste. Il en est de même pour tous les produits vendus uniquement à force de réclames ; comme le sont les apéritifs, les articles de luxe ou de demi-luxe, et tous les objets complémentaires d'utilité relative.

En réalité toutes ces marchandises seraient fort bien trouvées par ceux qui les désirent dans les pharmacies, les drogueries, les cafés, les épiceries, les bazars, etc, fournisseurs normaux des consommateurs. On ne voit pas pourquoi il est fait tant de frais pour convaincre le client de leur utilité, leurs qualités ou leurs propriétés ? Question naïve, car on conçoit sans peine que ceux qui font . cette réclame y trouvent, ou tout au moins espèrent y trouver, un profit. Mais dans tous les cas, ce qui est grave dans la question, c’est l'incrédulité du consommateur qui fait trop souvent le jeu des annonceurs en consommant des

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marchandises souvent inutiles qu’il n'achète qu’à force d'être suggestionné par les annonces de tous les jours.

En ce qui concerne les articles de grande nécessité comme l'alimentation, les vêtements, la lingerie, etc, les frais de publicité, au dire des spécialistes publicitaires, représentent 2 ou 3 % du chifire d’affaires du commerçant. En supposant que ce chiffre, à tout prendre, soit exact, il est permis d'admettre dans ce cas que les frais restent théoriquement à la charge du vendeur. Car la publicité peut en effet très bien faire augmenter les ventes et réduire le taux unitaire du bénéfice tout en faisant grossir le total ; bien mieux elle peut faire réaliser des économies sur les frais généraux mobiles de la vente. Elle fera par exemple diminuer le nombre des commis-voyageurs, elle facilitera surtout la tâche des commis-vendeurs : ceux-ci n’auront pas à faire longuement « l’article » sur la marchandise ; la publicité aura rempli cet office beaucoup mieux qu'eux. Le client qui vient au magasin attiré par la publicité est un acheteur sérieux facile à convaincre ; le vendeur ne fait que lui présenter la marchandise, et quelques mots encourageants suffisent pour le décider. Ce temps gagné est tout à l’avantage de la publicité. :

Enfin, dans le cas de vente directe par la publicité, le bénéfice qui en résulterait serait assez considérable. Les fabriques de Draperies réunies d’'Elbeuf qui pratiquent une publicité modeste en ce sens qu’elles n’emploient que les moyens de la circulaire personnelle, et les annonces à bas prix dans les petits journaux, organes professionnels et de syndicats d'employés ou de fonctionnaires, déclarent faire profiter leurs clients d’un rabais de 50 % sur le prix de vente des Grands Magasins de nouveautés. Dans ce cas d'espèce, la publicité remplit son véritable rôle, en con-

tribuant à faire diminuer le prix de vente des objets manufacturés, par la suppression totale des intermédiaires.

- Enfin, en analysant la question, dans le jeu de la concurrence et dans la loi de l’offre et de la demande, on peut constater en voyant les arguments développés dans les annonces des vendeurs, que tous tentent de prouver que leurs prix sont les plus bas ; c’est même sur ce point que la concurrence est plus active. On semblerait alors pouvoir en déduire que la publicité aurait une tendance très nette à faire baisser les prix, par l'effet de cette concurrence entre vendeurs. Mais la chose, vue d’une manière plus approfondie, autorise à dire que prix bas ne veut pas dire “qualité supérieure. En outre, il est reconnu que souvent la grose publicité crée un mouvement psychologique favorable à certaines maisons qui peut leur assurer ainsi un monopole de fait dont la conséquence est de maintenir sur le marché la valorisation des cours.

CONCLUSION GÉNÉRALE. — La question est assez complexe et la solution paraît difficile à résoudre sans erreur. Maïs on peut conclure que de toutes façons, les dépenses de la publicité s’incorporent indubitablement dans les prix de revient des marchandises dont elles sont des facteurs au même titre que tous les autres frais géné- raux, et qu'en définitive c’est l’acheteur qui les supporte. Mais nous ne voulons pas dire que les prix sont toujours

majorés de ce chef : car si d’autres frais de vente devaient se substituer à ceux occasionnés par les réclames, rien ne prouve qu'ils seraient moins dispendieux. Notre con- clusion générale est que la publicité n’est ni un bien ni ; un mal, mais qu’elle est pour le monde des affaires une exigence inéluctable, qu'elle s'impose aux commerçants

bien que beaucoup seraient désireux de s’en passer. Au point de vue de l'intérêt général, il semble qu’on doive plutôt appréhender que souhaiter son abus. Les hommes ne seraient certainement pas plus malheureux s'ils étaient moins harcelés par toutes ces annonces qui sans arrêt les incitent aux dépenses de toutes sortes.