LA PUBLICITÉ PAR VOIE DE LA PRESSE

Tous les organes de presse, depuis le décret du 5.9.1870 cité au début de cette étude, ne subissent plus aucune taxation pour les annonces de toutes sortes payées par les

annonceurs, et qu'ils répandent dans le public. Cependant, - la publicité par la voie de la presse n’est pas la moins importante, ni celle qui a le moins d'autorité sur les consommateurs, et ni la partie qui occupe le moins de place dans les journaux ou périodiques que l’on achète. On peut affirmer que plus de 50 % de la surface de chaque numéro de grand quotidien d’information, ou de grande revue illustrée, est pris par les réclames.

L’exonération des droits de timbre n'est pas la seule “ faveur fiscale dont bénéficie la presse. Tout journal ou périodique, vendu moins de 0 fr. 50 le numéro, ne paye pas du tout la taxe sur ie chiffre d’affaires, que les affaires proviennent de la vente au n° ou des recettes de la publicité ; les journaux ou périodiques vendus plus de 0 fr. 50, ne payent qu'un tarif spécial réduit, fixant à 1,30 % le taux de la taxe sur le chiffre d’affaires, au lieu de 2 % qui est le taux courant (LL. 31 juillet 1920, art. 18 ; 12 août 1926, art. 11). Cette mesure spéciale s'étend aux industries annexes pour leurs affaires d'impression, fournitures de papier et de services, avec les journaux ou périodiques. Une agence de publicité, ou des imprimeurs à façon, n’ac-

quittent pas la taxe sur le chiffre d’affaires pour les ordres de publicité, ou autres services, donnés aux journaux vendus jusqu'à 0,50 le n°, ils payent 1,30 % pour leurs affaires avec les journaux, vendus plus de O0 fr. 50, et subissent intégralement le tarif ordinaire de 2 %, pour toutes leurs affaires avec les entreprises d'affiches ou d'affichage.

Comme on le voit le législateur de notre époque accorde des dégrèvements exceptionnels à la presse. Il semble d'ailleurs, que toute tentative pour modifier cet état de chose, arracherait un cri d’indignation qui fuserait de l'Action Française à l'Humanité, du Petit Marseillais à l'Echo du Nord, de la Petite Gironde à la Dépêche de Strasbourg.

La presse fait trop partie intégrante de l’âme d’un peuple démocratique. Après avoir lutté pour son entière liberté, travaillé pour sa diffusion à bon marché, on ne comprendrait pas que la moindre taxe vienne influer sur son plus grand développement.

Mais d’autres arguments peuvent encore être donnés. La presse est utile à tout le monde par ses informations générales, ses nouvelles, ses reportages ; elle embrasse tous les domaines de savoir : littérature, philosophie, religions, doctrines sociales et économiques, sciences générales. Le numéro semble toujours être vendu dans le public à un prix inférieur à son coût de revient, la publicité étant la plus grosse activité commerciale d’un journal, sans elle, le numéro à 0,10 — à 0,25 — à 1 fr. — à 5 francs, suivant l’organe, n’existerait pas ; le public payerait très cher ses nouvelles du jour. Du point de vue plus spécialement économique et publicitaire, il faut surtout voir dans. la presse un moyen de diffusion à longue portée pour notre production nationale. Nos affiches sont surtout sta-

tiques, nos catalogues ne vont qu'aux adresses fixées, mais le journai ou le périodique est un moyen dynamique de propagande, il circule partout dans le monde. Les annonces qui paraissent tous les jours ou périodiquement dans les organes ne restent pas seulement en France, elles vont aussi à l'étranger faire de la réclame, si l’on peut dire, gratuitement, en faveur des produits français. Une belle revue comme « l’'Illustration », par exemple, et dont le rayonnement est mondial, est un merveilleux véhicule de publicité pour notre commerce de luxe. Toute taxation sur la publicité dans la presse, et qui aurait pour résultat de ralentir quelque peu la progression de ce mode de publicité, doit être repoussée.

A côté de la grande presse quotidienne et des grands périodiques qui jouissent d’une belle prospérité, il y a toute la presse professionnelle qui arrive très péniblement

à faire face à ses charges. Sans la publicité, obtenue déjà

à grand peine, la publication de ces journaux ne pourrait plus être poursuivie. Une taxation sur leurs réclames aurait certainement pour effet de faire disparaître une catégorie de revues qui rendent dans leur corporation de métiers de très grands services, en ce sens qu’elles sont, pour la plupart des petits artisans et des moyens entrepreneurs, les seules sources de documentation techniques et commerciales ; bien mieux, la publicité elle-même qui paraît dans ces revues, est précieuse aux petits industriels qui apprennent avec elle les dernières nouveautés sur les biens instrumentaux.

RÉPONSE A CES ARGUMENTS. — Contre tous ces arguments irréfutables, la presse présente, par d'autres côtés, des inconvénients dont nous croyons devoir signaler les plus admis.

Aucun journal ne garantit la bonne teneur des annonces qu'il insère. Il laisse à ses lecteurs toute la responsabilité de la décision à prendre. À voir les réclames des journaux, on constate qu'aucun d'eux, non plus, n'hésite à donner le concours de son prestige, de son influence, à des annonces qui comportent franchement des promesses fallacieuses. Telles sont par exemple les réclames relatives aux différents fétiches. Nous signalerons particulièrement les grands placards de la « Gemme Atzel » qui donne succès en affaires et en amour ! Nous voulons même textuellement reproduire une annonce qui a paru ces derniers temps en très bonne place dans les grands journaux d'information : « Vous pouvez gagner 3 à 4.000 fr. par mois «chez vous par petites industries nouvelles, faciles à en- «treprendre pour tous, sans quitter emploi, pas d’aléa, « réussite rapide et garantie. Aucun risque, indépendance « absolue, notice sur demande. Ecrire à Office « B », Mar- « seille ».

Ces 3 à 4.000 fr. garantis sont conditionnés à l'achat préalable, à ladite officine « B », d’une machine à emportepièce permettant de fabriquer des pastilles en caoutchouc pour la réparation des chambres à air. Ce système trop connu, n’a pas besoin d’être commenté. Il présente ceci de déprimant, qu'il fait des victimes nombreuses dans les rangs des personnes à la recherche d’une situation, et qui, en réalité,-par ce moyen, n’ont fait qu’un achat inutile.

La réclame charlatanesque sur les spécialités pharmaceutiques, acquiert dans les colonnes des journaux, une puissance suggestive qu'elle ne pourrait trouver dans aucun autre moyen de propagande. Or, nous savons que ces drogues, prises souvent sans aucun discernement, ne gué-

rissent jamais, ne préviennent pas non plus les maladies, mais qu'elles enrichissent leurs « savants » préparateurs (1).

Mais surtout, nous dirons, que le caractère commercial de toute exploitation d'un journal ne peut être méconnu. Rien, d'une part, ne parvient à légitimer l'exonération de la taxe sur le chiffre d’affaires dont les entreprises de journaux bénéficient, et, aucune raison d'autre part, (ioute raison d'ordre politique mise à part) ne peut former, un faisceau d'arguments assez convaincant, sur l’inopportunité d'une taxation touchant la partie des réclames paraissant dans les organes de presse.

Il n’est pas possible d'admettre, à priori, qu’un journal soit déficitaire par les seules recettes provenant de sa vente au numéro vendu à des prix inférieurs à 0,50. Si nous prenons le cas du Petit Parisien (journal auquel il est communément attribué un tirage quotidien supérieur à 1.000.000 d'exemplaires), nous constatons que cette vente produit une recette brute de :

‘865.000.000 x O fr. 25 — 91.250.000 fr.

Il ne peut être admis que ce chiffre ne puisse couvrir les seuls frais généraux de la rédaction.

La partie de la publicité, avec un seul des éléments connus, pris dans le tarif de ce journal, donne à son tour le chiffre de recettes brutes de :

55.000 fr. la page x 365 numéros = 20.075.000 fr. mais il est permis, vu le nombre de pages réservées à la publicité et vu le tarif plus élevé des annonces paraissant

(1) Si une enquête était faite, elle apporterait, croyons-nous, la preuve que la publicité pharmaceutique est ceile qui occupe le plus de place dans tous les grands journaux quotidiens. Le système de la loi de 1924, déjà cité, serait donc inefficace, et les droits spéciaux qu’elle a établis ont été ouvertement ajoutés au prix de vente des produits.

à d'autres pages qu’à la dernière, de multiplier, sans exagération, ce chiffre par 4, ce qui fait ressortir une recette dnnmelle brute de rer res cratgesrar 80.300.000 fr. en ajoutant les recettes de la vente au n° .. 91.250.000 LE

nous avons le chiffre très important de .. 171.550.000 fr.

En considérant ce chiffre, il ne semble pas du tout qu’un journal soit une entreprise d’une essence spéciale qui ôterait à son activité son objet spéculatif. Son rôle d’instrument d’informations, le rendant utile à l'intérêt général, ne peut aucunement retirer à sa comptabilité toute son éloquence mercantile (1).

Craindre, qu’un impôt frappant ce mode de réclame, ait pour conséquence de nuire au libre essor de la pensée humaine, est une erreur facile à réfuter. L’affiche sert également à répandre les opinions politiques, philosophiques, morales et autres. Il suffit de voir les polémiques soutenues par elle pour être convaincu que les droits de timbre n'’influent en rien sur ce genre de propagation de la pensée.

Nous pouvons enfin conclure, qu’un impôt sur ces réclames, ne surprendra aucunement la presse, car dans les conditions générales des contrats qu’elle passe avec ses clients annonceurs, elle prend la précaution de spécifier, dans une clause spéciale : « qu’au cas où un impôt serait

(1) L'art 14 de la loi du 31 juillet 1917 soumet à la taxe spéciale . sur le chiffre d’affaires (impôts cédulaires) toutes les en-

trepries industrielles et commerciales qui ont pour objet

principal la vente en détail de denrées ou marchandises, ainsi que pour les établissements de Banque et de Crédit, les entreprises d’Assurances, d'Epargne ou de Capitalisation, dont le chiffre d’affaires annuel dépasse un seul million. Les journaux n'étant pas nommément inscrits dans la loi échappent également à cet impôt.

Note spéciale. — Si le législateur français, à l'instar de celui d'Italie, instituait un impôt de 1,50 par 100 francs sur la

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