LA PUBLICITÉ A L'AIDE DES ÉTALAGES ET DES OBJETS RÉCLAME

La publicité consistant en un étalage de la marchandise, ne paraît pas pouvoir être assujettie à aucune taxation, et ce, quel que soit l’art ou le luxe des étalages. L’étalage n'est ni plus ni moins que l'offre matérielle de la marchandise. Il peut y avoir doute pour l’étalage fait en dehors des magasins de vente. Lorsque la présentation de la marchandise a lieu au loin du magasin, sous une vitrine fermée, il y à en la circonstance un affichage, non pas typographique de l’article, mais matériel ; donc une affiche, sui generis, qui peut avoir sur le passant autant d'effet suggestif que n'importe quel dessin de -couleurs. Cette exposition matérielle de l’objet, constitue bien un appel en dehors du magasin, puisqu'il y a toujours l'adresse de l'annonceur dans la vitrine. Ce cas d’étalage devrait être assimilé à l'affichage.

En ce qui concerne les objets-réclames, il ne peut y avoir aucune hésitation sur le principe de leur exonération. L'’objet-réclame est une utilité quelconque (canif, portefeuille, stylo, carnet, même calendrier, etc..….), offerte gracieusement par une maison à sa clientèle. Il faut voir là une coutume agréable que le fisc ne peut aucunement contrecarrer ; c’est ainsi qu'il serait désastreux d’imposer les

gros ballons que les Grands Magasins offrent aux enfants. Enfin il n'y a pas dans cet objet-réclame une véritable sollicitation, il n’y a qu’une simple indication sur le nom de la maison, rarement plus. Par contre, les annuaires payants ou gratuits, édités par certains magasins, ne peuvent être assimilés à des objets-réclame. Ces brochures contiennent de la véritable publicité suggestive et doivent être assimilées à celle qui paraît dans la presse ou les catalogues.

L'ENSEIGNE. — L'exonération des droits déjà accordée aux enseignes, ainsi que nous l’avons exposé (chapitre III), nous semble en tous points, une mesure très équitable. L’enseigne n’est pas autre chose, qu’une explication écrite, donnée sur le genre de commerce établi sous les yeux du client passant sur les lieux mêmes où la vente de la marchandise a lieu. L’affiche va au contraire, au loin, informer les consommateurs de la qualité et des avantages de telles marques de fabrique ou de production, elle indique aux clients éventuels les adresses où l’on peut trouver les produits annoncés, ou si aucune indication spéciale n'est donnée, les clients sont informés qu'ils sont en vente « partout ». La mission de l'enseigne est extrêmement modeste. Le client informé est là en présence de la marchandise à acheter, et celui-ci trouve souvent dans l’enseigne des renseignements très intéressants lorsqu'elle développe tous les genres des produits qui sont en vente à l'endroit même où il se trouve. Sans doute l'effet publicitaire de l'enseigne est-il quelquefois d'une suggestion très puissante, en ce sens qu'il fait acheter sur-le-champ : mais il n’en demeure pas moins, que l’appel ou l'invitation faite ‘au client, ne va pas au-delà de la porte de la boutique.

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L'enseigne est une publicité à portée essentiellement restreinte, elle a les mêmes caractères que l’étalage ou que le « criage » de la marchandise. Rien ne peut la comparer à tout avis allant hors de la limite du magasin, influencer le client étranger au quartier, à la ville, au pays, pour acheter le produit cité partout.

L'enseigne lumineuse possédant un pouvoir éclairant propre, et, par cela, susceptible de porter son effet dans le lointain, à, pour celte raison, sans doute, été assimilée aux affiches lumineuses, Ii semble que cette assimilation est quelque peu exagérée, car l'annonce lumineuse fixée sur le lieu même de la vente du produit ne peut légitimement perdre son caractère légal d’enseigne. La définition de l'enseigne faite par le législateur de 1920 n’est pas perdue du fait que celle-ci est lumineuse et éclairante par ellemême. Gette enseigne a tout simplement pris la forme nouvelle actuellement en vogue, et au point de vue publicitaire, étant donné son développement continuel, on ne peut pas dire qu'elle constitue un appel à longue portée. Sa multiplicité la rend en quelque sorte inefficace. Son pouvoir reste donc limité, et, en réalité, elle n’agit que sur le client présent sur les lieux de la vente. L’enseigne est souvent pour le petit commerçant son unique moyen de défense.

En conséquence, toutes sortes d'avis écrits, imprimés, peints ou liumineux, fixés sur le lieu même de la vente, devraient être affranchis de tous droits, sous la condition essentielle, qu'aucune indication d’adresse ne soit inscrite, hormis celle du lieu même où ils sont établis. L’enseigne est dans sa forme urbaine, et par ses dépenses minimes. moins redoutable que les grands panneaux lumineux com-

portant des dessins animés ; il n’est pas admissible qu'une distinction soit établie entre ces deux formes de réclame et que l’une soit soumise aux droits tandis que l’autre ne l’est pas.

Vu : Vu :

Le Président de la thèse, Le Doyen, Edgard ALLIX. H. BERTHÉLEMY.

Vu et permis d'imprimer.

Le Recteur de l’Académie de Paris, S. CHARLÉTY..

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Ouvrages sur la Publicité :