D) LE VOCABULAIRE DE LA PUBLICITÉ TEXTILE

Les mots dont on use dans les textes des annonces textiles sont relativement peu nombreux. D’une façon constante, les textes de notre branche n'’utilisent en moyenne pas plus que le 10 à 15 % des mots contenus dans les grands dictionnaires (Larousse, Brockhaus, etc.).

Et d’une façon générale encore, l’annonce textile courante contient environ 50 à 100 mots, se répartissant comme suit *:

Noms ou MAON

Adjectifs 8 à 20 %

Verbes RATE PE M

Divers 55 à 37 % (Articles, Pronoms, Participes, Adverbes, Prépositions, etc.)

Il va sans dire que ces pourcentages n’ont aucune valeur constante et que les mots du texte des annonces textiles varient en nombre et en genre. Néanmoins, nous obtenons par cette méthode mathématique une vue d’ensemble sur le vocabulaire de la publicité textile. Le verbe est relativement peu employé; l'adjectif moins qu’on ne serait tenté de l’admettre à première vue. Il faut remarquer encore que les adjectifs sont pour la plupart des clichés, — ils ne varient qu’imperceptiblement au cours des années. En voici les plus communs: beau, sobre, dernier, avantageux, nouveau, ondé, gai, fleuri, teinté, épais, solide, lourde, frêle, doux, touffue, gracieux, aimable, moderne, élégant, léger, joli, savoureux, fort, vif, noir, bleu, etc., épais, gentil,

*) Nous avons analysé ici une suite de quinze annonces d’une seule entreprise type (tissus).

heureux, mignon, fabuleux, agréable, véritable, sablonneux, original, mou, favori, long, étoilé, caressant, délicieux, frêle, pâle, joyeux, pure, charmant, pratique, ravissant, etc.

Nous relevons encore qu’en Allemagne on use volontiers de mots «à la mode», c’est-à-dire de certains mots qui, pendant un certain temps, jouissent d’un grand prestige. Ainsi, l’adjectif allemand bestrickend (ensorcelant) a connu une vogue sans précédent (à un moment donné, tout était bestrickend); les mots: fabelhaft (fabuleux), weichfliessend (caressant), sachlich (effectif, positif) obtinrent un succès analogue, particulièrement le substantif Sachlichkeit (réalité, objectivité). On employa ce dernier aussi bien en architecture qu’en couture, dans les cercles ouvriers et dans la politique; après quelque temps, on inventa même l'expression neue Sachlichkeit, ce qui paraît absurde. Mais il est certain que la logique et la compréhension d’un mot ne sont pas un critère de sa valeur publicitaire ®, Surtout en ce qui concerne les mots techniques, on est presque amené à dire qu'ils signifient d’autant plus pour le public que ce dernier les comprend moins. De ces mots incompris, les textes des annonces textiles ont leur part et nous en relevons quelques-uns à titre d'exemple *: Crêpe bambochard imprimé; lainage shetland; natté pure laine; garni broderie gaufrée; crêpe cloqué blanc; bas mercerisé, baguette à jours; garniture opposition très nouvelle, etc.

Les mots très connus sont généralement abrégés. Aïnsi en est-il par exemple du mot qual. (qualité); diagon. (diagonale); irrép. (irréprochable); except. (exceptionnel); nouv. (nouveau), etc. Pour certains mots, il semble même que l’abréviation est intentionnelle. Tel est le cas pour imit. (imitation); soie art. (artificielle); sup. (supérieur), etc.

*) Nous avons relevé dans un catalogue vingt expressions et mots techniques concernant la confection; nous avons proposé à une classe de jeunes filles (17 à 18 ans) de les définir, en rédaction ou en dessin; nous avons répété la même expérience avec huit ouvrières de fabrique. Les expressions et les mots techniques cités ont été difficilement compris, même pas du tout, la conception en était vague. Maïs tout cela n’empêcha point l’effet publicitaire de se produire. Les. sujets se plaisaient visiblement à admirer la sonorité des mots ou à s’illusionner quant à leur signification.

Le rôle de l’image publicitaire est, d’après Cover 51, d’attirer l'attention, — de créer l’atmosphère *, — de mettre en valeur l'utilité de l’article et les services qu’il peut rendre, — de remplacer sa description, — d'amener le lecteur à une décision. Cependant, il suffit d’avoir une annonce illustrée sous les yeux pour se convaincre que toutes ces fonctions sont presque toujours mélangées. L’illustration suggestive est le seul genre que l’on puisse classer à part. De l'appel discret et esthétique aux appels les plus communs, c’est ici, comme ailleurs, le sexappeal qui est à la base de l'argumentation.

L’illustration textile insiste surtout sur la beauté, l'élégance, la mode, ensuite elle fait valoir le service que rend un article, son avantage, son économie.

L'image publicitaire remplace, partiellement tout au moins, la description de la marchandise lorsqu’elle se manifeste dans la nouveauté de la coupe, de la ligne, du dessin ou dans la manière de porter une nouveauté. Mais l’image publicitaire n’est pas moins indiquée lorsqu'il s’agit d'annoncer des marchandises courantes, Cependant, en ce dernier cas, l’on y recourt moins fréquemment; on se borne à une annonce de texte,

D'une façon générale, l'illustration suggestive ne dévie pas des idées les plus répandues. Il suffit de comparer par exemple le « modèle » d’une annonce française avec le «modèle » courant en Allemagne. Il n’y a pour ainsi dire aucune différence. Le type-élégance, « dames » et «messieurs », est bien une création internationale, soutenue par la publicité textile. Nulle part nous ne rencontrons ce type du «gentleman bien habillé », ce type de la «dame élégante » propre aux annonces textiles; ni dans les salons de peinture, ni dans les romans, à moins qu’il ne s’agisse d’une reproduction. On fait moins fréquemment usage de l'illustration lorsqu'il s’agit d'annoncer l’importance de la maison, son achalandage, des transformations, etc,

*) Voir exemple fig. 10, p. 92.

La technique de l'illustration des annonces et imprimés textiles n’a rien de particulier. Son exécution est exactement celle que l’on observe dans d’autres branches.

La photogravure est le procédé le plus en honneur. Le choix des reproductions en couleurs varie selon les préférences personnelles et les moyens financiers de l'annonceur. L’image publicitaire est toujours positive, c’est-à-dire qu’elle suggère «comment il faut être» et non pas «comment il ne faut pas être ». Les exceptions à ce principe sont une grave erreur dont on relève bien des exemples (fig. 15, p. 94).

La science de la publicité fait, comme on sait, une distinction entre le moyen de publicité (par ex. l’annonce) et l’élément matériel qui le supporte (par ex. le journal). En ce sens, Gérin définit les média comme suit: «Les média sont constitués par l’élément matériel destiné à véhiculer ou à supporter les moyens de publicité » 5, Et selon ce même auteur, les média peuvent être classés en deux grandes catégories principales :

a) les journaux et publications périodiques, véhiculant essentiellement les annonces; b) les murs, supportant les affiches ou les tableaux-réclame,

De ces deux catégories, la publicité textile connaît surtout la première; la seconde est d’un usage moins fréquent et caractéristique de certains genres d’entreprises textiles ou encore de certains articles spéciaux.

Parmi les journaux et publications périodiques dont se sert la publicité textile, il faut faire les distinctions suivantes :

a) Quotidiens (grands quotidiens; petits quotidiens de province).

b) Journaux professionnels (généraux; propres à la branche des textiles).

c) Revues.

d) Journaux de mode et de la femme.

Les média qui intéressent particulièrement la publicité textile sont au nombre de 7470 environ; les seuls journaux professionnels propres à la branche textile s'élèvent à environ 210 organes différents %, Les journaux de mode et de la femme participent au total avec 242 éditions diverses.

Dans ces conditions, il est naturel que tout annonceur soit tenu de faire un choix judicieux parmi les média à sa disposition. Et de fait, nous constatons que l’annonceur textile tient compte des données suivantes :

Le choix des média.

Le fabricant et le grossiste utilisent surtout les journaux professionnels; le détaillant se sert des média locaux.

Le tirage du journal.

Les journaux à tirage élevé sont naturellement préférés, à moins que l’annonceur ne désire atteindre un public spécial (les membres d’une secte religieuse, les personnes qui participent professionnellement aux expositions, etc.).

Le genre de lecteurs.

Ainsi, l'annonceur textile recourt au Jardin des modes lorsqu’il désire atteindre la bourgeoisie française ; il s'adresse à Vogue et Femina lorsqu'il recherche une clientèle «chic» et internationale. Si, d’autre part, l’annonceur offre un article qui ne convient qu’aux enfants, ou aux femmes exerçant une profession, ou encore aux ménagères, il donne la préférence aux journaux intitulés: Praktische Damen- und Kindermoden (Berlin); Die deutsche Frau im Heim, Beruf und Gesellschaft (Hamburg); Deutsche Hausfrau (Berlin), c’est-à-dire à des journaux dont le genre de lecteurs est plus ou moins déterminé.

Le prix de l'insertion.

L'espace qu'occupe une annonce est une marchandise comme une autre. L'annonceur textile, comme tout annonceur d’ailleurs, pèse la valeur et la contre-valeur de cette marchandise.

Et remarquons que les prix excessifs de l’annonce en France et en Roumanie, pour ne citer que ces deux pays, exercent une influence défavorable sur le développement de la publicité *, En Allemagne et en Suisse, les prix sont abordables quoique encore trop élevés par rapport au tirage ou au genre de lecteurs.

Nous indiquons ici les média les plus connus de notre branche et que nous avons eu l’occasion de consulter au cours de cette étude. Pour autant que cela est possible, nous indiquons le tirage et le lieu de parution.