DE LA PUBLICITÉ PAYÉE
A M. DE GIRARDIN
6 juillet 1 840.
« Monsieur,
» Vous avez ouvert, à la suite d’un exposé remarquable des vicissitudes do la presse , une discussion publique sur l'industrie des annonces. J’ai à vous remercier, non-seulement en mon nom personnel pour la manière honorable dont vous avez bien voulu le mêler à ce débat, mais encore au nom de ma Société, au nom des journaux intéressés au développement de ses opérations et surtout au nom du public, qui ignore encore tous les fruits que l’on peut retirer de cette circulation, aussi bien que la manière la plus économique et lapins efficace d’en user.
» En France, dites-vous, on abuse des annonces et on n’en use pas. En Angleterre on en use. Cette observation, peut-être un peu trop absolue, est dans la plupart des cas cependant pleine de justesse ; et la circulation des annonces est considérée, de l’autre côté du détroit, comme un rouage si essentiel de l’industrie et du commerce, elle occupe cha-
qoe jonr une place si considérable dans les fenilles quotidiennes, que si tout à coup les journaux cessaient de paraître, on ne saurait dire ce qui souffrirait le plus, des combinaisons de la politique générale ou des transactions des intérêts privés.
» En effet, qu’un étranger à Londres ait besoin de connaître l’heure de départ d’un chemin de fer ou d’un bateau à vapeur, l'iiôtel où il doit descendre, lesbains de mer qu’il doit préférer, ou, s’il prolonge son séjour dans la capitale, le magasin où il a des emplettes à faire, les curiosités qui l’intéresseront le plus, les appartements vacants dans le quartier où il s’établit, quelque soit le renseignement dont il ait besoin, le premier venu qu’il interrogera prendra son journal, et répondra de suite à sa question. Dans son journal, l’Anglais trouve chaque jour les propriétés en vente, les navires en arrivage ou en partance, la situation des compagnies d’assurances, des banques, de l’emmagasinage des docks, les appels des sociétés de bienfaisance, les offres et demandes de toutes natures, de prêts, d’emprunts, d’emplois, de services domestiques, de maisons particulières ou publiques d’éducation ; il y trouve les nouvelles des mariages, des naissances et des décès, l’indication des ventes mobilières ou d’objets d’art, les inventions de nouveaux procédés économiques, d’outillages et de machines de toutes sortes, les prix courants des produits si variés de l’industrie nationale, les publications des plus minces brochures, et jusqu’aux programmes des comités électoraux en temps d’élection. En un mot, les journaux de Londres font circuler parmi toutes les classes et sur tous les points du territoire anglais les aois au public aussi rapidement et aussi régulièrement que la poste y fait circuler les lettres.
» Celle inslitution doil-clle se reproduire en France avec le même développement? Je le pense comme vous. Nous avons emprunté aux Anglais presque tous leurs rouages industriels, leurs banques, leurs compagnies d’assurances contre les risques de mer, d’incendie, de mort, leurs machines, leurs outils, leur éclairage au gaz, leurs routes macadamisées, leurs bateaux à vapeur, leurs chemins de fer, leurs annonces enfin. Cette dernière importation n’est pas plus destinée que les autres à rester stationnaire. Le résultat obtenu par la Société générale des annonces, dès la première année, close le 50 juin dernier, offrit bientôt la preuve que la publicité prend chez nous un développement réel ; et vous avez raison de penser que la. différence des mœurs ne signifie rien en pareille matière. Les habitudes et le caractère national des Français ne se sont opposés ni à l’établissement du gouvernement représentatif, ni au développement des travaux et des arts de la paix, ni à la création des journaux. Loin de là; le journalisme né au delà du détroit est devenu chez nous une institution si populaire, que nous voyons aujourd’hui en France ce qu’on ne voit dans aucun pays, même eu Angleterre, quatre journaux du matin distribués chaque jour à 100,000 abonnés, et circulant dans les mains d’un million de lecteurs. Si la circulation de la presse quotidienne a pris eu France de si prodigieuses proportions, les annonces au moyen desquelles le public est admis à utiliser celte circulation au profit de ses intérêts privés, se développeront tôt ou tard sur une échelle aussi vaste; parce que dans une société où toutes les classes, sans exception, sont occupées à produire ou à échanger les produits de leur industrie, la faculté de communiquer à tout le monde ses conditions d’achat et de vente, avec la régularité et la rapi-
dilé de la poste, est un élément essentiel d'économie et de succès.
» Je suis doue d'accord avec vous sur le but que la Société générale des annonces doit se proposer, et sur les résultats qu’elle obtiendra. Voyons si nous pouvons nous accorder aussi sur les meilleurs moyens à employer.
» Vous dites : Le développement des annonces tient à l’adoption d’une idée simple ; 1» uniformité d’impression ; 2'* égalité de prix. Vous citez à l’appui de votre opinion : 1® l’exemple des annonces en Angleterre; 2® l’exemple de l la presse à 40 fr.
» Je vais examiner successivement ces quatre points. Je le ferai d’une manière toute positive, en commençant, avec l'expérience qu’ont pu me donner à la fois une année d’exercice et un récent voyage en Angleterre, entrepris dans le but d’étudier sur place le mécanisme et les conditions économiques de la publicité anglaise. Mais pour que votre esprit ne se tienne pas en garde, pendant cet exposé, contre les conséquences auxquelle.s il doit conduire, je commencerai par vous faire connaître en fermes généraux ma conclusion. Je suis partisan, comme vous, des idées simples ; seulement je veux qu’elles ne soient pas trop simples. Le degré de simplicité auquel on peut, avec profit, réduire un procédé quelconque, dépend de la nature, du nombre et de la disposition des éléments sur lesquels on veut agir. Je suis donc disposé à simplifier la forme des insertions cl les tarifs, mais dans les limites du possible, avec toutes les précautions nécessaires pour assurer le succès, et j’espère qu’après m’avoir entendu, vous partagerez, sur tous ces points, ma conviction.
» Je commence par écarter l’exemple de la presse à 40 fr. que vous avez cité. La presse à 40 fr. est votre création.
4 vous revient tout l'honneur d’une révolution, la plus grande peut-être que le journalisme devait réaliser, et dont le gouvernement et le public recueillent chaque jour les fruits, sans avoir peut-être une conscience bien nette de tout ce qu’ils vous doivent. Grâce à vous. Monsieur, dès 1844, c'est-à-dire huit ans après la fondation de la Presse, la circulation des feuilles quotidiennes avait doublé ; peutêtre en ce moment est-elle triple de ce qu'elle était en 1830. Aujourd’hui, plus de 100,000 personnes, qui, jusque là, avaient été obligées de lire leur journal dans les lieux publics, le reçoivent maintenant à domicile et peuvent le conserver. Ces 100,000 personnes possèdent pour 40 fr. par an ce qui coûtait 80 fr. C’est donc une économie qui équivaut, pour la masse de ces 100,000 abonnés, à un accroissement de revenu de 4 millions, et qui ajoute une valeur réelle de 100 millions au capital social. Voilà ce que vous avez produit. Monsieur; voilà ce que vous a dû le public le jour où vous avez fondé, avec l’idée très-simple de la division des frais croissants et des frais décroissants, le journal à 40 fr.
» Mais remarquez que cette idée simple avait à mettre en œuvre des éléments aussi simples qu'elle. Vous aviez devant vous une masse considérable de lecteurs qui usaient déjà du journal, et qui appréciaient les avantages de l'abonnement. Réduire les prix de moitié, c’est transformer d’une manière certaine cette masse de lecteurs en abonnés. Posséder un grand nombre d’abonnés, c’est attirer inévitablement des annonces et ajouter aux recettes de l'abonnement un produit nouveau.
» Le public est-il aujourd'hui en face des annonces dans la même situation où il était vis-à-vis du journalisme
en 1856? Peut-on comparer la masse des personnes de
toutes conditions qui n’usent pas de l’annonce, et qui auraient pourtant profit à en user, à ces lecteurs des lieux publics qui usaient, eux, d’un journal, et qui ne se privaient de l'avantage de le recevoir à domicile qu'à cause du prix élevé de l'abonnement? Evidemment non. Il y a dacs la question des annonces un élément de plus qui complique le problème, c’est que le plus grand nombre de ceux qui tireraient avantage de la publicité n'ont pas conscience de sa valeur. J’indiquerai tout à l’heure quelles précautions cette circonstance particulière me paraît nécessiter. Pour le moment, je me borne à constater le fait, et je passe à l’exemple de la presse anglaise.
» Ici, il y a deux choses à considérer : la forme de l’annonce dans les journaux anglais et leur prix.
» Quant à la forme, il est très-vrai que les journaux quotidiens de Londres ne connaissent pas l’annonce-afliche ; je me sers exprès de ces deux mots soulignés, parce que l'affiche se glisse dans les journaux de province et dans les Revues en Angleterre ; et que si elle ne s’introduit paJ^ dans les journaux quotidiens de la capitale, c’est grâce au courant considérable et perpétuel d’insertions qui chaque jour y remplit la place consacrée à la publicité, et oblige même de faire de nombreux suppléments.
B Je sais que vous pouvez retourner le raisonnement, et dire : S’il s'est établi un courant régulier d’annonces si nombreuses, c’est parce qu’au début il n’y avait pas d’affiches. Cela est possible ; mais pourquoi, au début de l’annonce, n'y a-t-il pas eu d’affiches dans les journaux anglais, et pourquoi y en a-t-il eu dans les journaux français? Je crois que vous, Monsieur, plus que personne pourriez le dire; vous qui, si j’en crois vos propres souvenirs, avez le premier usé de l’annonce en France sur une échelle étendue.
B Votre opinion alors, et elle n'a pas changé sans doute, liait que toute situation décisive telle que l’ouverture d’un llablissement ou d’un magasin, la formation d'une société ;t l’appel de son capital, la mise en vente d'unq édition ou l’un produit nouveau, exigeait des moyens de publicité ixceptionnels et plus énergiques. Vous n’étiez même corn* plétement satisfait, si je ne me trompe, que lorsque votre ifliche remplissait entièrement la quatrième page et ne laissait de place ce jour-là à aucune autre annonce. Faut-il FOUS appliquer le reproche de charlatanisme que vous adressez d’une manière trop générale, à mon avis, à ceux dont le seul tort, après tout, est de suivre l'exemple que vous leur avez donné? Non, certes. Vous agissiez d’après une intelligence très-nette de vos intérêts. Vos entreprises étaient considérables, et le succès, pour être assuré, devait èire rapide. Vous aviez raison de frapper vivement l’esprit public par des coups éclatants, peut-être y mettiez- vous un peu d’excès. Mais il ne faut pas que le repentir que vous cause ce vieux péché vous entraîne aujourd’hui à l’exagération opposée, et, de prodigue et bon viveur que vous étiez autrefois en fait d'affiches, tomber dans l’ascétisme et la parcimonie.
B Non! Avant de songer à bannir l'affiche des annonces ti l’on y songe jamais sérieusement, il faudra la contenir et la discipliner. Mais le moment de la discipline même n'est pas venu. Pour ordonner et faire manœuvrer un régiment, la première condition, c’est d’avoir un régiment. Or, qu’avons-nons en fait d’annonces? Un bataillon, une compagnie, et, certains jours de la morte-saison, un peloton tout au plus. Commençons donc par attirer des recrues, et prenons-les toiles qu’elles se présentent, avec leurs idées, leurs préjugés, sans uniforme, sauf, quand les recrues fe-
ront masse, à les instruire^ à leur imposer des règles, des mesures d'ordre dans leur propre intérêt.
» Considérez d'ailleurs ce qui s'est passé depuis un an. L'annonce anglaise, telle que vous la désirez, n’eiistait pas. Vous l'avez introduite, nous l'avons généralisée, et déjà^ elle occupe en moyenne la moitié de l’espace consacré à la publicité. Que les annonces se multiplient, et vous verres l’annonce anglaise y prendre naturellement une place de plusen plus grande. Si elle ne l’y prend pas, nousla lui ferons.
B Pour me résumer, en ce qui concerne la forme des insertions, je crois que les annonces dites anglaises sont, dès ce moment, assez développées dans les journaux français pour que l’annonceur modeste et économe puisse éviter les inconvénients réels du voisinage des grandes aifiches. Je crois qu’en favorisant la multiplication de toutes les annonces , sans distinction ni préférence, par un bon j marché bien entendu, les annonces anglaises se multiplieront dans une proportion relative beaucoup plus considérable, et qu’ainsi, sans brusque revirement, sans secousses, nous parviendrons au résultat que je n’ambitionne pas moins que vous. '■
B Venons maintenant au second point de vue sous lequel les annonces des journaux anglais doivent être considérées : le prix.
B J’ai recueilli à Londres, à ce sujet, les informations les plus minutieuses, auprès des annonceurs, auprès des courtiers, auprès des rédacteurs en chef des journaux. L'accueil tout confidentiel que j’ai reçu de ees derniers s’éloignait des habitudes séculaires de la presse britannique, et je dois mettre de la réserve, même dans l’expression des sentiments d’admiration et de reconnaissance que ce contact fait éprouver. Mais, ce n’est pas être indiscret que de
lire ce que tout le monde sait^ et tous comprendrez que deux à trois mille personnes n*usent pas journellement de la publicité; sans que le secret des conditions qui leur sont faites ne transpire.
n Or y les annonceurs eux-mêmes vous diront que les journaux anglais n'ont pas de tarifs imprimés et distribués au public. Toute annonce apportée soit directement, soit par courtier, est taxée d’après des traditions, des règles dont voici la substance :
)> Il y a sept catégories d'annonces taxées à des prix différents.
h Pour établir les différences relatives de prix qui exis-
tent entre chacune de ces catégories, je supposerai qu’une annonce de dix lignes est insérée dans chacune d'elles. Déduction faite du droit prélevé par le gouvernement sur chaque annonce, la ligne rapportera net au journal :
» Dans la première catégorie [Ventes immobilières par 'officiers ministériels)^ la ligne, 45 cent. i;2, ce qui mettrait notre petite ligne à 2i cent. 5/4.
I O Dans la deuxième catégorie ( Industrie , Commerce^ Locations f etc., etc.), la ligne, 56 c., la petite ligne, 28 c.
0 Dans la troisième catégorie (Librairie), la ligne, 45 c., la petite ligne, 21 cent. 1;2.
» Dans la quatrième catégorie (Actes judiciaires et îégauœ, Décrets des tribunaux), la ligne 75 cent., la petite ligne, 57 cent. i;2.
0 Dans la cinquième catégorie (Elections, Commerce de Vlnde, Banques, Chemins de fer, Assurances, Compagnies, Docks), la grande ligne, 1 fr. 06 c., la petite ligne, 55 c.
0 Dans la sixième catégorie (Offres de service, Domesti^ ques, Nourrices, .etc.), la ligne, 57 cent., la petite ligne 18 cent. 1/2.
B Dans la septième catégorie {Annoncet placées au-dessta du leader (premier-Paris), la ligne, â fr, 43 cenU, la petite ligne, i fr. 21 cent. 1;2.
» Nous voilà loin, tous le voyez, de l’uniformité de prix. Cette échelle très-compliquée de prix différents existe dans tous les journaux sans exception. Mais ce n’est pas tout. Non-seulement le prix diffère selon la catégorie à laquelle appartient l’annonce, mais il est encore modifié de cent manières dans chaque catégorie, selon le nombre des lignes dont SC compose l’insertion, et dans tous les journaux, sauf le Times, selon la fréquence des insertions.
» Mais laissons ces détails. J’ai parlé à Londres de l'idée d’établir pour toutes les catégories d’annonces un prix uniforme, et voici ce que m'a répondu le représentant de la presse britannique dont le nom aurait auprès de vous le plus d’autorité: a Imaginez-vous que jamais directeur de théâtre ait pensé à mettre au même prix le parterre, les stalles d’orchestre, tous les rangs de loges et le paradis? >
» Cette observation suffit, je pense, pour dissiper toute incertitude. Prenons garde, en voulant imiter les Anglais, de faire justement ce qu’ils ne font pas; et dans ce qu'ils font sachons choisir ce qui est applicable, ce qui vient en aide à nos penchants naturels, aux habitudes qui se forment; ce qui favorise en un mot un développement qui existe déjà, au lieu de tout compromettre par des règles arbitraires dont le public ne sentirait pas le prix.
» Ce n'est pas à dire que je penche pour une compHctttion exagérée.
B Au lieu de sept catégories d’annonces, je pense qu’il suffirait d'en établir trois.
» 1® Librairie, industrie, propriété {ventes), 2 fr. la grande ligne;
B 1 fr. 50 si l’annonce est répétée trois fois ;
n 1 fr. 25 si l’annonce est répétée cinq fois ;
» 1 fr. » si l’annonce est répétée dix fois ;
O 75 c. si l’annonce est répétée vingt fois;
» SO c. si l’annonce est répétée trente fois.
» 2® Locations, offres et demandes, ventes mobilières, chevaux, voilures. Le prix le plus réduit de l’échelle proportionnelle ci-dessus.
» 3“ Sqciéiés à constituer ; la même échelle, mais les prix doublés.
» Je pense qu’après avoir pris connaissance des prix des catégories anglaises, vous ne ferez aucune objection à ceux que je pose. Faire payer aux sociétés qui appellent leur capital social le double de la propriété, de la librairie et de l’industrie, c'est borner à une situation exceptionnelle une surcharge que les journaux anglais imposent à toutes les compagnies anonymes sans exception, et à une foule d’autres espèces d’annonces. — Abaisser au prix le plus réduit les locations, les offres de services, etc., c’est encore imiter les journaux anglais, qui ont admis à un bon marché plus grand jusqu’aux ventes immobilières et à la librairie.
» Maintenant il me reste à justifier la baisse proportionnelle des prix en raison de la plus grande fréquence des insertions.
» Vous-même aviez donné l’exemple de cotte échelle décroissante en fondant la Prmc et enoffrant au public un prix quis’abaissaiten raison inverse de ladurée de l’abonnement :
Trois mois 12
Six mois 22
Un an 40
» Nous-mêmes, dans cette première année, avons appli-* que ce principe avec timidité, je le reconnais. Aussi, bien
qu’il ait exercé sur les recettes une heureuse influence, n’at-il pas produit tous les elTels qu'on eût pu en attendre? Ce qui me déterminerait à entrer dans cette voie plus profondément, c'est l’exemple, non des journaux, mais des chemins de fer anglais.
» Je ne citerai que le chemin de Londres à Brighlon (24 lieues) ;
