CHAPITRE VIII

Leb buts que doit poui'suivre la Publicité sont les suivants :

l** Faire connaître l'existence d'une marque, son nom, son adresse et la façon dont on peut se procurer ses produits.

2^ Montrer en quoi les articles de cette marque sont supérieurs à ceux des marques coRCurrentes ou plus avantageux à un point de vue quelconque;

3° Enseigner la façon dont ils doivent être employés pour donner le maximum de satisfaction.

Doit être encore considéré comme publicité tout acte, toute création etc.. qui donne à la clientèle une impression d'ordre, de précision, d'ingéniosité, de souci de l'intérêt de l'employeur.

On doit avoir sans cesse à l'esprit que la Publicité s'adresse à deux catégories de personnes :

Celles qui recherchent un objet, un produit dont elles éprouvent le besoin ou qu'elles veulent se prociu-er de nature à leur donner le maximum de satisfaction.

Celles qui n'éprouvent pas le besoin actuel d'un article, mais qui peuvent un jour ou l'autre le ressentir.

Pour les premières la Publicité doit aider et faciliter la trouvaille immédiate en même temps que convaincre que la marque est bien celle qu'il faut et qui donnera le mieux satisfaction.

Pour les secondes, il importe surtout de laisser dans la vnémoire une trace durable qui revienne à l'esprit au moment où le besoin se fera sentir.

Ces doux class.es de la clientèle sont intéressantes au même

titre; la première représente les affaires immédiates, l'autre les affaires futures.

Avant de décider une publicité il importera donc do se demander si elle doit toucher l'une ou l'autre de ces catégories ou dans les deux ensemble, et de proportionner les dépensas qu'elle entraîne à l'importance du but qu'on sç propose.

Le principal écueil dans la publicité est l'entraînement qui fait adopter telle ou telle suivant l'impression de celui qui a la décision.

Il y a dans la Publicité une part d'Art et une part de métier.

Il ne faut jamais, quelque important que soit son rôle, que l'artiste prenne le pas sur le commerçant; le but n'est pas de produire joli, agréable, intéressant ou grandiose, mais de faire vendre un article f s'en écarter est faire œuvre inutile et nuire aux bénéfices.

Ajoutons à cette considération qu'en ces dernières années le métier d'agent de publicité s'est surtout développé daijis le sens des placiers venant proposer un moyen, un texte, un dessin, un objet conçu dans un sens omnibus et incapable, en conséquence, de donner un maximum de rendement dans une voie délimitée.

Nous concluons de ces remarques ; "

1° Que le Service qui doit à la fois signaler ses besoins et donner en dernière analyse son avis sur l'utilité de telle ou telle publicité est le Service Commercial puisque, seul, il a le contact du client, sait ce qui lui manque, peut ressentir les effets des publicités et en apprécier le rendement bon ou mauvais;

2^^ Que la publicité, sous toutes ses formes, étant une marchandise qui s'achète, les principes généraux d'achat doivent lui être appliqués sans exception., et' que le Service des achats dont nous avons parlé est le plus qualifié pour procéder à la passation des commandes.

Entre les deux il y a évidemment tout un travail qui demande une technique et même des techniques spéciales, et dont les exécutants peuvent être comparés aux Services de Fabrication d'une entreprise; mais il est aussi mauvais de leur laisser le

pouvoir de décision et le Tiontiôle sur les marchés, contrats ot ententes, qu'il le serait d'abandonner à chaque ch,ef d'atelier le soin de se pourvoir de matières premières à son choix et de les mettre en œuvre selon des méthodes et avec un outillage entièrement à sa discrétion.

La mise au jour d'une publicité doit donc demander le concours indispensable de 3 services : 1p Service commercial pour en signaler le besoin et en approuver le projet; le Service spécial de Publicité pour en étudier les moyens, en fixer les détails, texte, nature, dessins etc.; le Service des achats pour en discuter les prix avec les fournisseurs, passer les" contrats et en assurer l'exécution. La Direction devra d'ailleurs s'assurer que ces trois services collaborent étroitement,^ se concertent, s'aident et se renseignent, la division ci-dessus en trois temps successifs d'exécution ne pouvant évidemment être que théoiique alors que, pratiquement, ils arriveront par la force des choses à chevaucher l'un sur l'autre; l'important demeure que la décision finale et sa responsabilité reste "afférente au Service qui doit en être logiquement chargé.

C'est seulement en s'inspirant de ces principes qu'une Entreprise pomTa avoir la certitude que la part des frais généraux consacrés à la Publicité donne le rendement commercial le meilleur et aussi, question qui n'est pas négligeable, que des intérêts personnels plus faciles à dissimuler que partout ailleurs avec une matière aussi difficilement pondérable que l'est la Publicité, n'agissent pas en sens inverse des principes d'économie.

Pour qu'une publicité soit utile, la première condition est qu'elle touche la clientèle, clientèle actuelle ou clientèle à venir comme nous l'avons dit.

Il conviendra donc de situer cette clientèle parmi la masse du Public et de voir par quels moyens on peut prendre contact avec elle.

Cette proposition pai'aît dériver du simple bon sens; il est poui^tant stupéfiant de voir combien peu souvent elle est appliquée.

Pour décider de faire des annonces dans un journal on se basera par exemple sur le tirage, d'ailleurs difficile à contrôler ne fût-ce qu'à cause des bouillons, sans se demander si sa clientèle correspond à la vôtre, de telle sorte qu'on perdra sans aucun fruit la somme consacrée à informer un nombre considérable de lecteurs d'un fait qui n'a pas et ne pourra jamais avoir d'intérêt pour eux.

Dans le môme ordre d'idées, on placardera des affiches sur un mur devant lequel ne passent jamais les acheteurs possibles de l'article qu'on veut pousser.

Avant de décider de faire une publicité d'une façon et en une place déterminée, il conviendra donc de déterminer, non T)oint le nombre des personnes quelconques qui la voient ou peuvent la voir, mais bien le nombre des acheteurs possibles qui se trouvent dans ce cas.

Il n'est quelquefois pas très aisé, en matière de publicité journalistique surtout, de se procurer ce renseignement. Parmi les moyens divers qu'on peut imaginer, nous recommandons celui des annonces à réponse.

Il consiste à faire passer au même moment et dans les divers organes qu'il s'agit de juger, ime insertion de nature à intéresser la jlasse du public que l'on veut utilement atteindre, annonce provoquant mie correspondance du client.

Par le nombre de réponses reçues on jugera de la force de publicité de chaque organe pour ce qui concerne la clientèle utile.

Pour déterminer quelle est la publication qui les provoque on changera pom' chacune l'adresse, par exemple, ou le nom auquel doit être adressée la réponse, ou encore on demandera de citer la référence ou d'envoyer l'annonce découpée.

Les textes de publicité doivent être l'objet d'une attention toute pai'ticulière et on doit les rédiger soi-même et non en laisser le soin à un agent quelconque désintéressé du succès.

Nous avons dit que le premier but à atteindre est de faire connaître l'existence de la marque et les endroits où on peut se procurer ses produits.

En débutant une Maison dont le nom ne peut être tenu pour universellement Connu doit donc forcer sa publicité sur les 3 points suivants :

Je m'appelle X...,

Je fabrique tels objets;

On les vend à tel endroit...

Le troisième point appelle, d'ailleurs, une réflexion. L'adresse à donner pour la vente n'est pas généralement celle de l'usine où on fabrique les produits, mais bien celle du ou des vendeurs. Lorsque, comme ce sera fréquemment le cas, ces vendeurs sont des revendeurs on devra d'autant moins hésiter à mentionner leurs adresses qu'on leur fait ainsi une réclame de nature à augmenter leurs ventes en même temps qu'on augmente leur intérêt à pousser la m'arque.

A mesure que le nom de la marque sera de plus en plus connu, il y aura avantage à augmenter au détriment de la première des classes de publicité énumérées au début de ce 3hapitre, la seconde et la troisième qui n'ont jamais dû pourtant être complètement négligées.

Un client, en effet, qui emploie depuis un certain temps déjà pour son usage, d'autres produits que les vôtres n'a d'intérêt à changer que s'il espère en retirer quelque avantage; bien plus, il sera souvent retenu par la crainte en changeant de trouver pire, par les vieilles habitudes, par les relations commerciales amicales etc..

Il faut lui inculquer l'idée qu'à ce changement il doit trouver un intérêt mportant et faire naître an lui la curiosité Je tenter un essai.

Le commerçant doit donc se préoccuper de savoir en quoi son produit est meilleur que celui de ses concurrents, plus économique, plus commode ou d'un meilleur usage et le revendiquer en peu de mots, mais d'une façon nette, dans ses publicités.

Ici il importe de nepas se tromper ni s'enorgueillir sans raison. Sans doute, il n'est pas interdit dans l'expression d'une qualité supérieure réelle de mettre quelque hyperbole afm de frapper plus fortement l'esprit à condition de rester dans les généralités.

Mais il serait néfaste de réclamer à tort cette supériorité si elle était inexistante. Il est aisé, et on en voit tous les jours des exemples, de proclamer son produit le meilleur, le moins cher,

le plus économique, le plus durable, etc. mais il ne faut pas perdre de vue que le client trompé est un client définitivement perdu. L'auteur connaît des cas typiques où la publicité malfaite de certaines Maisons a plus fait contre elles que toutes les autres causes.

Une autre remarque s'impose : Va^rmation d'une qualité ou d'une supériorité est un moyen de publicité valable, mais de bien moins de force qu'une démonstration.

L'annoncier devra donc s'efforcer, dans son texte, de s'appuyer sur une preuve. La chose est souvent difficile; on se heurtera à la nécessité de se restreindre à des énoncés courts et de style lapidaire en vue surtout de la classe des clients possibles mais non actuels qui parcourent machinalement et ne lisent pas.

Dans la pratique on devra donc souvent recourir à deux publicités distinctes : dans la première on bornera la démonstration à sa partie essentielle, dans la seconde, on amplifiera et on précisera les raisons de la qualité ou de la supériorité revendiquées.

On pourra même dans une publicité unique superposer les deux textes envisagés, le second venant compléter le premier.

On devra aussi prendre gai'de que rien dans les affirmations de supériorité qu'on sera amené à émettre ne puisse être considérée comme une attaque visant un ou plusieurs concurrents pris en particulier et désignés nommément ou même d'une façon suffisante pour le public soit capable de les reconnaître.

Ce genre 'de pseudo-publicité de très mauvais goût est généralement peu apprécié des acheteurs. Il offre, en outre, le danger d'exposer à des poursuites pour concurrence déloyale.

Les considérations précédentes, sont surtaut valables pour une publicité de lecture, c'est-à-dire pour des textes à insérer dans des journaux ou publications qut^lconques ou bien encore comme nous le verrons, destinée à être adressée ou remise directement à la clientèle.

La publicité visuelle par affiches, tableaux, ou autres procédés analogues, tout en étant soumise aux mêmes lois générales, exige l'affirmation courte et la démonstration réduite à sa plus simple expression.

L'état d'esprit momentané du client qui lit l'annonce et de celui qui regarde l'affiche ne sont pas les mêmes. Le premier est généralement au repos, l'intelligence en état de réceptivité pour des idées qui peuvent être abstraites dans une certaine mesure; le second au contraire est, en. principe, un passant vaquant à ses affaires et le but à obtenir est de laisser dans son cerveau une image à l'état latent, un souvenir inconscient, destiné à revenir en mémoire plus tard, lorsque le besoin ou le désir de l'article se préciseront.-

Lorsqu'on a à décider d'une publicité, on doit apporter une spéciale attention à la forme particulière que son texte et sa présentation doivent revêtir suivant l'état momentané d'esprit du client, état qui peut, dans la plupart des cas, être déduite de la nature du « support » de la publicité envisagée.

Il est certain que la mentalité instantanée d'une personne n'est pas la même lorsqu'elle lit un journal d'information ou une revue scientifique, lorsqu'elle regarde les annonces d'un rideau de théâtre ou quand elle contemple les affiches d'une gare en attendant un train.

Le « temps d'examen » n'est lui-même pas identique dans les différents cas et on doit en tenir compte pour n'employer que des textes très courts pour les publicités qui ne sont aperçues que durant une période très brève.

On voit donc que, même avec un thème identique, la réalisation des publicités doit se faire en tenant compte des nombreuses circonstances où elles doivent être présentées et non, comme il arrive trop fréquemment, affecter une forme unique qui, excellente dans certains cas, peut être inférieure en d'autres.

Il reste enfin à envisager le S» but de la Publicité qui est d'instruire la clientèle sur la façon dont les produits de la marque doivent être employés.

D'un mode d'emploi bien compris, en effet, résultera, quelle que soit la valeur intrinsèque du produit, une satisfaction plus grande, un usage meilleur ou plus économique qui augmenteront la puissance de vente.

Ce genre de publicité qui s'adresse, dès lors, à une clientèle

employant déjà l'article, peut être rédigé d'une façon plus étendue et plus documentée que les deux précédents, l'essentiel étant d'être clair précis et complet.

Il y a avantage à l'adresser de préférence personnellement aux clients ou à se la faire demander et non à procéder pai^ insertions.

Dn recherchera donc par tous les moyens possibles à se procurer le nom et l'adresse de toutes les personnes qui emploient l'article qu'on fabrique, dans le but de leur faire un service régulier des publicités instructives conçues et élaborées dans l'ordre d'idées qui nous occupe.

On prendra garde à employer tels moyens d'envoi qui aient le plus de chance de toucher personnellement l'usager et de l'intéresser à la lecture. Trop souvent en effet les catalogues, circulaires, etc. ne sont pas lus en raison de leur abondance.

Il faut par lexw présentation chercher d'abord à attirer l'attention, puis par la valeur réelle du contenu à la forcer à ne pas se laisser distraire. Toute publicité de cette catégorie dont le client ne retire pas un avantage matériel dans l'ordre de l'économie ou de la plus grande commodité constitue de l'ai'gent perdu.

Enfin, il existe quantité de moyens accessoires de publicité qui, sans entrer dire(?tement dans l'une des classes précédentes, ont une valeur indéniable parce qu'ils laissent dans l'esprit du client éventuel ou actuel une impression favorable à l'égard de la Maison qui les emploie.

En raison même de leur multiplicité, et sous peine de leur consacrer des sommes hors de toute proportion avec le résultat produit, il faut cependant être très circonspect dans leur usage.

En pareille matière, en effet, la moindre imagination peut créer des réalisations innombrables et une fois engagé sur cette pente, il devient difficile de s'arrêter, l'idée du jour se présentant toujours comme plus ingénieuse et plus amusante, que celle de la veille.

Il y a dans cet ordre des exemples certains de publicités « à côté j>, qui ont donné des rendements merveilleux. On doit bien

se persuader toutefois que c'est là l'exception, et que, faute de trouver une formule nouvelle d'une puissance d'action indiscutable, la plus grande prudence sera toujours à préconiser en même temps que l'attention doit être attirée sur le coût qui arrive facilement par entraînement à être hors de proportion avec les résultats.

La Publicité à l'Étranger, partout où on désire voir s'introduire la marque, est aussi utile au moins qu'en France. Les règles générales ne différent d'ailleurs pas, avec cette observation, toutefois, que la publicité de la 1^* catégorie — celle qui fait connaître le nom et l'article — devra être le plus souvent forcée, surtout au début.

Toutefois, dans l'expression intellectuelle ou visuelle des publicités, il faudra tenir compte des goûts de chacun des Pays auxquels on s'adresse. Un thème, bon en France, est forcément bon aussi partout ailleurs, du moins si les conditions d'emploi des produits sont analogues.

Mais la façon de le présenter, de l'exprimer, de le montrer, peuvent devoir être très différentes eu égard aux mentalités particulières de chaque peuple.

On évitera donc, avec soin, les traductions littérales ou les copies identiques et, pour bien faire, on devra se fier principalement à l'appréciation de natifs du pays considéré, les étrangers ne pouvant jamais, quelle qu'ait été la durée de leur séjour adapter complètement leur façon de voir et de penser.

A titre de contrôle nous recommanderons de se créer, .pai' pays, un répertoire des publicités de toute nature qui ont eu le plus grand succès local .

C'est un fait d'observation qu'une publicité, quelle que soit sa forme, n'a de rendement qu'en masse, et que ce rendement .loin d'être et de demeurer proportionnel à la quantité, augmente plus rapidement qu'elle.

Un budget annuel de publicité étant établi afin de se mettre à l'abri des entraînements et de ne lui consacrer que la part

de frais généraux qu'on peut raisonnablement allouer, il conviendra de travailler sur un programme auquel des changements ne seront apportés que pour des raisons sérieuses et parfaitement établies.

On devra donc fixer en même temps les publicités généralement peu nombreuses sur lesquelles doit se porter l'effort et non éparpiller ce dernier sur une quantité de buts divers.

Une même publicité longtemps renouvelée est parfois favorable en produisant un effet d'obsession qui la grave dans les esprits. Toutefois cet effet ne se produira que si elle contient une idée simple, nette, claire, frappante d'expressioi^ et d'importance capitale. Encore que toutes ces qualités soient éminemment souhaitables pour toutes les publicités on doit reconnaître cependant qu'elles ne se présenteront réunies et à leur maximum que pour un petit nombre d'entre elles.

Pour les autres, il arrive au contraire le résultat inverse, c'est-à-dire que l'accoutumance fait qu'on n'en est plus frappé et que l'effet en est perdu.

On aura donc avantage, puisqu'on ne peut envisager pratiquement de pousser en même temps toutes les publicités sur tous les points où elles pourraient éventuellement avoir un effet utile, à sérier ces publicités et à 'les traiter les unes après les autres durant des périodes successives, sauf, si on a l'habileté ou la chance de rencontrer une de ces formules magistrales dont l'effet utile ne vieillit pas, à la continuer parallèlement et d'une, façon indépendante en lui consacrant chaque année un budget spécial intangible.

Enfin, on doit s'inquiéter constamment de connaître le résultat commercial d'une publicité.

La question est évidemment très complexe et difficilement traduisible en chiffres puisque les résultats commerciaux sont fonction de quantité d'éléments indépendants.

Toutefois, puisque les statistiques peuvent donner pour chaque pays, chaque région, et chaque genre d'article les chiffres successifs des ventes durant des périodes déterminées,

la comparaison de ces éléments avec les dépenses occasionnées par les diverses publicités durant les mêmes périodes donnera une première idée sur leur réussite ou leur échec.

On pourra, enfin, a titre d'expérience, limiter une publicité sur une portion de la clientèle ou une partie du territoire et par la mise en regard des résultats commerciaux locaux obtenus avec les résultats généraux d'une même époque, apprécier le rendement et décider si la publicité envisagée doit utilement être généralisée.

En résumé, la publicité, élément puissant de l'action commerciale en même temps que partie importante des frais généraux, doit être étudiée à ce double égard comme toutes les autres questions d'ordre commercial, en vue de décisions basées sur des données matérielles aussi exactement déterminées que possible.

Il faut Se garder d'en faire de l'art pur, en se laissant guider par des préférences de sentiment.

Elle est une matière qui s'achète et se vend au même titre que toutes les autres et qu'il faut se procurer la meilleure possible, au meilleur marché possible, en lui appliquant les mêmes règles et les mêmes principes.

A ce point de vue si, dans sa réalisation, elle demande des spécialistes, l'expression de son besoin en même temps que la constatation de ses résultats doivent être laissées au Service commercial seul en contact avec la clientèle.

Les conventions qu'elle comporte doivent en vertu d'un raisonnement analogue être traitées par le Service spécialisé de l'Entreprise qui conduit les autres achats.

On doit se préoccuper saî>s cesfe de connaître le sens dans lequel elle a bçsoin d'être poussée afin de satisfaire au mieux aux intérêts commerciaux et d'apprécier dans quelle mesure ces besoins ont été satisfaits et le prix relatif qu'a coûté cette satisfaction.

76 UTILISATION MÉTHODIQUE DU PERiONNEL