PUBLICITÉ FINANCIÈRE
La publicité financière est de nos jours à la base du développement des grandes Sociétés.
Les conceptions financières modernes exigent la concentration de capitaux considérables ; un syndicat, quelqu’en soit la puissance, peut difficilement les engager pour une période importante. Son rôle se borne à les avancer, avec l'espoir d’un gain appréciable, lorsqu'il écoulera dans le public les titres souscrits.
Il s’agit donc d’atteindre et d’intéresser un nombre de capitalistes de plus en plus grand, afin de rassembler les
sommes nécessaires à la constitution des entreprises actuelles. C’est par une décentralisation de l’épargne, que ce résultat est atteint. :
Le concours de l’épargne locale est en effet insuffisant, pour la réalisation d’une œuvre régionale ; les capitaux doivent être recherchés dans les différents centres, drainés vers la capitale et ensuite distribués, dans les régions où le besoin s’en fait sentir.
Un processus analogue apparaît sur le plan international, lorsque l'épargne d’un pays est sollicitée, pour des placements à l'étranger.
À mesure que les valeurs mobilières se diffusent, la publicité financière affecte des formes de plus en plus variées ; c’est surtout depuis vingt-cinq ans, qu’elle à pris un intense développement, utilisant les progrès de la technique et les inventions modernes, pour frapper plus vivement l’attention.
Les formes revêtues par la publicité financière amènent
les Sociétés qui veulent recourir à son intervention, à
exercer un choix entre plusieurs méthodes qui s'offrent à elles.
La publicité financière est, pour la plus grande partie, pratiquée par la voie dela presse ; elle est'une branche de la publicité commerciale, avec laquelle elle se confondait à l’origine.
Au cours de son évolution, ‘elle s’en est nettement distinguée en France, sous le second Empire ét s’est maintenue depuis avec ses traits propres, tandis que la plupart des pays suivaient l'exemple des nations anglo-saxonnes, où la publicité financière continue à se présenter sous le même aspect que la publicité commerciale.
L’essor de la publicité par la voie de la presse, résulte
de la conception de l’exploitation purement commerciale des journaux, apparue avec Émile de Girardin. Le produit de la publicité constitue une des principales recettes du journal, que ce dernier soitrun journal d'informations ou un journal qui:a plus spécialement ‘pour objet de faire de la publicité.
Mais la psychologie du lecteur français le conduit à n’attribuer qu'un intérêt médiocre aux annonces de la presse. L’insuffisance des recettes que procurent ces dernières, oblige, par suite, les journaux:à chercher d’autres ressources dans une collaboration dissimulée à certaines affaires ; c’est de cette réclame déguisée, ‘que découle le caractère spécial de la publicité financière, en France.
Celle-ci apparaît parfois, sous :les traits d’une annonce commerciale; «elle fait dans ‘beaucoup ‘de cas, double emploi avec la publicité légale.
Plus souvent elle revêt la forme d’une annonce :rédactionnelle, qui ne paraît ‘pas :émaner de la Société ‘ou du groupe intéressé ; elle semble le fait du journal, qui non seulement fait connaître les valeurs mobilières émises, mais encore les apprécie. Ce sont des renseignements d'apparence désintéressée, quelquefois accompagnées d’une signature.
L'efficacité de la réclame dépend:à la fois de l’habileté de sa présentation et de l'intensité de son action. Une véritable campagne de presse est à la base du lancement de certaines affaires importantes.
La presse d’information, la presse économique et financière, publient des articles qui semblent n'être que de pure documentation. Elles agissent d’une manière d'autant plus efficace que leursieffets ne sont contrecarrés par aucun organe de ‘presse dissidente, susceptible d’éveiller la mé-
fiance du public et de discréditer une entreprise en voie de formation.
Aussi est-il indispensable d’obtenir le silence de toutes les publications capables de gêner le succès de l'affaire ; c’est une condition très importante de réussite.
Lorsque l'attention du lecteur est orientée vers cette affaire, la phase plus nettement publicitaire intervient, ce sont les journaux spécialistes, financiers et économiques qui en sont chargés ; enfin seulement, l’émission des actions nouvelles est annoncée, les sollicitations directes commencent par l’envoi de prospectus qui précèdent la visite des démarcheurs.
La grande majorité des entreprises étrangères n’ont pas recours à ce procédé ; il s’agit de pays où le sens commercial plus développé, permet aux journaux dont les ressources procurées par les annonces sont suffisantes, de conserver une plus grande liberté et une plus grande indépendance. À ces raisons qui proviennent des habitudes locales et des mœurs commerciales, s’ajoute l'influence exercée par le mode de placement des capitaux et par l’organisation de la Bourse.
En Angleterre, le Stock Exchange est le lieu où viennent affluer les principales opérations financières.
Sans doute, le recours à la souscription publique demeure dans ce pays largement employé, néanmoins, toute émission aboutit nécessairement au Stock Exchange, où s'établit le placement du titre.
Son contrôle s’exerce donc sur les relations entre le public et les promoteurs d’une affaire. Pour limiter strictement le domaine de la publicité financière, il suffit de réglementer la publicité par les membres du Stock Exchange ; une telle situation réagit obligatoirement,
sur les habitudes commerciales et amène une grande sincérité dans la publicité financière.
Au contraire, en France, le placement direct, le placement aux guichets par les grands établissements de crédit et par les banques d’affaires, à une portée plus considérable que les opérations qui sont traitées à la Bourse. Des émissions nombreuses se font sans passer par l'intermédiaire de celle-ci.
Le placement direct, auquel ont recours des syndicats occultes ou des groupements sans consistance, est préparé par une habile publicité, qui peut être réalisée de plusieurs façons.
Les créateurs d’une affaire, peuvent confier le soin du placement et de la publicité, à une banquier qui les effectue par ses propres moyens, grâce à ses clients.
Ils peuvent encore traiter avec les différents journaux financiers, susceptibles de favoriser la diffusion des titres, par une campagne habile.
Mais un contact direct entre un groupe financier et les divers journaux, est difficile.
La rémunération des publications, soulève un problème d'appréciation des services rendus, délicat à résoudre, pour lequel l’assistance d’une personne compétente est indispensable.
C’est pourquoi, le groupe financier qui désire lancer une affaire préfère recourir aux services d’un distributeur de publicité.
Le distributeur de publicité s’occupe professionnellement à rapprocher les représentants de la publicité financière du groupe financier qui devient leur client.
Il joue dans la vie financière de la nation, un rôle très important que le public ignore presque toujours ; c’est un
être anonyme et discret qui ne signe aucun artiele, même s’il en est l’inspirateur; il ne’passe aucun contratapparent:
Il connaît, par expérience, la valeur que le rendement de leur publicité permet d’attribuer: à tous les journaux: Tantôt se trouve à sa disposition, un budget de publicité sur lequel il prélève les rémunérations des publications; tantôt une somme à forfait lui est allouée.
L’utilité de cet intermédiaire, évidente pour traiter: à forfait avee un ensemble de journaux, est particulièrement intéressante lorsqu'il s’agit d'obtenir le silence bienveillant de’ certains organes.
Il n’est donc pas étonnant que sa présence soit constatée dans le lancement de toutes les affaires de quelque importance. k
La publicité financière tient une place prépondérante dans l’émission des valeurs mobilières ; elle dispose favorablement l’esprit des souscripteurs éventuels. Maïs pour que son efficacité soit entière, il faut qu’elle soit suivie de sollicitations: plus directes auprès des épargnants : c’est aux démarcheurs que ce soin incombe.
© $ 2. — DÉMARCHAGE.
Le démarchage consiste dans des démarches faites à domicile, dans-les sollicitations personnelles d’un particulier, longtemps sans attache officielle, en vue de porter à la connaissance des épargnants, l’existence de certains titres, dont le placement paraît particulièrement avantageux, ou la souscription susceptible de rapporter des gains appréciables.
Parfois même, les titres sont portés à domicile et vendus, séance tenante. Il se complique, alors, de colportage:
Le démarchage est une des formes de la publicité orale et peut se combiner avec là publicité écrite.
L'envoi d’un imprimé, prospectus ou catalogue; précède souvent la venue du démarcheur ; il permet à ce dernier de le commenter par des développements oraux, qui donnent une base à ses propositions et mettent en confiance la clientèle. ,
Le démarcheur est souvent un employé de banque, qui visite les clients de la Banque, pour leur proposer les, placements intéressants ; son intervention est particulièrement utile dans les localités où il n’y à pas d’agence, auprès de laquelle la clientèle pourrait se renseigner.
La tendance des grands établissements de crédit, à la suite de l’aceroissement de leurs charges sociales, à, fermer les bureaux qui ne sont pas suffisamment prospères rend plus nécessaire ce rôle.
L’employé démarcheur peut, être tenté d’exercer pour son propre compte la profession; des entreprises de démarchage se créent, elles. sont généralement rattachées à une entreprise de: publicité.
L'action des démarecheurs, sensible. sur les petits et moyens capitalistes, se fait sentir surtout dans les eampagnes. La psychologie: des épargnants ruraux les. incline, en effet, à subir l’influence des visiteurs, qui leur proposent des avantages inespérés.
Les démarcheurs ont des relations dans les régions qu'ils visitent ; fréquemment, ils se font introduire auprès de la clientèle, par des autorités locales, tels que le maire ou le secrétaire de mairie, en qui les paysans, d’habitude méfiants, éprouvent une confiance irréfléchie.
Les effets de la publicité financière sont parfois funestes, mais le démarchage et le colportage peuvent avoir
des conséquences encore plus néfastes pour l’épargne.
Ils sont responsables de la ruine de nombreux ruraux et provinciaux, survenue ces dernières années, à la suite de mauvais placements qu'ils avaient entraînés.
C’est que le démarchage est un moyen de mettre en mouvement la publicité parlée. La force de persuasion du démarcheur est infiniment plus grande, surtout lorsque la remise immédiate des titres enlève à l’épargnant, le temps de réfléchir et de se renseigner.
Ce caractère de propagande au domicile privé est donc particulièrement dangereux ; cependant le démarchage, comme la publicité financière, sont les auxiliaires indispensables de toute émission, quel que soit le procédé de placement dans le public, dont il est fait usage.
Section II. — Procédés d'émission dans le public.
La Société émettrice ou le Syndicat d'émission, chargé du placement des titres, ont le choix entre plusieurs procédés de mise en circulation des valeurs mobilières.
La structure financière et économique des pays, des considérations d’opportunité, déterminent pour une large part, leur décision de recourir à la formation successive de la Société ou à la formation simultanée.
