CHAPITRE II
LA SUGGESTION
La publicité suggère. — Le terme final de la publicité commerciale on industrielle est l’achat par le public de la chose proposée par l’annonceur. Pour arriver à ce résultat, la publicité doit suggérer l’achat.
La théorie suggestive de la publicité a été formulée explicitement pour la première fois par O.-J. Gérin, tant dans diverses revues commerciales, que dans le livre La Publicité Suggestive. Au début, cette théorie a quelque peu surpris les milieux commerciaux français, peu habitués encore à tenir compte, dans les opérations commerciales, du facteur psychologique, si important cependant.
La suggestion publicitaire avait pourtant reçu, dès son apparition, ses lettres patentes officielles, en la préface magistrale par laquelle le savant professeur Walter D. Scott, directeur du Laboratoire de Psychologie de la « North-western University of Chicago », couronna le livre La Publicité Suggestive.
Depuis, dans les revues et magazines commerciaux, l’idée de psychologie commerciale s’est ouverte une voie honorable. Il n’est pas une page où, parlant du sujet qui nous occupe, le verbe suggérer et les mots en dérivant n’assument l’action principale. La merveilleuse et limpide théorie suggestive a d’ailleurs reçu sa consécration définitive de la plume même de M. D.-C.-A. Hémet, le doyen et le plus vaillant des écrivains publicitaires français, lequel affirma fermement : « La publicité suggère. » L’intangibilité de la théorie suggestive apparaît, du reste, éclatante lorsque l’on sait que chacun de ces jirincipes trouve son application, sans exception ni réserve aucune, à tous les moyens, depuis l’annonce jusqu’à l’étalage, en passant par les imprimés les plus divers. Nulle théorie n’est peut-être plus absolue dans ses prin-
LA SUGGESTION
cipes; mais nulle autre, non plus, ne possède plus de souplesse dans ses applications. Elle se plie aux circonstances les plus nombreuses et les plus diverses qu’elle a tâche d’affronter.
Ce qu’est la suggestion. — U y a suggestion chaque fois que le cerveau humain accepte une chose, un fait ou une proposition, avec un travail minimum de réflexion.
Il est rare qu’un acte humain ait été précédé d’une décision mûrement réfléchie ayant tenu compte de tous les éléments favorables ou contraires. La plupart de nos actes sont justiciables du réflexe de l’habitude, les autres ont‘souvent été engendrées par des sollicitations extérieures imparfaitement contrôlées ou analysées. C’est de cette paresse ou simplification cérébrale que nous devons tirer parti, pour faire accepter nos propositions commerciales.
Nous verrons plus loin comment utiliser, à cet effet, le raisonnement tout fait.
Les différentes modalités de la suggestion, en publicité, sont les suivantes : l’action objective, l’action subjective, les suggestions extérieures et le raisonnement tout fait.
A. - L'action objective
L’action objective s’exerce par la chose proposée. Elle vise surtout l’individu dans ses besoins matériels dégagés de toute contingence intellectuelle ou morale.
LA CHOSE
La chose. — Par « chose », il faut entendre l’objet de la proposition de l’annonceur au public.
Nous avons adopté ce mot général pour éviter l’emploi des mots produit, article, marchandise et même : services, dont le sens est trop limité et ne s’applique qu’à des cas particuliers.
Action objective par la chose. — Toute chose .suggère directement et instantanément l’acte que cette chose permet d’accomplir.
Preuve de la suggestion par la chose. — Supposez par la pensée, ou réalisez effectivement certaines des scènes qui suivent; elles vous donnent la preuve irréfutable de la suggestion par la chose.
PRINCIPES
Vous êtes chez un maître verrier. Après la visite des fours ardents, vous voyez des monceaux de bouteilles. Ces bouteilles sont des litres. A ce moment précis, l’une de ces bouteilles ne suggère en vous aucune idée particulière, si ce n’est celle de verrerie manufaclurée. La reproduction photographique d’un monceau de ces bouteilles vides bien alignées et derrière quoi se profile un décor d’usine avec cheminées fumeuses, vous donnera exactement la même impression.
Changeons le décor, transportons un seul des litres vides sur la route où vous vous promenez. Immédiatement, ce litre vide prend une signification nouvelle. Qu’il y ait ou non à proximité, bouchon, verre ou buveur, qu’au fond l’on aperçoive ou non des traces d’un liquide, vous aurez l’impression d’une bouteille « vidée ». La suggestion d’un liquide ayant rempli la bouteille est donc provoquée par la chose elle-même et par son ambiance.
Nous allons même plus loin. Que, quelques pas après, vous aperceviez un quidam en état d’ébriété, vous relierez, involontairement, en votre esprit, la bouteille vidée à l’ivrogne, et vous y verrez une relation de cause à effet sans que, cependant, rien ne vous autorise, d’une façon absolue, à juger ainsi.
Pour vous montrer combien l’ambiance influe et crée une suggestion, nous allons poser le litre, vide toujours, dans un coin de votre salle à manger. Là encore, il possède un sens particulier : il rappelle, tout de suite, un repas et semble être, en cet endroit, le résultat d’une négligence ou d’un oubli. Une illustration reproduisant ce sujet assurera la même suggestion.
Puis, dans le même décor, nous n’allons changer qu’une chose. Nous substituons, au litre familial et populaire, une bouteille à champagne, vide également. Elle a beau être dans un coin perdu, sans aucun relief de festin pouvant en compléter la signification, cependant, elle vous suggérera l’idée d’un repas copieux, dignement arrosé. Elle contient, en soi, ou l’idée de convives déjà partis, .ou l’idée de fête terminée.
Et maintenant, nous envoyons la bouteille vide aux cent diables, et la remplaçons par une bouteille de champagne bien pleine, et prometteuse cette fois. Sa capsule dorée, enchemisant longuement le col, est un indice qu’elle est intacte. Observez bien que nous la laissons dans le coin de la salle à manger où gisait, il
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y a quelques secondes à peine, sa sœur vide. La suggestion' diffère. Cette fois, il s’agit encore d’une manifestation gastronomique, mais la bouteille indique, non plus un repas oublié, mais bien un festin proche. Le futur a pris la place du passé.
Nous allons faire franchir rapidement plusieurs étapes à la suggestion.
Une nappe sur la table, des biscuits sur une assiette, rien de plus. Nous sortons notre bouteille de son coin d’oubli et lui faisons voisiner l’assiette aux biscuits. Une idée nouvelle, plus accentuée que toutes les précédentes, envahit votre cerveau. Cette bouteille doit être bue incessamment. A cet instant, si peu que vous soyez amateur de champagne, votre palais éprouve le besoin de renouveler contact avec une boisson qui lui plaît.
Une simple pince à couper les fils et à libérer le bouchon, ajoutée au tableau qui précède, est un accessoire insignifiant, mais combien suggestif et déterminant du stade de l’action qui va se consommer.
Nous vous faisons grâce de l’envol du bouchon, du bruit sympathique qui en résulte et nous vous laissons en présence du contenu de la bouteille, pétillant encore dans quatre coupes. Alors, vous avez la certitude que l’une au moins de ces coupes vous est destinée. Votre palais s’humecte, votre bras se tend. Vous désirez boire le champagne, vous en éprouvez réellement- le besoin, alors que, quelques minutes avant, vous n’y songiez même pas. Une illustration, plus faiblement, mais avec autant de précision, suggérera dans le même sens.
Il y aura, évidemment, dans l’illustration publicitaire, à faire intervenir un nombre déterminé de personnages qui contribueront à renforcer la suggestion, à trouver, pour ces personnages, le mouvement synthétique exprimant un maximum de désir satisfait et à mettre habilement le tout en valeur, sans tomber dans la banalité du déjà-vu.
En publicité, la chose peut être présentée ou représentée.
Chose présentée. — La chose est présentée lorsqu’elle est, soit mise sous les yeux du public, comme dans Vétalage et les
GÉRIN. — Précis de Publicité.
LES PRINCIPES
expositions, soit placée dans les mains du public, sous forme d’échantillons. La chose présentée intégralement opère un maximum de suggestion.
La chose ne peut être qu’exceptionnellement présentée. A défaut de sa présentation, on peut utiliser sa représentation.
Chose représentée. — La chose est dite représentée lorsqu’elle est, soit figurée par un procédé graphique {représentation objective), soit décrite par un texte permettant l’identification de la chose dans sa presque intégralité {représentation descriptive).
Représentation objective. — Il est évident que les choses représentées comme dans les catalogues sont suggestives presque au même titre que la chose elle-même, réellement présentée. Le porteplume réservoir sug'gère l’idée d’écriture; la machine à coudre, celle de travaux de couture; le chapeau, l’idée de toilette; la charrue, l’idée de terre à retourner. Il faut pourtant dire « presque » car, avec la chose elle-même, vous pourriez agir (et la suggestion serait portée à son maximum), tandis que l’image ne vous permet pas d’accomplir ce stade final de l’action suggestive, elle vous permet seulement de l’imaginer (sauf avec l’image mobile du film).
Déviation de la représentation objective. — Toute illustration où la chose est altérée perd, en principe, de sa valeur suggestive. Pour cette raison, tout symbole doit être écarté de l’illustration publici-,j taire. Quant à l’allégorie (fiction tendant à rapprocher la chose de la forme humaine), elle n’est tolérable qu’aux conditions suivantes :
1° La forme obtenue doit se rapprocher, autant que faire se pourra, de la forme humaine;
2° Elle doit constituer un être capable de mouvement et non un bloc sans vie, ni réalité;
3“ La chose doit s’incorporer à la forme humaine et ne pas se Juxtaposer simplement à elle;
4° La chose sera toujours représentée intégralement à part, pour identification.
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Le Bibendiim Michelin demeure le type de la bonne allégorie publicitaire.
Rapidité de suggestion. — A défaut de la chose elle-même, la chose représentée objectivement possède la plus grande rapidité d’action suggestive, les geux enregistrant la forme dans un temps minimum.
L’illustration d’abord. — Comme corollaire de ce qui précède, étant donné la rapidité d’action suggestive de la représentation objective, l’illustration devra avoir une place importante pour chaque chose, et dans chaque moyen la comportant.
Des meubles de jardin dessinés, se réalisent plus vite cérébralement, qu’une description longue et détaillée qui deviendrait fastidieuse, si la liste des meubles était mportante.
Représentation descriptive. — On ne peut représenter objectivement toutes les choses : les unes, parce qu’elles sont immatérielles, comme un Office d’Ingénieur-Conseil, les autres, parce que l’exiguïté du moyen ne le permet pas. Il faut alors recourir à la i-eprésentation descriptive.
La représentation descriptive suggère. — Pour s’en assurer, il suffit de prendre un mot connu et de le mettre en abrégé pour qu’il soit immédiatement reconstitué :
«Choco»... est instinctivement complété par ...lat et suggère presque aussi bien que la représentation la plus habile de la chose,... sauf auprès des illettrés.
Complément et intensité de suggestion. — La représentation descriptive assure toujours un complément de suggestion et intensifie la suggestion par représentation objective.
Ainsi une machine sera identifiée immédiatement par l’oeil tout comme un meuble de jardin; mais tandis que le meuble de jardin se reconnaît complètement dans ses parties, certains détails importants de la machine ne peuvent être précisés objectivement et réclament explication ou description.
Certaines choses nouvelles ont besoin d’être précisées par la représentation descriptive.
PRINCIPES
« Kai.é. » Ce mot ne vous dit rien, pas plus que sa reproduction objective qui ressemble à une tige de blé. 11 est nécessaire de dire : « Le Kalé est une plante de l’Afrique occidentale, dont l’infusion éminemment diurétique possède un goût acidulé et un parfum délicat rappelant, à s’y méprendre, celui de la citronnelle. »
La chose intégrale. — Pour assurer son maximum de suggestion, la chose doit toujours être présentée ou représentée dans son intégralité.
Un bouchon de champagne peut symboliser la boisson, mais ne suggère pas au même titre que la bouteille contenant le liquide.
Les éléments d’identification. — La chose doit toujours être présentée ou représentée avec tous les éléments permettant de l’identifier, ij compris les marques commerciales de fabrique ou autres.
De nombreuses choses sont vendues daus des paquets, flacons, etc., et prennent, de ce fait, une physionomie nouvelle qui peut tromper.
Une pilule peut s’identifier, soit par sa couleur, soit par le nom imprimé sur sa surface. Mais, si elle est vendue en flacon, ou coffret, le récipient doit être présenté ou représenté; si le récipient est dans un étui, celui-ci doit être présenté ou rejirésenté et, dans le cas où ce dernier serait entouré d’une feuille protectrice, on s’arrangera pour montrer son existence.
Si nécessaire, l’identification objective sera complétée par l’identification descriptive.
