CHAPITRE II

LA VALEUR DES MOYENS

Pour préparer une campagne de publicité, il est indispensable de connaître, au préalable, la valeur et l’effectivité respectives de chaque moyen. Nous allons donc indiquer les possibilités publicitaires des moyens déjà étudiés. Celte étude ne saurait être faite comparatlvement. En conséquence, nous donnerons les limites générales de la valeur intrinsèque de chaque moyen en disant comment cette valeur peut être augmentée par Tadjonction d’autres moyens.

L’ANNONCE

Capacité suggestive. — Illimitée, l’annonce pouvant utiliser tout le processus publicitaire.

Harmonisation avec la réceptivité du public. — Assurée complètement par une variété suffisante de media.

Nombre d’individus touchés. — Si la dépense n’est pas limitée. Tannonce peut toucher presque tout le public grâce à un grand nombre de media.

Acceptation par le public. — L’annonce est toujours bien acceptée; elle ne fatigue jamais, on peut en faire indéfiniment.

Rapidité d’action. — L’annonce peut provoquer l’achat immédiat.

Durée d’action. — Celle-ci est déterminée par la périodicité du medium; elle est presque éphémère avec les quotidiens, un peu plus longue avec les media à longue périodicité, sous réserve de TefTet cumulatif de la répétition.

Création de la notoriété. — Celle-ci est assurée par les grandes dimensions, et moins par la répétition de petites dimensions.

GÉR|N. - Précis de Publicité, 15

PLANS DE CAMPAGNE

Conclusion de ven,te. — L’annonce peut faire conclure des venteis directes, immédiates, elle peut en préparer.

Adjuvants d’action. — L’annonce peut travailler seule. Elle a souvent besoin des catalogues, brochures, circulaires et dérivés. La chronique précède utilement une campagne. Les autres moyens la complètent, suivant les cas.

Cas d’emploi. — L’annonce nous apparaît comme la base obligatoire de toute campagne de publicité un peu importante. Les grandes maisons américaines de vente par correspondance, elles-mêmes, l’utilisent de plus en plus.

L’AFFICHE

Capacité suggestive. — Limitée par une proposition publicitaire restreinte et une représentation objective réduite à ses éléments essentiels.

Harmonisation avec la réceptivité du, public. — Difficile, l’affiche ne pouvant se plier aux exigences des murs et ceux-ci ne correspondant pas à une réceptivité déterminée.

Nombre d’individus touchés. — A dépense illimitée, l’affiche louche presque le maximum d’individus.

Acceptation par le public. — L’affiche n’entraîne aucune réaction si elle est placée logiquement.

Rapidité d’actjon. — L’affiche ne provoque l’achat qu’au bout d’un certain temps.

Durée d’action. — Celle-ci est limitée à la présence de l’affiche sur les murs, sous réserve de l’effet cumulatif de la répétition.

Création de la notoriété. — L’affiche donne surtout la notoriété.

Conclusion de vente. — L’affiche ne peut, en principe, conclure de ventes. Elle les prépare.

LA VALEUR DES MOYENS

Adjuvants d’action. — Tl lui faut toujours des adjuvants d’action : annonces, brochures, circulaires et catalogues. Presque toujours elle demande le concours d’autres moyens sur le lieu de vente.

Cas d’emploi. — L’affiche est bonne surtout pour soutenir une campagne de grossiste qui a bien outillé le détaillant.