CHAPITRE PREMIER

PLANS DE CAMPAGNE

Il serait prétentieux de vouloir établir des plans de campagne types sur lesquels l’annonceur n’aurait plus qu’à broder. Trop de modalités secondaires, mais importantes parce que multiples, viennent apporter dans certains cas des éléments d’action qui n’existent jamais dans d’autres. Notre devoir est donc de classer ici les principes que l’expérience a prouvé être profitables et exempts d’aléas, laissant à chaque annonceur et la liberté et le soin de concevoir sa campagne en rapport avec les besoins de son entreprise, tout eu lui donnant une base pour l’application Jes principes qui vont suivre.

Plan de campagne indispensable. — Il fut un temps où il se faisait peu de publicité. Elle ne coûtait presque rien, les concurrents ne s’en servaient pas et sa suggestion restait intégrale. A cette époque, c’était déjà une erreur que de ne pas systématiser les efforts publicitaires, mais ses conséquences n’avaient rien de désastreux. Aujourd’hui, la publicité est chère, des milliers d’annonceurs l’utilisent sous toutes ses formes; aussi, malgré une bonne technique, elle ne rapporte que si tous les efforts sont coordonnés et que si l’on attribue à chaque moyen sa part d’action exacte. Pour cela, un plan doit être prévu.

Le plan de campagne intangible. — Un plan de campagne peut être établi pour trois ou six mois. Il est généralement prévu pour une année. Très exceptionnellement, est-il possible d’enchaîner par avance les efforts de plusieurs années. Or, nous posons comme

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principe que, quel que soit le plan dans sa conception et dans sa durée, il est toujours dangereux de le modifier, même pour l’améliorer. Celui-ci ne vaut, en effet, que par l’harmonie de ses éléments; cette harmonie est presque toujours détruite si un élément parfait en .soi, mais imprévu, vient rompre la chaîne des suggestions. Même le détaillant dont la publicité, dans ses menus éléments, fluctue chaque jour, se doit d’enchaîner toute sa publicité dans ses détails comme dans ses campagnes saisonnières ou annuelles.

Les modes de commerce. — Les études qui vont suivre envisageront divers modes de traiter les affaires. Nous avons donné aux termes désignant les opérations commerciales un sens élargi ou spécial que nous prions le lecteur de noter pour mieux comprendre ce qui suit :

Producteur. — Quiconque produit, fabrique ou vend par les échelons suivants : grossiste facultatif, revendeur obligatoire, consommateur obligatoire.

Par exception, le producteur peut vendre directement à un autre producteur devenant consommateur.

Kx. : Les machines productrices de force aux industriels.

Détaillant. — Quiconque, n’étant ni producteur ni grossiste, vendant directement au public.

Annonceur direct. — Celui qui, soit à titre de producteur, est obligé de vendre directement, ou soit se figure (à tort souvent) que la vente sans intermédiaire est bénéfique.