LES RÉSULTATS DE L’ACTION

Chaque chose proposée par l’annonceur entraîne une action qui doit être représentée; mais si la représentation de cette action aide à la suggestion sur le public, il ne faut pas perdre de vue que le public n’achète pas la possibilité d’accomplir cette action, mais bien le résultat qu’elle lui assurera. Pour employer un mot familier aux Américains, le public n’achète pas une chose, ni l’action que cette chose rend possible, mais bien les « services » rendus par cette chose. Qui a faim n’achète pas des aliments, mais acquiert le service qui apaisera sa faim. Le commerçant n’achète pas l’assemblage de barres, de touches, de caractères qui constituent une machine à écrire, mais les services rendus par cette machine, c’est-à-dire un travail plus net, plus rapide, plus économique.

Les résultats de l’action. —| Il convient donc de faire figurer dans la publicité, non seulement la chose en action mais les résultats de l’action, les « services > rendus.

Pour une liqueur, le résultat sera indiqué par la satisfaction peinte sur le visage de l’être humain. Pour un tonique, le résultat sera rendu tangible par des muscles solides ou une allure énergique. Pour un fauteuil, le confort sera rendu évident par l’attitude béate de celui qui s’y repose. Pour une machine, le résultat sera traduit par la production accumulée à ses côtés.

Les résultats doivent être normaux. — Comme l’action doit être normale, les résultats doivent être normaux.

Est donc une faute contre la suggestion par le résultat, l’état d’ébriété hilarante manifestée sur un visage.

Représentation. — Ce qui a été dit au sujet de la chose en action, reste intégralement vrai pour les résultats.

LA SUGGESTION

B. — L'action subjective

Alors que l’action objective s’adresse aux besoins matériels, l’action subjective ne vise que cette « plus liante moitié de l’homme » où résident les sentiments. La chose cède alors le pas au milieu dans lequel elle évolue et aux sentiments qui peuvent s’associer à elle.

Le milieu. — Par milieu, il faut entendre les ambiances dans lesquelles la chose évolue au moment de son action normale.

Un milieu habituellement envisagé pour une bouteille de champagne, est la table de la salle à manger familiale, autour de laquelle se pressent des invités en costume de fête.

Un milieu spécial pour la même bouteille est le restaurant de nuit.

Le milieu envisagé habituellement pour une machine à coudre populaire est le modeste intérieur familial, avec ses hôtes simples.

Le milieu suggère. — Le milieu suggère. S’il est favorable, il renforce l’action des suggestions antérieuress’il est défavorable, il l’annihile, quand U ne provoque pas la réaction.

Les instruments d’astronomie placés dans leur milieu suggèrent davantage que simplement représentés, même en action avec résultats.

Placez-les dans un salon, et ils perdront de leur intérêt.

Milieu unique ou milieux multiples. — Certaines choses ne correspondent qu’à un seul milieu, d’autres à plusieurs milieux qui peuvent s’opposer entre eux.

Des instruments d’astronomie ont leur unique milieu naturel sous la coupole d’un observatoire. Par contre, des chaussures à prix moyens bénéficient de milieux multiples, depuis celui de l’ouvrier aisé, jusqu’à celui du bourgeois économe, en passant par l’employé.

LES PRINCIPES

Lorsqu’une chose correspond à plusieurs milieux pouvant s’opposer, il faut déterminer si l’on dispose de media correspondant à ces milieux et, suivant l’affirmative ou la négative, on procède de l’une des deux façons suivantes ;

Le milieu adéquat. — On doit choisii' le milieu adéquat, lorsque le moyen peut être supporté par un medium correspondant au milieu visé.

Une liqueur de table peut être, en jirincipe, vendue dans tons les milieux.

Pour toucher les milieux très riches, ou figurera des intérieurs luxueux, des gens habillés avec élégance et raffinement, à la condition de placer l’annonce dans un magazine illustré, de luxe.

Pour toucher les milieux moyens, la scène sera moins belle, les gens habillés avec recherche, mais simplement, à la condition que l’annonce aille dans un magazine illustré, habituellement lu par les classes moyennes.

Les illustrés populaires, par contre, serviront à toucher les milieux correspondants. 11 sera nécessaire, par la présence de gens à l’allure réellement démocratique dans un intérieur modeste, de créer un milieu qui montre la réalisation possible de l’acte de boire une liqueur de table dans ce milieu.

Le milieu médian. — On doit reproduire un milieu médian, lorsque le moyen employé ne trouve pas de medium correspondant au milieu adéquat ou lorsque l’on utilise un medium sans milieu déterminé.

Les affiches généralement faites sans adaptation au mur qui les supporte, obligent à a création d’un milieu médian. Les grands quotidiens touchant beaucoup de milieux, obligent à choisir un milieu médian.

Le milieu défectueux. — Tout milieu qui s’écarte de la réalité, cesse d’être suggestif.

Les milieux comiques, grotesques, caricaturaux, par exemple, tout en anrusanl, nuisent à la suggestion liliale par la chose, car ils conduisent l’esprit vers des idées autres que l’objet et la proposition.

LA SUGGESTION 25

Le seul cas où ces milieux peuvent être tolérés, c'est lorsqu’ils bénéficient d’un médium de même nature.

Un milieu caricatural sera possible dans les journaux humoristiques ou satiriques.

L’amélioration du milieu. — En publicité, il y a toujours avantage à représenter un milieu légèrement amélioré, par rapport au milieu visé. L’exagération est une faute.

L’être humain est, en effet, tel qu’il s’imagine être digne des milieux qui lui sont immédiatement supérieurs, au moins.

L’amélioration du milieu s’obtient en lui donnant quelques-unes des apparences du' milieu supérieur.

Les vêtements, même pour des ouvriers, gagneront à avoir un cachet d’élégance.

Lorsque le milieu est nettement limité, on peut l’améliorer en y faisant figurer les derniers perfectionnements ou en y incorporant l’idéal de ce milieu.

Les milieux de commerçants seront améliorés par la présence de machines à dicter, à copier, à reproduire, etc.

Représentation du milieu. — La représentation du milieu, tout comme celle des éléments de l’action objective, peut être assurée objectivement ou descriptivement :

Le sujet. — L’être humain est le principal facteur de constitution du milieu. Utilisé pour représenter la chose en action, nous l’appellerons le sujet. Le sujet doit être unique.

Les comparses. — Le nom de comparses est réservé à ceux des êtres humains ne participant pas directement à l’action.

En principe, il y a intérêt à limiter le nombre des comparses ou à les placer au second plan.

Les accessoires. — Le milieu indiqué par l’être humain, sera précisé par les accessoires : meubles, locaux, paysages.

Une 25 UV de luxe sera jn-écisée par la façade d’un châleau.

Une 8 CV de promenade aura comme accessoire un milieu, un paysage habilement choisi.

LES PRINCIPES