LES ÉTATS DE RÉCEPTIVITÉ
L’état de réceptivité. — Nous appelons état de réceptivité, l’état physique ou mental d’acceptation, de réaction ou d’indifférence de l’individu à la proposition publicitaire, au moment où celle-ci tombe sous ses sens.
Vous passez, en décembre, devant une affiche dé bains de mer oubliée sur les murs. Votre état de réceptivité en hiver est aux choses qui combattent le froid et non aux plongeons rafraîchissants que Ton recherche en été. Voici donc un état de réceptivité défavorable.
LES PRINCn’ES
Le commerçant qui vient de remercier deux sténographes inexpertes, est merveilleusement réceptif à une proposition pour une machine à dicter. Son état de réceptivité est favorable.
Il faut classer les états de réceptivité suivant leur concordance avec les actions de la suggestion émanant de l’annonceur (objective ou subjective).
Réceptivité objective. — Nous désignons ainsi les états favorables correspondant aux sollicitations de la chose elle-même, en action, avec ses résultats, donc aux sollicitations de l’action objective.
Avoir faim est une réceptivité objective pour des produits alimentaires.
Avoir froid est une réceptivité objective pour des vêtements d’hiver.
Vouloir faire une robe est une réceptivité objective pour une machine à coudre.
Vouloir économiser du temps dans un courrier, est une réceptivité objective parfaite pour les résultats assurés par la machine à écrire, donc, pour cette machine.
Réceptivité subjective. — Cette désignation subjective nous sert pour les états favorables correspondant aux sollicitations du milieu ou de l’idéalisation, donc de l’action subjective.
L’individu qui aime la famille est en état de réceptivité subjective pour une publicité où un fauteuil est occupé par une grand’mère caressant son petit-fils.
Etats favorables. — Les états de réceptivité sont favorables, lorsque la proposition de l’annonceur, dans son action objective, est en concordance avec la réceptivité objective de l’individu.
La réceptivité subjective favorable est insuffisante, car elle ne peut être déterminante d’achat. Il faut (pi’elle soit précédée de la réceptivité objective. L’état favorable est renforcé par une action subjective appropriée à la chose.
LA. SUGGESTION
Etats défavorables K — Le seul état nettement défavorable est constitué par la saturation de l’individu en ce qui concerne la chose proposée. '
L’homme qui a trop mangé n’est plus réceptif à une proposition pour de la nourriture.
Celui qui a eonservé en bon état ses vêtements de l’hiver dernier, sera peu sensible aux propositions, même opportunes, pour des vêtements.
En dehors de cet état défavorable, l’individu reste plus ou moins sensible à une proposition suggestive.
Si l’individu touché par la publicité était dans un état de réceptivité objective et subjective favorable à la proposition de l’annonceur, celle-ci trouverait son chemin tout naturellement, pour peu qu’elle soit bien formulée. Mais ce n’est qu’exceptionnellement que l’individu est en parfait état d’acceptation pour nos sollicitations extérieures. Sa constante individuelle, ses occupations momentanées, les événements extérieurs font qu’il est parfois hostile à nos propositions et, pour le moins, presque toujours indifférent.
Il faut donc disposer d’agents préparateurs amenant à des états de réceptivité favorable. Ce sont eux que nous allons étudier cidessous.
