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6“ Preuves-références. — Rien ne coiifsoLide le raisonnement de l’annonceur dans le cerveau du prospecté, et rien ne l’incite plus à l’acte d’achat que le témoignage d’achats antérieurs par. autrui. En conséquence, lorsque nécessaire, il sera bon de donner au public cette preuve, sous la forme de références. La référence peut être incorporée à tous les moyens, ou être utilisée isolément.

Une reproduction d’attestations peut être le thème exclusif d’une annonce, sur lequel thème se brodera la proposition normale. De même, cette reproduction pourra donner lieu à circulaire.

Parfois, l’attestation deviendra un simple argument du moyen. Elle peut être alors citée intégralement ou en extrait. Parfois, il est bon de faire demander la «liste des références ».

Les attestations unitaires. — Celles-ci peuvent être utilisées dans la presse, dans les imprimés, mais leur emploi est plus particulièrement indiqué pour seconder la correspondance ou les lettres-formules par une reproduction intégrale et, si possible, par un choix adapté au destinataire.

La liste de références ou d’attestations. — En général, dans la presse, on donne le nombre total des attestations. Il est difficile, souvent d’en dresser une liste. Cette liste, entière ou fractionnée, peut être jointe utilement aux moyens prospectifs de la publicité directe.

7° La conclusion immédiate. — Prouvez à l’individu la nécessité d’agir tout de suite.

Toute suggestion dont la réalisation est différée risque d’être oubliée, tant d’autres propositions venant assaillir l’individu de toutes parts, propositions de tous ordres s’opposant à la nôtre et dont les plus dangereuses émanent de nos concurrents.

Il faut donc trouver des arguments d’opportunité empruntés aux suggestions circonstancielles qui montrent la nécessité de l’achat immédiat. .

Dans certains cas, ce sera le sentiment d’envie et de jalousie qui sera mis en avant, dans d’autres cas, une question de profit

LA SUGGESTION

immédiat. Parfois, il faudra faire valoir l’épuisement des stocks, etc..., toutes raisons qui peuvent inciter à la réalisation immédiate de l’acte anticipant sur le besoin.

Nota. — Lorsque la proposition aura été un peu substantielle, il ne sera pas mauvais de la récapituler ici.

a) Une robe. — Nos '.assortiments en nouveautés, pour rester

frais, doivent être peu nombreux; d’autre part, vous savez de quel engouement ils sont l’objet. Aussi, ne saurions-nous trop vous conseiller d’être l’une des premières au premier jour de notre mise en vente. '

b) Une montre-pendentif. — Si vous songez qu’une invitation imprévue peut vous parvenir incessamment, si vous tenez compte que notre atelier limite toujours le nombre de ses éditions, vous comprendrez tout l’intérêt que vous avez à choisir lors de votre première sortie. C’est si simple : il suffit de le noter sur votre carnet de visites.

c) Une machine à dicter, — Vous portez trop d’attention à la moindre économie réalisable pour ne pas, immédiatement, mettre un terme à une dépense que l’emploi de la machine 'à dicter rend superflue. Vous savez trop, également, qué toute chose différée est oubliée. Or, des économies ne peuvent être différées. Votre souci étant d’économiser, il suffit de nous appeler pour que, demain matin, nous vous permettions de réaliser votre programme.

8" Titres. — La rédaction doit être coupée de titres qui résument la proposition.

Les titres peuvent précéder chacune des parties de la proposition. Ils peuvent, dans certains moyens, un peu abondants, donner lieu à des sous-titres. Au contraire^ lorsque l’espace fait défaut, la proposition étant faite en quelques lignes, un seul titre général précédant l’ensemble sera suffisant. Dans l’un ou l’autre cas, il importe que les titres aient toujours trait aux textes qu’ils précèdent et ne soient jamais de simples mots d’appel sans lien avec la proposition, ce- qui n’empêche pas l’originalité. Les titres et sous-titres devront être tels qu’ils enchaînent les différents points de la proposition. Leur réunion doit former un résumé de cette

XES PRINCIPES

proposition, sans toutefois qu’ils constituent une phrase résolument suivie. La question de l’emplacement des titres sera examinée plus loin.

Propositions compliquées de contingences extérieures. — Dans les trois exemples que nous venons d’étudier, la proposition se déroule tout uniment et dans un ordre régulier. Il ne peut toujours en être ainsi. Les suggestions extérieures, certains éléments de vente, peuvent l’influencer, en modifier l’enchaînement. Sans entrer dans des détails, nous allons indiquer, néanmoins, comment il faut résoudre deux cas assez fréquents.

Proposition en deux temps. —■ Nous rappelons ainsi une proposition faite pour offrir la chose, bien entendu, mais surtout pour offrir un imprimé préparatoire à l’achat ; catalogue, circulaire) brochure.

Le but direct de la proposition n’est donc plus la chose, mais bien l’imprimé. En principe, l’ordre normal ne sera pas modifié. Le prix cessant d’être un argument, on remplacera la partie de la proposition où il figurait, par un développement prouvant la facilité de se procurer l’imprimé, son utilité, ne serait-ce qu’à titre documentaire. La conclusion ne portera plus sur l’urgence à acquérir la chose, mais bien sur l’urgence à posséder l’imprimé préparatoire.

Dans cet ordre d’idées, la rédaction comporte de nombreuses modalités qui ne peuvent être synthétisées ici.

Proposition avec avantages ajoutés à la chose. — Il arrive que certains avantages sont offerts au public pour l’inciter à l’achat, soit sous forme de prime ou autrement. Lorsque l’avantage offert est secondaire, tel un faible escompte de caisse, on l’indiquera dans les arguments ayant trait au prix. Mais, lorsqu’il prendra la forme d’une prime de valeur, l’ordre de la proposition sera modifié, puisqu’elle comportera deux éléments ; la prime qui ne nécessite aucun effort pécuniaire, la chose qui en exige un.

Si donc, l’avantage offert est important, il sera de bonne guerre d’axer d’abord le désir sur la prime. Ensuite seulement on axera besoin et désir sur la chose elle-même. Pour le reste, la proposition reprend son cours normal, mais avec cette spécification que

LA SUGGESTION

la satisfaction du besoin portera : 1° sur la chose et 2° sur la prime, mais sans appuyer autant. L’argumentation, sur le prix, sera celle de la proposition normale complétée de la remarque que la prime est acquise par le prix de la chose. Enfin, la conclusion d’urgence portera simultanément sur la chose et la prime, ce d’autant mieux que la délivrance de cette prime peut être limitée en nombre ou dans le temps.