LE BESOIN ET LE DÉSIR
Le raisonnement tout fait doit viser à créer un besoin et à le transformer en désir.
Le besoin. — C’est l’état d’un individu à qui une chose est devenue plus ou moins nécessaire.
La faim est un besoin. Un chapeau de paille en été répond à un besoin. Une machine à grand rendement est un besoin pour l’industriel.
A vrai dire, nous avons très peu de besoins réels et ceux-ci sont presque tous d’ordre physique : la faim, la soif, le sommeil, etc... Mais tous les besoins, qu’ils soient d’ordre matériel ou abstrait, peuvent se manifester en nous. Ce qui apparaissait superflu il y a quelques années, devient nécessaire maintenant sous l’action d’événements extérieurs. Ce qui n’est pas un besoin pour l’un, le devient pour l’autre. 11 s’agit donc, pour l’annonceur, de créer des besoins nouveaux que la chose proposée pourra satisfaire.
Les bijoux ne semblent pas être une nécessité. Cependant, dans certains milieux, la femme est obligée, pour tenir son rang, île porter des bijoux. Dans ce cas, ils deviennent une nécessité.
Pour un ouvrier, une puissante auto, c’est une impossibilité. Cette voiture devient nécessaire pour une personne très riche.
Le désir. — C’est l’état d’esprit par lequel l’individu transforme un besoin plus ou moins accentué, en nécessité impérieuse. C’est l’acheminement à la volonté de posséder.
Il y a une différence essentielle entre le besoin et le désir. Le besoin demande à être satisfait : c’est une nécessité. Le désir demande à être réalisé immédiatement : c’est une nécessité impérieuse. La raison peut atténuer un besoin; elle ne peut presque jamais rien contre un désir. Le désir se greffe habituellement sur un besoin réel, mais peut tout aussi bien créer un besoin imaginaire pour se justifier.
'Vouloir manger après une bonne promenade est un désir greffé sur un besoin : la faim.
Vouloir acheter un violon de 100.000 francs e.st un pur désir qui n’est greffé sur aucun besoin réel.
GÉRIN. — Précis de Publicité. 3
LES PRINCIPES
Il ne suffit donc pas de créer un besoin que le raisonnement peut annihiler; il faut le transformer en désir. C’est ce à quoi tend le raisonnement tout fait.
L’affirmation. — Le raisonnement tout fait doit être émis sous la forme affirmative.
Ex. : Vous pouvez apprendre la publicité, car c’est une science. Vous devez l’apprendre, car elle fait gagner de l’argent.
Réaction. — N’affirmez que des choses vraies. N’exagérez jamais. Toute proposition s’écartant de la réalité cesse d’avoir de l’effet et peut provoquer la réaction. A peine peut-elle faire quelques dupes. Elle ne nourrit pas son annonceur.
Ex. : Nous vendons 30 fr. 95 des chaussures valant couramment 150 à 180 francs.
Constatation anticipée du fait. — L’affirmation aura surtout la forme d’une constatation anticipée du fait, du besoin, du désir.
Ex. : Les journées que nous traversons, avec leurs soirées fraîches et humides, nous mettent à la veille de l’hiver. (Constatation anticipée du fait pour une offre de vêtements d’hiver.)
La soif que vous ressentez aux jours de grande chaleur devient rapidement insupportable faute d’une boisson saine et rafraîchissante. (Constatation anticipée du besoin.) Vous ne voudrez pas laisser passer Pâques, cetta grande fête de printemps, sans arborer, comme vos amies, une toilette élégante. (Constatation anticipée du désir.)
Opposition à l’affirmation. — Il cesse d’y avoir raisonnement tout fait du moment que l’on emploie des formes autres que l’affirmation.
Sont donc des fautes, les formes interrogative, conditionnelle, impérative, dialoguée, comparative, superlative, interjective, lesquelles entraînent à la réflexion ou égarent le cerveau. Rares sont les cas oit l’on peut les employer; encore faut-il y mettre du doigté et n’en faire que des incidentes :
Ex. : Aimez-vous le Petit Beurre Tata? — Nous en vendons.
LA SUGGESTION
Désirez-vous aller ce soir au théâtre? — Nous jouons Lakmé.
Portez les chapeaux Hatson, ils sont légers.
— On dit que les cols Everwear sont parfaits, chère amie.
— Mais non, il y a bien mieux, les Necktie sont préférables, car plus économiques.
Le chocolat lacté Evergood est plus sucré, contient plus de lait que ses concurrents.
La raboteuse Cutfast est la meilleure.
N’achetez pas une auto sans avoir vu la Speedrun.
Attention!... un verre de Koko est tonique.
Ces phrases devraient être approximativement rectifiées comme suit, sans pour cela être devenues parfaites.
Vous aimez le Petit Beurre Tata; nous en vendons.
Vous désirez aller au théâtre; c’est partait, nous jouons Lakmé ce soir.
Les chapeaux Hatson sont légers; ils sont ceux dont vous aimez vous coiffer.
Les cols Necktie permettent d’économiser... de blanchissage par an. Vous pouvez le vérifier vous-même.
Le chocolat Evergood contient : ... grammes de sucre et ... grammes de lait au kilog. Il représente l’aliment complet par excellence.
La raboteuse Cutfast fait... (décrire son travail).
Il y ' a tant de difficulté à choisir son auto aujourd’hui. Nous sommes prêts à vous simplifier la tâche en vous faisant essayer une Speedrun.
La force est contenue dans un verre de Koko.
L’affirmation constante. — Toute affirmation gagnp à être faite à l’indicatif présent.
Ce n’est que par exception et dans des cas secondaires que l’on pourra avoir recours aux autres modes ou temps, car le présent seul est constant. Voici des phrases défectueuses :
Ex. ; Le rasoir Cutwell a été adopté par l’Armée.
Le rasoir Cutwell sera adopté par l’Armée.
La première des rédactions éloigne l’action. La deuxième la rend improbable; seule la phrase suivante est vraie chaque jour :
Le rasoir Cutwell est adopté par l’Armée.
PRINCIPES
Le passé peut être employé pour opposer certains états anciens défavorables à l’état nouveau créé par la chose :
11 fut un temps où l’on déjeunait mal au saut du lit.
Aujourd’hui, l’instantané Cacaoquick vous permet d’avoir, sans attendre, un aliment sain et réconfortant.
Préparation à l’affirmation. — Toute affirmation gagne à être graduée. Certaines affirmations sans préparation peuvent surprendre et provoquer un travail cérébral dont l’issue peut nous être contraire. Vous ne pouvez dire ;
Nous vendons nos chaussures cher; c’est une garantie de leur qualité.
Mais vous direz très avantageusement, lorsque le moyen employé en permettra le développement :
Certaines personnes se plaignent de l’imperfection des chaussures qu’elles achètent. Il reste à savoir le prix payé. Les chaussures que nous vous offrons ont été fabriquées avec des éléments d’une telle qualité, qu’elles ne se déforment jamais, durent très longtemps, et, finalement, vous font réaliser des économies. Si elles sont à peine plus chères que d’autres, elles deviennent à la longue meilleur marché, par contre, parfaites.
Affirmation répétée. — Toute affirmation doit être répétée plii.sienrs fois.
Cette répétition est nécessaire : 1" pour éviter tout travail de mémoire; 2” parce que toute chose répétée prend plus d’importance et devient constante.
La répétition est assurée d’abord par la succession des divers moyens; ensuite, par la répétition de certains moyens.
Répétition variée. — Toutes formules ou propositions doivent être variées.
La répétition sans variété fatigue l’individu et finit par oblitérer le cerveau. Elle peut être bonne pour certaines phrases-types qui, cependant, finissent par vieillir avec le temps et perdent ainsi de leur suggestivité :
« Le pneu Michelin boit l’obstacle » fut une phrase heureusement répétée, mais qui n’est plus qu’un souvenir pour les personnes âgées.
LA SUCrxESTION
La proposition
Voyons inainlenanl comment nous allons faire succéder nos raisonnements tout faits pour réaliser notre proposition au public.
L’originalité. — Les propositions publicitaires demandent de la personnalité dans leur présentation et dans leur rédaction, l’originalité doit même être recherchée; mais, en aucun cas, les fantaisies de l’imagination ne peuvent permettre de s’évader des principes que nous étudions, sous peine de perdre en suggestivité ce qu’elles auraient gagné en originalité.
L’art et le style. — Toute représentation objective devra bénéficier d’une nuance artistique adéquate.
Le style sera personnel à chaque rédacteur, mais il devra, en outre, se plier aux exigences de la chose, du milieu, des suggestions extérieures, etc., etc...
Un pignon d’engrenage demandera un style sobre.
L’annonce d’un recueil de jurisprudence bénéficiera d’une forme châtiée et pondérée.
Au 14 Juillet l’enthousiasme national pourra vibrer dans le style.
Concision. — Le style sera toujours limpide, la phrase courte. Ne vous répétez jamais et si vous pouvez, sans nuire à la clarté, énoncer les mêmes idées dans un nombre de mots moindre, faites-le.
Simplicité et non littérature. — La forme littéraire pourra être sacrifiée sans crainte, si une locution courante, quoique non absolument académique, est plus limpide ou plus puissante.
L’enthousiasme. — Toute proposition doit être enthousiaste. Cet enthousiasme'doit être puisé dans la foi de l’annonceur en la chose proposée.
11 ne faut pas confondre enthousiasme avec grandiloquence ou charlatanisme. L’enthousiasme consiste à croire fermement en une chose et à le dire avec une foi optimiste.
LES PRINCIPES
L’individu seulement — Ne vous adressez qu’à une seule personne^ parlez-lui directement, dites-lui « vous ».
Bien que le public semble visé par la publicité, la proposition est une offre essentiellement individuelle et qui perdrait de l’intérêt si, au lieu de toucher l’individu lui-même, elle semblait s’adresser également à ses voisins. Nous essayons, en somme, de toucher le sens du moi, base de l’égoïsme humain.
Voici deux exemples qui montrent la différence entre la forme rédactionnelle habituelle qui s’adresse au public, et la forme suggestive qui touche réellement l’individu :
^a publicité enrichit tous les commerçants; tous les commerçants doivent l’apprendre.
La publicité enrichit le commerçant intelligent. Vous voulez réussir, voilà pourquoi vous tenez à apprendre la publicité.
La deuxième proposition est évidemment plus pressante, parce que plus individuelle.
Ordre normal de la proposition. — Toute proposition publicitaire complète, quelles que soient sa présentation et son ampleur, doit être présentée dans un ordre logique. Nous donnons ci-dessous le schéma d’une proposition logique. Nous supposons le cas où le moyen permet des développements. Il suffira de synthétiser lorsque le moyen sera exigu; par contre, on pourra donner encore plus d’expansion lorsque le moyen en fournira la possibilité en demeurant, dans les deux hypothèses, comme dans le cas où les suggestions extérieures forceraient à déroger à l’enchaînement absolu le plus près possible de l’ordre normal.
Nota. — Qu’il s’agisse de l’étude de la proposition ou de l’étude de chacun des moyens, nous n’avons donné que des exemples indicatifs, des exemples schématiques dans lesquels les principes énoncés peuvent trouver leur application générale.
Il nous a paru préférable de procéder ainsi, et donc de supposer entièrement ces exemples, plutôt que de choisir des cas réels dont les données trop particulières nous auraient écarté des grandes lignes générales dans lesquelles nous tenons à maintenir cet ouvrage.
LA SUGGESTION
1“ Création ou rappel du besoin. — En proposant une chose, commencez par prouver à l’individu qu’il a besoin de cette chose ou par le lui rappeler.
Cette création ou ce rappel du besoin sont obtenus à l’aide, soit de suggestions circonstancielles (a), soit d’arguments puisés dans le milieu (5), soit des résultats assurés par l’action de la chose (c). Quel que soit le cas, la chose et son action ne seront jamais décrites dans cette partie de la proposition. L’essentiel, c’est d’établir la nécessité du besoin.
a) Une robe. ‘— Les fraîcheurs des soirées et des matinées nous font sentir déjà les approches de l’hiver. Nombreuses, pourtant, sont les personnes qui continuent à porter leurs vêtements de la dernière saison, vêtements fatigués, impropres à les protéger contre le froid et qui ne sont plus du tout dans le ton. Vous avez déjà senti, certainement, combien un vêtement d’hiver vous devenait nécessaire.
b) Une montre-pendentif. — L’apparition d’une mode nouvelle, d’ailleurs charmante, a été fort remarquée, dans les dernières réunions mondaines. Quelques élégantes ont arboré des pendentifs recélant une montre minuscule, véritable objet d’art et de précision. Et cette mode prend, elle obtient du succès, tant et si bien que la montre-pendentif est devenue de la parure pour toute personne soucieuse de respecter cette grande loi mondaine : la mode.
c) Une machine à dicter. — Votre souci de chef de maison vous fait rechercher toutes les économies possibles. Il en est une que vous pouvez réaliser dans votre propre bureau directorial, si peu que vous y ayez deux sténo-dactylographes. N’en rémunérez qu’une là où les autres en payent deux et diminuez de moitié le supplice et le temps perdu par la dictée quotidienne du courrier. Dictez ce courrier absolument seul dans la paix et le calme de votre bureau... Voilà une pensée qui ne vous serait pas venue hier, mais voilà également des faits dont d’autres bénéficient chaque jour. Evaluez le confort et l’économie que vous procure une telle façon de procéder, et vous reconnaîtrez que la machine à dicter doit’ vous aider dans vos affaires.
ES PRINCIPES
2" Transformation du besoin en désir. — Dès que le besoin est affirmé, transformez-le en désir.
Les arguments que vous emploierez ici sont de ceux qui s’adresseront surtout à la réceptivité objective de l’individu. Vous ferez vibrer le sens du moi par opposition aux autres individus. L’envie, l’égoïsme, sollicités habilement et avec une légère flatterie, réaliseront cette seconde phase de la proposition. L’essentiel^ c’est que l’individu arrive,- non pas tant, à décider de la possession de la chose, qu’a désirer bénéficier des services rendus ou avantages procurés par la chose.
a) Une robe. — Quelques-unes de vos amies ont déjà commandé certaine robe d’hiver jolie mais coûteuse, qu’elles comptent mettre aux premiers jours et dont elles ne veulent vous parler.
Il vous est, si vous le voulez, facile de les devancer et de posséder, plus économiquement, une toilette qui vous vaudra des éloges admiratifs. Vous la voyez déjà, cette robe. Votre choix est tout prêt à se faire. Voulez-vous nous permettre de vous y aider?
b) Une nmntre-pendentif. — Imaginez, par la pensée, l’un de nos délicieux modèles ornant votre cou, lors du plus prochain dîner que vous donnerez. Or, il est des modèles plus jolis encore, parmi lesquels vous saurez choisir celui qui vous vaudra des admirations envieuses. Ce choix, vous aimeriez le faire tout de suite, car vous ne voulez pas laisser passer la première occasion qui va se présenter de manifester la délicatesse de votre goût et votre sens judicieux de la mode.
c) Une machine à dicter. — Des économies et du confort, c’est appréciable, surtout lorsque s’y joint ■ la confirmation de votre réputation. La maison oû fonctionnent des machines à dicter est de celles dont l’esprit moderne s’affirme intensément, dont le besoin d’ordre, de méthode, est évident. Tout comme vous tenez à réaliser des économies, vous tenez à la réputation de votre maison. Ët, lorsqu’à tout ceci s’ajoute votre grande commodité personnelle, vous êtes pris d’admiration pour le cerveau humain qui enfanta ce merveilleux outil commercial à qui vous réservez, à côté de vous, la place d’un secrétaire de confiance.
LA SUGGESTION
3“ Satisfaction du besoin, — Le désir engendré n’est stable, que si vous prouvez à l’individu que la chose proposée peut satisfaire le besoin.
L’homme le plus pondéré qui réalise un désir, éprouve le besoin de s’en donner des raisons logiques. Il ne veut pas avoir accompli un acte irréfléchi. Il faut même qu’une fois l’achat réalisé, si des critiques surviennent de son entourage, l’individu puisse se sentir appuyé par des arguments de justification fournis pail l’annonceur sous forme de raisonnements tout faits.
11 faut donc montrer pourquoi et comment la chose vendue peut rendre le service attendu. Ici, c’est surtout la rédaction qui influera. A ce sujet, nous insistons à nouveau sur un point capital; nous ne vendons pas une chose, mais les services qu’elle rend.
a) Une robe, — On ne vend pas un vêtement d’hiver,'mais les services suivants : protection contre le froid, durée de la protection par durée des vêtements, élégance.
b) Une montre-pendentif. — On ne vend pas un bijou, mais les services suivants : ornementation artistique, nouveauté, apparence mondaine.
c) Une machine à dicter. — On ne vend pas une'machine à dicter, mais les services suivants : économie de personnel, de temps, suppression d’erreurs de transcription, confort du personnel et du chef de l’entreprise, modernisme de la maison.
4“ Description de la chose. — La description de la chose vous permet de développer l’idée de la satisfaction du besoin par les services achetés en la chose. ,
Bien entendu, cette description variera en longueur, en détails, suivant l’importance du moyen. L’illustration et la rédaction pourront travailler conjointement dans ce but.
a) Une, robe. — Nous avons plaisir à mettre à votre disposition la plus belle collection de vêtements tout faits que l’on puisse désirer. Nous apportons, d’abord, une garantie de premier ordre : Les vêtements sont coupés, assemblés, façonnés, finis, dans nos propres ateliers. Les tissus sont splendides, tissés exclusivement pour nous par la plus grande manufacture française. La qualité est celle qui plaît et qui dure. Le dessin nous est absolument
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personnel. Quant au chic, à ce dernier cri auquel vous tenez tant, il est assuré par une équipe de coupeurs dont nous sommes justement flers et qui est là toute prête, au moment où vous essayez, pour donner la retouche'suprême. Et vous aurez ainsi exactement le costume élégant et parfait que vous désirez, etc...
(La description, par rédaction, dans un cas comme celui-ci, ne peut porter sur chaque unité de vêtement, mais seulement sur les caractéristiques communes à l’ensemble des vêtements vendus. L’illustration, du reste, aura une action plus rapide et plus complète. Il faudra donner de l’ampleur à la mise en valeur du vêtement.)
b) Une montre-pendentif. — Un bijou peut plaire par ses seules apparences et, à ce titre, nos montres-pendentifs sont sûres d’avoir vo,tre admiration. Mais un bijou plaît ausisi en raison de sa conception artistique et de l’habileté du ciseleur qui l’a réalisée. Chacun de nos modèles est unique. Le bijou que vous choisirez ne sera jamais réédité. Sa valeur intrinsèque s’accroît de notre signature, garantissant que des artistes ont contribué à sa création; Une telle montre-pendentif constitue donc un bijou précieux, une merveille d’art et complète exquisement la toilette d’une mondaine.
(En ce qui conceime la description, même remarque que paragraphe a.)
c) Une machine à dicter. — Nous vous promettons des économies, nous devons vous les prouver. Nous ne vous donnerons donc pas l’illusion d’arguments spécieux, mais les faits que vous exigez de nous. De nombreuses références sont des preuves. Mais ces preuves rie valent pas votre propre jugement, et c’est pourquoi nous nous mettons à votre disposition, pour une démonstration, à titre absolument gracieux, soit à nos magasins d’exposition, soit dans votre propre bureau. Cette démonstration vous donnera instantanément le bénéfice, le profit et le confort de la machine à dicter, etc...
5“ Le prix, élément de suggestion. — Prouvez à l’individu que le prix, loin d’être l’obstacle à l’achatf en est le facteur décisif.
(La description sera assurée également par l’illustration et le texte.)
SUGGESTION
Les plus Lelles suggestions se heurtent à un obstacle : l’argent à faire sortir du porte-monnaie. Cet obstacle cesse d’exister pour l’annonceur habile; celui-ci saura amener les fonds de l’individu en sa possession, dût-il empêcher un autre achat.
Deux cas principaux se présentent à nous. Ils serviront de guide pour tous les cas en déiùvant. Ou bien le prix est comparativement avantageux, tant par rapport à la chose qu’à celui des choses concurrentes, ou bien le prix est comparativement élevé, tant par rapport à la chose que par rapport au piûx des choses concurrentes.
Dans le premier cas, il faut insister sur le prix; mais alors, dans la partie satisfaction du besoin, il aura fallu insister sur les qualités, afin que le bas prix ne devienne pas inhibitoire. Il faut ainsi étayer ce bas prix de raisons plausibles. Dans le deuxième cas, il faut justifier le prix par des suppléments de qualité, de durée, de réputation, et ne pas hésiter à s’en faire parfois un tremplin.
a) Une robe. — En vous accordant ce costume élégant, vous aurez une intime satisfaction, celle de faire un achat économique. Nous avons porté tous nos soins à réaliser l’habillement parfait, mais nous avons, en outre, réussi à produire cet habillement à des prix qui étonnent. Ces prix, qui attirent la clientèle à nos magasins, qui nous valent votre confiance, s’expliquent lorsque l’on sait le nombre des costumes qui sort de nos magasins. Plus de cent cinquante nouvelles toilettes contribuent chaque jour à rehausser la beauté de nos élégantes. Vous comprenez donc pourquoi nous pouvons vous offrir votre costume d’entrée d’hiver à partir de ..., etc.
b) Une montre-pendentif. — Dans un cas comme celui-ci, le prix peut être passé sous silence; une telle proposition émanant d’une maison dont la réputation compte avant tout.
c) Une machine à dicter. — Un simple calcul vous montrera les économies que peut vous faire réaliser notre machine à dicter. Alors que vous économisez autant de 12.000 francs par an que vous avez de sténographes, alors que vous économisez, etc..., etc..., un Dictaphone ne vous coûte que X... francs. Quoique le Dictaphone soit à l’heure actuelle la machine la plus chère sur le marché, à un prix moindre vous ne pourriez pas acheter une machine semblable, vous ne pourriez, non plus, en acheter une supérieure, même si vous désiriez payer plus cher.
