CHAPITRE PREMIER
DÉFINITIONS
La Publicité
Nous ne nous comprendrons pas si nous n’avons un vocabulaire commun, dont les termes désignent expressément les mêmes choses. Nous ferons donc de ces premières pages un petit lexique qui vous donnera les définitions indispensables, toutes les autres étant formulées au fur et à mesure que nous avancerons dans notre étude. Aucune de ces définitions n’est arbitraire. Chacune d’elles a été mise au point au cours de dix années de pratique et l’on peut dire que les termes adoptés par nous sont des « termes types » représentant chacun une idée nettement déterminée, ne pouvant être confondue avec nulle autre.
Publicité. — Au sens commercial et industriel du mot, la publicité représente Vensemble des systèmes et des éléments de prospection i de la clientèle, des systèmes et des éléments
1. Les mots prospection et prospectés définissent la recherche de l’acheteur éventuel et celui-ei. Ces mots ont leur pleine valeur lorsqu’on les rapproche du mot prospectus, populaire depuis longtemps, et dont l’étymologie est suffisamment parlante.
GÉRIN — Précis de Publicité |
2 LES PRINCIPES
de vente, ne comportant pas, en eux-mêmes, la présence effective de l’être humain : producteur voyageur, détaillant ou vendeur.
Dans quelques cas, la publicité peut réaliser, à la fois, la prospection et la vente sans aucun adjuvant humain effectif de vente. Mais ces cas sont plus fréquents en principe qu’en réalité car, presque toujours, la vente doit être réalisée par les producteurs, voyageurs, détaillants ou vendeurs, séparément ou conjointement. Le rôle de la publicité se limite alors à préparer, faciliter l’action de ces agents de vente, augmenter leur rayon d’opération et leur efflcieno#' commerciale.
Réclame. — Le mot « réclame » doit être considéré comme absolument synonyme de publicité.
En toute sincérité, nous préférons l’emploi du mot « publicité », dont l’origine étymologique est plus certaine. Quant au mot « propagande », nous continuerons à l’employer pour désigner l’action de répandre, de « propager » les idées, les choses de l’esprit, nous n’en ferons pas un synonyme du mot « publicité 2 ».
Annonceur. — Celui qui offre ses produits par la publicité s’appelle l’annonceur.
Ce mot ne dérive pas plus de réclame que de publicité, que de prospectus. Il a son origine dans un des moyens de publicité :
1. Le mot producteur nous servira à désigner, en groupe, le fabricant et le producteur agricole : en un mot, tous ceux qui ont quelque chose à vendre pour leur propre compte, directement ou avec intermédiaires. Le grossiste et le détaillant sont des intermédiaires normaux. Le vendeur est celui qui vend dans un magasin pour le compte d’autrui; le voyageur, le représentant, le placier, ont la même fonction, mais ils se déplacent.
2. Ceci était exact en 1918, lorsque fut écrit le « Précis ». Mais, depuis, la propagande a pris qne telle extension que le mot s’applique à une autre action que celle envis.agée, par Gérin. Désormais, propagande et publicité sont bien près d’être synonymes. On les différenciera en considérant que la publicité sert l’intérêt d’un individu, d’un particulier, tandis que la propagande sert l’intérêt d’un groupe, d’une association, ■d’une nation ou d’une idée, ou de toute conception d’intérêt général. Ce que nous appelons « publicité collective » pour un syndicat ou un groupe d’industriels ne paraissant pas en nom, est plus près de la propagande que de la publicité.
DÉFINITIONS
l’annonce. On lui a opposé le mot « annoncier ». L’un ne se justifiant pas plus que l’autre, nous adoptons celui consacré par l’usage dans le premier journal français de publicité «'La Publicité ».
