CHAPITRE IV

LA CHRONIQUE

Nous abordons maintenant Tétude des moyens où la partie rédactionnelle prédomine au point d’être, comme dans la chronique, abusivement exclusive de l’illustration.

La chronique seconde utilement toute campagne de vente. C’est du reste son véritable rôle.

La chronique unique. — La chronique unique est celle qui est rédigée sans prévision d’enchaînement avec d’autres subséquentes.

Chronique en série. — Il s’agit ici de plusieurs chroniques conçues et établies simultanément en vue de leur assurer une suite logique.

Ce procédé demande à être limité dans le nombre d’unités, afin de ne pas fatiguer le lecteur d’un même organe. Il faut savoir être divers dans la répétition.

Chronique professionnelle. — Nous désignerons ainsi toute chronique destinée à toucher des milieux restreints à réceptivité professionnelle. Elles doivent se trouver dans un medium adéquat.

Les sciences, l’art de l’ingénieur, les choses commerciales donnent lieu à des chroniques professionnelles.

Chronique générale. — Ce terme opposé au précédent désigne toute chronique touchant le public sans distinction ' marquée de milieu. La chronique générale bénéficie de media correspondant à une réceptivité générale.

Les voyages, les objets usuels, l’habitation, l’alimentatiOn, etc..., demandent des chroniques générales.

APPLICATION DES PRINCIPES

A. - Chroniques en série

Nombre d’unités de la série. — Ce nombre varie, évidemment, avec la périodicité du medium. Trois constituent un ininiraiini, cinq ou six représentent le maximum impossible à dépasser pratiquement.

Détermination du nombre d’unités de la série. — En principe, le nombre sera déterminé par celui des arguments très puissants que l’annonceur veut mettre en évidence.

Parution de chaque unité. — Dans les quotidiens, on pourra mettre un espace d’une semaine entre chaque unité, il serait scabreux d’épuiser la série quotidiennement. Dès que le medium atteint la périodicité hebdomadaire, les imités de la série seronl publiées suivant la périodicité du medium.

Parenté des unités de la série. — A l’inverse de l’annonce nulle parenté autre que celle du style ne peut exister entre les diverses chroniques.

Chronique préparatoire. — C’est d’une bonne technique que d’avoir une chronique préparatoire annonçant la série en termes habiles.

Composition de la série. — Chaque chronique de la série, en dehors de la mise en valenr de ses argnments spéciaux, devra, pour avoir une valeur publicitaire, suivre Tordre normal logique de proposition examiné à la première partie. Les déterminants de la série pourront être des arguments propres, soit à la chose, soit à son action, soit à ses résultats. Tout comme pour les annonces en série, les chroniques pourront développer un argument mais devroni résumer l’intégralité de la proposition.

Rédaction. — Cette partie, de même que la détermination des autres éléments, est traitée ci-dessous.

LA CIiaONlQUE

B. - La chronique unique

Longueur. — Une chronique s’évalue en lignes, en colonnes et en pages. La longueur est évidemment proportionnelle aux arguments à faire valoir, mais elle ne saurait aller au delà des maxima et des minima que détermine le moyen. Dans les approximations ci-dessous, il n’est tenu aucun compte de l’illustration :

Dans les grands formats des quotidiens et avec les caractères habituels, une demi-colonne est un minimum, une colonne est suffisamment lourde pour être considérée comme un maximum.

Dans certains magazines illustrés de petit format, la page est un mimmuin alors que deux pages sont un maximum. Si le format du magazine s’agrandit et comporte 3 colonnes, 2 colonnes seront un minimum et la page le maximum normal.

Faisons remarquer que toute chronique professionnelle peut être plus longue que la chronique générale, mais sans excès.

L’illustration. — A notre avis, une chronique peut, et doit être illustrée, étant entendu que l’illustration sera là à titre documentaire.

Même dans un quotidien, l’illustration donne sa rapidité d’action suggestive qui arrête l’attention. Mais, comme l’illustration dans ce medium n’est pas encore très abondante, l’importance de l’illustration de la chronique sera proportionnée à l’ampleur de l’illustration figurant habituellement dans le medium. Dans les magazines, revues techniques, où l’illustration est abondante, la chronique sera toujours utilement mise en valeur par d’assez nombreuses et copieuses illustrations.

Les éléments de l’illustration. — Ceux-ci seront d’abord tous ceux de la suggestion objective et accessoirement ceux de la suggestion subjective et des suggestions extérieures.

Képétition. — Répéter une chronique dans un même organe est plus grave que d’y répéter une même annonce. Si l’on peut supposer que les lecteurs ne l’aient pas remarquée la première fois, il en est

APPLICATION DES PRINCIPES

d’autres qui, certainement, l’ont vue et seraient surpris désagréablement par la répétition d’un moyen qu’ils pensaient ne pas être commercial.

Emplacement. — La définition de la chronique la place dans le texte rédactionnel, aux endroits les plus immédiatement vus.