LE CADRE ET LE FOND

Rôle du cadre. — Le cadre ici contribue davantage à la présentation générale, qu’à l’isolèment et à la mise en valeur du texte.

Rôle du fond. — On appelle fond, une teinte de couleur très légère, unie ou filigranée de motifs appropriés, servant de support au texte et aux illustrations. Les fonds concourent à la bonne présentation de la circulaire, à la richesse d’aspect et à l’harmonisation de ses constituants.

Eléments e.t utilisation du cadre. — Ce que nous avOnS dit à l’annonce conserve sâ valeur ici, avec cette seule différence que l’illustration est Rrésque toujours à l’intérieur du cadre; tout au plus le coupe-t-eUe.

APPLICATION DES PRINCIPES

Le cadre par rapport au texte. — Le cadre ne doit pas utiliser l’opération du pourtour des pages en le coupant en deux. Au contraire, le cadre doit avoisiner le texte. Ce voisinage sera d’autant plus étroit que l’aération extérieure sera plus réduite.

Le cadre par rapport à l’illustration. — Il n’est jamais bon de confier à un cadre secondaire, le soin de sertir l’illustration. Ce n’est que lorsqu’il n’y a pas de cadre principal que l’illustration peut en avoir un léger pour sa mise en valeur.

Le cadre n’est pas indispensable. — Lorsque l’on dispose d’une bonne aération extérieure, le cadre n’est pas indispensable. Dans ce cas, il faut une justification régulière du texte dans la page, Seules les illustrations peuvent saillir de cette justification.

Une autre technique consiste à établir une illustration sous forme de bandeau frontal et à souligner d’un double trait simple, robuste et léger, suivant les oppositions à rechercher.

Clichés. — Les clichés ou leur absence dépendent du mode d’impression.

LE TEXTE

Rédaction. — La circulaire est le moyen permettant le mieux de suivre l’ordre de la proposition normale. C’est donc notre chapitre spécial qui nous guidera sur ce point. Quelques éléments, cependant, demanderont à être examinés.

Forme rédactionnelle. — Autrefois, la circulaire était une lettre. On peut encore lui conserver cette forme mais à la condition que le texte soit court et la rachète par une bonne présentation et une allure vivante. Dans tous autres cas, la forme non épistolaire est préférable.

Longueur du texte. — A l’inverse de ce qui se passe dans l’annonce, c’est lui qui a déterminé les dimensions de la circula'ira C’est donc après conception et essai de maquette que nous con- .seillons de fixer les dimensions. La longueur est indifférente si l’on procède ainsi qu’il a été dit <à l’annonce.

LA CIRCULAIRE 145

Eléments de vente. — Tous les éléments de vente déjà examinés doivent figurer dans la circulaire.

Une exception à cette règle est à observer lorsque l’annonceur circularise le public et vend chez le détaillant ou par intermédiaire. Alors, il doit, ou s’abstenir de mentionner sa raison sociale et ses adresses, ou préciser que les achats ne sont valables que chez les intermédiaires désignés nommément ou professionnellement.

Emplacement des éléments de vente. — Il en sera presque toujours comme pour l’annonce. Cependant, si Tun de ces éléments, prix ou autre, devient important, il se joindra en lieu utile, au texte principal.

La raison sociale. — Il n’est pas mauvais de répéter la raison sociale discrètement à chaque page. Généralement, une réserve dans le fond est employée à cet effet. '

Typographie et aération. — L’application intégrale des lois étudiées plus haut peut, seule, assurer une bonne technique.