Enveloppe de papier à cigrarettes fraïK^ais (i

d'Arc, Papier Égyptien, Papier Ananas, Papier-Rébus.

Ici, le Chicard, le Sans-Souci, la Sarcelle, toutes sortes de noms, toutes sortes de fantaisies, jusqu'à ces Dernières Cartouches qui populariseront le- tableau de de Neuville. Là, les célébrités du jour collées, en photographies, sur une des faces extérieures : acteurs et actrices, profils de demi -mondaines, défileront ainsi sous les yeux du public. Une sorte de galerie contemporaine, par l'estampe tabacologique. Ailleurs ce seront de simples marques ornées ou des écussons; imagerie multiple se présentant sous toutes les formes.

Images qu'il faudrait saisir au passage, tant, dans ce domaine, la variété régna de tout temps en maîtresse; tant les figurations du passé et du présent, les personnages historiques, les imitations d'objets actuels trouvèrent, en ce domaine, matière à reproductions.

En France, le cahier ayant subi des influences diverses, côtoyant de près l'actualité politique, fournissant son contingent à l'iconographie boulangiste et à l'iconographie russe, recouvert d'une sorte d'enveloppe et se fermant hermétiquement à

l'aide d'un élastique ; en Espagne et en Italie, le cahier broché, ayant un dos, et s'ouvrant comme un album oblong ; le cahier qui popularisera également les hommes et les choses de la contrée. Ici,

20. — Enveloppe de papier à cigarettes français, des nudités OU des

avec photographies . , ,

donnant les portraits des célébrités du jour. types romams; la,

Vignette pour boites italiennes.

iielteb-bougies

D'aprt

original en chromolithographie.

des courses de taureaux ou des vignettes amusantes par leur naïveté.

Et puisque l'occasion se présente, j'en profite pour montrer combien différentes apparaissent, dans toutes les spécialités, — ce dont bien peu de gens se

rendent juste compte, — l'imagerie espagnole et l'imagerie italienne, l'une encore barbare, rattachée au passé, se complaisant sans cesse dans les représentations tauromachiques; l'autre ayant un faible pour le nu, pour le léger, pour le déshabillé, fabriquant des cartonnages ;\ double fond, des boîtes d'allumettes qui, par un ingénieux découpage, font voir de vulgaires écuvcres sous toutes leurs faces.

Les Belges, eux, se complairont à représenter des tètes — hommes

ou femmes, — tirant des langues écarlates, de la largeur de vraies palettes, et effectuant le mouvement : Sortez langue, rentrez langue, suivant qu'on ouvre ou qu'on ferme la boîte.

Dénuées de tout intérêt en France, les enveloppes de paquets

à cigarettes revêtent

ig. 2(^': — Couverture d'un cahier de papier à cigarettes espagnol.

t5 îï û û Sr

Fig. 299. — Enveloppe de cigarettes suisses

souvent, à l'étranger, des formes pittoresques. Ici les grands hommes du pays :

célébrités espagnoles, américaines, italiennes , défileront sur ces simples enveloppes comme s'il s'agissait de papiermonnaie ou de tout

Étiquettes; Cartes d'Adresses, etc.

autre papier destiné à circuler, à rester un certain temps entre les mains du public. En Suisse, Guillaume Tell et maman Helvetia, toujours de bonne composition, verront leur renom-

mée passer en fumée. Là, ce seront des profils de femmes aux grands chapeaux empanachés; profils affectionnés des Anglais et des Américains; ou des femmes plantureuses — Rembrandt commercialisés à New- York — montrant des jambes à bas

Fig. OUI. — Enveloppe de cigareUes anglaises.

rouges, concurrence aux poteaux télégraphiques, et serrées dans des fourreaux aux couleurs éclatantes; toute la pornographie, toute la gamme du désir à l'usage des races anglo-saxonnes.

Revenons aux boîtes d'allumettes-bougies, sous leurs diff"érentes formes.

Autrefois, en France, c'étaient, je l'ai dit, des Grévin, des premières pages du Journal Anntsaut, l'éternelle cocotte et le sempiternel gommeux. Vingt-cinq ans durant, les fabricants inondèrent le pays de ces sujets comiques qui continuent à faire les

délices des feuilles italiennes, autrichiennes ou russes, allant

P'\^. 3û2 et xZ. — Compositions de Félix Régamey pour boites d'allumettes soufrées à l'usage de l'Algérie.

du Gioniak per Ridere, du Diavolo Roso, de la Luna, aux Huiiioristiscbe Blàîter, à la Slre];o:^a, au Chaut. Depuis trois ans changement à vue.

Des fabricants de Marseille se sont adressés à quelques artistes de Paris, Félix Régamey entre autres, et voici que toute une iconographie historique a pris naissance. Ici, les militaires, les généraux des armées de la Révolution et du premier Empire, au coloris vif se détachant sur des fonds jaunes; là, les illustrations historiques et littéraires, Jacques Cœur, Comines, Jehanne d'Arc, Richelieu, Mazarin, Corneille, Racine, Le Poussin, Puget, David d'Angers, Eugène Delacroix, George Sand , hommes d'État et littérateurs : des médaillons en camaïeu sur des fonds bleus ou roses, aux tonalités sobres des couleurs antiques.

Il y eut même un projet — reproduit ici — avec les Carnot;

Fig. 3o4 et .'ii5. — Compositions de Félix Régamey pour boites d'allumettes soufrées.

malheureusement la modestie du président de la République s'opposa à cette vulgarisation par les contributions indirectes de

Étiquettes; Cartes d'Adresses, etc.

ses traits et de ceux de son aïeul. La propagande au moyen des allumettes-bougies paraît, du reste, avoir été toujours fort peu

Fig. 3o6 et 3<:>-. — Compositions de Félix Regamey pour boites J allumettes soufrées.

comprise en France puisqu'elle ne fut pas emplo3-ée durant la période boulangiste, ce qui est grand dommage pour l'iconographie.

Combien plus pratiques les Allemands, qui utilisent toutes ces surfaces en vue de la réclame, non point rétrospective, mais actualiste. L'empereur Guillaume, Bismarck et tous les ministres défileront ainsi, chromolithographiés, sur les faces des Finif- Minitten-Brenner.

Voici donc, à la mode étrangère, l'histoire, les profils des grands hommes popularisés par les allumettes. Toute une leçon de choses ou plutôt d'hommes, quoique, à vrai dire, la plus grande variété préside à l'ornementation de ces boîtes.

Fi?. 3o8. — ■ Bismarck ist ein gross staatmann ■ (Bismarck est un grand homme d'Etat). Rébus sur une enveloppe à cigares, hollandaise ; cigares et cigarettes vendus au détail, se plaç;.nt à l'étranger dans des sortes de petits sacs. (Coll. de l'auteur.)

agrémentées aussi, à l'occasion, de sujets fantaisistes et allégoriques. Mais, sans qu'on sache trop pourquoi, ces sujets parais-

sent devoir rester la spécialité des boîtes soufrées à deux sous : lellei les têtes d'animaux et les sauterelles également composées

FiR. 3nr;. — Dussiii poLiT blafiuc à tabac militaire (second Empire). (Coll. E. Perr()t.)

par Félix Régamey dans un esprit très pittoresque et dont la reproduction doit être considérée comme une véritable curiosité.

Collectionneurs, croyez-m'en, ne laissez point passer cette fournée de grands hommes sur pâte marron ou sur pâte bleue et ces profils d'animaux d'une si crâne allure tirés en bistre ou à la sanguine. Comme les dessus Grévin, déjà de toute rareté, elle aura son moment, elle aura ses passionnés.

Soufrée ou pas soufrée, la boîte d'allumettes est là qui se présente partout, marchant, pour ainsi dire, à la conquête du monde, comme si le feu, sous cette forme portative, devait être considéré à l'égal d'un instrument de civilisation. Par l'Angleterre, les Safcty Maichcs se propagent en Extrême-Orient, tandis que l'Espagne les envoie dans les contrées les plus fermées de l'Amérique du Sud, tandis que l'Allemagne colporte en tout lieu les singulières boîtes plates dites Pyroca, aux allumettes non moins plates, dont Hambourg a la spéciaHté.

Boîtes d'allumettes japonaises, aux dessins amusants, aux couleurs attirantes, avec des animaux de toutes sortes, flamants, lions ou chats, avec des équilibristes, avec des mandarins, avec des divinités, avec des femmes en contemplation devant un bouquet de fleurs, avec des Vulcain costumés en Vercingétorix, avec des enfants jouant, avec des drames de la vie intime, avec

Etiquettes; Cartes d'Adresses, etc.

MU. — Debsin pour boite d'allumettes japonaises (fabrication anglaise).

(Collection Lucien Layus.)

des patineurs russes — ô couleur locale ! — avec des généraux rappelant vaguement les traits du général Boulanger, — ô popularité de la barbe d'or! — avec des artilleurs qu'on pourrait prendre pour des gardes nationaux de la Commune.

Curieux assemblage de japonisme et d'européanisme popularisant ainsi

l'union des styles et des tendances esthétiques par les Safely Malches.

La boîte d'allumettes, c'est presque, pour le présent, l'étiquette de l'apothicaire droguiste il y a cent ans.

Où l'image ne va-t-elle pas se loger, en ce domaine? En France, on verra des blagues à tabac militaires vulgariser les costumes de l'armée, les scènes de la vie des camps, — feuilles collées sur peau ou sur parchemin, en usage surtout sous le second Empire. — A l'étranger ce sont les petits sacs destinés à contenir cigares ou cigarettes achetés au détail, s'ouvrant naturellement, en hauteur, ornés de portraits, de caricatures, et même de rébus.

Étant donné que l'homme devient, de plus en plus, une cheminée ambulante, la fioiicric se trouvera donc être dans l'avenir un des principaux véhicules pour l'imagerie populaire.

Grâce aux cigarettes, grâce aux allumettes, on aura les grands hommes en poche, les grands hommes portatifs, les illustrations de son pays pour dix centimes ou pour un marck, au choix.

Fig. 3n. ~ Dessin pour boite d'allumettes japonaises (fabrication ang-laise).

(Collection Lucien Layus.)

Style et Ornements des Cartes d'Adresse commerciales.

PETITES, minuscules même, les cartes d'adresses de l'ancien temps, les cartes élégamment gravées, que dés l'époque de Louis XIII tout marchand de Paris remettait à son client pour qu'il se souvînt de lui. D'abord de purs ornements ser-

l'iff. .'i2. — ( arte-adiesse dessinée par Moreau (xviii* siècle). *Les constructions ici figurées sont celles de la place Vendôme.

vaut de cadre, puis, le goût de l'ornementation se développant toujours plus, des compositions gracieuses, dues aux Moreau, aux Saint-Aubin, aux Eisen, aux Marillier, aux Choffard.

Telle la carte de Josse l'aîné, fabricant d'éventails, avec son éventail ouvert tenu par des amours, tandis que dans le bas, amusante symétrie, un paon fiiit la roue dans toute sa majesté; telle la carte du sieur Magny, ingénieur pour F horlogerie, pour laquelle Eisen, dans un décor de circonstance où le rocaille et les instruments de mathématiques se mélangent agréablement, a dessiné tout un groupe d'Amours; telle encore la carte du magasin de bimbeloterie Au Petit Dun];erque, tenu par le sieur Granchez, « vendant, sans surfaire, en gros et en détail, » — un rideau à

Étiquettes; Cartes S Adresses, etc. 36'j

franges relevé par une guirlande de roses, laissant apercevoir un port de mer peuplé de plusieurs grands bâtiments à voiles; — telle enfin la carte du sieur Delafontaine, chirurgien-dentiste, — des Amours enguirlandés de roses; — véritables chefs-d'œuvre de grâce et de bon goût qui montrent, plus que tout autre document, la place considérable tenue par l'art dans la société du xvHi'' siècle. Et le Moreau ici reproduit, d'une si franche allure, d'un esprit si particulier, ne pourra que confirmer dans cette impression générale.

Comme pour les cartes de visite, comme pour les étiquettes, il y eut des feuilles de cartouches gravés, de passe-partout de style, des modèles, en un mot, que les papetiers tenaient à la disposition des industriels et dans Fig lesquelsceux-ci faisaient graver leur réclame commerciale. Destinés

à un public élégant, ces cartons devaient forcément se présenter sous une forme élégante et commode. Quelquefois, cependant, imprimée sur vergé, sur papier mince, l'adresse prenait des proportions plus grandes, sans jamais dépasser, certain format. Mais, fantaisiste ou sévère, architecturale ou pittoresque, la décoration apportait toujours son précieux concours à ce petit papier qui n'est autre que la carte de visite du commerçant. D'aucunes, parmi ces adresses destinées à des magasins moins bien achalandés ou tenant des marchandises de moindre valeur, étaient imprimées, et, alors, entourées des ornements habituels aux travaux de ville.

La Révolution porte un grave préjudice à la carte enguir-

Carte-adresse d'un fabricant (xviir siècle).

(Collection de l'auteur.)

Meux Papiers, Vieilles Images.

landée du xviii'' siècle, alors que, sous le Directoire, la réclame, prenant un grand développement, cette façon de se rappeler au client de passage revient à la mode. Mais perdu le souvenir des élégances d'autrefois : de la mauvaise typographie, dans des cadres de la plus désolante banalité. Toutefois, un genre, dès lors, devait commencer à prévaloir : les cartes écrites en anglaise courante, rappelant les modèles d'écritures dont d'habiles artistes garnissaient les galeries du Palais-Royal. Et ces adresses se mettaient

Fig. .^14. — Carte-aJresse d'un marchand de faïences (xviir siècle). (Coll. de l'auteur.)

dans des écussons, dans des losanges, dans des médaillons tracés d'un trait léger.

Le premier Empire redonna à la carte-adresse sa luxueuse décoration, sans revenir aux gracieux enguirlandements du siècle précédent, mais en faisant usage des Mercures ailés et des Renommées à la trompette guerrière popularisées par les estampes de Carie Vernet. Comme en toutes choses, le style fut ici ornemental et même, quelquefois, purement architectural : la carte de Biennais, orfèvre de l'Empereur, bien des fois reproduite, restera le modèle du genre.

Cependant une carte gravée par Choffard en 1802, pour un

Étiquettes; Caries d'Adresses, etc.

Carie-adresse d'i (Restauration).

fobricant de savon de Marseille, donnant au bas une vue de cette grande cité maritime empruntée à la série des Joseph Vernet sur les ports de France, indique la recherche d'un élément nouveau. Première tentative, curieuse à retenir, de la commercialisation de l'art,

de l'emploi, dans un but industriel, de peintures qui, très certainement, à consulter l'esprit de l'artiste, ne devaient jamais servir à pareil usage. Et il n'est pas sans intérêt de constater que ce procédé, devenu cher aux Anglais et aux Américains, accommodant à toutes sauces les œuvres d'art et les grands hommes, prit, en fait, naissance en France.

Avant tout, l'ornementation allait se foire pratique. Sur une carte d'orfèvre on voit figurer des modèles d'orfèvrerie; sur une carte de chapelier de la Restauration prennent place des types de coiffures mihtaires et civiles; un bottier attirera les clients par l'élégance et la variété des chaussures dont son adresse est ornée; un graveur suspendra autour de son nom des cachets, des médailles, des pierres fines. Toutefois, le sens décoratif et la recherche de la composition originale n'avaient point complètement disparu , ainsi qu'on pourra le voir par les cartes-adresse de marchands tailleurs, civil et militaire, ici reproduites. Malgré le style particuhèrement froid de l'époque, on retrouve toujours la tendance à l'image parlante. Plus tard, sous Louis- Philippe, ces sortes de cartesenseignes, ornées des attributs mêmes du commerce =4

j. 3i6. — Carte-adresse d'un graveur creux et en relief (premier Empire).

Veillard, d'origine génevoise, s'était tiré, sur ses vieux jours, à Genève.

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Carie-adresse imprimée dans un cadre passe-partout (vers 1B40).

exercé par le marchand , s'animeront quelquefois de petites vignettes plus pittoresques, de petits sujets d'à-propos. Telle la carte de Belle, marchand de cannes et parapluies, qui représentera un personnage ouvrant le parapluie « tout soie »

acheté par lui dans

cette boutique à la mode pour se garantir contre une averse.

Sous le second Empire, le développement du commerce, la création d'industries nouvelles, donneront un certain essor k la carte-adresse, qui revêtira même quelquefois la forme caricaturale. Déjsà, on ne se contentera plus de renseigner le public : on cherchera à l'amuser, à l'attirer par les comicalités de la vignette. Et les photographes de la période héroïque, ceux dont Marcelin devait si bien fixer les ridicules abracadabrants au point de vue du costume et des attitudes, contribueront, pour une bonne part, à implanter ce genre nouveau.

Ce n'est plus l'adresse .agrémentée d'ornements, de cadres enguirlandés, demandant aux artistes du jour ce costume élégant sans lequel on ne saurait franchir le seuil des châteaux; c'est la vignette, la composition originale occupant tout l'espace de la carte-réclame, laissant bien juste la place voulue pour l'inscription du nom et de l'adresse.

Mais si ces fantaisies rencontrent, cà et là, quelques imitateurs épris du graphique, elles sont foin de constituer une règle, une habitude prise par l'industrie, et, malgré les tenta-

Carte-adresse imprimée oans un caore passe-partout (vers 1840J.

Étiquettes; Cartes d'Adresses, etc.

tives récentes pour rendre à l'adresse son élégance d'autrefois, — nombreux, à notre époque, les commerces de luxe imprimant leur réclame dans des cartouches xviii'^ siècle, — on peut dire que la carte de visite commerciale est devenue de la plus insigne banalité, ne se remarquant que par un mauvais goût, plus ou moins grand, dans l'emploi et l'arrangement des caractères typographiques.

Autrefois la carte d'adresse était d'un libellé simple : il ne fallait pas que le texte gravé écrasât le cadre orné; à partir de

. ^îiy. — C ulc-.ulresse d un marchand-tailleur (Restauration). ■ Le personnage assis à droite, sur une chaise a Ivre, est encore habille dans le stj le des dernières années de 1 Empire.

l'Empire et de la Restauration elle s'est surchargée de détails, commençant ainsi à tenir Heu à la fois d'adresse et de prospectus.

En vérité, de nos jours tout tend à se confondre par le fait de l'extension donnée à la puWicité de la rue; jadis, le commerçant lui-même remettait son adresse aux clients venant acheter chez lui, puis il se hasarda à l'envoyer à domicile. D'une façon comme de l'autre ce n'était pas autre chose que sa carte, une manière de visite commerciale, de rappel d'existence, et avec raison un observateur de la Restauration pouvait écrire : « Tout le monde possède aujourd'hui sa carte de

visite, les cartons écussonnés, armoriés, illustrés, qu'envoient à certaines époques nos grands fabricants, ne sont pas autre chose que des invitations polies à venir visiter leurs produits. »

Aujourd'hui, on ne saurait dire où commence et où finit la carte de visite commerciale, où commence et où finit la réclame.

Non seulement la carte-adresse se distribue dans les rues, mais elle est devenue, par les renseignements qu'elle fournil.,

Fig. 320. — Carte-adresse du pholofrraphe Carjat, dessinée par Bénassit (second EmpireJ.

par ses énumérations de marchandises, par ses listes de prix, un véritable prospectus.

Ce n'est plus la carte élégante d'autrefois, au verso blanc; c'est la carte bigarrée revêtant les formes* les plus diverses, les découpures les plus étranges, ayant son verso surchargé de prix et de détails sur la qualité des marchandises mises en vente.

Aux époques antérieures, la carte correcte, c'est le commerce soumis à certaines règles de bon ton, d'usage alors général ; de nos jours, la carte disparaissant sous un amas de prix, d'indications, d'affirmations bizarres, c'est le commerce imposant au monde les lois, les procédés, les usages de la réclame.

Appendice au Chapitre XVII .

Fig. 32". — Carte-adresse d'un tailleur militaire (Restauration).