CHAPITRE XXn

Le Prospectus et la Réclame commerciale.

Les Prospectus sous le premier Kmpire et la Restauration. — Le l'rospectus illustré ou entouré d'ornements. — Le l'uflisme moderne. — L'.\rt typojjraphique de la Réclame. — Le Pro3pectus-Ima).'c prenant toutes les formes : Vignettes-Réclames à transformations. — Prospectus de Journaux, de Aïa^:asins de confections, de Brasseries. — Les F^rospectus illustrés en .Vngleterrc.

PROSPECTUS, véritable niaitrc de l.i rue moderne, que me veux-tu ? Prospectus qui, au siècle précédent, se confond pour ainsi dire avec l'afliche, prospectus qui a servi ;\ annoncer les choses les plus abracadabrantes, prospectus qui, non content de happer les gens au passage, va les relancer jusque chez eux. De la Révolution date la réelle apparition dans le monde de ce petit papier : tant de choses étaient alors A vendre, tant de choses à aimoncer, que, tout naturellement, le prospectus trouva immédiatement emploi; feuille simple, de format moyen, ;\ la typographie serrée, se contentant d'un titre principal, encore naïve et fermée ;\ toute malice, ignorant l'art du tire-l'œil, la science des titres habilement groupés et des blancs savamment ménagés.

Le prospectus, en ces temps héroïques, — héroïques au point de vue commercial s'entend, — est tout simplement un exposé minutieux des objets, des marchandises que vend et fabrique le

commerçant, avec leur explication et le détail des prix. Il ne bat point la grosse caisse devant les soi-disant « avantages » de ses produits : il enregistre, il renseigne, sans autre.

C'est à partir de 1828, lorsque la manie des inventions nouvelles s'empare de toutes les classes sociales, que le prospectus commence à se servir de termes dithyrambiques, chantant sur tous les tons les merveilles et les découvertes de la science. « Chaque jour, » dit l'auteur des Nouveaux Tableaux de Paris, « voit naître de merveilleux procédés vantés avec emphase dans une foule de prospectus ou de journaux consacrés à l'industrie. Nous autres, provinciaux, gens assez crédules, surtout pour tout ce qui nous vient de la capitale, sommes devenus les tributaires de tous les faiseurs de projets; l'expérience ne nous guérit pas toujours, et il est à craindre que le nombre des dupes ne diminue pas plus que celui des charlatans. »

Le prospectus avec ses promesses affriolantes, le prospectus avec ses noms et ses titres pompeux, voilà donc l'ennemi pour cette société de la Restauration, encore imbue d'idées anciennes, et nullement préparée aux tours d'escamotage du robert-macairisme industriel qui commence à surgir. Prospectus pour le sucre de betterave, pour les nouveaux procédés de cristallisation, pour la marmite autoclave « permettant de faire son pot-au-feu en vingtcinq minutes », pour tous les nouveaux instruments d'agriculture, charrues à plusieurs socs, avec ou sans roues, semoirs, rouleaux, herses-râteaux, machines à faner le foin, à battre le blé, paragréles, — longues perches armées de pointes de laiton et cordes de paille tressée; — prospectus pour la lithochromie, pour les pendules à rouages et cadran en carton; prospectus pour les lampes à gaz portatif, pour les comestibles conservés, le terouen, desséchés par les procédés de M. Ternaux, donnant, en moins de cinq minutes, un excellent potage, avec une simple cafetière d'eau bouillante; prospectus pour les procédés chimiques permettant de communiquer aux plus mauvais vins « la couleur, le parfum et le goût que Von veut qu'ils aient », pour le pain fait avec du blé conservé dans un silo, « découverte d'un grand philanthrope, salut en cas de disette »; pour les viandes préparées et conservées par les procédés de M. Quinton de Bordeaux, perfectionnés par MM. Seguin d'Annonay,

Feuilletons les vieux papiers : voici encore des prospectus pour la bougie diaphane, « cylindres d'une matière légèrement azurée et de la plus belle transparence » obtenus par Vadipocire, « un des

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