LA PRESSE. — LES MAGASINS ET LA RÉCLAME. LES EXPOSITIONS

L'ancienne presse, la nouvelle presse. — Les annonces , le roman-feuilleton , les primes. — Nouvelliste, reporter et interviewer. — Boutiques d’autrefois et boutiques modernes. — Les enseignes et la réclame. — Hommes-affiche et voitures-annonces.— Prospectus. — Les grands magasins. • — Les expositions nationales et internationales. — Idée des grandes exhibitions modernes.

L y a ciiiquante-six ans, uii homme qui a profondément marqué dans révolution économique moderne, Emile de Girardin, lançait son « manifeste », tout comme un prétendant politique, et, plus heureux que ne le sont généralement ceux qui aspirent à gouverner les peuples, passant tout aussitôt de la théorie à la pratique , il créait le « journal pour tous », La Presse Universelle, devant publier, chaque jour, un article militaire, naval,* judiciaire, administratif, médical, industriel , commercial, littéraire, artistique, devant s’adresser, conséquemment, à l’homme politique, au militaire, à l’homme de loi, à l’administrateur, au savant, au médecin, au littérateur, à l’artiste, au négociant, au manufacturier, à toutes les classes sociales, aux petits et aux grands; vingt jour-

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iiaux en un seul, vingt volumes eii une feuille. « Une révolution dans la presse », s’écriait-il, comme on verra, plus tard, des industriels annoncer à grands fracas « révolution dans la chaussure », « révolution dans l’habillement », tant, depuis 1789, ce mot ronflant exerce sur les esprits une singulière attirance.

Mais ici, Emile de Girardin ne se trompait pas, n’exagérait nullement; c’était bien une révolution au point de vue matériel comme au point de vue moral. Jadis, c’est-à-dire jusqu’en 1830, les journaux coûtaient cher (80 francs par an), ne se vendaient pas au numéro, étaient de format restreint, ne servaient que leurs abonnés. Les gros tirages c’étaient, sous l’Empire, le Journal des Débats avec ses 12,000 souscripteurs; sous la Restauration, le Constitutionnel allant de 15 à 20,000, chiffre déjà considérable pour l’époque.

L’ancien journalisme avait revêtu les allures d’un véritable sacerdoce : en politique, en art, en littérature, il représentait des principes; ses brillantes discussions avaienttoujours une allure académique; ses polémiques, même les plus passionnées, ne dépassaient jamais certaines limites et, surtout, ne s’adressaient qu’à un cénacle de gens de goût. C’était, bien réellement, la presse du suffrage restreint, maintenue par des précautions fiscales ou enserrée par la censure, vivant par ses feuilletons de critique littéraire et théâtrale, ne connaissant de l’annonce que quelques avis, quelques réclames sans portée, intercalées dans le texte ordinaire, osant à peine arborer des lettres un peu plus grasses, ignorant complètement les dessous du bulletin financier, se bornant, en fait de Bourse, au cours de la rente, presse très particulière, aux organes restés célèbres. Ici, Le Conservateur avec Chateaubriand; La Minerve avec Benjamin Constant, Jouy, Étienne, Paul-Louis Courier, Béranger; là. Le Globe avec Guizot, Joufîroy, Charles de Rémusat, Ampère, Sainte-Beuve; aux approches de 1830, Le National avec Tbiers, Mignet, Armand, Carrel.

Et les étapes du journalisme sont significatives : en 1800, une presse réglementée comme les théâtres, treize journaux qui, en 1811, seront réduits à quatre, insérant quelques nouvelles, publiant surtout les bulletins de la grande armée; avec la Restauration, une

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Fig. 39G. — Émile de Girardin (1802-1881). — Portrait peint par Carolus Duran. D’apres une gravure à l’état d’eau-forte.

presse littéraire; en 1830, une presse qui donne le signal de la révolte, qui, résolument, se pose en face du pouvoir, qui, à la volonté royale, oppose ce qu’on appelle l’opinion publique, qui indique ce que sera la puissance nouvelle. Mais cette presse qui a fait une révo-

* Fondateur de la presse à bon marché, Émile de Girardin a également créé les journaux suivants qui eurent une voguo considérable et dont deux existent toujours, Le Kofenr (1828), La Mode (1829), Ze cfes Familles (1833).

lution politique va, à l’instigation d’Émile de Girardin, subir une révolution économique : aux principes succèdent les affaires. Alors les journaux deviennent une industrie; ils publient un bulletin financier, une mercuriale; ils diminuent de moitié le prix de l’abonnement, .et, consacrant une de leurs pages à la publicité, ils s’ouvrent aux annonces payées, procédé que les écrivains de l’ancienne école de-

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valent flétrir comme « antilittéraire et mercantile ». Le journal tel qu’on le conçoit, aujourd’hui; le journalisme, comme il apparaît à la fin du siècle, datent de 1836, c’est-à-dire de la fondation de La Presse et du Siècle, d’Emile de Girardin et de Dutacq, deux véritables « affaires » qui, en quelques mois, devaient rapporter un chiffre considérable d’annonces et un nombre non moins grand d’abonnés. Soutenu par ceux dont il exprimait les convictions politiques, le journal d’autrefois était un drapeau; le nouveau journal sera une « entreprise » basée, comme l’expliquait Alfred Nettement, dans ses Etudes critiques sur le roman-feuilleton (1847), sur ce double mécanisme ; « adopter une politique assez vague pour n’éloigner personne, et rendre par tous les moyens et à tout prix, le feuilleton littéraire assez attrayant pour attirer tout le monde. »

Le feuilleton littéraire, c’est-à-dire ce roman-feuilleton, àl’usage non seulement des classes populaires et des « concierges », comme on l’a écrit quelquefois dans un esprit de satire, mais encore de toutes les nouvelles couches, d’abord de courts récits, contes ou impressions de voyage, quelquefois même simples variétés, bientôt après, les longs romans coupés par tranches, avec le classique : « la suite au prochain numéro », avec les lignes de dialogue, d’interjection, de points suspensifs. Tandis que Le Siècle charmait ses lecteurs en leur donnant les œuvres d’Alexandre Dumas, Les Trois Mousquetaires, Monte-Christo, Vingt ans après. Le Vicomte de Bragelonne, La Pi 'esse publiait Eugène Sue et Balzac, Le Juif-Errant, Les Mystères de Paris. Et, d’un bout de la France à l’autre, tout un public attendait ainsi, quotidiennement, avec une émotion non déguisée, la suite des exploits du « Chourineur », et des vicissitudes de la « Goualeuse », s’attachant passionnément aux héros de ces fictions imaginaires, idolâtrant^ plaignant, haïssant, suivant les particularités de leur caractère, Ursule, madame de Wilfort, Mathilde, la princesse d’Ansfeld, Fleur-de-Marie, mademoiselle de Cardoville et même la fameuse reine Baccbanal. « Une fois un roman commencé, » dit fort justement M. Nettement, dans le volume que je viens de citer, « on veut savoir comment il finira; une fois qu’on a fait connais-

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sauce avec ses héroïnes, on leur dit chaque jour : « à demain! w

Et comme si ce n’était pas assez du roman-feuilleton pour captiver le public, d’autres journaux imaginèrent les primes^ primes en livres, en marchandises de toutes sortes. Avec les idées d’association, de coopération que développa 1848, on vit naître ainsi les choses les plus étranges : la Réforme Sociale offrait à ses souscripteurs des denrées alimentaires ; le Bien Être assurait à ses abonnés une pension de retraite après trente ans d’abonnement, un enterrement de seconde classe en cas de' décès, et une indemnité de cent francs à la veuve ou aux héritiers ; le Passe- Temps, gazette des bains, pour se conformer à son titre, donnait un pain de savon camphré. D’autres prétendaient faire participer leurs abonnés à des opérations financières, leur proposaient des terrains en Californie (après 1870, ce sera en Algérie), organisaient des tombolas d’objets d’art, ou encore, prenaient en participation des billets de loterie : tel fut le cas lors de la fameuse loterie du lingot d’or.

D’autres fois, des journaux se distribueront gratuitement ; dès 1846 V Omnibus, journal de la littérature, des théâtres et des arts, avec gravures de Gavarni, Daumier, Traviès, était livré sur la production des cachets que tous les conducteurs d’omnibus devaient re-

Fig. 397. — Be l’utilité des grands journaux. — Caricature de Quülenbois à propos de l’agrandissement du format de La Presse {Illustration, 7 juin 18i5}.

mettre aux voyageurs.

Non contente d’abaisser ses prix et d’offrir des primes, la presse se mit encore à publier des suppléments, à augmenter le nombre de ses pages , à agrandir les proportions du papier quotidien ; lors-

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que Y Epoque arbora le format actuel il parut tellement immense que vaudevillistes et caricaturistes s’en amusèrent à l’envi, vantant les « merveilles de l’époque » qui trouvait ainsi le journal drap de lit, le journal dont la lecture ne pouvait plus s’effectuer qu’au moyen d’une échelle.

Après la presse à public fixe, la presse à public variable; après les abonnés, après les « souscripteurs », comme on disait autrefois, les acheteurs au numéro. Jadis, le journal venait à domicile, sous la bande classique; désormais, on ira le chercher dans la rue, au « kiosque », chez la « papetière ». Jadis, il était une habitude; désormais, il allait devenir un besoin. C’est sous le second Empire que se développa cette nouvelle couche de lecteurs à l’usage de laquelle un financier entreprenant fondait, en 1863, le Petit Journal^ premier spécimen du journal à un sou, qui restera le type de toutes les entreprisess imilaires, tandis qu’Émile de Girardin lançait, en 1866, le premier grand journal à deux sous, La Liberté. Dix ans après, le grand journal allait encore diminuer son prix de vente; on allait voir apjiaraître les feuilles à cinq centimes, d’abord purement politiques, peu à peu à tendances littéraires'.

Ainsi donc, autrefois, une presse restreinte, d’un prix élevé, ignorant la réclame, s’adressant à un public choisi, le journal aristocratique ; aujourd’hui , une presse développée à l’infini , d’un prix toujours plus réduit, s’adressant à la masse, le journal démocratique, le journal intermédiaire ne donnant pas seulement des nouvelles, mais servant aussi de bureau de placement ; petites affiches de l’intimité ou de la famille dont le Figaro, avec son esprit toujours inventif, aura le premier l’idée. Autrefois, une presse centralisée, presque tout entière dans la capitale, la province n’ayant que des organes purement locaux; aiijQurd’hui, une presse inondant toutes les villes, même les plus petites, d’organes relativement importants. Autrefois, le .journal politique et quelques feuilles spéciales; une revue, la Reme des Deux Mondes, un journal illustré. Le Charivari; aujourd’hui, des journaux pour tous les corps de métiers, pour toutes les spécialités, pour toutes les récréations, pour toutes les

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pcciipations, pour tous les âges et pour toutes les classes, pour les choses les plus sérieuses et pour les choses les plus futiles, des journaux suivant l’actualité par la plume et par le crayon, faisant entrer l'image dans les besoins quotidiens. Huissiers ou notaires, diplomates ou musiciens ; facteurs ou maîtres d’écoles ; tailleurs ou boulangers; hôteliers ou photographes; médecins ou brasseurs; autant

E. Lavisse. L. Kenault. E. Le Berquier. R. Jallifier. A. Bardoux. H. G. îlonferrier. A. Hallays. R. Kœchlin. A. Michel. P. L. Beaulieu.

J. Bapst. G. Hément. A. Raffaiovich. G. deMolinari. Ét. Lamy.

E. Frank. G. Patinot. Bourdeau. E. Bertin. Jules Dietz. Jules Lemaître. Harry-Alis. H. Chantavoine.

H. de Parville. Ch. Malo. E. Reyer. E. Renan. Francis Charmes. H. Houssaye.

A. Heurteau. Lecorbeiller. John Lemoinne J.-J. "VVeiss. Jules Simon. LéonSay. P. Bourget.

Georges Michel. E. Melchior de Vogüé. H. Taiue.

Fig. 398. — L’intérieur d’un Journal : La Rédaction du Journal des Débats.

Tableau de Jean Béraud au Salon de 1889.

Photographie Braun^ Clémeut et 0'*^.)

d’industries, autant d’organes spéciaux. Jadis, le journal était un, aujourd’hui, il est multiple; jadis, il avait une forme, aujourd’hui, il revêt toutes les formes ; à la fois sérieux et léger, se complaisant dans l’intimité de la famille ou poussant aux revendications sociales ; répondant ainsi à toutes les tendances, représentant les faces multiples du monde moderne.

Ici, la discussion, les polémiques professorales, les études savam-

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ment documentées, un amas de matières se suivant compactes et serrées, sans titres, avec le moins d’espace possible entre les articles ; un genre qui se fait rare., dont le Journal des Débats est resté le type le plus parfait, traversant ainsi le siècle sans presque se modifier. Là, ce qu’on a appelé la « presse boulevardière », c’est-àdire les grands journaux, avant tout parisiens et mondains, ali-

Fig. 399. — M. Francis Magnard, rédacteur en chef du Figaro. — Portrait peint par Besnard (Salon de 1884). — D’après le tableau original appartenant à M. Francis Magnard.

montés par le « reportage », vivant des échos des salons et des villes d’eaux, donnant les menus et les invités de tous les grands dîners, les toilettes des bals et des réceptions, accordant une place considérable au sport, au théâtre, aux concerts : journaux, aujourd’hui nombreux, dont le Figaro, ressuscité en 1854 par de Villemessant, se trouvera être la personnification la plus parfaite, journaux ayant même fini par déteindre sur les organes démocratiques.

Le journal ne s’est pas seulement développé grâce au perfectionnement du matériel : le reportage sous sa première forme , est né ,

Fig. MK). ~ Aspect du grand hall du Figaro, un mardi après-midi, jour des offres el demandes poulies petites annonces. — Dessin original de Félix Régamey.

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en quelque sorte, à la suite de l’apparition de la télégraphie électrique, suscitant le désir de la prompte information dans tous les domaines ; \ interview fin de siècle se trouve être la conséquence indirecte du téléphone. Ici, les organes à dépêches, à renseignements multiples ; rien que des nouvelles et des faits ; là, les organes transformés en véritables feuilles d’ « interviewage » ; séries de conversations avec les spécialistes, avec les savants sur les questions du jour. Déjà l’on sent poindre à l’horizon le journal parlé. Jadis, le journaliste faisait des articles qui reflétaient ses impressions personnelles; aujourd’hui, il se contente de servir de secrétaire aux personnages qu’il va^ visiter. Jadis, le journal restait fermé à ceux qui n’étaient point « de la rédaction »; aujourd’hui, il s’ouvre à tous.

En 1800, c’est le « nouvelliste », le type des anciennes gazettes, déjà faisant la pluie et le beau temps, déjà ayant sa cour de gens avides de « nouvelles » ; le nouvelliste qui a l’oreille des chancelleries, qui tient à la fois du pédagogue et du diplomate, le nouvelliste qui est bien français d’origine et de tendances, qui visite les gens, qui « sollicite, » qui attend un entretien.

En 1880, le reporter d’origine anglaise, qui va aux renseignements, qui classe et qui compile, qui a des notes sur tout, dont le domaine s’étend des nouvelles des chambres ou des anti-chambres jusqu’aux simples faits divers. En 1892, l'interviewer, à' ovigiwe américaine, personnage remuant, encombrant, jouant à l’importance, allant chez les gens en vue, grands ou petits, s’occupant de tous ceux que l’actualité place en vedette, tenant le public au courant de ce qu’ils font / et de ce qu’ils auraient pu faire, questionnant avec la même indifférence le savant qui vient de s’immortaliser par une découverte importante ou l’assassin qui Auent do donner la chair de poule à toute une ville par un crim e plein d’horreur.

Et c’est ainsi que, peu à peu, le journalisme qui, au commencement du siècle, en était encore à la vieille gazette, une sorte d’almanach quotidien , est arrivé à devenir une chronique du monde entier. Ce que le paysan ne pouvait apprendre, autrefois, qu’annuellement, par son « messager boiteux », il l’apprend aujourd’hui, quo-

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tidieiinemeiit , par les journaux de province qui, multipliés, depuis 1870, dans dès proportions prodigieuses, font pénétrer jusqu’au fond des hameaux les plus éloignés, les échos et les rumeurs de la grande ville. Que l’on considère le journal comme un besoin factice, ou que l’on voie en lui un des plus puissants véhicules du progrès, un fait est certain c’est que ces millions de feuilles volantes répandant dans toutes les classes de la société une infinité d’idées, d’impressions, de

rig. 401. — Le Nouvelliste. — D’après une gravure au burin de Ramberg (1802). (Collection de l’auteur.)

* Le tt Nouvelliste » est eu train de rédiger pour sa gazette quelque compte rendu qui va^ peut-être, mettre le feu ans poudres. De tous côtés, on accoort pour le voir ; lunettes et cornets acoustiques sont braqués sur lui.

renseignements, se trouvent être la grande force moderne, désormais indomptable, et que plus rien ne saurait arrêter, incarnant à certains moments l’opinion publique, trompant la curiosité des lecteurs, h l’aide de faits divers-réclames habilement rédigés, communiquant à l’univers entier la chute des ministres ou le coryza des cantatrices, la découverte d’un nouveau vaccin ou les cures toujours merveilleuses de toutes les « révalescières « dues au génie inventif des pharmaciens, depuis la fameuse Pâte de Régnault^ « la seule brevetée du Roi », qui fit la fortune du D Véron, jusqu’aux célèbres pastilles au goudron qu’il « faut avoir dans la bouche si l’on veut éviter les bronchites »

Aux côtés des journaux tout à l’information, tout au bon marclié, se poussant, se pressant, encombrant les rues, montant à l’assaut du pouvoir, voici les boutiques, voici la réclame, incarnations du commerce et de l’industrie modernes.

La boutique, c’est, au commencement du siècle, un réduit obscur, souvent un amalgame des produits les plus divers, la « boutique brisée », pour employer un vieux mot français; à la devanture protégée par des volets accrochés en haut, assujettis par en bas au moyens de clavettes^ volets classiques que le passant inattentif recevait souvent sur l’épaulé, à l’heure de la fermeture, et qui dureront jusqu’à ce que les garnitures métalliques mues par un mécanisme ingénieux soient venues cuirasser les magasins contre toute attaque extérieure. Rare et peu luxueuse, la boutique tient une place encore restreinte : on y entre uniquement pour acheter; seul le Palais-Royal, à Paris, donnera l’idée, l’impression très particulière de ce plaisir moderne qui consiste à « regarder les boutiques, à admirer les devantures, à contempler les montres ».

Sous le premier Empire, sous la Restauration, les boutiques cherchent à prendre un style particulier ; elles se garnissent d’ornements extérieurs et, le plus souvent, de décorations parlantes , des têtes d’Hermès et des serpents pour les pharmacies, des cornes d’abondance pour les épiceries, des pilons pour les droguistes, des Mercures ailés pour les entreprises de roulage. Elles se font élégantes, elles prêtent à la flânerie, elles commencent à personnifier le pouvoir nouveau parvenu au premier rang ; la bourgeoisie. Longue chaîne, tantôt étroitement serrée, tantôt plus lâche, qui couvre Paris et les grandes villes de dépôts de miroiterie, d’orfèvrerie, de meubles, de porce laines, de cristaux, de bronzes, de lustres et d’appareils d’éclairage , de parfumerie, de chaussures, de velours, de lingerie et de nouveautés. Devantures aux incrustations en cuivre doré, aux larges glaces sans tain, étalages aux objets multiples formant comme autant de fresques éclatantes qui se précipitent en cascades de fleurs, qui se dé-

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roulent eu arabesques brillantes, montres d’étoffes ou de draperies sur lesquelles des mains habiles ont versé l’or et l’argent à profusion, sur lesquelles étincellent des rosaces, sur lesquelles des triangles, des cubes, des courbes viennent former de capricieux méandres.

Fig. 402. — Façade d’une boutique de nouveautés située à Paris, rue Helvétius, 33 (aujourd’hui rue S"-.\nne). D’après une gravure de la Collection des Maisons de Commerce et intérieurs les mieux décorés (1817J.

* Il existe encore dans Paris un certain nombre de boutiques de cette époque, notamment, rue Richelieu et rue de Grammont.

Boutiques luxueuses, salons doublés et festonnés d’or, véritables châsses; splendeurs industrielles qui commencent la grande foire des cités modernes ; bazar perpétuel qui fait étinceler aux yeux du promeneur les merveilles de l’industrie française, les raretés de l’industrie étrangère; paradis du commerce.

En 1820, les boutiques d’autrefois étaient déjà remplacées par les

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magasins d’aujourd’hui, ces magasins qui, avec l’art du fer, arriveront à avoir des « marquises » comme les hôtels privés; seuls quelques bons détaillants de province, quelques obscurs marchands du Marais s’obstinaient à conserver les habitudes routinières de l’ancien temps.

« Voulez-vous réussir? » écrivait, en 1823,1e rédacteur du d/z>oz> des Modes Parisiennes^ « louez une maison tout entière; garnissezmoi votre maison, du bas en haut, de ballots qui peuvent à la rigueur ne contenir que de la paille; couvrez les murs de compartiments et de tablettes; prenez un grand nombre de commis et de demoiselles de comptoir; tâchez que les uns soient élégants et les autres gracieuses et jolies; faites peindre une très grande enseigne; munissez-vous d’une petite caisse ; ornez l’extérieur de votre établissement d’un brillant étalage; n’oubliez pas de faire semer de la paille depuis la porte d’entrée jusqu’aux étages supérieurs; ayez, si vous voulez, quelques petits ballots de marchandises à moitié ouverts, surtout faites courir des avis essentiels, des prix-p.xe, des déballages extraordinaires , des ventes au-dessous du cours, etc.; votre succès est assuré. Comment les marchands qui ont pris ce parti ne réussiraient-ils pas? Comment le public ne se porterait-il pas en foule dans ces brillants magasins où l’on étale aux yeux enchantés les produits de toutes nos fabriques, où la femme la plus modeste doit inévitablement succomber à la tentation, où l’on a l’air de tout donner pour rien .» L’enseigne, presque toujours empruntée aux pièces de théâtre, avait, alors, une importance considérable; mais quelques magasins ne voulant pas subir l’inconstance de la mode, mettaient à contribution, certains de durer ainsi plus longtemps, la Bible, la mythologie, l’histoire. En 1825, qui le croirait! on s’amusait encore à placer des jeux de mots sur les enseignes. Voici , du moins, ce que nous apprend un-almanach de l’époque :

« On voit le portrait de Pierre le Grand chez un marchand de tableaux qui a l’honneur de porter le nom de ce fameux czar; un libraire, qui s’appelle Charron, s’est voué à la sagesse; un tapissier, qui se nomme Bêlant, est à l’adresse du Mouton; un autre,

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M. Carron, prend le gouvernail de ce fameux nautonnier pour conduire la barque de ses affaires.

« Un marchand de la rue St-Antoine, calculant avec raison sur l'intérêt qu’inspire aux chalands une nombreuse famille, a mis sur sa porte, aux six Frères qui ont chacun une sœur. On croit, au premier aperçu que cela doit faire douze individus : point du tout ; il n’y a que six garçons et une fdle ; ce qui n’empêche pas que les six frères n’aient chacun une sœur.

Fig. 403. — Grande boutique moderne, à Paris : Épicerie et comestibles. (D’après une composition originale de Fernand Fau.)

« Mais j’oubliais la Manie de briller. Un marchand n’a cependant pas craint de prendre cette enseigne. Convenons que si nous vivions dans un siècle où la franchise dût être profitable à celui qui en est doué, cet honnête commerçant devrait arriver un des premiers à la fortune. »

La manie de briller, le besoin d’attirer le public par des réclames pompeuses, par des enseignes extraordinaires, Arndt et Rotzebue l’avaient déjà signalé dans leurs souvenirs de voyage, dans leurs études sur le Paris du Consulat ^et du premier Empire. Arndt avait été frappé par de misérables cabarets affichant à leur devanture Hôtel de VUnivers, ou Grande maison de Pe'quin (Pékin) : il s’était même laissé séduire, rue du Mail, par un cordonnier qui avait

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placé sur sa boutique l’enseigne suivante : Au Temple du goût, Raison, cordonnier , fait toutes espèces de souliers et de bottines, envoie à Paris et dans les départements. Inutile de dire que sa curiosité fut mal récompensée et qu’il fit ainsi, à ses dépens, l’apprentissage de la spécialité et des excentricités de la réclame.

La réclame, si elle n’avait pas encore les affiches illustrées couvrant les murs des cités modernes d’une véritable mosaïque de

couleurs , transformant les rues en une sorte de salon permanent, elle avait déjà, sous le premier Empire, les prospectus qui se distribuaient et les inventions les plus extraordinaires, les plus bizarres, pour attirer les chalands. Qu’il me suffise de reproduire ce prospectus de 1828 lancé par un coiffeur, qui, paraît-il, fit ainsi rapidement fortune : « Rue St-Martin, 11° 149, en face celle Grenier St-Lazare, concert d’harmonie ou salon musical, pour la taille des cheveux à un franc, d’après les tableaux pliysionomiques. » Et Jouy nous apprend, en effet, qu’on y coupait des Titus aux accents mélodieux de la Pie T oleuse de Rossini, qu’oii y plaçait des frisures pendant l’ouverture du Barbier de Séville, et qu’on y marchandait des postiches aux accords de Robin des Bois. Manie de la réclame qui se répandra partout, qui jettera sur toutes choses un vernis commercial, qui influera même sur les lettres et sur les arts, qui, par la suite, ira jusqu’à susciter à des peintres l’idée d’exhiber leurs tableaux avec accompagnement de musique.

L’Empire avait eu les prospectus, là Restauration vit des hommesaffiche se promener dans les rues, portant en pleine poitrine et sur le dos, des annonces commerciales , véritable carapace industrielle dont la mode vint de Londres, naturellement. D'abord ce fut

Fig. 404. — L’fiomme-afficlie de la place Notre-Dame des Victoires, à Paris (1821). —D’après une estampe de Marlet.

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une compagnie de diligences dont « le représentant » — c’est ainsi

qu’il est appelé sur un papier de l’époque — se tenait en permanence place des Victoires, attirant force public, puis des industries diverses.

« On voit aujourd’hui dans les rues de la capitale, » nous apprend Le Provincial à Paris ^ « un jeune homme coiffé d’un énorme chapeauclaque de tpile cirée sur lequel on lit l’adresse d’un chapelier qui vend des chapeaux superfins au prix modeste de treize francs cinquante centimes. » Les chapeaux à 8-12 et à 4-8, ne sont point une invention des modernes commerçants. Et ce n’est pas tout : cette même année 1824, quelques tailleurs faisaient circuler dans les promenades à la mode «des élégants-niodèles des hommes « porte-manteaux » revêdus par eux de costumes aux formes et aux couleurs nouvelles. » Premiers essais de réclame portative par l’homme, qui ne prirent point , immédiatement , le dévelop-

rurent même, au bout d’un temps relativement restreint, mais qui prouvent que, dès 1825, le siècle était entré dans la

pement qu’ils auront par la suite, qui dispa-

Fig. 400. — Type de voiture-annonce. — D'après une affiche en couleurs de A. Gallice (I, 'original mesure l^-To de haut sur de large.

Fig. 405. — I.a voiture pot-au-feu. — Voiture destinée à transporter les produits dits « Pastilles-Rozière » c’està-dire des boules d’oignons, fabriquées par M. Ch. Rozière, chimiste, et qui circula dans les rues de Paris, de 1862 à 1870. — D’après la gravure originale (Collection de l’auteur).

période industrielle, sa véritable caractéristique.

Même chose pour les voitures-annonces dont M”'" de Girardin

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nous a signalé la présence au défilé de Longcliamps, sous le gouvernement de Juillet, voitures qui affecteront toutes les formes possibles, qui, avec le céjèbre dentiste Fattet, un des maîtres de la réclame, figureront une mâchoire, qui, plus tard, deviendront des pot-

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Fig. 407. — Caricature de Bourdet pour la série Béotisme Parisien.

au-feu, des chapeaux, des pots à moutarde, des bouteilles d’encre, des boîtes à cirage, des biberons, armes parlantes et roulantes destinées à remplacer les tableaux-enseigne disparus peu à peu à partir de 1848.

Même chose aussi pour les affiches qui, aux environs de 1840, couvraient littéralement les murs de grandes pancartes aux promesses tout à fait suggestives, qui n’étaient point encore les com-

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gouverne. S’il n’y a pas encore de gens pour collectionner ces documents sur les moeurs et sur les plaisirs publics, il ne manque point de « musards » pour les contempler, les épeler, les interpréter.

Même chose, enfin, pour les prospectus, pour cet art spécial ayant inventé une langue, un style et même une typographie d’aspect bien particulier, aux ce ENFIN! nous avons fait faillite », aux « APPORTEZ-MOI trois pièces de CENT SOUS, et je vous DONNE- RAI un vêtement complet », aux « LA CAPITALE n’est plus », aux « IL FAUT EN FINIR », aux « NE PARTEZ PAS, sans avoir

positions artistiques, mises à la mode dès 1875 par un artiste au faire délicat, Jules Chéret, qui se contentaient, la plupart du temps, de simples vignettes explicatives. Mais l’affiche est déjà entrée dans le sang; déjà, les chroniqueurs de 1825 nous représentent les gens qui c( regardent les papiers collés aux murs, grands ou petits, imprimés ou manuscrits »; déjà l’affichomanie s’implante, règne et

Fi^'. 408. — Un mur à alficlies dans Paris (189“2). — D’après une photographie instantanée.

* A remarquer, dans le coin droit, les canards et autres barbouillages plus ou moins informes tracés à la craie par les enfants.

DIX-NEUVIÈME SIÈCLE

visité les magasins du Grand Coudé » , aux « PAS DE PRO- MESSES MENSONGÈRES et illusoires ! M, aux (( VOUS ÊTES LIBRE de vous faire habiller où bon vous semble , pourtant vous me permettrez bien de vous indiquer un magasin » , aux « NE ME JETEZ PAS!!! Je vais vous être utile », aux « RIEN N’EST NOUVEAU SOUS LE SOLEIL, si ce n’est un marchand qui dise la vérité », aux « POUR RIEN, pour rien, une vrai montre qui marche! », aux « ON TUE!.. On tue! Rassurez-vous, Mesdames et Messieurs, ON TUE LA CONFECTION », aux « FRANÇAIS! Je vous ai dit que je tiendrai toutes mes PROMESSES », enfin, triomphe du genre, aux « La maison du... donne POUR RIEN UN HABILLEMENT à la personne qui prouvera qu’un seul de ses articles se vend meilleur marché ailleurs. » — Chefs-d’œuvre de puffisme, trompe-l’œil habilement ménagés c[ui, vus à certaine distance, pourraient être pris pour des imprimés d’ordre différent, — et, du reste, quelle que soit leur origine, leurs formes, leurs couleurs, qu’ils proviennent de déballages, de marchands d’habits, de chemisiers, de bijoutiers ou de restaurateurs, prospectus distribués à profusion dans toutes les grandes cités, transformant ici les ministres ou les célébrités du jour en mannequins pour les paletots de la maison X, là se servant d’un tableau connu comme réclame à l’usage d’un marchand de savons. Prospfectus avec chansons, avec histoires en images , avec rébus , avec acrostiches , avec imitations de titres, de mandats ou de billets de banque, sous forme de lettre de décès.

En vain, fatigués par une réclame éhontée et ne trompant plus personne, les gens du siècle voudront-ils fuir le prospectus; il s’attachera après eux; subrepticement, il prendra le chemin de leur poche, et lorsqu’il ne pourra plus les atteindre dans la rue, alors, dernière invention, il viendra lui-même à domicile, se glissant à travers les portes, sous forme de dépêche ou de lettre personnelle. L’esprit inventif du commerçant trouvera toujours un moyen pour pénétrer dans la place.

Comme la presse, la réclame est partout : le XIX® siècle en est

LES FORCES MODERNES