LES MARQUES DE GRANDE NOTORIÉTÉ

Les marques peuvent, dans les mêmes conditions que les enseignes, acquérir unerenommée considérable. Soit que l’entreprise qui les emploie les ait largement fait connaître dans une clientèle de plus en plus vaste, à la suite de la progression des ventes des produits sur lesquels elles sont apposées, soit qu'une publicité habile et intensive les ait diffusées, dans un public de plus en plus nombreux et varié. Mais, ayant acquis une telle situation, elles sont exposées, à l’égal des enseignes, à être l’objet de nombreuses usurpations, de formes plus ou moins déguisées, et qui ne se présenteront pas, nécessairement, sous l'aspect de contrefa-

çons où d'imitations, contre lesquelles de nombreux règlements les garantissent. Il se pourra, en effet, que, dans certaines conditions de fraudes, une maison veuille tirer profit de la confusion qui peut s'établir dans l'esprit du public entre une marque très connue, employée ordinairement dans une branche déterminée d'industrie, et une autre marque similaire, mais dont l'usage en serait tait dans une industrie tout a fait différente de la première.

Un préjudice peut en résulter pour le propriétaire de la marque très connue qui voit, de cette façon, s'établir, dans l'esprit de sa clientèle, un rapprochement entre la marque qu'il appose sur ses produits et celle, toute similaire, que l’autre maison emploie pour les siens, bien qu'entre ces deux genres de produits il n'y ait pas d'assimilation possible à effectuer.

Dans ce cas, en effet, la notoriété de la marque est telle que la connaissance, qu'en a l'acheteur, prime, dans son esprit, toute autre considération de provenance. À la vue d'une telle marque, il pense, par association d'idées, que le produit, ainsi marqué, équivaut à tout autre qu'il aura acheté précédemment, sous la même marque, ou que, du moins, sa qualité sera aussi bonne, même si, normalement, il ne doit pas provenir de la même fabrique. L'achat est, dans ces conditions, déterminé, non par l'aspect du produit et par l'appréciation personnelle qu'on en peut faire, mais par la marque qu'il porte et par la renommée dont celle-ci jouit. À notre époque de publicité intensive, où l'action de la marque s'exerce par le moyen de propagande

parfois considérable, de pareilles confusions peuvent être fréquentes et engendrer de réels préjudices. En France, les tribunaux ont dû tenir compte de cet état de faits etils se sont, parfois, appliqués à protéger les marques de telle manière que certains préjudices, pour le propriétaire de marque, ne puissent se réaliser. Mais, les moyens législatifs dont ils disposaient ne leur ont pas permis, toujours, d'atteindre ce but. Nombreux sont encore les jugements français qui prétendent ignorer que la marque puisse devenir, sous l’action économique de notre époque, une valeur qu'il faut protéger, contre l'entreprise des usurpateurs, au même titre qu'un bien qui souléverait la convoitise des hommes (V. plus loin les arrêts concernant la dénomination « monopole » (n° 50). … Cependant, il est déjà intéressant de noter les tendances de cette protection et de constater que les solutions envisagées se réfèrent toutes à un principe de rareté ou d'usage exclusif d'une marque, dans des conditions de jurisprudence identiques à celles que nous avons déjà mises en évidence pour les enseignes de grande notoriété. C'est, en effet, non seulement à la notion de concurrence déloyale, incluse dans l’article 1382 du Code Civil, que les tribunaux font appel, mais aussi à des principes de droit ou à des pratiques qui tendent à obtenir l'exploitation exclusive d'une marque. Car, le plus souvent, le recours à l’article 1382 n'est pas suffisant, cet article exprimant moins le fait de concurrence déloyale que celui d’un préjudice effectif et réalisé au moment où la plainte est déposée. Or,

si dans bien des cas, le propriétaire de grande marque doit se défendre contre toute concurrence illicite, il lui est par contre bien difficile, parfois, de prouver que cette concurrence existe.

La valeur de sa marque doit, donc, être protégée, même lorsqu'il n'y a pas eu concurrence, et même lorsqu'il n'y a pas eu préjudice commis.

Les pratiques de droit, auxquelles nous allons faire allusion, cherchent, tant en France qu'à l'étranger, à obtenir ce résultat. Il nous appartiendra de dire aussi, comment, aux Etats-Unis notamment, une jurisprudence plus large a facilité, par les mêmes moyens, la protection des marques de grande renommée.

50. JURISPRUDENCE FRANÇAISE CONCERNANT LES MAR- QUES DE GRANDE NOTORIÉTÉ.

En France, notre jurisprudence ne s’est guère écartée des principes assez rigides que lui ont tracés nos lois sur les marques.

La loi du 23 juin 1857 donne une définition assez stricte de la marque de fabrique :

« Sont considérées comme marque de fabrique et de commerce », nous dit l'article 1 de la loi en question, après une énumération rapide des principaux signes ou principales dénominations pouvant être utilisés comme marque, & tous autres signes servant à distinguer les produits d’une fabrique ou les objets d’un commerce ».

Doctrine et jurisprudence ont, donc, conclu, avec juste raison, que la marque doit être distinctive et qu'elle doit servir à individualiser les marchandises.

114 FONDEMENT ÉCONOMIQUE Pouillet, donnant la définition de la marque, écrit (1) :

« C’est la marque qui donne à la marchandise son

« individualité ; elle permet de la reconnaître entre « mille autres analogues ou semblables. »

Cette conception, juste dans l'interprétation que les auteurs donnent de la loi, n’a pas manqué, cependant, de restreindre la protection que les tribunaux doivent accorder, en toute équité, dans certaines conditions, aux marques. Elle considère, en effet, que la marque est liée aux produits, sur lesquels elle est apposée, et que, par conséquent, il suffit que les produits se différencient entre eux, pour qu'il n'y ait pas possibilité de confusion, dans l'emploi d'une même marque.

Cette règle, suffisante lorsque les entreprises se limitent à l'exploitation d'un seul produit, devient déjà inefficace à notre époque où des maisons mettent en vente, sous la même marque, des marchandises très diverses. De plus, elle favorise les manœuvres frauduleuses, dont nous avons parlé (n° 49), lorsque cette marque arrive à être très connue du public.

Deux moyens de défense permettent, cependant, d'écarter de telles fraudes.

L'un consiste à déposer la marque, qui est susceptible de prendre une grande renommée, dans toutes

(1) Pouillet, op. cit., n° 5, p. 14.

Au sujet du caractère distinctif de la marque et des conditions auxquelles elle le possède, V. A. Laborde, op. cit., (1916) n° 7, page 19 et les auteurs cités ; Pouillet, op. cit., n°s 17 et 18, et Braun et Capi-

taine, n° 11 et suiv., pages 21 et suiv.

les classes de produits, où elle peut être exploitée. Ce dépôt général est fait préventivement, et il est, actuellement, le seul moyen efficace, dont disposent les maisons, pour se protéger contre les usurpations auxquelles leur marque peut être l’objet, actuellement ou dans l'avenir.

Il suffit de parcourir les « Bulletins Officiels de la «propriété industrielle et commerciale » (1) pour se rendre compte du nombre, de plus en plus grand, de maisons qui recourent à cette protection.

Cette remarque prouve, déjà, que notre législation, en cette question, est insuffisante.

L'autre moyen de défense consiste à se référer à l'extension qu'ont donnée les auteurs au caractère distinctif de la marque.

La marque, a-t-on dit, doit être spéciale, non seulement à un produit, mais aussi à une industrie particulière, puisqu'elle doit servir à distinguer les produits qu'elle fabrique. Elle est instituée pour indiquer la provenance d'une marchandise, aussi bien en faveur du consommateur que du producteur. Or celui-ci, dans son domaine industriel, doit pouvoir, s'il le désire, apposer une même marque sur tous ses produits. Mais, dans ces conditions, il doit être interdit à toute autre entreprise similaire d'utiliser cette marque, car, nous dit Pouillet, (2)

&il se peut que l’industrie à laquelle la marque a

(1) Bulletin officiel de la propriété industrielle, 31 rue de Bourgogne,

Paris.

(2) Pouillet, op. cit., n° 31, p. 33.

« d’abord été appliquée soit assez rapprochée de celle « où la nouvelle application aura lieu pour que cette « application puisse entraîner une confusion. En ce « cas, on rentre sous l'empire du principe général et «la marque ne peut servir simultanément dans les « deux industries. C’est là une pure question de fait, « naturellement abandonnée à l'appréciation des tri- € bunaux ».

Pour préciser cette idée, M. Fauchille (1) donna en 1890, au moment de la célèbre affaire du « Fil au chinois » (2), une définition de ce qu'il faut entendre par industrie similaire. Il soutint que la marque doit, surtout, distinguer deux catégories différentes d'industries et non plus seulement de marchandises. Sa thèse fut adoptée par les auteurs et par les tribunaux. Récemment, encore, une marque très connue de liqueur obtint la radiation des dépôts qui avaient été faits de sa marque, en l'occurence « Abbaye de Fécamp », par un confiseur et fabricant de chocolats à la liqueur, par les attendus suivants :

€ Attendu, dit l'arrêt de la Cour de Rouen du 8 jan-

(1) V. Définition de M. Fauchille dans Pouillet, op. cit., n° 31, p. 34; V, note de Braun et Capitaine qui l'adoptent dans op. cit., n° 12, p. 27 et l’article complet de M. Fauchille dans Annales du droit commercial et industriel, 2e partie, page 267.

(2) Il s’agit de l’affaire des fils de lin et des fils de coton considérés d'abord comme provenant d'industries non similaires et ensuite, sur renvoi de cassation, admis comme similaires. C. Douai 9 avril 1886 et Cass. 1er Déc. 1890, puis C. Amiens sur renvoi 9 Juill. 1897 (Ann. Prop. Ind., 1893, page 333).

« vier 1930 (1), que la marque distinctive et spéciale (Cest opposable aux industries similaires dont l’anté- « riorité de dénomination, sous forme de marque, n’est € pas démontrée ; que la confiserie et la chocolaterie « qui emploient les liqueurs et même, telle celle de F..., « des liqueurs de la Bénédictine, ont une connexité « si étroite avec la distillerie de la Bénédictine, qu’une « confusion, génératrice de préjudice, est non seule- « ment possible, mais s'est réalisée, la Société justifiant « en outre que F... a fait défense à un confiseur rival « nommé D..., autorisé par la Bénédictine, à user des « produits de celle-ci, de faire usage de la marque « qu'il se prétend réservée de « l'Abbaye de Fécamp », « qu'il s'ensuit que l'industrie de F... est similaire, au « point de vue de l'appropriation dela marque de celle « de la Bénédictine. » | Mais combien d’autres arrêts ont été rendus qui n’ont pas tenu suffisamment compte de la similitude des industries. Tels sont ceux, en particulier, concernant la marque « Monopole » appliquée au champagne Heidsieck Monopoleet aux vins mousseux Vouvray Monopole, et qui peut être utilisée aussi bien pour les uns que pour les autres.

«Attendu, dit l'arrêt de la Cour d'Orléans (2), que

(1) Ann. Prop. Ind., 1930, page 140.

(2) Arrêt du 8 Févr. 1899 de la Cour d'Orléans (Ann. Prop. Ind., 1902, page 284), confirmé par C. Cass. 7 Janv. 1901 (Ann., 1902, page 285).

V. également C. de Bordeaux, 15 Févr. 1904 (Ann. Prop, Ind., 1905, p. 145), au sujet des dénominations « Dry » et « Monopole ». V. encore:

Cour d'appel de Paris (4° Ch.) du 30 Déc. 1929 (Heïdsieck et Ce Mono-

« par leur origine, les vins de champagne sont d'une « nature particulière et ne peuvent être assimilés à « d’autres, que, de ce principe consacré par la juris- « prudence (!), il résulte qu’une marque destinée à un « vin de champagne peut être employée à d’autres & vins, même mousseux, à la condition que la con- « fusion ne soit pas possible pour l'acheteur ou le con- « sommateur. »

Or, qui prouve que cette confusion n'est pas, ou ne sera pas possible? Les auteurs n'ont-ils pas toujours recommandé de se placer ‘au point de vue du public, pour juger s’il existe une confusion entre deux marques similaires, et non pas, précise M. Dunant (1) « à celui des industriels ou des experts ; une foule de € produits étant en réalité d’une nature très différente, € alors que le public les considère comme similaires ».

La jurisprudence française reste, donc, encore hésitante sur la question de savoir s'il faut protéger largement les marques très connues, ayant acquis une grande valeur.

Et, cependant, de nombreuses raisons juridiques engageraient les tribunaux à admettre cette protection. En effet, nous savons que la marque n'est plus considérée, dorénavant, comme devant adhérer au produit (2), pour être valable, de sorte que, si elle

pole c/ Bichat) et Cour d’appel de Nîmes (1re Ch.) du 16 Déc. 1929 (Heïidsieck et Co Monopole c/ Etienne frères.

(1) Dunant, op. cit., p. 148. -

2) V. plus haut n°24. V. aussi à ce sujet la jurisprudence française

concernant les produits pharmaceutiques. Avant 1926, l’on a consi-

a toujours pour fonction celle d'individualiser la marchandise ou le produit, elle ne demeure pas attachée nécessairement à l'un d'eux. Une même marque peut désigner plusieurs produits très différents les uns des autres ; elle peut même être utilisée indistinctement par une industrie pour individualiser toutes ses productions, même si elles sont très diverses, car la marque constitue, dans notre économie actuelle, une entité qui doit être protégée comme telle, quelle que soit la classe (1) des produits pour laquelle elle a été primitivement déposée.

Sans doute. nos tribunaux se sont-ils efforcés de donner une certaine extension à la jurisprudence

déré une marque comme étant valable dans le cas où elle était appliquée à des produits pharmaceutiques dont le commerce était considéré comme illégal (produits pharmaceutiques à formule secrète). Cette jurisprudence est rappelée dans Ann. Prop. Ind., 1923, p. 386, en note au $ IV: « La marque même appliquée à des produits illicites (remèdes secrets) conserve une valeur en soi ». (Depuis 1926 ces produits pharmaceutiques à formule secrète n'existent plus, puisqu'il suffit d'indiquer la formule sur l'étiquette de vente pour qu'ils soient légaux.)

On pourrait aussi faire remarquer dans ce sens que bien des marques sont connues par la publicité, par T.S. F., par exemple, sans que l’on connaisse les objets qu’elles désignent.

Enfin, voir l'art. 7 de la Convention de Paris de 1883 qui spécifie l'indépendance de la marque par rapport au produit au point de vue de sa validité.

(1) La spécialisation des marques ne dépend pas en France de la classe du dépôt, car dans une même classe les tribunaux peuvent accepter l'emploi d'une même marque pour un apéritif comme pour une liqueur, par-deux industriels différents (ce qu’en Angleterre et en

Suisse on n'accepte pas).

ordinaire sur les marques, mais ils n'ont guère tiré toutes les conclusions des nouvelles conceptions qui se faisaient jour, à ce sujet. 4

La théorie de la similitude des industries est déjà un premier pas de fait vers l'obtention d'une large protection de la marque, mais il n'est pas suffisant ; et les propriétaires de grandes marques restent encore convaincus qu'il n'y a de protection efficace pour leurs marques que dans leur dépôt, pour toutes les classes de produits. Ainsi, en assurent-ils d'une manière efficace l'exploitation & rare » et en garantissent-ils la valeur. Cette pratique suffirait déjà à justifier notre thèse, si nous ne trouvions pas, ailleurs, dans la jurisprudence étrangère, une nouvelle confirmation de notre point de vue.