b) Les PRIX IMPOSÉS DES ARTICLES DE MARQUE

Les mêmes monopoles se retrouvent également, en matière de prix imposés. C’est, en eflet, pour conserver intacts ces divers monopoles que le fabricant est amené à réglementer les conditions de vente de ses articles de marque et, en particulier, à en imposer des prix de revente. Par ce moyen, il cherche à éviter que les commerçants, en vendant à un prix supérieur à celui fixé, ne réalisent un profit exagéré à la vente au consommateur et ne détournent la clientèle de cet article, ou, au contraire, qu'en vendant à un prix inférieur, ils ne risquent de déprécier l’article et de nuire à la réputation de la marque. L'intérêt du fabricant est de ne pas laisser « boycotter » son produit de marque dont la valeur est, dans une certaine mesure, fonction de la notoriété de la marque.

Un produit de marque, en effet, ne conserve son prestige, auprès du consommateur, que s'il est vendu à un prix sensiblement constant, en un même lieu et à une même époque. Une vente au rabais ne peut donc que jeter le trouble dans l'esprit du consommateur ; celui-ci songe, en effet, qu'un tel produit ne doit pas être, toujours, de même qualité, puisqu'il est vendu à tel prix chez un commerçant et à tel autre chez un autre, tout proche. C'est donc que le bénéfice du premier est exagéré par rapport à celui du second. Il ne pense pas que, souvent, la vente à bas prix n’est qu'un artifice pour attirer la clientèle.

Mais quel que soit le raisonnement que tient le consommafeur, en présence de ces prix au rabais, con-

cernant des articles de marque, la méfiance s’installe en lui, à leur propos. Il abandonne, peu à peu, la coutume qu'il avait contractée de ne s'adresser qu'à telle marque plutôt qu’à telle autre, et le prestige qu'avait celle-ci, à ses yeux, se trouve diminué.

Par conséquent, un commerçant qui revend à des prix de rabais les produits d’une marque déterminée, ou tout au moins à des prix inférieurs à ceux qui sont généralement pratiqués, cause un préjudice au producteur de cette marque, puisque, par une telle pra- tique, il porte atteinte en même temps au prestige de la marque et à la coutume qu'avait acquise le consommateur de s'adresser à elle par préférence.

Nous employons, à dessein, les expressions dont s'est servi M. Th. Veblen, car ce sont celles qui correspondent le mieux à la situation de la marque, dans ce cas. C’est, en effet, pour conserver son monopole de prestige ou de coutume que le propriétaire de produits de marque impose des prix de revente.

Il faut encore considérer que la pratique de vente au rabais est susceptible, non seulement de diminuer la valeur propre de la marque aux yeux du consommateur, mais aussi qu'elle détourne, au seul profit du commerçant répréhensible, la valeur publicitaire d'une telle marque, qu'une propagande habile est parvenue à établir auprès du public.

La contre-publicité que fait le commerçant, en vendant au-dessous des prix imposés, est, à certains égards, à rapprocher de celle qu'il ferait en vendant le produit de marque à très haut prix. En effet, dans

un Cas, Comme dans l’autre, la renommée de la marque est atteinte, ou mieux, elle est exploitée au profit de ce seul commerçant qui, dans ces conditions, cause un préjudice, non seulement au propriétaire de l’article de marque, mais aussi à tous les autres commerçants qui vendent cet article au prix imposé.

En effet, le raisonnement que tient un commerçant €gâcheur de prix », est essentiellement égoïste et contraire à l'intérêt de l’ensemble du commerce. Il consiste à se dire qu'en vendant à bon marché un produit de marque, il se fait une réputation de commerçant, cédant à bon compte toutes les autres marchandises ; ce qui est faux. Car, s'il offre une marque à bas prix, c'est à condition de pouvoir vendre des produits courants à des prix plus élevés que ceux pratiqués par le commerce en général. La baisse importante, sur le produit de marque, dissimule une hausse peu sensible, mais assez considérable cependant, sur tous les autres produits courants, étant donné leur grande vente.

Aussi, ne peut-on s'étonner de voir que le commerce de détail ou de gros a toujours soutenu les propriétaires d'articles de marque dans leur politique commerciale de prix imposé. L'intérêt général de l'un ou l’autre de ces commerces consiste à prendre place auprès du producteur de marque, pour bénéficier des avantages économiques (monopole de prestige et monopole de coutume, comme nous les avons intitulés) qu'ils retirent de la juste et habile exploita-

tion de la marque.

L'imposition de prix de revente au commerce de détail ou de gros, a donc été, généralement, établie sur la demande même de l’un ou l'autre de ces commerces, ou des deux à la fois, pour les produits d'un même marché. Le « détaillant » ou le « grossiste » veulent, en effet, être assurés, sur la vente d’un article de marque, d'un bénéfice minimum qui ne soit pas susceptible d'être diminué par la concurrence qui pourrait s'établir sur cet article. Ils veulent profiter, également, de la situation de monopole du fabricant de marque ; ils cherchent à la maintenir entre eux, ce qui est leur droit et leur avantage.’ La concurrence ne joue, dès lors, qu'au moment où le produit de marque est acheté, c’est-à-dire au stade de vente à la consommation.

Le consommateur peut-il être lésé par ces pratiques commerciales ?

Certainement non, d'une part parce qu'il peut choisir, parmi tous les produits de marque, celui qu’il préfère, d'autre part parce qu'il peut aussi, le plus souvent, substituer un produit non marqué et moins cher, à celui qui est vendu sous une marque.

Par ailleurs la réglementatiou des prix de revente, est-elle contraire au principe de la liberté du commerce et de l'industrie et à celui de la libre concurrence ? Le propriétaire de l'article de marque peut-il, ainsi, se donner le droit d'intervenir dans le commerce, en fixant d'avance les conditions de revente d'un produit qui ne lui appartient plus, lorsque le commerçant le lui a acheté ? Comment expliquer, par

conséquent, ce droit de suite que le propriétaire a, pour ainsi dire, sur les ventes successives de sa marchandise, jusqu'au moment où celle-ci est achetée, puis définitivement consommée ? Comment, en somme, sanctionner légalement une telle réglementation ? |

À ces diverses questions la jurisprudence eût à répondre. Actuellement, on peut dire qu’elle a établi une règle qui est une reconnaissance de cette réglementation, sous certaines conditions (1). D'une part, en effet, les tribunaux ont admis la possibilité, pour les propriétaires de marque, de maintenir la valeur de leur marque, en intervenant dans la détermination des prix de revente des produits qu'elle désigne ; mais d'autre part ils ont fixé les conditions d'application de ces prix, de manière à ce qu'une telle réglementation ne s'étende pas à des produits courants, non marqués, et qui ne jouissent pas, par conséquent, de la situation spéciale que confère la marque.

L'imposition de prix à la revente n'est possible, dans un régime de libre-concurrence, déclare la juris-

(1) V. entre autres décisions :

Jugement du Trib. de Commerce de la Seine du 26 sept. 1903 (la loi du 29 oct. 1903).

Arrêt de la Cour de Paris du 15 déc. 1906 (/a loi du 3 février 1905).

Arrêt de la Cour de Cass. du 3 mai 1920 sur arrêt de la Cour d'Orléans du 21 nov. 1918 (Gaz. du Palais, 5 & 6 nov. 1920).

Récemment, arrêt de la Cour de Paris, du 17 déc. 1932 (4e chambre) et Trib. Civil de la Seine (3° chambre) 12 février 1935 (Dans l’Annonceur, 14 rue Rougement, n° de février 1935). Enfin tous ceux que nous

citons ultérieurement.

prudence, que pour des produits individualisés par une marque et qui ne peuvent être « des produits de libre concurrence » (1).

Q Il est jugé », déclare également à ce sujet le Tribunal Civil de la Seine (2), « que le fabricant ou le € propriétaire d’une spécialité a, incontestablement, le « droit de la grever de toutes obligations commerciales « qu'il juge convenables à l'expansion ou au dévelop- «€ pement de sa marque, en la protégeant contre l'avi- € lissement d’un rabais aussi bien que d'une exagéra- « tion du prix marqué », ou en d’autres termes, selon € un autre jugement (3) : « L'imposition d'un prix mi- € nimum n'apparaît pas contraire à la liberté du com- « merce dès lors qu'il s’agit, non de produits naturels € ou de grande consommation, mais de produits con- € sidérés comme produits de luxe dont la consomma- « tion n'est ni indispensable, ni même courante et dont € la valeur commerciale est faite précisément de ce «€ qu'ils constituent des spécialités «(en l'occurence il € s'agissait de liqueurs) « pour lesquelles le prix est «la contre partie des garanties offertes par la (€ marque » (À).

(1) Expression employée par le Tribunal de Commerce de Lyon, Jugement du 21 avril 1925.

(2) Tr, civ. de la Seine (3° chambre), Jugement du 22 février 1935. Déjà cité. |

(3) Tr. Commerce de la Seine, 21 février 1935 dans Gaz. du Palais du 3 avril 1936.

(4) La jurisprudence n’est pas toujours aussi exigeante dans la définition du produit spécialisé. Elle admet parfois qu'il ne fasse pas partie de produits de luxe ou considérés comme tels. V. Cour de Pa-

En déterminant le domaine où doit s'exercer cette réglementation, la jurisprudence a, surtout, pour but d'indiquer que ne peuvent faire l'objet de prix imposés que les produits qui sont « spécialisés par les noms des fabricants et qui sont leur propriété exclusive » (1).

Elle reconnaît, ainsi, que le rôle de la marque ne consiste pas seulement à servir de signe distinctif pour désigner un produit parmi tous ceux qui lui sont similaires, mais aussi qu’elle permet d'instituer, sur certains produits, des monopoles d’exploitation,en les soustrayant au marché de la libre concurrence, où ils se trouvaient placés, avant d’être individualisés (cela ne veut pas dire toutefois que ce monopole, une fois institué, la concurrence ne puisse quand même jouer).

. Le prix imposé intervient comme une consolidation de la propriété de la marque, comme étant une mesure nécessaire pour conserver à la marque toute sa valeur économique et toutes les conséquences économiques que son exploitation comporte.

Ce prix, en effet, se justifie par la seule raison qu'il n'est appliqué que sur des articles de marque et sur des produits finis, qui ne peuvent faire partie des marchandises anonymes. Le fabricant y a apposé sa marque ou sa signature; il reste responsable de la qualité de ce produit, en quelques mains où il se

ris, 9 chambre, 14 janvier 1902 (La loi du 26 avril 1902) et Cass., 3 mai 1920 cité plus haut.

(1) Arrêt Cour d'Appel de Paris du 17 décembre 1932 (4° chambre),

cité plus haut.

trouve placé avant d’être consommé. De plus, lorsqu'il s'agit d'une spécialité, le fabricant doit conserver la propriété, non seulement de sa marque, mais aussi de la présentation du produit, qui est fabriqué par un procédé particulier ou qui a fait l'objet de soins spéciaux. Il a donc tout intérêt à ce qu’on ne spécule pas sur sa marque, ni sur la notoriété qu’elle possède, grâce au bel aspect et à la qualité du produit qu'elle désigne.

Les moyens, qui sont employés par les fabricants d'articles de marque pour établir ces prix imposés, sont généralement simples. La vente du produit de marque est faite sous condition que le commerçant s'engage à ne pas revendre au-dessous du prix fixé ». Celui-ci peut être un prix minimum ou bien un prix fixe. Généralement c'est un prix minimum (parfumerie, liqueurs), c’est-à-dire que le commerçant est invité à ne pas vendre au-dessous d'un certain prix (la concurrence jouant, au-dessus de ce prix, celui-ci devient vite, en pratique, un prix fixe).

L'engagement, pris par le commerçant, est constitué par un contrat qui se forme par la mention portée, sur la facture, de cette obligation de vendre à un certain prix et auquel l'acheteur doit se conformer, du moment qu'il accepte la marchandise (1). Pour rappeler que la marchandise est grevée d’une obliga-

(1) V. De l'acceptation des fractures par le silence, par Thaller (dans Annales de Droit Commercial, 1913, p. 347) et Perreau : Clauses manuscrites et clauses imprimées (dans Revue trimestrielle de droit civil, 1927, p. 313).

tion de revente, une étiquette ou une inscription est apposée sur le produit ou sur son emballage ; de sorte que le dernier vendeur ne peut exciper de son ignorance des conditions de revente.

Le contrat, étant ainsi formé entre le fabricant de produits de marques et les revendeurs successifs de ce produit, toute infraction aux conditions posées est passible de répression, suivant la règle que les conventions font la loi des parties (art. 1135 du Code civil), et conformément à l’article 1382 qui permet au producteur de marque, lésé, de demander des dommages-intérêts.

Pour assurer, encore mieux, leur défense, certains producteurs de marque se sont réunis en syndicat. Dans ce cas, les tribunaux ont eu à juger si ces groupements, qui se sont formés suivant les espèces, (entre autres : € La Nationale Réglementation » (syndicats de détaillants), « Le syndicat des fabricants de produits d'entretien et ménagers à prix réglementés » et le « Syndicat des Marques alimentaires réglementées » étaient passibles du délit de coalition, prévu par l'article 419 du Code Pénal. La question était d'importance, car il s'agissait de savoir si le monopole du propriétaire de marque pouvait être consolidé, par une entente entre les producteurs de marques différentes. Or, la jurisprudence n'a pas hésité à dire (1) que ces groupements ne constituaient pas des. coali-

(1) V. entre autres Tr. Commerce de la Seine du 21 février 1936 dans Gazette du Palais du 3 avril 1936 (Il s'agissait du syndicat des

marques alimentaires réglementées : S. M. À. R., par abréviation).

tions de producteurs, prohibées par cet article 419.

La réglementation des prix de revente ne s'exerce pas seulement sur le marché intérieur, mais aussi sur le marché extérieur. Les grandes maisons de marque ont intérêt, parfois, à recourir à cette réglementation, pour empêcher que leur marchandise, vendue en France, ne soit exportée clandestinement, lorsqu'ayant établi un prix de vente pour la France, elles en fixent un autre, plus élevé, pour l'étranger. Dans ces conditions, l’exportateur a avantage à s'approvisionner en France de marchandises payées au prix de France et qu'il exporte ensuite, faisant, ainsi, concurrence, sur le marché étranger, aux mêmes produits achetés au tarif de l'étranger. La Cour de Rouen (1) a reconnu, de cette façon, que tout & pro- « priétaire de marque déposée, qui ne s'applique pas « à des objets de première nécessité, est libre de gre- « ver les produits qu'il fabrique de telle obligation « commerciale qu'il juge convenable à l'expansion « et au développement de sa marque, à condition « qu'elle soit licite. il peut, notamment, en fixer le € prix de vente aux consommateurs, imposer un prix « différent pour la France et pour l'étranger et inter- « dire l'exportation de ceux, par lui, destinés à la con- « sommation en France continentale ».

(1) Cour d'appel de Rouen (1re chambre) du 29 février 1928 dans Gazette du Palais du 25 avril 1928, avec une longue note. V. aussi Tribunal de Commerce de la Seine (11e ch.) du 17 novembre 1928, dans Gazette des Tribunaux du 21-22 décembre 1928, avec une note

non moins complète que la précédente.

Ainsi, voyons-nous le monopole du propriétaire de marque sanctionné par la jurisprudence, non seulement sur le marché intérieur, mais aussi sur les marchés extérieurs.

De ce rapide aperçu d’une jurisprudence nouvelle qui s'est constituée lentement, depuis 1902 jusqu'à nos jours, nous pouvons tirer les conclusions suivantes, se rapportant plus spécialement à notre étude.

En reconnaissant comme licite l'imposition de prix par le propriétaire de la marque, la jurisprudence est amenée à protéger le monopole qui résulte de l'emploi de la marque pour individualiser les marchandises ou les produits. Elle en admet, non seulement l'existence, mais encore elle concourt à en assurer le maintien dans son intégralité. De sorte qu'à notre époque, et malgré les principes de la liberté du commerce et de la libre concurrence, les tribunaux sanctionnent la création de monopoles privés, dans les conditions normales d'emploi de la législation sur les marques, et sur son utilisation habile par les fabricants où commerçants pour s'écarter, dans la mesure du possible, du marché de la concurrence absolue. De nombreux monopoles, de portée restreinte, et concernant seulement des produits de luxe ou qui ne sont pas de première nécessité, se sont, ainsi, créés dans les domaines industriels les plus divers (1). La jurisprudence n'a pas cru utile de les détruire ou d'en diminuer l'importance. Elle a fait preuve, en ces questions, d'initiative, malgré les propositions législati-

(1) V. André Malabard, thèse citée, p. 115 à 118.

ves (1)qui tendaient à combattre ces décisions de jurisprudence, au nom des principes de l’économie libérale et en raison de la nécessité d’abaisser le coût de

la vie (2).

B. LE PHÉNOMÈNE DE LA RENTE EN MATIÈRE DE ( PRO- PRIÉTÉ INDUSTRIELLE })).

74. Nous avons étudié le rôle joué par, la & propriété industrielle » dans la formation du monopole, en portant notre étude surtout sur les prix, car il se manifeste, surtout, de cette manière ; mais il est évident que ce rôle ne se limite pas seulement à ce domaine, il s'étend également à tous ceux auxquels s'intéresse l'économie politique.

Ainsi le prix de monopole engendre une rente de monopole ‘et, à ce point de vue, les monopoles de brevets d'invention ou ceux qui sont dûs à l'emploi

(1) Proposition de la loi Sibille n° 2872, Journal Officiel année 1930, p- 153 et Journal Officiel année 1932, p. 7636, rapport de M. H. Roy.

(2) Les prix imposés des produits de marques concourent-ils à la cherté de la vie? V. Malabard, déjà cité, (en fin de volume, l’appendice Il) Comparaison entre l'augmentation des prix des denrées à prix libres et des articles réglementés. Entre août 1914 et août 1933, pour les produits à prix libres, coefficient 5,09; pour les produits à prix imposés, coefficient 4 ; mais les produits ainsi comparés ne sont pas les mêmes. |

V. aussi dans Bulletin du Syndicat National des Vins et Spiritueux, 103 Bd. Haussmann, n° du 20 février 1929, le rapport du comité technique de l'Alimentation concernant la hausse des prix d'articles réglementés (livres, produits phamaceutiques, etc..). Ce rapport conclut à la non-influence de la règlementation des prix sur la cherté de la

vie.

de marques de fabrique ou de noms commerciaux entraînent l'apparition de rentes, de nature très diverses, comme les monopoles qui les engendrent.

Si le monopole est absolu, comme il arrive lorsque l'invention permet la création d'un produit tout à fait nouveau, ou bien lorsque la différence de productivité, dûe à une invention, est très grande par rapport à« la productivité des autres usines similaires, la rente qui en résulte est aussi très grande. Dans d’autres cas elle le sera moins, si le monopole est moins absolu, c'est-à-dire si c'est un quasi-monopole ou un élément de monopole (1).

72. Les rentes les plus variées existent, donc, en matière de « propriété industrielle ».

D'autre part le phénomène de rente, lui-même, est très généralisé, en cette matière, puisque, très souvent, il apparaît dans les seuls cas ou une organisation commerciale ou industrielle est mieux aménagée que celle de ses voisins, ou encore par suite de l'habileté industrielle ou commerciale d'un chef d’entreprise. Or, nous enseigne Stuart Mill (2) « les gains suplémentaires qu'un producteur où un négociant acquiert grâce à ses talents commerciaux supérieurs ou

(1) Nous employons le terme de monopole absolu bien qu'en principe un monopole doit toujours être absolu. Mais nous préférons dire monopole absolu et monopole relatif, au lieu de quasi-monopole. pour marquer toute la gamme possible de monopoles que l’on peut obtenir par la « propriété industrielle ».

(2) Stuart Mill. Principes d'économie politique, livre IIL, ch. X, paragr. 4 cité par MM. Gide et Rist. Histoire des doctrines économiques,

op. cit., p. 654.

à une meilleure organisation de son entreprise sont d'une nature tout à fait analogue à la rente ». A plus forte raison le sont-ils, lorsqu'ils proviennent de talents ou d'organisations qui jouissent de la protection du législateur.

Lorsque le législateur rend « rare » l'exploitation d’une invention, c’est-à-dire lorsqu'il en interdit l'emploi à quiconque n'en est pas le propriétaire, une rente en résulte (1). Le brevet d'invention, la marque de fabrique ou de commerce contribuent donc, par leur nature et dans ces conditions, à la détermination de rentes, non seulement très variées, mais encore fort nombreuses.

Ces rentes, d’ailleurs, sont de plusieurs sortes : elles peuvent être classés en plusieurs catégories qui sont celles que les économiste ont l’habitude de distinguer en ce sujet. Elles peuvent être considérées, comme des

rentes de biens limités en quantité, puisque, comme nous l'avons vu (n° 58), les brevets, les titres de dépôts de marque sont, à de nombreux points de vue, assimilables à des biens économiques lorsqu'elles subissent l'action du législateur. Les inventions, les marques de fabrique et de commerce qui sont protégées, prennent, nous le savons, dans certains cas, l'aspect de & biens » qui, par leur rareté, sont susceptibles d'être exploités avec un profit supérieur

(1) La rente est une « prime de rareté », suivant les expressions de l'économiste allemand Mangoldt, rapportées par MM. Gide et Rist dans leur ouvrage cité à la p. 662.

à celui qui résulterait d'une invention, non brevetée ou d'une marque non protégée,

De même peuvent-elles être considérées, dans d’autres cas, comme des rentes qui résultent de capitaux produits par l'homme. Un brevet offre le moyen de perfectionner un outillage, d'améliorer une fabrique ; il participe donc, en ce sens, à la création d’une espèce particulière de rente que l'on intitule « rente industrielle », € ou quasi-rente », pour la distinguer de rentes plus durables, telles que celles qui proviennent de l'exploitation du sol (1).

Enfin brevets et marques peuvent concourir, aussi, à la formation de rentes que les auteurs désignent sous le nom de « rentes subjectives » (2) et qui sont celles des vendeurs on des acheteurs, lorsqu'ils peuvent vendre ou acheter à des prix supérieurs ou inférieurs à ceux auxquels ils auraient vendu ou acquis une marchandise Les prix différentiels et les prix imposés sur des produits marqués sont productifs de rentes en

ce sens-là.