Ï. — MESURES COMMERCIALES PROPREMENT DITES

Ce sont celles qui tendent à développer le commerce en perfectionnant son organisation, en améliorant la qualité des produits ou en abaiïssant leurs prix, toutes mesures qui incitent le consommateur à acheter plus volontiers.

Les unes, comme la publicité, le développement de la technique et l’organisation de la vente, tendent à faire connaître les produits au public, à les présenter d’une façon alléchante ou à perfectionner leurs qualités.. Les autres, comme le dumping et le crédit à l’exportation, tendent principalement à accroître le volume de la vente, au détriment des concurrents, en abaïssant le prix de vente des produits, même si le bénéfice devient insuffisant ou s’il est réduit à zéro, et même s’il se transforme en perte.

Parmi les premiers de ces procédés, nous n’avons jamais atteint, en France, les réalisations pratiques que l’on peut voir dans les autres pays. Pour la concentration de la production, pour la production en grande série, pour les envois faits en grande quantité, nous sommes certainement distancés par les Etats-Unis et par l’Allemagne. Pour les automobiles, par exemple,

qui constituaient l’un de nos grands articles d’exportation, nous n’avons jamais atteint cette concentration réalisée aux Etats-Unis par Ford; aussi les voitures françaises se vendaient à des prix nettement supérieurs à ceux des voitures américaines; quand les affaires marchaient bien, nous vendions tout de même: en 1925, nous en avons exporté pour une valeur de 2 milliards et demi; l’automobile française, c'était un luxe qu’on se payait; mais lorsque la crise vint, le luxe fut supprimé en premier lieu et, en 1934, nous n’exportions plus d'automobiles que pour 600 millions. Il est certain que les étrangers qui n’ont pas d'industrie automobile préfèrent acheter aujourd’hui une Ford 400 dollars, plutôt qu’une voiture française semblable, qu’ils seraient obligés de payer 20.000 francs.

Pour l’organisation de la vente et pour la propagande commerciale, nous sommes certainement encore plus handicapés, car si, en France, nous remarquons assez peu la différence entre la propagande française et les propagandes étrangères, c’est que nous sommes tout de même chez nous; mais, à l’étranger, la propagande française ne se fait pas avec des moyens aussi perfectionnés et avec autant de ressources que celle des autres pays. Que ce soit pour faire connaître les produits ou pour les présenter, il faut reconnaître que les étrangers exploitent mieux les ressources de la technique moderne, la réclame sous toutes ses formes: presse, affiches, T. S. F. L'Amérique a été citée souvent pour les millions de dollars qu’elle consacre à la propagande; mais avec des moyens financiers plus modestes, l’Italie n’en est pas moins arrivée à des résultats remarquables, grâce au perfectionnement de son

organisation. De 1928 à 1930, les exportations italiennes en Allemagne ont cru de 53 %, tandis que les. exportations françaises diminuaient de 15 %; c’est que l’exportation italienne, dès cette époque, était faite: suivant une technique très étudiée et basée sur les quatre facteurs suivants :

Existence d’un service d’information rapide permettant l’envoi de produits sur les marchés les plus favorables ;

Suppression presque générale du marché local, ce qui gagne du temps;

Importance de la marque comme garantie de la qualité et de l’homogénéité des produits;

Utilisation rationnelle des déchets sur place, ce qui éloigne l’idée d'exporter des produits de médiocre qua-

lité (1).

Et encore aujourd’hui, l’Italie nous donne un exemple remarquable, par la manière dont elle a développé son tourisme, qui est, il ne faut pas l’oublier, une forme d’exportation indirecte, mais non des moins productives : en 1931, par exemple, le déficit de notre balance commerciale vis-à-vis des Etats-Unis, qui s’élevait à plus de 2 milliards, était largement comblé par les dépenses des touristes américains en France (2). En 1929, la France occupait le premier rang parmi les pays importateurs de tourisies; en 1933, elle con-

(1) Tiré d'un article sur le commerce d'exportation des produits agricoles italiens. Conseillers du commerce extérieur.

(2) Politique économique et ajustements des courants commerciaux. J. Weicer. Revue d'Economie politique, 1933.

servait son rang, mais la proportion des recettes encaissées par rapport à l’ensemble des recettes touristiques mondiales était diminuée de 2 %; or, de 1930: à 1934, les fonds alloués pour la propagande à l'Office national du Tourisme avaient été réduits de 4.345 mil: lions à 1.596 millions. L'Italie, au contraire, passait, de 1929 à 1933, du quatrième rang au troisième rang des pays importateurs de touristes, et la proportion de ses recettes, par rapport aux recettes mondiales, était accrue de 4 %. L'organisation perfectionnée du tourisme en Italie portait ses fruits (1).

La publicité, d’ailleurs, est rarement déclenchée par un industriel ou un commerçant particulier; elle est la plupart du temps le fait d’un groupement de producteurs. L'Etat intervient en plus; il aide les industriels et fait des campagnes pour assurer l’expansion à l'étranger (expositions, participations aux expositions étrangères). Le prestige de l'Etat est la meilleure publicité pour ses produits. La politique économique et la politique en général ont une influence directe ou indirecte sur l’exportation (2).

Des syndicats d'entrepreneurs et des mutuelles pour l'exportation se sont fondés; des maisons d’exportation se sont constituées, spécialement en Allemagne, en Angleterre; leurs agents les renseignent sur les questions de douane, de transport, de clientèle, sur les conditions générales des marchés lointains. Des commissionnaires importateurs établis dans les pays

(1) Conseil National Economique : Tourisme: 7 mai 1935. (2) L. Brocarp: Principes d'économie nationale et‘intérnationale.

TelDph2ls

ss

étrangers transmettent les commandes des consommateurs des pays. Les maisons hambourgeoises d’exportation ont. ainsi contribué, dans une grande mesure, à expansion économique de l’Allemagne. La presse aussi peut intervenir en créant dans un pays des courants de sympathie pour un autre. C’est encore l’Allemagne qu’il faut citer en exemple; la presse allemande à l'étranger est très savamment organisée, elle vante les produits allemands dans le monde entier, tantôt en langue allemande, tantôt dans la langue du pays. Certaines revues techniques allemandes paraissent en plusieurs langues, les journaux nationaux ont des éditions spéciales à l'étranger.

Dans notre régime capitaliste, la publicité est devenue un instrument fort coûteux, dont l’emploi entraîne des dépenses énormes. Ainsi, à la fin de l’année 1930, les sommes dépensées en annonces dans les journaux -des Etats-Unis se totalisaient par 50 milliards de franes, mais on évaluait à 3 trillions 500 milliards les ventes réalisées à la suite de ces insertions publicitaires (1).

Ces dépenses ne sont pas improductives, car elles sont largement couvertes par les augmentations de vente qu’elles occasionnent et permettent aux producteurs d’accroître leur clientèle. Sur le marché international, la publicité permet aux producteurs nationaux d'étendre leurs débouchés et, en plus, elle est un instrument d’expansion d'économie nationale. En assurant aux produits nationaux des débouchés nouveaux à l’extérieur, elle permet aux industries nationales de produire davantage, ce qui rend possible une

(1) La Publicité. E. Werzer: Thèse, Nancy, 1931.