LA RENAISSANCE DU LIVRE

78, Boulevard Saint-Michel. PARIS (VI-^)

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Format Standard : 1 83 X 1 1 7.

proposons, ci-dessus, un type logique qui réunit les références utiles, nous déclarant d'avance sympathiques à tous les amendements possibles, car il s'agit d'une mesure corporative à la perfection de laquelle sont également intéressés les critiques, les courriéristes, les auteurs, les éditeurs, les libraires et les clien' tèles du livre.

Une telle formule ne gênerait en rien les journaux qui se bornent à la reproduction littérale de la Prière d'Insérer.

Les Maisons d'Édition disposent de listes types où figurent les critiques des journaux quotidiens et publications périodiques, répartis par spécialités.

Mais, nous l'avons déjà dit, — et c'est ici qu'intervient plus activement le rôle du chef du Service de la Presse, — il est souvent utile d'intéresser au livre des personnalités qui ne sont pas à proprement parler des critiques. Prenons un exemple : le leader du Messager International a consacré un article à Plutarque a menti, de M. Jeaji de Pierrefeu. Le Général*** publie, en réponse, Plutarque ?i*a pas menti. Il

importe d'envoyer ce livre au leader susdit, sans même attendre qu'il le demande. Nous savons que cet ordre de questions le préoccupe et qu'il estime bon d'en entretenir son public. L'envoi de la réplique à l'ouvrage dont il a parlé ne peut que l'intéresser et, fort vraisemblablement, intéresser son public. On lui fournit la matière d'un article. S'il l'utilise, il est hors de doute que le livre y trouvera son avantage. Il y a réciprocité. Inter se mortales mutua vivunt^ surtout dans le monde de l'intelligence. La rigueur du principe des échanges spirituels est telle, — n'en déplaise à l'homme chagrin que nous évoquions au début de ce chapitre, — que la loi a assigné à la propriété littéraire des limites qui ne sont imposées à nulle autre propriété (sauf certains brevets d'invention, qui sont d'ailleurs, eux aussi, le fruit de l'esprit).

Et nous recommandons volontiers aux auteurs de ne point négliger les conférenciers, voire même certaines personnalités dont la conversation particulièrement brillante provoque la discussion et crée, autour d'un livre, l'atmosphère utile. Lorsque M. Cousin, le dos à la cheminée, parlait d'un livre, tenez pour assuré qu'il faisait à son bénéfice la plus efficace des

propagandes. On dit des écrits qu'ils restent, et des mots qu'ils s'envolent. Il est des verbes ailés qui volent de bouche en bouche.

N'allez pas prétendre que, de la part de l'auteur, cette recherche témoigne d'un réclamisme déplacé. Si nous n'avions le désir légitime à^être lus, quand nous croyons exprimer sinon des pensers tout à fait neufs, du moins des pensers rajeunis et présentés sous quelque forme originale, nous n'écririons pas. Le livre n'est pas né pour s'immobiliser dans les casiers de l'Éditeur ou sur les rayons du libraire. Sa place est dans le public, qui l'attend.

Et le rôle de l'Éditeur, c'est, même par des moyens onéreux, de signaler la naissance du livre, et, plus encore, son devoir est de susciter à son endroit des curiosités avides et nombreuses.

C'est à quoi tend la Publicité.

la Jl ublicité

Nous avons assisté, au cours de l'année 1923, à une campagne sévère menée contre la publicité que font, aux ouvrages qu'ils publient, quelques éditeurs hardis. Ces vagues de vertu professionnelle ont quelque chose de respectable qui en tempère l'ironie. Celle-ci subsiste, toutefois, car tel qui reproche à ses éditeurs leur réclamisme intempérant en faveur d'autrui, les blâme en tête-à-tête de n'en pas abuser à son profit et d' « enterrer » ses livres. C'est très humain.

Mais, quand on a tant fait que de prendre en charge les intérêts de l'ardente et généreuse caravane des artistes en marche vers la gloire incertaine et la fortune qui longtemps se dérobe, il faut faire passer la caravane sans s'inquiéter des clameurs qui s'élèvent sur son passage.

Aussi n'hésitons-nous pas à défendre le principe de la publicité du livre. Et les raisons que nous avons d'agir ainsi sont profondes,

basées sur une observation passionnée de la vie des hommes et des livres.

Grâce à un vieux fonds de fatalisme qui hante les esprits les plus affranchis de la superstition et du préjugé, on a coutume de déclarer qu'un livre porte en soi son destin et que, — de même que pour la pièce de théâtre, — sa réussite ou son échec sont affaires de veine. Certes, la chance existe : Elle existe même pour tout le monde. Mais elle ne sourit, d'ordinaire, qu'aux individus clairvoyants qui possèdent à merveille le sens de la causalité et savent, presque d'instinct, se décider sur le champ et, par la suite, ne point saboter leurs décisions.

L'artiste, qui vit dans un monde imaginaire à la création duquel il ne fait collaborer que quelques aspects du monde réel, est mal placé pour demeurer aux aguets de toutes les contingences, et pour servir sa propre chance. C'est à l'éditeur, — administrateur et non créateur, — de la servir pour lui, d'éviter les fausses manœuvres qui peuvent la compromettre et d'organiser celles qui peuvent l'épanouir.

On ne dira jamais assez que le livre est la substance même de l'auteur, une énergie qui le tuerait peut-être s'il la conservait en lui comme un explosif instable, et qui ne s'équilibre qu'autant qu'il la libère et la répartit dans un nombre plus ou moins grand d'individus.

L'inquiétude ou la volonté de l'écrivain procèdent de ce qu'il est vraiment un être collectif qui pense, qui sent, qui voit pour d'autres, et qui n'est apaisé que quand il délègue son œuvre vers eux. En dehors de toute préoccupation de gloire et de fortune, il ne réalise au total sa destination humaine, et peut-être naturelle, qu'à partir de l'instant où son dynamisme original se dépense dans le concours social sous la forme élue par son tempérament propre et régie par les disciplines plus ou moins délibérément adoptées par lui. Dès que l'œuvre est écrite, il faut donc qu'elle soit imprimée et dispersée. Jusqu'à la dispersion de son œuvre, l'auteur est comme comprimé. Il en souffre. Après, c'est la détente. Ce fait est si peu contestable aux yeux de quiconque fait métier d'aider ses camarades dans leur ascension vers la gloire ou la fortune, — l'une et l'autre,

parfois, — qu'on voit certains auteurs à tel point calmés, distendus par la matérialisation livresque de leur œuvre, qu'ils se désintéressent de celle-ci au lendemain même de sa publication, et ne vivent plus, désormais, que par et pour une oeuvre nouvelle, qui leur procurera la même fièvre expansive, les mêmes tourments et les mêmes joies. Ce désintéressement est même de rigueur. Les dogmes professionnels l'érigent en règle normale. Et qui s'avise d'y contrevenir est immédiatement inculpé d'arrivisme.

En somme, ce qui prime tout, pour l'auteur, c'est que son livre paraisse, sans souci de l'opportunité de l'heure, et — théoriquement — sans souci de ce qui s'ensuivra. L'artiste, — hormis les cas particuliers où il s'astreint à commenter l'actualité, — est un semeur prodigue qui jette son œuvre dans la tempête sans chercher à savoir si mille impondérables ne l'anéantiront pas aussitôt, comme ces graines qu'emporte la tornade, qui sombrent parfois dans les lacs immobiles ou dans l'écume des torrents, ou bien encore qui tombent sur quelque

terre ingrate où elles ne germeront qu'à l'heure où le voudra la vie, — la vie, cet immense concours de forces connues et mystérieuses.

Eh bien, le rôle de l'Éditeur, du vrai, c'est de ne pas jeter en vain l'œuvre dans la tempête, c'est de prévoir l'heure utile où elle ne risquera point d'être étouffée ; c'est aussi de préparer et d'entretenir le terrain où elle germera, fleurira et portera ses fruits, et qui est, à proprement parler, les sens, le cœur et l'esprit des foules ou, simplement, des élites, si cette œuvre ne vise qu'un certain palier de l'humanité en marche toujours vers de nouvelles perfections sensorielles, émotionnelles ou cérébrales.

Il n'est pas d'exemple de livre de débutant qui ait conquis le public sans préparation préalable, et, si l'on nous cite les cas de quelques livres qui « firent un beau départ » sans que l'éditeur y fût pour rien, vingt ans d'exploration littéraire nous permettront de prouver, aisément, qu'une préparation latente fut faite par l'auteur lui-même ou par un cercle ambitieux de son succès.

Voilà donc, dira-t-on, que vous reléguez au second plan l'influence capitale de la critique !

Pas le moins du monde ! Mais l'instant est venu de distinguer.

Certes, l'enthousiasme unanime de la Critique, voire, parfois, un ou deux articles qui « portent » peuvent décider de l'essor d'une œuvre de qualité. Il est même trois ou quatre prix littéraires, par an, qui font assez couramment la fortune ou circonstantielle et éphémère, ou durable, des lauréats (Concourt, Grand Prix du Roman, Vie Heureuse, Renaissance).

Mais on ignore avec quelle rapidité, à notre époque non pas d'indifférence, mais de vie surmenée et tant soit peu détournée des succès de l'intelligence au profit des victoires du muscle, le livre bien parti use sa vitesse acquise, si son triomphe initial n'est pas soutenu, prolongé par une publicité adéquate.

Et il convient d'attirer ici l'attention des gens de lettres sur la distinction essentielle qu'il faut faire entre l'action de la Critique et celle de la Publicité.

Un bon article de critique est une œuvre en raccourci, qui satisfait bien souvent notre besoin de connaître, de penser, et même de

nous émouvoir. Il s'empare d'un livre. Il en expose l'action. Il en isole les pensées neuves ou habilement renouvelées, les ressorts d'émotion, les procédés de pittoresque, les caractéristiques d'écriture. Il les discute et, pour en mieux spécifier les qualités ou les défauts, il les confronte avec plus ou moins d'à-propos avec la pensée directrice, la sensibilité et les modes d'expression d'œuvres antérieures ou actuelles déjà quelque peu connues du public.

Il n'est pas douteux que, du même coup, il éveille notre curiosité, sollicite ou provoque notre contrôle personnel au bénéfice ou au détriment du livre dont il traite.

Mais, nous contenterions-nous de la lecture de cet article, que nous ne nous estimerions nullement coupés de tout commerce spirituel ou sentimental avec l'œuvre livresque ellemême. C'est lui rendre hommage que de dire qu'il est un peu comme les légendaires pastilles Berthelot qui, sous le volume le plus réduit, devaient nous fournir les substances indispensables à l'entretien de l'énergie humaine.

N'objectez point que nous exagérons. Que de gens s'imaginent, de bonne foi, posséder l'intelligence de notre passé littéraire », qui ne l'entrevirent jamais qu'à travers les critiques

du vieux Mercure, ou celles de Sainte-Beuve, de Philarète Charles, de Brunetière, de Lemaître, de Faguet, de Lanson, ou l'harmonieuse et violente Vie Littéraire d'Anatole France, sans compter les registres amorphes des « manuélistes » honnis de M. Fernand Vandérem ! Le même phénomène se produit à l'égard du « présent littéraire », et surtout à notre époque où s'accélère et s'exaspère la lutte pour la vie et où les besognes alimentaires ne nous laissent que peu de loisirs.

Il n'est pas, à notre connaissance, d'Éditeurs qui aient jamais dénoncé ce curieux renversement des relations de causes à effet.

Ce que l'observation révèle, c'est qu'ils s'en sont pratiquement rendu compte et qu'ils ont réagi pour y remédier par tâtonnements, car les techniques les plus sûres sont moins des idéations spontanées que des résultats de l'empirisme.

Ces éditeurs ont constaté que le livre avait besoin, pour être adopté par le public, d'un autre entraîneur que l'article de critique, dont on a altéré le rôle, et qui demeure bien, comme

l'a dit excellemment M. Jacques Boulenger, une création de l'esprit.

Cet entraîneur, qui fait appel à ce que l'on pourrait nommer l'automatisme de la curiosité, cet obsesseur magistral, c'est la Publicité.

Mais, tandis qu'autrefois la publicité du livre était, par-dessus tout, une publicité de soutien, destinée à renforcer l'action de l'article bénévole, l'Édition a découvert la nécessité d'organiser la publicité préalable, celle qui devance l'article, qui accroche au livre lui-même la curiosité du public et obvie à ce que, sans songer à mal, l'article ne détourne cette dernière à son profit.

Quelques éditeurs sont même allés plus loin. Ils ont accroché la curiosité à la personne de l'auteur avant d'annoncer l'œuvre nommément, comme, au théâtre, on fait mousser les vedettes. N'épiloguons pas sur cet exhibitionnisme littéraire. Il ne réussit que quand l'homme peut tenir le coup. Et cet homme là ne court pas les rues. On ne fabrique pas en série le «jeune homme qui sera célèbre demain ». Au surplus, sous sa forme la plus indulgente, ce procédé est entré dans les mœurs. Les « clichés » de publicité des livres, dans les quotidiens et périodiques, s'illustrent fort souvent de la photo-

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graphie de l'auteur, et les « bandes » qui habillent le livre lors de sa mise en vente, ont suivi l'exemple du cliché.

A notre avis, rien de blâmable dans cette coutume. Il n'est pas mauvais que le public connaisse ses auteurs favoris au moins autant que les boxeurs blancs ou noirs, les championnes de tennis ou les négociations des conférences ambulatoires. Nos cadettes ne sont plus assez romanesques pour ne rêver de leurs conteurs que sous les traits du Prijice Charmant et, tous, nous aimons assez de regarder dans les yeux les légendaires modernes (i).

Tout s'enchaîne. Lorsque nous disions, quelques pages plus haut, qu'il faut attacher une importance très grande à l'action des Courriéristes Littéraires, c'est justement parce que, par des moyens d'artistes, ils annoncent l'œuvre, et lui confèrent, brièvement, sans en amortir l'intérêt, une vie réelle antérieure à toute discussion critique.

(i) Nous verrons que les Libraires eux-mêmes sont favorables à cette « attraction ». et qu'ils demandent volontiers des « af&ches d'intérieur » portant l'effigie de l'auteur.

Ils nous informent, en termes propres, que tel livre va naître, où tel auteur a voulu traiter de tel sujet.

Ils créent VatU?ite.

La Critique viendra ensuite, qui dira si l'auteur a ou non réussi.

C'est cette nécessité de déclencher la curiosité au profit du livre, d'engendrer et d'entretenir l'attente, d'abord ; d'activer la dispersion de l'œuvre et de faciliter la tâche des intermédiaires entre l'éditeur et les clientèles, ensuite, et enfin de soutenir le livre jusqu'à ce qu'il ait été absorbé par tout le public susceptible de l'adopter, qui domine la stratégie de la publicité des Maisons d'Édition de l'heure actuelle.

Cette stratégie peut affranchir pour beaucoup les littérateurs des moyens de parvenir énoncés, dès le xvi^ siècle, par ce Béroalde de Verville auquel M. Fernand Divoire dédia un bien ironique bréviaire d'arrivisme littéraire, et son institution vaut mieux que celle des courtiers littéraires que mettait en pièces l'amer petit Code du littérateur de 1829.

Qu'on dise d'elle tout ce qu'on voudra, clic n'en sera pas moins logique, légitime et morale, oui, morale, car elle remet le livre dans son plan

normal, elle le sauve de la désaffection des foules à l'instant dangereux où celles-ci pourraient par trop se détourner de la librairie pour ne se vouer qu'au stade et au cinéma où l'intelligence n'a pas grand chose à gagner. Elle a débuté par des coups de maître et, depuis, elle n'a point cessé de faire ses preuves.

Nous reconnaîtrons de bonne grâce, plus loin, qu'il est indispensable de lui imposer des règles morales, et d'éviter qu'elle élimine à son tour l'office de la Critique.

Mais nous tenons à bien préciser qu'à nos yeux elle a valeur de fait social. Car ce n'est pas elle qui crée des mœurs nouvelles. Elle est, au contraire, la conséquence directe des conditions de la vie telle que nous l'ont faite cinq ans de guerre et, peut-être plus encore, cinq années déjà d'une paix aussi extraordinaire que la guerre, et qui n'est, probablement, qu'une préface anodine aux jours qui vont venir, jours dont nul ne saurait prédire quelle y sera la part de l'esprit.

La Publicité du Livre est une comédie à la mise en scène aussi variée que possible, mais

dont les ressorts intimes sont toujours sensiblement les mêmes, comédie dramatique, car s'y joue le destin d'un homme, d'une œuvre, parfois d'une idée qui porte en soi les disciplines utiles à des milliers d'hommes ou la semence d'œuvres sans nombre.

L'étudier dans le journal, c'est découvrir son mécanisme général.

Fort onéreuse, puisque ses tarifs vont de 20 à 100 francs la ligne, la publicité dans les colonnes des quotidiens se fait par échos, médaillons, et clichés ou placards.

Uécho est un petit texte, de 5 à 10 lignes environ, rédigé avec soin, et qui tend à empoigner le public soit par le côté idéologique, soit par le côté sentimental. Il isole de l'œuvre une ou deux caractéristiques qui répondent soit à une curiosité ou à une inquiétude d'ordre éternel, soit à une préoccupation d'actualité. C'est la forme pauvre de la publicité journalistique, mais qui, maniée par un virtuose, et j'entends par un psychologue clairvoyant, peut obtenir des effets appréciables. La rédaction d'un « écho » exige souvent plus de travail que celle d'une chronique.

Le médaillon obéit aux mêmes tactiques. Mais il fait intervenir plus énergiquement un facteur

sensoriel fort important en publicité. Ce texte rédactionnel, plus fourni d'ordinaire que celui de l'écho, — le minimum d'usage est de lo lignes, — est imprimé en caractères différents de la masse typographique au milieu de laquelle il est inséré. Le titre de l'ouvrage et le nom de l'auteur le surmontent, en caractères gras qui cognent dans l'œil et vont loger leur image dans l'armoire aux clichés de la mémoire visuelle, mémoire qui, dans les neuf dixièmes des individus, l'emporte sur la mémoire des abstractions.

Le cliché ou 'placard, enfin, est un véritable tableau typographique, habilement conçu, qui grave plus profondément en nous les images obsédantes des graphies du nom d'un auteur et du titre d'un ouvrage.

Il importe que, dans le journal, échos et clichés soient judicieusement placés. Il est dangereux de les noyer dans des colonnes et plus encore dans des pages où le texte réclame de notre esprit quelque effort d'attention et d'interprétation qui l'éloigné de tout souci littéraire ; dans celles où la grande information

provoque elle-même une ruée d'images et aiguille plus ou moins consciemment notre esprit sur des voies variées ; dans celles enfin où la presse nous prodigue en quatre ou cent lignes et plus des récits de drames complets, drames réels de la rue, du foyer, du monde, de la route, de la mer, etc., qui suffisent à remuer toutes nos psychies.

Ainsi donc, textes et clichés doivent être insérés aux endroits qui nous laissent dans un état neutre, et, de préférence, à proximité des articles, contes ou feuilletons qui leur créent une atmosphère favorable.

Ils développent alors toute leur force suggestive. Ils sont comme la baguette de Moïse qui frappe le rocher et libère la source vive. Ils font jaillir, du plus profond de nous-mêmes, la multitude des réminiscences ; ils avivent les préoccupations actuelles et solidarisent le drame fictif avec notre propre drame réel ; ils nous mettent en état de transe, nous disposent à accepter sinon à rechercher des émotions neuves, douces ou exaltées. Un peu aussi comme un aimant, textes et images concentrent autour d'eux toutes ces manifestations de notre activité psychique, et, dès lors, nous nous affranchirons difficilement de ces symboles

obsédants. Tout viendra renforcer leur action : la phrase d'un ami, qui fera allusion à l'auteur ou au livre ; l'article de critique qui discutera l'œuvre, y discernera des idées ou des sentiments, des aspects de la réalité ou des fantasmes de l'imagination que nous ne nous attendions pas d'y trouver, ou qui semblera prouver que ne s'y trouvent point des aspects de la réalité ou les échappées de rêve que nous y avions déjà logés, toutes choses qui créeront un conflit qui ne sera liquidé que par la lecture personnelle du livre ; l'étalage du libraire, ejifin, où le livre « annoncé » bénéficie d'un magnétisme qui le fait trancher sur la cohue des autres livres comme un visage entrevu déjà sur une foule anonyme. Une publicité de ce genre, élégante et persuasive, c'est, en somme, le mythe de la boîte de Pandore avec ceci en plus, comme eût pu dire Maine de Biran, que nous nous sommes déjà mis de moitié nous-même dans la boîte.

Pour des raisons de barèmes, la publicité du livre ne peut couvrir de larges surfaces dans les pages d'un quotidien ! Toute réflexioa

faite, l'exagération n'est pas nécessaire. Un fait nous frappe d'autant plus qu'il est mieux isolé. Et, dans le journal, l'annonce d'un livre est un événement spécial parmi d'autres événements d'ordre bien différent.

Il n'en va pas de même dans la Revue dont le milieu est relativement uniforme. Ici, quelque réduite qu'elle soit, la publicité de tout produit étranger à l'ordre intellectuel est discordante, et réalise donc, du coup, son effet maximum. Mais l'annonce du livre n'est qu'un événement littéraire parmi d'autres événements littéraires. Disons donc qu'en principe, — sans faire intervenir les écarts de tarifs, — il faut une page de Revue pour obtenir l'effet utile d'un cliché de vingt lignes de Quotidien.

Avant de préciser le mécanisme de la publicité progressive, arrêtons-nous un instant, et tâchons à définir en faveur de qui une publicité intense doit ou peut être faite. C'est une question irritante, qui crée entre auteurs et éditeurs des contestations endémiques. Il faudrait être aveugle pour ne point le voir au fond de la querelle qui a été faite au principe de la publicité du

livre. Elle n'est pourtant si irritante que parce qu'on a négligé d'apporter dans son examen cette lucidité élémentaire qui confine à la boime foi.

Sous une forme quasi mathématique on pourrait dire : l'intensité de la publicité, en matière d'édition, se développe en raison inverse de la valeur des œuvres.

C'est une monstruosité ! dites-vous.

Non. Une fois encore, c'est un fait social, pas autre chose.

Les œuvres de tout premier plan ne s'adressent qu'à l'élite. Or, l'élite est une minorité solidaire, qui vit d'échanges intellectuels rapides et professionnellement organisés. Nous savons des œuvres des temps actuels qui, dans l'avenir, seront rangées parmi les grands classiques. Vous pouvez dépenser des centaines de mille francs à la publicité de ces œuvres, que, pour l'instant, vous ne forcerez pas leur tirage de cinq éditions. En revanche, il leur suffit d'une publicité modique pour atteindre leur public, tout leur public. Nulle publicité ne seraitelle faite, qu'en vertu de l'admirable cohésion des élites, où chaque coureur passe au suivant le flambeau, le même résultat serait bien près d'être obtenu.

Aux antipodes, voici le livre populaire. La masse n'a pas cette capillarité des milieux cérébraux. Elle n'a pas le temps de se laisser instruire par les courriéristes et les critiques, par tous les hérauts de la vie des livres. Trouverait-elle le temps de se prêter à cette initiation, qu'elle serait déçue. Car elle ne goûterait pas, dans le commerce des chefs-d'œuvre, la volupté promise. M. André Thérive l'a fort bien dit : la langue des chefs-d'œuvre est trop subtile pour elle. On sert donc aux masses une littérature en marge de la littérature, qui leur vaut mieux encore que rien du tout, car elle les maintient au contact d'un rudiment de production intellectuelle, et, si elle ne les ensemence pas de beau grain, ne laisse pas tout à fait leur intelligence en jachère. Il va de soi que la publicité seule, une publicité bruyante et voyante peut les forcer à acheter ces publications à mesure, publications à tirages imposants dont -les bénéfices peuvent permettre aux éditeurs quelque désintéressement au profit des œuvres d'art.

Entre ces deux extrêmes, l'élite et le peuple, il existe un public intermédiaire, trop affiné déjà pour se complaire dans la sous-littérature de feuilleton, pas assez encore pour adopter

toutes les œuvres de première zone. De ces dernières, elle n'accepte que celles qui cadrent avec ses moyens de compréhension, celles surtout qui répondent à sa sensibilité, mieux vaudrait dire à sa sentimentalité. Et ces œuvres sont rares. Nous croyons que tout auteur de talent est capable de donner, un jour, un livre de belle tenue et, cependant, « public». Mais il faut avoir vécu dans l'édition, fréquenté les auteurs et répondu aux exigences des clientèles du livre, pour savoir combien peu souvent les écrivains se rendent compte de ce qui constitue le caractère a public » de leurs livres. L'Éditeur, lui, ne s'y trompe que rarement. Le mouvement des livres de son fonds l'enseigne chaque jour.

Or, chaque auteur, ou presque, a l'espoir de communier par son œuvre avec tous les hommes. Il attend, de son éditeur, que soit fait l'effort de publicité qui dispersera cette œuvre à l'infini. Il a raison. C'est en conservant cet élan, qu'un jour ou l'autre, il entrera en communion avec le public.

Mais, si telle œuvre de tel auteur n'est pas irrésistiblement magnétique, si tombée dans le public elle ne fait pas gerbe, si l'exaltation ne se communique pas de proche en proche, non

seulement l'éditeur aura dépensé son argent en pure perte, — et nous ne le plaindrons qu'à demi de s'être mépris, — mais il aura peut-être à tout jamais écarté de l'auteur des clientèles qui, n'ayant pas compris, diront qu'on les a trompées.

La Publicité est un arme dont il ne faut se servir qu'avec prudence, — la grosse publicité, s'entend, — car elle peut aussi bien condamner la fortune d'un écrivain que l'éclore, d'un coup.

Ces considérations n'ont rien de dogmatique Qu'on nous épargne l'inélégance de prouver leur exactitude par des faits. Il n'est pas un homme de lettres qui n'ait spontanément évoqué ces exemples connus, exemples d'hier et d'aujourd'hui, à mesure qu'il lisait ces lignes.

Quand l'œuvre offre toutes les garanties d'atteindre un public nombreux, il est par trop enfantin de douter que l'Éditeur ne s'empresse de tout combiner pour réaliser le « gros tirage ». N'y est-il pas aussi intéressé que l'auteur?

C'est alors qu'intervient cette -puhliàté progressive dont nous avons déjà esquissé la tac-

tique, cette terrible publicité qu'on a tant décriée, et qui, répétons-le, est parfaitement légitime et morale, parce que l'éditeur a non seulement le droit mais le devoir de disperser dans la plus large mesure l'œuvre de qualité qui peut atteindre le plus vaste public.

Cette publicité par échos, médaillons et clicliés dans les journaux et les revues, est à trois échelons (nous envisagerons plus loin ses procédés auxiliaires) : i^ Publicité Antici-pée^ antérieure à la mise en vente ; 2^ Publicité de Lancement, au jour de la mise en vente, ou, pour parler plus net, dès que les livres sont effectivement en librairie ; 3° Publicité de Soutien.

Un exemple imaginaire montrera le sens de la progression. Soit donc le cas di'Atlantis, roman d'Aventures, par Sindbad.

lie TRANCHE. — Par Echos :

On dit qu'un mystérieux voyageur vient de découvrir une terre nouvelle, etc., etc.

2^ TRANCHE. — Par Médaillons. Une Terre Nouvelle : a été découverte par un mystérieux voyageur. Tout le monde parle des choses extraordinaires qu'il y a vues, etc., etc..

Publicité massive, par Echos, Médaillons, clichés : c'est aujourd'hui que paraît Atlantis, où Sindbad, le mystérieux voyageur, dit comment il a découvert une terre nouvelle, et les choses extraordinaires, etc., etc.

1^6 tranche. — Echos et médaillon. Clichés:

En une semaine, 20 000 personnes ont lu Atlantis, et suivi Sindbad, le mystérieux voyageur, vers la terre nouvelle...

2^ TRANCHE. — Echos. Médaillons. Clichés.

100 000 lecteurs en un mois, ont lu Atlantis, etc., etc.

On voit l'Éditeur susciter d'abord une curiosité, puis en renforcer l'intensité sans livrer les noms de l'auteur ni du livre. En les enveloppant de mystère, il intrigue. Il sait que les plus blasés se demanderont : « Qu'est-ce que cela peut bien être ? » et qu'ils se le demanderont d'autant mieux que, si vraiment l'œuvre qui est selon toute vraisemblance au bout de cette publicité, n'était point publique et capable de remporter quelque succès, on ne l'entourerait pas de tant de soins.

Si donc la masse des lecteurs est favorablement préparée à recevoir le choc décisif de la publicité massive au jour du lancement, le libraire, qui est comme la démultiplication commerciale de l'Éditeur, y est sensible au premier chef. Non seulement il est déchargé du souci de préparer sa clientèle à la venue d'un livre, mais il est assailli par elle qui le devine plus ou moins dans le secret des dieux. Et ce libraire peut organiser sa vente, demander que soit forcé son « office ».

Au lendemain de la mise en vente, si la publicité massive a porté, — ce qu'on a vite fait d'évaluer par la statistique des demandes de réassortiment, — la publicité de soutien entre en jeu, elle entretient la vitesse acquise. Mais

l'Éditeur a pour lui un élément nouveau : la masse qui a déjà acheté le livre et qui le discute, qui lui fait la puissante publicité orale dont nous avons parlé. Aussi marque-t-il le coup, en accusant le tirage épuisé. Par la suite, enfin, si le succès continue de se développer, c'est, au point de vue publicité, le nombre des lecteurs qui prime tout et qu'on brandit comme un trophée, parce qu'il justifie tout l'effort de publicité qui a été fait antérieurement.

Le seul inconvénient d'une campagne de publicité du type ci-dessus schématiquement indiqué, c'est qu'elle coûte, au bas mot de 40 à 50 000 francs, en limitant les insertions aux plus grands organes de la presse quotidienne et périodique.

Si l'on tient compte des frais de fabrication d'un stock disponible assez considérable pour répondre à la demande qu'on veut provoquer, où se trouve en présence d'un très gros capital engagé. Et l'on conçoit que les Maisons d'Édition ne se lancent pas à la légère dans de telles aventures. L'hésitation est d'autant plus licite que rien au monde n'est aussi précaire que l'élan d'un livre. Il suffit d'un événement tout à fait étranger à la littérature, pour le briser net, contingences auxquelles ne sont pas exposés

rXlTIATION A LA VIE DU LIVRE ■a i-

les pneus Chose ou les casseroles Machin. En revanche, quand la réussite est éclatante, le bénéfice est double : immédiat, sur le livre lui-même, et, par ricochet, sur l'ensemble du fonds de la Maison. Car le libraire est vite sympathique à l'Éditeur qui lui procure l'occasion d'effectuer des ventes faciles, et la tâche des placiers et voyageurs de ce dernier s'en trouve fort simplifiée.

Dans le problème de toute publicité, — et en particulier dans celui de la délicate publicité du livre, — la donnée « ambiance » est d'une importance capitale. Tous les journaux ne servent pas aussi utilement tous les livres, et les revues elles-mêmes sont bien différenciées à ce point de vue. Il convient d'étudier leurs clientèles respectives, d'en noter les variations qui sont parfois profondes quand changent les Directions ou se modifient les « lignes politiques ». Dans les Maisons d'Édition, ce diagnostic est fait conjointement par le Service de Presse et le Service de Publicité qui en informent les Services Administratifs, et, après chaque effort de publicité, les résultats sont

contrôlés par la statistique des Services de Vente.

Rieji n'est arbitraire, dans ce domaine, et, autant que possible, la porte est close à l'imprévu.

Le quotidien et la revue ne sont d'ailleurs pas les seuls véhicules de la publicité du livre.

Le livre lui-même, — ce n'est pas une boutade, — est le support de sa propre publicité, grâce à la bande dont on le ceinture. A l'origine, il est fort probable que cette bande ne fut pas exclusivement conçue comme un moyen puissant de réclame. EUe portait, pour toute formule : vient de 'paraître^ qui distinguait le livre mis en vente de ses voisins de réassortiment. Mais elle avait une autre utilité : modérer le zèle des lecteurs-à-l'étalage, vous savez bien, de ces gens curieux qui mettent de l'animation devant les boutiques des libraires, qui butinent entre les pages avant de se décider à acheter le livre, comme dans certaines provinces on déguste encore au café avant de faire emplir son verre. Enfin, elle fut précieuse aussi, lors de la crise du papier, quand le livre était tiré sur le plus humble papier journal, et se gondolait comme feuille d'automne à la première humidité ou sous le moindre rayon de soleil. Ici; l'organe a créé la fonction. La bande est

devenue l'affiche, le programme. Elle a cherché à convaincre, puis à séduire, puis à empoigner le passant. Nous en savons d'irrésistibles, qui sont de petits chefs-d'œuvre d'ingéniosité, voire de toupet, de celles-là dont on dit : « elles vont trop fort ! » et auxquelles les plus rusés renards de bibliothèque ne résistent pas. Elles jouent de tout, avec un même brio : de l'actualité ou de l'inactualité qui repose de l'actualité ; de l'amour pour les gens sensibles ; de l'aventure pour les rêveurs ; de la statis- , tique pour les esprits positifs ; souvent la physionomie de l'auteur y fait tache, et, sous le regard de ses yeux fixes, on est à deux doigts de considérer comme discourtois de ne pas acheter son livre. Parfois, un maître y appose sa griffe, et se porte garant de la valeur du livre. Parfois, un artiste y renforce, par l'image, la suggestion du titre. Mais c'est à l'époque des Prix Littéraires que la bande pavoise et délire. Il lui arrive alors d'atteindre à une sorte de génie cynique. Le fureteur qui, dans quelques lustres, aura la fantaisie de peindre une époque littéraire d'après le miroir grossissant des « bandes », ne perdra pas son temps. Peut-être concluera-t-il que les éditeurs eurent mille fois raison de faire cette spirituelle concurrence,

au centimètre, aux mètres carrés d'affiches des colonnes Morris.

Et, puisque nous parlons d'affiches, signalons encore V affiche d'intérieur, que le libraire accroche dans sa boutique, ou, si sa devanture le permet, colle aux glaces face à la rue. Son libellé est, à l'ordinaire, laconique et sans surcharges. A quoi bon ? Les passants qui musent aux étalages des libraires sont gens prévenus en faveur du livre. Pourquoi trop bluffer avec eux ? L'affiche d'intérieur, comme le cliché de journal ou de revue et comme la bande, s'illustre fréquemment du portrait de l'auteur du livre qu'elle recommande. Nous voudrions que ces affiches devinssent des œuvres d'art, qu'on les recherche, qu'on se les dispute. Le livre n'y perdrait rien.

Quant à la publicité murale par affiches, elle a perdu pour le livre beaucoup de son efficacité. Dans la rue, en effet, l'attention du passant est sollicitée par des publicités plus voyantes, d'une superficie supérieure à celle que peuvent se permettre l'industrie et le commerce du livre où les bénéfices sont dosés au compte-goutte.

Pour des raisons d'ordre psychologique, nous ne croyons pas, — pour l'instant du moins, — à la grande efficacité de la publicité cinématogra'

phique en faveur du livre. Au cinéma ne s'imposent que les images absolues, qui ne nécessitent pas un réel effort d'interprétation. Toutes les images passent si vite sur l'écran, que le processus de cristallisation que nous avons décrit plus haut est suspendu. Pour être efficace, il faudrait que le film-réclame durât plus que quelques secondes, fût un peu une initiation. Mais, alors, le prix de revient de ce genre de publicité est prohibitif pour la librairie. Tout donne à penser qu'avec les progrès du ciné, la publicité cinématographique, pour ce qui nous intéresse, obtiendra un meilleur rendement.

Enfin, nous avons assisté à de premières manifestations de publicité par avio?i, mais qui ne peuvent encore être considérées que comme des indications.

En somme, les véhicules de la publicité du livre sont innombrables. Mais les meilleurs continuent d'être le journal et le périodique.

Comment la publicité doit être conduite, et dans quels termes, c'est affaire non seulement d'ingéniosité, de clairvoyance, de connaissance du public et de la force de dispersion des œuvres à lancer, mais de goût et même de tact.

Il ne faut pas recommander un livre comme le premier ustensile venu. L'œuvre d'art, à ce jeu, finirait par perdre tout son .prestige Et l'auteur, à cet égard, a parfaitement raison de se montrer susceptible.

Mais il est aussi des formules qui équivalent à un manque d'égards entre littérateurs euxmêmes, et dont le ton trop catégorique est discourtois : « Le plus beau livre de l'année... » ; « le seul beau livre de l'année... » Non. Il est déjà délicat à l'Éditeur d'être publiquement partie et juge et de décerner des couronnes à ses propres partants. Mais il devient insupportable quand, pour exalter ses favoris, il biffe d'un trait de plume le succès des autres auteurs dont les livres ont paru et ainsi s'inscrit en faux contre les verdicts de la critique.

Une publicité intelligente et même hardie peut être d'une efficacité remarquable sans anticiper sur les jugements de la critique et s'exposer, de la part de celle-ci, à des démentis qui peuvent ne pas tuer le livre sur le coup, mais démolir l'auteur pour toute sa vie.

C'est en tenant compte de ces considérations que la publicité du livre, que nous estimons nécessaire, trouvera ses disciplines indispensables. P. G.-V.

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