LA RECLAME
La réclame ubiquiste. — Budgets de publicité. — Étalages. — Serpents. — Squelettes. — Cercueils et pianos. — Agences. — Artistes rèclamiers. — ■ La réclame mondaine. — Une profession lucrative. — La réclame carnavalesque. — Les cerfs-volants du milliardaire. — • Pavage en argent. — Ce qu'on entend par pharmacien en Amérique : bazar universel. — Banquismes divers. — Le suicide à la portée de tous. — Pour rendre le travail agricole attrayant : un orchestre en plein champ. — Tout le monde marchand. — Dévotion intéressée : vingt sous par four pour prier Dieu! — Un morphinomane pratique. — // invoque « sa sainte mère »
pour attirer des clients.
e n'ai pas eu la prétention d'étudier la réclame américaine. Il m'eût fallu pour cela consacrer plusieurs mois à ne regarder que les murs, les étalages et les journaux.
Car la réclame américaine est infinie, elle est vivante et multiforme ; elle est graphique, imprimée, verbale, chantante, mécanique, lumineuse, théâtrale ; elle stagne sur les murs, marche dans les rues, galope sur les routes, roule sur les lignes de chemins de fer et de tramways, navigue sur les fleuves et vole dans les airs. Comment fixer dans un étroit chapitre l'ubiquité obsédante de cette déesse nationale ? Voilà, à titre d'échantillon, le budget de publicité de seize des principaux magasins de New- York :
Dollars.
John Wanamaker 500.000
Siegel-Cooper 400.000
Simpson- Crawford 400.000
R. H. Macy et CJ 350.000
Adams Dry Goods C° 300.000
Bloomingdales 300.000
Hearn 250.000
Enrich Brothers 200.000
Frederick Loeser et C° 200.000
Abraham et Strauss 100.000
Rothemberg et C° 175.000
H. O'Neill et C° 150.000
Saks et C° 100.000
B. AltmanetC0 100.000
A. D. Mathew's Sons 100.000
Chapman et C° 100.000
Impossible. Je me suis contenté de noter au hasard des rencontres les manifestations de réclame naïves, pratiques ou pittoresques, qui m'ont frappé.
Et ce sont, d'abord, les étalages. Il n'y a aucune trace de goût ni d'art en Amérique, pas plus à New- York qu'à Kansas- City, pas plus à Washington qu'à Pueblo, dans l'arrangement des vitrines. Je vous ai raconté qu'à New- York, pendant le temps du Concours hippique, le plus chic maga-
sin de la 5e Avenue, pour bien marquer l'actualité sportive, avait mis de la paille dans sa vitrine, à côté des fouets, des étriers, des mors, au-dessous de cravates et de gants pendus n'importe comment !
A San Francisco, à la vitrine d'un marchand de drogues, il y a un amas de serpents — peut-être une centaine - — de toutes dimensions, dont un gros serpent boa, et deux serpents à lait {milk snake), qu'on nourrit de lait et de mouches. Ils sont sous une cloche de verre, où des mouches voltigent. Et les passants s'amusent à regarder les animaux qui s'enroulent et se déroulent comme des cordes vivantes. Les serpents suivent, patients et attentifs, le vol des mouches, qu'ils réussissent de temps à autre à saisir d'un mouvement rapide comme une balle.
A l'époque de Pâques, un pharmacien avait mis dans sa vitrine des poussins éclos de la veille et teints de différentes couleurs. Cela signifiait que l'apothicaire vendait des œufs de Pâques et de la teinture pour les cheveux.
A l'étalage d'un marchand d'ice cream, à Chicago, un oiseau empaillé, perché sur une branche, tient dans son bec un squelette d'enfant ! Expliquez cela si vous pouvez.
Un marchand étale, d'un côté de sa devanture, des pianos, de l'autre des cercueils. Vous y voyez des bières de toutes qualités : en plomb, en aluminium, en chêne ciré, avec des applications rutilantes de métal argenté ou doré, aux coins et sur le couvercle. Ce marchand a fait le trust des cercueils de la ville. Un jour, tous les ouvriers du trust s' étant mis en grève, on faillit manquer de bières pour les pauvres. Car il n'y avait en réserve que des bières
pour gens riches. Cette industrie est une des plus prospères ; elle rapporte du 500 p. 100.
Le seul joli étalage que j'aie vu, c'est à Chicago. Une modiste avait installé une sorte de grand arbre de cuivre aux branches desquelles pendaient des chapeaux de femmes. Des lampes électriques aux couleurs changeantes s'allumaient, s'éteignaient, alternaient, mélangeaient leurs teintes et mettaient en valeur les couleurs des rubans et des fleurs. C'était ingénieux et joli.
La réclame est systématisée en Amérique comme dans aucun autre pays du monde.
Il existe des agences autrement importantes et compliquées que les nôtres. C'est là que vous trouvez, outre les facilités pour placer vos annonces dans n'importe quelle feuille de l'univers, des rédacteurs qui se chargent de les libeller à votre goût, spirituellement, gravement, pittoresquement, des dessinateurs qui vous offrent des affiches de toutes sortes et de toutes dimensions.
Certains de ces artistes, dont le talent n'est fait que d'imagination excentrique, gagnent 60.000 francs par an. Les gens à idées sont bienvenus dans ces agences. On les accueille toutes, sauf à les mettre au point et à les adapter au goût des clients. J' ai vu sur le pignon d'une maison une peinture faite à même le mur, et qui avait 40 mètres de haut sur 20 ou 30 de large. C'était une réclame pour un whisky ; elle représentait simplement un bonhomme brandissant joyeusement une bouteille à la marque de la fabrique.
Il existe une Compagnie de publicité dans les airs. J'ai vu, en effet, à New-
York, voltiger au-dessus de l'Hudson d'immenses banderoles- réclames traînées par des cerfs- volants : c'était le Standard OU ^de M. Rockefeller, qui se rappelait à l'attention du monde.
Mais les plus amusants encore et les plus typiques, ce sont les moyens que les Américains emploient pour tirer l'œil du chaland. Comme ils n'ont pas le goût ni l'ingéniosité qu'il faut pour séduire le passant par l'arrangement et la mise en valeur des objets, ils recourent à des procédés plus grossiers, mais dont la puérilité fait ma joie.
enseignes Ainsi un hôtelier de Chiet réclames cag0 n' avait- il pas, il y a quelques années, pavé le bar de son hôtel de dollars authentiques en argent! Et j'ai vu à la devanture d'un chapelier, dont les chapeaux valaient cinq francs, un dollar en papier jeté sur chacun des couvre- chefs.
Un marchand de drogues qui lançait un nouveau poison avait posé, à un coin de rue très fréquentée, une grosse horloge très voyante, avec, au-dessus, une main indicatrice et cette inscription : « C'est l'heure d'essayer le tonique un tel ! »
Un entrepreneur se charge, à forfait, de débarrasser les maisons des rats, souris, cafards, punaises, fourmis, mouches, etc. Il fait promener à travers la ville une belle voiture peinte de couleurs éclatantes, et dont les panneaux sont en verre. Derrière les vitres, vous voyez tous les échantillons des bêtes nuisibles, de gros rats d'égout enfermés dans des boîtes, des souris, etc.
Les inventeurs d'eaux pour les cheveux ne se contentent pas, comme chez nous, de belles affiches étalant de longues cheve-
lures de femmes. A Boston, vous admirez toute la journée, assise derrière la vitre d'un magasin et tournant le dos, une jolie jeune^ fille blonde, ses cheveux défaits traînant à terre. Pour ne pas s'ennuyer, elle lit. Une pancarte indique que ses cheveux ont une longueur de lm,50 et que c'est l'eau X qui les a fait pousser ainsi. La foule s'arrête, admire et achète les bouteilles merveilleuses.
Un campagnard, affublé ridiculement, le chapeau enfoncé jusqu'aux oreilles, se promène d'un air ahuri dans les rues de Boston, une valise à lajnain. Il manque à chaque instant de seffaire écraser par les voitures et les tramways. Il a l'air si bête que tout le monde le regarde ; de temps en temps, il retourne sa valise, la plaque sur son ventre, et on y voit écrit : Buvez et mangez chez Smith.
Un autre truc du même genre enfantin : une femme habillée d'un costume criard, avec des plumes jaunes et vertes à son chapeau, circule lentement sur la Commonwealth, un petit miroir fiché dans le dos. Quand un nombre suffisant de curieux s'est arrêté pour la regarder, un bonhomme qui la suit avec une affiche, — et qu'on ne regardait même pas, — s'interpose entre elle et le public, bien obligé de lire sa réclame !
Et ces réclames, ces boniments forains, ces pages d'annonces, les Américains les transportent dans la vie mondaine avec une candeur incomparable. Vous lisez, dans le New- York Herald, un article dont le titre est en gros caractères, précédé d'un portrait de femme et d'une photographie de main. Le titre dit :
Un artiste dit qu'une fille de Denver a les
mains les plus parfaites du monde entier.
Et, en sous-titre :
Le sculpteur Bradelle, de Paris, rend hommage à une fille de V Ouest.
Puis vous lisez :
« Pendant son voyage en Amérique, à la recherche de trésors d'art et de beaux sujets pour l'ornement de son atelier de Paris, M. Bradelle, un célèbre artiste français, trouva récemment à Denver la main la plus parfaite du monde entier.
Celle qui la possède est miss Fanny Rosenthal, du numéro 922, 25e Rue, une charmante jeune fille bien connue dans la jeune société de Denver.
« Le peintre et sculpteur éminent fut si frappé de la beauté de cette main qu'il sollicita la grâce d' en prendre un moulage etc. »
Et dans le Chicago Tribune, vous pouvez lire ceci :
« La plus belle femme de l'Europe est une Américaine. C'est Mrs Laurence Townsend, femme du ministre américain de Belgique. M. Francis, président de l'Exposition de Saint- Louis, qui revient d'un voyage dans les principales villes du continent, dit en effet :
« J'ai vu beaucoup de femmes très belles et très gracieuses en Europe. Mais, si l'on me demandait laquelle m'a produit la plus grande impression et celle qui mériterait la palme de la beauté, je dirais que c'est Mrs Laurence Townsend, et c'est là l'opinion de la plupart des gens en Europe. »
C'est bien simple ! Et il ajoute :
« Par sa beauté et son esprit, M" Townsend a aidé au succès de son mari dans les cercles diplomatiques, car c'est un monde
où de telles qualités chez une femme servent à la réussite d'un diplomate. »
La réclame- phonographe a faitson apparition dans presque toutes les villes. L'entrepreneur de cette publicité traite avec un directeur de théâtre, un marchand de crème glacée, un restaurant populaire, c'est-à-dire qu'il cherche tous les endroits qui reçoivent le plus de monde, et achète le droit exclusif de faire parler ses phonographes-réclames. Et vous entendez tout à coup, pendant un entr'acte, ou entre deux plats de votre dîner, une voix de stentor qui vous recommande, dans le style le plus pittoresque du monde, un produit, un « tonique », un piano, des chaussures, des montres, ou un spectacle.
J'ai découpé l'annonce suivante dans un journal de Chicago :
