A TRAVERS LES AGES

u jour où un homme, ayant une chose en trop, a voulu la changer contre une chose qu'il n'avait pas, mais que possédait son voisin, il a découvert dans la chose dont il ne voulait plus des qualités auparavant insoupçonnées, et 11 s'est cfTorcé de les rendre évidentes au voisin pour le faire consentir à l'échange. De ce premier troc est née la réclame.

Ce n'est rien que de dire qu'elle remonte au déluge. Le persuasif annual qui lit accepter une pomme à Eve en lui promettant la science du bien et du mal en prime, est, dans la cosmogonie juive et chrétienne, le premier des réclamistes.

Celui qui sut faire mousser son plat de lentilles jusqu'à lui

donner plus de valeur qu'à tout l'héritage d'Isaac mérite d'être revendiqué pour ancêtre par les plus étonnants puflîstes contemporains.

La pomme d'or que Paris décerne à A'cnus n'est-elle pas la plus ingénieuse réclame en faveur de l'amour et de la beauté? Si la sagesse et l'orgueil conjugal en souffrent, est-ce pour rendre service à ses rivaux: que tel drapier proclame que sa « ISIaison n'est pas au coin du quai », et qu'un dentiste écrit au-dessus de ses dentiers qu'on ne le confonde pas a^ec (( l'autre charlatan d'en face « ?

La réclame est donc vieille comme le monde.

De tout temps elle a eu pour instrument naturel et force l'annonce par la parole, l'écrit ou l'image.

A Rome, on affichait sur des tables d'airain, d'ivoire ou de bois, les lois, les ventes publiques, les livres nouveaux, les spectacles, les lectures. Les enseignes étaient connues. Les industriels et les amuseurs publics faisaient graver l'énumération de leurs talents et de leurs triomples sur des plaques ou de petits monuments qui, pour ne faire leur effet que le jour, valaient bien nos colonnes et kiosques lumineux. Telle cette inscription du Recueil d'Orelli (2691) où un prestidigitateur célèbre ses propres mérites en dix-neuf vers pompeux.

Au moyen âge, des procédés analogvies s'emploient pour faire connaître les métiers ou les commerces et pour attirer les chalands. En dépit des règlements minutieux des corporations, la concurrence l'emportait souvent sur l'esprit de corps, au point qu'on dut frapper d'amendes ceux qui appelaient l'acheteur avant qu'il eût quitté la boutique voisine, et ceux qui déprisalent la , marchandise d'un confrère. (Etienne Boileau : Livre des métiers, cité par M. Alfred Franklin dans son volume de In T7e privée d'autrefois consacré à l'annonce et à la réclame.)

De même, aujourd'hui, un règlement de police interdit aux marchands ambulants d'arrêter leurs petites voitures ou de déposer leurs paniers en face des boutiques où des trafiquants patentes vendent les mêmes articles cju'eux.

Les affiches sculptées ou peintes, de fer forgé ou de tôle décou-

pcc, symboliques, patronymiques, énuméralives, humoristiques, en rébus et eu jeux de mots, se dressaient au-dessus de l'auvent de toutes les boutiques, et se projettent parfois si en avant cl si bas dans la rue étroite qu'elles gênaient la circulation, véritables engins tendus pour retenir le passant.

Des crieurs, relevant du domaine royal, fonctionnaires publics assermentés, parcouraient la ville du matin au soir, annonçant les actes olliciels, les marchandises à vendre, les objets perdus, les enterrements, les convocations, les réunions de confrérie, tout ce qui était de nature, dans un intérêt (pielconque, à être porté à la connaissance dupu])lic.

Les « cris de Paris » ont été mis de bonne heure eu chansons. M. Alfred Franklin en cite plusieurs, dont une, les Crierics de Paris, est de Guillaume de la ^ illeneuve, poêle du xiii" siècle.

On ne larda pas à trouver enseignes cl cris insuffisants. L'habilude d'anicher les actes publics s'était toujours conservée, comme le prouverait un édit de François I"'", en loSg, si des documents nondjreux et ininterrompus ne le démontraient surabondamment. Au xvn" siècle, les particuliers furent autorisés à employer l'aflichage. Ceux c|ui en profitèrent le plus et le plus lot furent les libraires. C'était, d'ailleurs, sur la présentation du syndic de la librairie que le lieutenant général de police nommail les quarante afficheurs de Paris, organises en corps par le règlement du i3sep- Icmbre 1722.-

En même temps le besoin de publicité poussait l'ingénieux Théophraste Renaudol à fonder l'Inventaire des adresses du bureau de rencontre, où chacun peut donner et recevoir advis de toutes les nécessite: et cornmoditez de la vie (1629), d'où sont sorties, par une filiation plus ou moins longue, les Petites Affiches, les Affiches Parisiennes et autres publications analogues. Un peu plus tard naissait l'ancêtre du Bottin ou Almanach des cinq cent mille adresses, sous ce nom : les Adresses de la ville de Paris, avec le trésor des alnianachs. Livre commode en tous lieux, en tous temps et en toutes conditions. Par Abraham du Pradel, astrologue lionnois. Cel Abraham du Pradel, astrologue, s'appelait réellement ?sicolas de Blégay. Il avait, dit M. A. Franklin, le génie des alTaires et de la

réclame. Mais il eut à lutter contre trop d'obstacles, surtout conli'c la jalousie et l'exclusivisme des corporations, qui ne comprenaient pas quel puissant et merveilleux instrument on leur offrait.

Le mouvement était donné, cependant. Plusieurs autres journaux de publicité se fondèrent, parmi lesquels les Affiches de Paris, des provinces et des pays étrangers, qui paraissaient chez duGonne (17 16); les Affiches de Paris ; Avis divers, etc. , d' Anioine Boudet (1746); les Annonces, Affiches et Avis diï'ers(i75i).Mais je n'ai pas entrepris de dresser le catalogue de ces publications, qui se multiplient à mesure qu'on se rapproche de notre temps.

Tout commerçant avait dès lors, comme aujourd'iuii, « sa carte portant son nom, son adresse, son enseigne, les attributs de sa profession » (A. Franklin), qu'il répandait le plus possible. Par un perfectionnement naturel, à la carte on ajouta, on substitua, des « billets » imprimés, décrivant et vantant les marchandises, en faisant ressortir la bonne qualité et le bas prix. Ces (( billets » se distribuaient aux passants, sur la voie publique, dans les lieux fréc[uentcs, ou s'envoyaient à domicile, tout comme les prospectus et catalogues de nos jours.

Le Saint-Evrenioniana on Recueil de diverses pièces curieuses, publié à Rouen, en 1710, contient une « traduction d'une lettre italienne écrite par un Sicilien à un de ses amis » , en date du 20 août 1692, où le prétendu Sicilien trace avec une pointe de fine satire le tableau de Paris. Il y mentionne ce mode de réclame. (( On trouve sur le Pont-Neuf une infinité de gens qui donnent des billets. Les uns remettent les dents tombées ou les autres font des yeux de cristal. Il y en a qui guérissent des maux incurables ; celui-ci prétend avoir découvert la vertu cachée de quelques pierres en poudre pour blanchir et pour embellir le visage, celui-là assure qu'il rajeunit les vieillards; il s'en trouve qui chassent les rides du fi'ont et des yeux, qui font des jambes de bois pour réparer la violence des bombes. »

On vit là des abus, une facilité de concurrence déloyale, et, le I" juillet 1734, le lieutenant général de police rendait une ordonnance a portant défense à tous marchands en gros et en détail de distribuer aucuns billets pour annoncer la vente de

leurs marchandises », ordonnance renouvelée par de Sartine, en mai [761.

L'Angleterre n'était pas en arrière dans ce mouvement, h'adveiiisement y était déjà pratiqué sous toutes les formes. Steele consacre sa lettre au Spectalor du 3o juillet 1713 à se moquer d'une réclame qui lui a été glissée dans la main, comme il passait, par un homme sans nez, et où un chirurgien, qui a pratiqué svir terre cl sur mer, annonce son retour descsvovages et se lait fort de guérir toutes les maladies dont sont atteints les hommes, les femmes et les enfants, comme peut le certifier u une personne qui est depuis trente ans hoitcusc ». Là-dessus, Steele raconte qu'un docteur de sa connaissance a gagné la confiance du puhlic pour l'opération de la cataracte, en imprimant sur ses prospectus qu'il avait perdu un œil au service de l'empereur, et qu'un autre avait fait fortune dans le traitement des hernies parce c[u'il publiait qu'il était fds et pelit-fds de hcrnicux.

Voltaire admirait, en 1767, l'annonce imprimée d'un marchand ([ui, pour vendre des saucissons et des hai'cngs fx'ais, commençait par un éloge magnifique de l'agriculture et du commerce et pesait, dans ses balances d'épicier, le mérite du duc de Sully et du grand ministre Colbert. (Lellre à Vahhè (VOUvel; 5 janvier 17C7.) Il y avait longtemps que des choses semblables n'excitaioni plus l'étonnemcnt à Londres. Dès 1709, le docteur Samuel Johnson, dans le quarantième numéro de son journal The Idler, s'en déclare fatigué, et avec lui tout le public. (( Aujourd'hui, dit-il, les annonces sont si nombreuses que le lecteur ne les parcourt plus que négligemment ; et, pour attirer son attention, il faut avoir recours à la magnificence des promesses et à une éloquence tantôt sublime, tantôt pathétique.

(( Promettre, promettre largement, voilà l'àmc de l'annonce. Je me rappelle un savon pour la barbe qui avait une qualité véritablement merveilleuse : il donnait « un tranchant cs:([uis au (( rasoir... »

(( Certains marchands n'ignorent pas combien la sincérité dans la modestie impressionne favorablement les hommes. Ainsi le vendeur du fluide de beauté, lotion qui « chasse les boutons.

u efTacc les taches de rousseur, adoucit la peau et raCfcrmit les u chairs », avoue, dans sa généreuse terreur de toute ostentation, qu'elle ne rendra pourtant pas (( la fleur de la quinzième année « à une dame de cinquante ans. »

(( D'autres savent faire vibrer à propos les fibres de la sensibilité. Qui ne s'est senti touché au cœur par l'annonce d'un collier pour le soulagement des (( pauvres petits qui font leurs dents », où chaque mère est charitablement prévenue qu' (( elle ne se pardonnerait jamais », si son enfant venait à mourir sans collier.

(( Veut-on du sublime sans affeclation? Qu'on écoute ce boniment, dont la simplicité grandiose vaut toutes les hyperboles. « Ici l'on voit un fameux guerrier indien Mohawk, le même qui (( fit prisonnier le général français Dieskaw', vêtu comme les « Indiens indigènes lorsqu'ils vont en guerre, le visage et le corps « peints, avec son couteau à scalper, son tomaha^vk et tous ses « autres instruments de guerre ; spectacle digne de la curiosité de « tous les vrais Anglais ! »

Et le docteur Samuel Johnson, s'appuyant sur ces grands exemples, rappelle aux industriels qui font des annonces que leurs noms se trouvent dans les mêmes feuilles où sont relatées les actions du roi de Prusse et de l'empereur d'Allemagne, et qu'un tel voisinage oblige. Il leur conseille en même temps de songer un peu à la postérité. Car, dit-il, « il y a des hommes appliqués et curieux, qui gardent précieusement les journaux uniquement parce que les autres négligent de les conserver : à la longue ces collections deviennent rares. Et quand on les lira, dans les siècles à venir, comment feront nos petits-neveux pour concilier les contradictions sans nombre qui s'y trouvent? Et qui pourra jamais, d'après de tels documents, distribuer équitablement la gloire entre les tailleurs et les corsetiers du temps présent? »

I. Il n'est peut-être pas inutile de rappeler que Ludwig August Diskau, officier allemand au service de la France, fut blessé et fait prisonnier au Canada en poursuivant une troupe anglaise commandée par le colonel Williams, le 8 septembre 1755.

Le bon docteur raillait un peu lourdement. Mais il avait trop de bon sens pour ne pas deviner que les corsetiers et les tailleurs de l'avenir ne seraient pas plus faciles à classer.

Ce n'était pas sans raison, d'ailleurs, qu'il faisait intervenir, dans une question qui semble être exclusivement une question de luxe, l'idée de la réputation ou de la gloire. La réclame, qui a mille formes, n'a pas qu'un objet seulement. L'estime, la considération, l'admiration des contemporains, le désir d'immortaliser son nom, toutes ces ambitions ont inspiré et inspirent chaque jour dos manèges et des stratagèmes qui feraient la fortune d'un chocolatier ou d'un placier en vins. On a donne à ce prurit de paraître le nom, fort bien approprié, de cabotinage. Mais que serait le cabotinage s'il n'avait la réclame pour donner de la variété et l'ubiquité à son éternel M'as-tii vu ?

Je trouve un exemple assez frappant de cette sorte de réclame dans V Almanach des Beaux-Arts pour 1709. Les quai'antesix dernières pages en sont occvqiées par la nomenclature détachée des « Ilostels et maisons particulières » dont les propriétaires possèdent des galeries et des cabinets. On y apprend que M. l'Empereur, ancien échevin, fameux joaillier, a chez lui vingt-deux tableaux des plus grands maîtres; que M. de Gaignac, secrétaire du roi, a un très beau cabinet de tableaux des écoles flamandes et françaises ; que le cabinet de M. Crozat de Tliiers est extrêmement riche en tableaux de "rands maîtres, au nombre de trois cent soixante-douze au moins ; que le cabinet de M. Blondcl de Gagny est un des premiers et des plus curieux de Paris ; que le cabinet de M. de la Live de July, introducteur des ambassadeurs, renferme une collection de tableaux qui fait honneur à cet amateur et à la nation française ; que M. Adam l'aîné expose aux yeux du public, dans sa maison (bien entendu, les adresses sont toujours soigneusement indiquées, et je ne les omets ici que pour abréger), une collection considérable d'antiqiies grecques et romaines (sic), dont le recueil a été gravé ; que M. Bouret, fermier général, a chez lui les principaux ouvrages de Le Moine ; que M. le chevalier de Menabuoni possède un cabinet fort curieux de tableaux, bronzes, estampes, dessins, médailles et pierres gravées ; que

M. Dargcnvillc a un cabinet d'histoire natui*elle, une belle col- Icclion d'estampes, de dessins cl de tableaux ; que M. Tui'got a une cliapclle peinte par Le Sueur, — à quoi l'on ajoute ce paragraphe, qui lait rêver :

« La modestie de M. Turgot l'a empêche de se déclarer ouvertement auteur du mémoire instructif sur la manière de rassembler, préparer, conserver et d'envoyer les diverses curiosités d'histoire naturelle, imprimé à Lyon en 1758. »

^ oilà une modestie éphémère et à métamorphoses. Le timide papillon donne pour larve la vanité.

Je poursuis cette énumération, qui présente, du moins, l'intérêt de rappeler quelcjucs-uns des collectionneurs d'autrefois.

M. Blondel d'Azincourt a un cabinet d'histoire naturelle des plus beaux et des plus rares ; il a aussi une collection des plus belles estampes, des dessins, et quelques tableaux de grands maîtres. M™" la présidenle de Bendevillc a un cabinet très curieux en histoire naturelle, principalement en oiseaux, et encore plus particulièrement en coquilles. M. Bomare de ^ almont, démonstrateur d'histoire naturelle, a un cabinet qui comprend les minéraux, les végétaux, les animaux et quelques productions tant de la nature c|ue de l'art. Le rédactcm^ ajoute, avec une intention c[ui me parait être une réclame à la clientèle encore plus qu'une réclame à la notoriété : « Celle collection réunit le double avantage de pouvoir amuser les curieux instruits, et d'être utile aux autres. »

Je passe MM. de Boisjourdain et Davila, qui ont, tous les deux, des coquilles, des minéraux et des fossiles. M. de Boisjourdain a, en outre, une collection d'habillements américains, dont plusievirs sont singuliers.

M. Titon du Tillet a cj[uatre pièces de sa maison remplies de tableaux, bronzes et bustes de marbre, et autres curiosités. M. Duhamel du Monceau a un des beaux cabinets d'histoire na^ turelle ; son cabinet de marine est au Lovivre. M. le comte de Caylus a un cabinet d'autant plus précieux qu'il fournit à cet amateur des beaux-arts l'occasion de ces ouvrages célèbres dont il enrichit tous les jours la littérature française, et par lesquels il

prouve qu'il possède également la théorie cl la pratique des arts, qu'il honore et perfectionne tous les jours par ses leçons et par ses exemples. M. de Julienne a vui cabinet qui renferme tout ce qu'il y a de plus rare, de plus curieux et de meilleur en peinture des écoles italienne, flamande et française ; comme aussi diverses autres curiosités dont l'arrangement fait beaucoup d'honneur au goût du possesseur, dont la modestie ne permet pas d'en faire la dcsrri[)tion. M. Mariette a un cabinet pour les livres d'art, estampes et dessins des grands maîtres, dont il possède et coinmuni([ue les trésors en amateur cpii sait en connaître tout le prix. Enlhi M. Flauccl, censeur royal, se fait un plaisir de communiquer aux amateurs de la langue italienne ce qui peut dépendre de sa bibliothèque, qui est composée de plus de sept mille volumes : on doit être convaincu de la beauté du choix, lorsqu'on connaît les lumières et le goût du possesseur.

Ce petit trait de la fin, décoché au censeur royal, n'est vraiment pas maladroit.

Les ahnanachs sont une mine de réclames piquantes cl imprévues. L'AIntnnacli de hi \ ieillesse, à Paris, chez A. M. Lollin, 17G1, a au verso de son faux titre cet « Avis, que Messieurs les Journalistes sont priés d'insérer dans leurs Écrits périodiques :

(( Tous ceux et celles qui pourront justifier leur qualité de Centenaire, sont priés d'envoyer leurs noms écrits bien lisiblement, pour être cités dans l'Almanach de l'année prochaine ; et ils le sci'ont de manière à être distingués des centenaires qui n'existent plus.

« ^IM. les Dépositaires des Registres mortuaires des Paroisses de Paris et des Provinces sont également invites à compulser leurs registres, soit pour vérifier les noms et dates des personnes citées dans le présent Almanach, soit pour donner la liste de celles qui n'y sont pas comprises. Le Public sera informé de ceux qui se seront prêtés à sa louable curiosité. »

UAImanacIi Vdléra'ire ou Elrennes d'Apollon que publia pendant plusieurs années, à partir de 1777, d'Aquin de Château- Lyon, en outre de notices sur les ouvrages nouveaux dont le

ton clogicux fait songer aux « prière d'insérer » que les éditeurs modernes distribuent aux journaux, contenait aussi de pures annonces-réclames, comme celle-ci (1787) : « Courrier lyrique. C'est avec un vrai plaisir que nous annonçons pour la seconde fois ce joli recueil. Un aussi heureux Mélange nous semble fait pour plaire constamment. Les Chansons en sont bien choisies, et les nouveaux iVirs fort agréables... On s'abonne, etc. « Et encore, dans une autre année (1789) : « Nous saisissons avec le plus grand plaisir l'occasion de parler de M. le Camus de Mézières. Nous faisons plus, nous x-essuscitons cet habile Architecte, placé par inattention, dans la France lilléraire, au nombre des artistes morts. M. le Camvis jouit de la plus parfaite santé, de la réputation la mieux méritée et du fruit de ses assidus travaux... On lui doit, » etc., etc.

La réclame a pour premier principe de prendre l'occasion aux cheveux, quelles que soient, d'ailleurs, l'occasion et sa chevelure. Une maison de draperie profitait naguère d'une élection retentissante pour couvrir les murs de ses appels aux électeurs... en quête de jaquettes et de culottes. Ce n'était pas la première fois que la politique servait de couverture au commerce, et ce ne sera pas la dernière.

Ces réflexions ne me seraient pas venues à l'esprit à propos d'un très curieux opuscule de 1800, et intitulé Almanach des mécontens, armés pour le Roi dans plusieurs villes de France (De l'Imprimerie de l'armée royale), si la dernière phrase de l'Avis n'avait une odeur de réclame aussi incontestable que celle de la soupe aux choux ou de l'aioli. «Français! s'écrie le rédacteur, nous suspendons im instant nos travaux militaires, pour nous occuper de la rédaction d'un almanach pour l'an de grâce 1800. Tous nos vœux en ce renouvellement de siècle, tendent vers notre bonheur commun, la Religion sainte et antique, le ROI, digne successeur d'Henri IV, la paix, l'anéantissement des brigands de toute espèce, et la cessation des malheurs qui désolent notre patrie depuis onze années consécutives... » Mais voici la pensée de derrière la tète : « Nous espérons que l'accueil de notre nouvel Almanach deviendra un nouveau témoignage de votre

reconnaissance envers les fidèles sujets de Sa Majesté Louis XVIII, Roi de France et de Navarre. »

La gourmandise est une des passions auxquelles l'homme sacrifie le plus volontiers et le plus ouvertement son argent. Le goût des femmes ne convient ni à tous les âges ni à toutes les positions. Les joueurs sont, pour la j^luparl, des fous honteux. La bonne chère offre, au contraire, des jouissances aimables, — sauf excès, — à tous les âges et à toutes les conditions. Il serait étonnant que la réclame, dont c'est le métier de découvrir les besoins les plus cachés et même d'en faire naître pour leur indiquer de quoi se satisfaire, n'eût pas reconnu là, du premier coup, la mine à exploiter.

Des journaux, des traités, des poèmes ont été consacrés à la gastronomie et aux industriels qui la sustentent en en vivant. Je ne parlerai ici que des deux Alinanachs des Gourmands. Le premier, rédigé par Grimod de la Reynière et public chez Maradan (i8o3 et suiv.), est plein de noms et d'adresses, répétés dans la table, pour qu'on n'en ignore et c^u'on puisse s'adresser aux premiers fournisseurs de Paris, ou, du moins, à ceux qui, afin d'être présentés comme tels, ont fait passer à l'auteur et au libraire, en les adressant francs de port, les avis, les renseignements, et même les échanlillons, que libraire et auteur reçoivent « avec reconnaissance )). Il est amusant de constater que, deux ans plus tard, les lettres, notes, renseignements et même échantillons doivent être adressés directement à l'auteur seul, rue des Champs-Elysées, n" 8, à Paris, toujours francs de port. L'auteur insiste avec grâce en disant « qu'il a déjà été ruiné par la Révolution, et que les frais de port absorberaient en peu de temps le produit de son travail ». A ce sujet, l'avertissement de l'éditeur mis en tète du volume de i8o/t (deuxième année) contient une page vraiment curieuse :

«... Qu'il nous soit permis de dire un mot des nombreuses légitiinations dont TAulcur de cet almanach s'est vu l'objet pendant le cours de l'année qui vient de s'écouler.

« Ce mot... n'était admis autrefois que dans l'idiome diplomatique. II vient de s'introduire dans le dictionnaire de la Gourmandise et signifie l'action d'un artiste en bonne chère, qui sou-

met les échantillons de son savoir-faire ou de son commerce à la dégustation d'un professeur dans l'art de la Gourmandise ; et par extension il a été donné à l'échantillon lui-même.

« Ainsi, qu'un pâtissier célèhre, qu'un restaurateur illustre, qu'un marchand de comestildes renommé, qu'un orfèvre de premier ordre, etc., envoient, par exemple, à l'aviteur de VAlinannch des Gourmands, quelques produits de leur commerce ou de leur industrie, cet envoi jDortera le nom de légitimation, parce que c'est une espèce de lettre de créance par laquellcs ces diplomates se font reconnaître et se légitiment auprès du Jury qui prononce, chaque semaine, sur leurs talents respectifs.

(( Ces légitimations sont dégustées dans un grand appareil et avec une rigoureuse impartialité; les avis sont recueillis dans l'ordre des appétits; il est dressé du tout un procès-verbal; et c'est d'après son résultat c^ue les prétendans obtiennent une mention honorable dans V Almanach des Gourmands. Cette voie a paru la plus sûre pour édifier le public, et l'auteur ne regrettera ni les soins, ni les indigestions qu'elle lui cause, si la gloire nationale, dans toutes les parties de l'art alimentaire, doit à cet établissement de nouveaux progrès. »

Le prospectus du iSouvel Almanach des Gourmands, dédié au ventre, par A.-B. de Périgord (Baudin frères, iSaS), cndjouche une trompette plus sonore, et montre bien les inépuisables ressources de la réclame, c[uelc[ue épuisé c|ue semble le sujet. (( Aujourd'hui, s'écrie-t-il, sans dhiers point de lois, point de budget. L'art du cuisinier s'est agrandi ; il domine l'édifice social. Quel est le grand électeur de la France? Le cuisinier du ministère. Qui sert de gouvernail au milieu des tempêtes de la tribune? Le cuisinier du ministère. Qui vote dans l'urne du scrutin ? L'officier de bouche du conseil... En l'absence d'Achille, des chefs moins célèbres soutenaient la fortune de la Grèce. Ajax et Ménélas, Ulysse et Diomède tenaient la campagne. En l'absence de l'auteur de V Almanach des Gourmands, un athlète moins expérimenté se présente, armé de zèle, et plein d'ardeur pour combattre les fausses doctrines gastronomiques. La majesté des intérêts qu'il doit défendre suppléera à son inexpérience. Une étude

opiniâtre et constante de la gastronomie, un palais exercé, le commerce assidu des premiers artistes en cuisine de la capitale, un vaste estomac, et la passion de l'art culinaire, tels sont les litres avec lesquels il s'annonce... «

On comprend quelle émulation de tels prédécesseurs devaient inspirer à Monselet.

La petite affaire des Injitimations diplomatiques, est-il besoin de le dire? est formellement rappelée et fait l'oljjet d'un « avis essentiel ».

L'Alinitiuich des modes el des imcurs parisiennes (Uosa, i8iq), qui se termine par une liste d'adresses peu gratuites, j'imagine, se moque des réclames qu'il ne fait pas dans une u lettre à M. Williauinc, directeur de l'Agence générale de Paris », que je transcris en l'abrégeant :

« Monsieur, u Depuis trois mois je tiens un cabinet d'agence, mais, bien que j'olTrc des places à tout le monde, j'aurais grand besoin d'en ti'ouvcr une pour moi, et je me recommande à vous. Je vous prie aussi de vouloir bien prendre note des demandes suivantes qui m'ont été faites et sur lesquelles je vous abandonne moitié.

« M'"° M***, dont le magasin de modes sert de rendez-vous à la meilleure compagnie, désirerait trouver une dame d'un certain ton c[ui pût mettre en vogue une toque nouvelle... M'"° M*** assure à la dame qui pourra remplir les conditions voulues un crédit illimité dans son magasin et s'engagera sous seing privé u ne présenter aucun mémoire à l'époux dans le cas où ladite dame serait sous puissance maritale. »

« Le jeune comte de Saint-Erm... voudrait emprunter une somme de 80.000 francs pour assoupir cjuelques petites dettes criardes. Il donnerait pour hypothèques les appointements d'une place au ministère des finances, que M""" R*** doit lui faire obtenir... »

« M'"" de B***, ne sachant comment employer une demiheure de sa journée qui comprend depuis la fin de son dîner I. 43

jusqu'à son entrée à l'Opéra, désirerait trouver un enfant de dix-huit mois, né de parents pauvres, auquel elle assurerait une pension de six cents livres. Il remplirait par ses gentillesses la demi-heure aujourd'hui vide, et le reste du temps il serait confié aux soins de la femme de chambre... »

Je citerais bien encore VAlmanach des mâchoires (i85i), par M. W™ Rogers, dentiste, tout entier consacré à ses eaux, ses hochets, ses brosses, son ciment et ses osanores. Mais alors comment ne pas parler des almanachs de Raspail, et, une fois sur cette pente, où pourrais-je bien m'arrèter?

Nous sommes en plein dans la réclame industrielle. Mais l'almanach est un véhicule médiocre. Elle prend d'autres allures dans le journal. Écoutez plutôt le directeur de VL'niversalisme, journal des intérêts industriels, que nous présente F. Guichardet dans le Prisme, encyclopédie morale du xix' siècle (L. Curmer, i85i), au moment où il donne ses instructions à ses rédacteurs.

« Messieurs, dit-il, c'est vers l'industrie que nous devons porter tous nos regards; les fabriques, les magasins, les inventions et progrès, les créations de spécialités, sont de notre domaine. Depuis quelque temps, nous négligeons trop les comestibles; chauffons un peu ces intéressants produits; je donne un diner dans huit jours, et nous sommes à sec. — A propos, le tailleur Furstmann se met à notre disposition ; c'est une très belle affaire! Toute la rédaction peut se faire habiller, je prélèverai cela de mois en mois sur les appointements. — Le bottier Struksler se montre de plus en plus intraitable, il ne veut qu'une vingtaine de lignes, et je n'ai pu obtenir que deux paires d'imperméables ei cinci bouteilles de y émis... — Je veux me passer la fantaisie d'un meuble Louis XV pour mon salon. Il y aura donc trois articles à faire contre la manie du gothique ; ipuis nous ferons des ouvertures au tapissier du roi du jNIaroc, créateur de la spécialité xviii" siècle. — Je reçois une lettre de l'inventeur d'une voiture à vingt-deux roues, sans chevaux ni vapeur; il me propose un cabriolet tout neuf pour une suite d'articles et de dessins. Si nous trouvons à placer d'avance ce cabriolet, nous ferons l'af-

faire... — Enfin, messieurs, vos facultés lilléraires vont trouver un large développement : il s'agit d'un travail de librairie, de la BibUollirqae Scandinave ; deux cent trenle-cinq volumes parvis ou à paraître. — Notre confrère, le directeur du Sansonnet commercial, homme de génie, vient d'inventer le l'cuillelou quotidien à douze francs les neuf colonnes ! Pom* lui prouver que nous sommes en progrès, nous introduirons dans noire feuille la littérature productive. On payera pour se faire inqnimer ; notre journal est assez répandu, et le monde assez avide de renommée, pour que nous trouvions des gens disposés à aclieler l'iionneur de celle collaboration. »

Eh! eh! on était déjà /;/( de siècle, en i85i !

Pouilanl Guichardct trouve (pio ce n'est plus ça. a Le petit marchand conqn'cnd lo y*"//," le tailleur rédige lui-même sa l'éclamc ; le coilfcur se plaît à admirer sa prose dans les annonces des grands journaux. » Comme conséquence, le directeur de VLniversalisme boit de l'eau de sellz au lieu de Champagne, et porte des habits râpés.

Guichardct avait vraiment tort de craindre. Le journal induslricl n'est plus que l'omln'e de lui-même. Mais l'industrialisme est dans tous les journaux. La criliqvie littéraire y est morle, tuée par la réclame. Quant aux produits de l'induslrie, voire de la science, ils ne nous intéressent pas assez pour que nous perdions notre temps à montrer qu'ils sont plus poussés que jamais.

Pour le reste, Barnum est un type qu'on peut étudier. Il fera connaître les autres. Le magasin « où tout est frais comme son litre » et qui payait un bohème de talent, Adrien Dézamy, — aujourd'hui mort, mais dont je suis heureux de rappeler le nom, parce qu'il fut un camarade d'enfance, — pour mettre de jolis vers dans ses catalogues, le pharmacien qui dépense un demimillion à préconiser des pilules qui lui rapporteront le double, l'épicier qui, non content d'avoir des poètes à gage, empanache ses voitures et y met des nègres pour mieux faire comprendre que son savon blanchit la peau, ceux-là et tant d'autres seront les dignes émules du grand Américain, et rien n'est plus vain.

comme renseignait A ictor Hugo, que de cliercher à ranger par orch-e de mérite les génies.

Au reste, la réclame est aussi puissante pour le bien que pour le mal. A efforts égaux, elle est même, très certainement, plus puissante pour le bien.

En tout cas son rôle dans la société moderne est immense et va toujours croissant. jNous n'y cédons, en France, qvi'avec défiance et à contre-cœur. Ce n'est pas chez nous qu'on paverait une annonce mille guinées, plus de 20,000 francs, comme le fit sir John Bonnett pour la dernière page du catalogue officiel de l'Exposition de Londres, en i85i.

La biographie de John Francis par son fils, l'édilcur actuel de YAthenœum, c[ui me fournit ce détail, m'apprend, en outre, qu'il y a trente ans, la London Gazette se faisait plus de c[uinzc mille livres sterling d'annonces, et cju'au grand moment de la construction des chemins de fer en Angleterre, les annonces abondèrent tellement, qu'un numéro du journal eut 583 pages.

Chez nous, la presse à bon maixhé, inavigurée par Girardin, a donné à l'annonce et à la réclame une grande impulsion. Mais, malgré l'àpreté de la presse à faire de tout une source de revenu, quel est le journal français qui trouve dans le produit de sa publicité, comme le AVR'-lor/i Herald, une moyenne de quinze cent mille dollars (7,500,000 fr.) par an?

On n'a pas encore institué, dans nos écoles commerciales et industrielles, des cours spéciaux pour les jeunes gens qui veulent se consacrer à l'art de rédiger des réclames et de gonfler les puffs sans les faire éclater. Les Etats-Unis peuvent revendiquer cet enseignement systématicjue du boniment comme une institution éminemment nationale.

Il faut s'arrêter. J'aurais voulu parler des progrès mécaniques de la publicité à notre époque, des voitures-réclames, des hommes-sandwlchcs, des affiches électricjues, des enseignes lumineuses, de la lanterne magique mise, le soir, sur nos boulevards, au service de la réclame, de nos murailles enluminées pour le commerce ou l'industrie par de vrais artistes comme Chéret,

^^ lllctlc cl d'autres; mais le temps me manque, et la place aussi.

Il me suffit pour l'instant d'avoir apporté quelques matériaux mal dégrossis au pied d'imc œuvre qui ne manquera pas de s'élever procliaineinent, je veux dire Vllkloire de In publicité. Quelques parties en ont éfé éliauchées, Elles trouveront leur place dans l'cnscinhlc de l'édifice; et comme je tiens, en y apportant ma pierre, à remercier ceux qui m'ont précédé et à encourager ceux: qui me peuvent suivre, je ne clorai pas cette rapide étude sans signaler les travaux déjà faits dont j'ai connaissance, et que je n'ai pas eu l'occasion de citer ;

The Xeii'f^paper Press, par J. Grant, 1871 ; 2 vol.

The Ilistory of advertiseinent , par Sampson (Lond., Cliatts et et Windus).

The Agony Coluinn of the Times, par Miss Anne Clay.

Bnzar Parisien, ou Tableau raisonné de Vindastrie des premiers artistes et fabricants de Paris, par Cli. Malo; i8rî2.

La Publicité à Troyes, il y a cent ans, par Albert Babcau ; 1882.

Das Buch der Reklame, par Rudolf Cronan. tlm, 1887.

Pu(f, comédie par Sheridan.

()n the adrertising System (Edinburfjh Review ; i" février i8/i3).

( )n the Rise and Progress of Adrertisements, from the estaljUshment of the JS'ewspaper Press in this country till tlie présent time (Quarterly Review ; juin i853).

L\lrène athlélupic, 28 septembre 18C7 (pièce de vers d'Alexandre Dumas sur « l'Homme masqué »).

Revue encyclopédique ; février 1892 (article de M. Jobn Grand- Carteret sur « l'Annonce illustrée »).

Bcrliner Reklame, par Paul Lindenberg, avec d'intéressantes illustrations (Fbm Fe/s Zwn meer; Spemann, Stuttgart; 1891- 92, n" Ix).

G. DK SaINT-HeRWE.