Assurance-primes

100.0 % Ho fol. sas ee Fe 2.700.000 486.000.000 Entretien, dépréciation du

matériel «et divers 01" 300.000 54.000.000

Total des dépenses... 3.000.000 540.000.000

Reel Ventes CURE 1.600.000 288.000.000 Bec Public: te 1.800.000 321.000.000 Aceltesi LOta Les te 300.000 612.000.000

BeNGLCeS er ip Se 400.000 72.000.000

L'ÉCONOMIE DU JOURNAL MODERNE 185 JOURNAL B (16 pages, tirage 1.000.000) Pourcentage MF à Frs 34.6 % Papier et encre .......... 450.000 81.000.000 23.1 % Production (salaires des ose eee 300.000 54.000.000 21 NOdACHON en 2 0 300.000 54.000.000 15.4 % Distribution (principale- :

lement transports par chemins de fer) ...... 200.000 36.000.000 — Démarchage et Publicité. = — 3.8 % Assurance-primes ...... 50.000 9.000.000 100.0 % T'otals ue aotls < 1.300.000 234.000.000 Entretien, dépréciation du matériel et divers .... 200.000 36.000.000 Total des dépenses .. 1.500.000 270.000.000 Recette, Vente.....:..... 800.000 144.000.000 Recette Publicité ........ 750.000. 135.000.000 Recettes totales ..... 1.550.000 279.000.000 Bénéfices ELU el, 50.000 9.000.000 « Daily Express > (20 pages, tirage 2.330.000) 35,9 % Papier et encre d’impri- DIÉDIO EE I LR Mrs 1.375.000 247.000.009 18.3 % Production (salaires des ATENCTS) SRE DERONR 12.7 700.000 126.000.000 15.7 % Rédaction (y compris frais de transmission des HOLN CLICS) MER AURA RE 600.000 108.000.000 17.0 % Distribution (2/3 allant aux chemins de fer) .. 650.000 117.000.000 10.5 % Démarchage et Publicité. 400.000 72.000.009 2.6 % Assurance-primes ....... 100.000 18.000.000 100.0 % PORN ee 3.825.000 688.500.000 INC PRET E 2e 1.200.000 216.000.006 Dépenses totales .... 5.025.000 904.500.000 Révenus Motaus, 7 5.175.000 931.500.000 D'nefICeS se 7 150.000 27.090.000

Signalons tout d’abord l’importance considérable des différents postes traduits en Francs (base £ 1 — 180 francs) qui correspondent à des ordres de grandeur auxquels nous sommes peu habitués, en France, dans l’industrie de la presse. Il faut, pour les apprécier, tenir compte des dévaluations successives du franc au cours des dernières années, et, en ce qui concerne les recettes de publicité, se rappeler que les tarifs des journaux anglais sont parfois de 75 % supérieurs à ceux de leurs confrères français de tirage équivalent.

Rapprochons maintenant l’un de l’autre les comptes du journal-type A et ceux du « Daily Express ».

A l’aide des pourcentages correspondant aux différents postes des dépenses, nous voyons immédiatement que les importances respectives des chiffres du journal type À correspondent sensiblement, quels que soient les écarts en valeur absolue, à celles des sommes du « Daily Express », d’un tirage légèrement supérieur.

En ce qui concerne le premier poste des dépenses, celui du papier et de l’encre, les chiffres du « Daily Express», supérieurs à ceux du Journal-lype, s'expliquent, d’une part, par la différence de tirage et, d’autre part, par la hausse du prix du papier de 1935 à 1937 qui a atteint environ 10 %. D’aute part, les frais de propagande : démarchage et publicité, sont, par définition, très variables d’un journal à l’autre ; ils atteignent £ 100.000 de plus dans le « Daily Express >» que dans le journal-type. Les dépenses de production proprement dites (machines, imprimerie, etc.) et de rédaction du « Daily Express, > sont également sensiblement plus élevées que celles du journal-type ; elles révèlent certainement un souci de perfection technique et une tenue rédactionnelle exceptionnelle. Quant à limportance du poste « distribution » du « Daily Express », elle ne fait qu'illustrer les efforts bien connus de ce journal pour pénétrer dans certaines régions du Royaume-Uni, telles certaines parties de l’Ecosse, où n’est pratiquement vendu aucun autre journal de Londres.

Si nous examinons maintenant les chiffres des recettes, nous constatons, pour le journal type A, une répartition sensiblement égale de celles-ci entre, d’une part, les recettes nettes de vente (à raison de 6,6 d. par exemplaire vendu) et, d'autre part, les recettes de publicité. Dans les comptes du « Daily Express », ces deux sources de revenu se trouvent bioquées, mais, en prenant comme base le chiffre de 0,6 d. par exemplaire vendu, qui serre de très près la réalité, et en tenant compte des bouillons, on peut tabler sur une vente réelle avoisinant les 2 millions d'exemplaires et, par conséquent, comme pour le journal-type, sur une recette nette de vente de £ 1.600.000. Les revenus de la publicité s’établiraient donc aux environs de £ 3.575.0000, chiffre évidemment impressionnant, bien supérieur aux estimations du journal type À ,mais qui, par contre, correspond sensiblement à celles du « Penny Daily > mises sur pied en 1928 par The Economist, Quoi qu’il en soit, nous nous trouvons ici devant un fait indiscutable et nous ne pouvons qu'admirer l’importance d’une organisation qui rapporte au « Daily Express » bien près de 650 millions de francs par an.

Voilà donc bien là qui donne une idée précise de limportance des ressources de la publicité par rapport à celles de la vente du journal. Dans un cas, celui du journal-type, qui est tout de même, nous devons le répéter. un cas moyen, si l’on peut s'exprimer ainsi, les recettes de ventes n’atteignent guère plus de 50 % des dépenses totales du journal. Dans le cas particulier du «Daïly Express», elles ne dépassent pas le tiers de ces mêmes dépenses. Dans les deux cas, l’appoint de la publicité vient non seulement combler la différence, mais encore créer la marge bénéficiaire, et l’on voit dans quelles proportions.

Jetons également un coup d’œil sur les comptes du journal-type B, dont le tirage est supposé être de 1.000.000 d'exemplaires, pour les comparer à ceux du journal À. Le montant des recettes de vente diminue automatiquement de 50 % et passe à € 800.000. Par contre, nous voyons que les

recettes de publicité ne sont plus que les 5/12 de celles du journal A. Nous en concluons, par conséquent, que non seulement la publicité suit le tirage, mais encore qu'elle croit plus que proportionnellement à celui-ci.

Cependant, si le tirage d’un journal augmente, les postes de dépenses croissantes, pour reprendre lexpression chère à Girardin qui n’a rien perdu de sa valeur, vont également augmenter. C’et le cas des dépenses de papier et d’encre. Par contre, toutes les dépenses fixes ou décroissantes, telles les frais de production proprement dits, de rédaction et de distribution vont s’amortir sur un plus grand nombre d'exemplaires et perdront par conséquent de leur importance.

Si l’on compare ces différents postes du journal B à ceux du journal À d’un tirage double, on constate, en pourcentages respectifs par rapport à l’ensemble des dépenses, les écarts suivants :

Papierrét encre RE AMEN PnRIenE PNEUS Production EEE MR NERO N - 4OUCe RÉdACUOD TEEN EP NRE RP RTE — 10,1 % Distribution 01.167 RP er TI En — 2,4 %

Par conséquent, plus le rage d’un journal est fort, plus les dépenses de papier prennent de l’importance dans Péconomie de l’entreprise, mais, par contre et parallèlement, les autres sources de dépenses s’amenuisent et croissent moins que proportionnellement au tirage : le prix de revient unitaire du journal baisse,

Si les ressources de publicité n’existaient pas, il est bien entendu que cette baisse du prix de revient, à mesure que le tirage augmente, ne serait jamais suffisante pour que la vente du journal soit bénéficiaire, ou bien alors il faudrait envisager des chiffres de tirages énormes, encore jamais réalisés dans aucun pays du monde. Pour un journal paraissant sur 20 pages, dont 12 de rédaction et 8 de publicité, c’est-à-dire le cas du journal type A. et qui voudrait

vivre sans l’appoint de la publicité, « The Economist » (1) estime qu'il faudrait un tirage de l’ordre de 5 millions d'exemplaires ou bien une réduction du nombre des pages de rédaction à 6 par jour. (Les pages de publicité se trouveraient automatiquement supprimées.)

En tenant compte de la publicité, l'avantage d’une forte augmentation de tirage pour le journal sera donc double: abaissement du prix de revient d’une part, augmentation plus que proportionnelle de la publicité, d'autre part.

Il est à noter, cependant, que ces principes, surtout en ce qui concerne la publicité, ont surtout une valeur générale. En effet, il pourrait fort bien se faire tout d’abord que, parallèlement à l'augmentation du tirage, le poste « démarchage et propagande », réduit à l’origine, vienne à prendre une importance considérable, qui correspondrait à la fragilité d’une diffusion. accrue d’une façon factice et peutêtre momentanée. Le gonflement inconsidéré de ce poste tendrait, bien entendu, à empêcher l’abaissement du prix de revient. Par ailleurs, lorsque l’on dit que la « publicité suit le tirage », il ne faut pas oublier aw’elle tient également le plus grand compte de la qualité du tirage et aue tel Journal tirant à 500.000 exemplaires, mais bénéficiant d’une clientèle d'élite, pourra fort bien avoir davantage de publicité qu’un autre organe tirant à 800.000 exemplaires, mais dont la clientèle a peu de pouvoir d'achat. Il n’en reste pas moins vrai, nous le répétons, que les règles formulées ci-dessus conservent leur valeur dans la majorité des cas.

Revenons maintenant à lexamen des principales sources de dépenses du journal, atin de voir quels sont les postes susceptibles d’être comprimés dans le but d’améliorer l’équilibre financier.

Le premier poste, et de loin le plus important, est celui du papier. Son importance relative par rapport aux autres dépenses est même telle qu’elle pese avec acuité, pour

(1) « The Economist », 16 janvier 1937, p. 104.

l'équilibre du journal, le problème du prix du papier. C’est là une question qui a pris, au cours des dernières années, avec les variations de prix de cette matière première, un caractère d'actualité aigu. Il ne faut pas oublier, en effet, qu’un quotidien, tirant sur 20 pages à 2.000.000 d'exemplaires, absorbe chaque jour 350 tonnes de papier environ et que c’est, en fin de compte, le bon marché ou la cherté du papier qui conditionnera le prix de revient du journal. La hausse générale des prix du papier, depuis 1935, pose un problème qui devient inquiétant (1).

Il faut voir là, sans aucun doute, à un degré différent suivant les pays, une des principales raisons de la crise des Journaux qui sévit actuellement. On a d’ailleurs déjà envisagé, en Grande-Bretagne, d'appliquer le remède qui apparait le plus simple, celui de l’augmentation du prix de vente, qui serait porté à 1 penny 1/2. Cette mesure n’a pas encore été réalisée.

Une autre solution consisterait évidemment à réduire ie nombre de pages des journaux. Dans un grand quotiden moderne, du type anglais, ceci n’est pas possible, car le nombre de pages se trouve conditionné par le volume de la publicité. Une certaine proportion maximum de 40 à 50 % des colonnes de publicité par rapport aux colonnes de rédaction ne peut être dépassée, de crainte de provoquer, chez le lecteur, une réaction fâcheuse. Il faut, en effet, qu'il garde au moins l'impression que l’élément principal de son journal reste la rédaction. La réduction du nombre total de pages entraïnerait donc obligatoirement une réduction des annonces. Comme nous avons vu qu’elles constituaient l'élément essentiel des recettes, la question, sauf dans certains cas spéciaux, dont nous aurons l’occasion de parler plus loin, n’est pas à envisager.

(1) Voir plus loin tableau de l’évolution des prix en £ par tonnes à Londres.

Pour comprimer les dépenses de papier, on pourrait également songer à réduire volontairement le chiffre du tirage. L'économie immédiatement réalisée en matière première serait substantielle et pourrait être dirigée avec précision. Il n’y faut pas songer non plus en raison des répercussions incalculables que cette baisse de tirage pourrait immédiatement avoir sur la publicité. Pour un journal tirant aux environs de 2 millions d'exemplaires, il est bien entendu que des variations de tirage de l’ordre de 100.000 exeimplaires pourraient ne pas jouer, ou faiblement tout au moins, à condition qu’elles ne soient que momentantes, mais il se créerait bien vite une psychose de baisse qui produirait l'effet le plus déplorable sur l'esprit des annonceurs. Si nous avons vu que l’augmentation des recettes de publicité étaient, d’une façon générale, plus que proportionnelle à augmentation du tirage, cette variation prend un caractère nettement catastrophique lorsqu'elle agit dans le sens contraire.

La place qu’occupe, dans léconomie du journal, cette question du papier, a amené, dans tous les pays, les grands propriétaires de journaux à tenter de se libérer d’une dépendance extrêmement dangereuse. Ils ont cherché à contrôler, dans la mesure du possible, le prix de la matière première en acquérant des intérêts dans les affaires du papier. C’est là aussi qu’il faut voir une des raisons de la naissance des trusts de presse, dont le but est de grouper un certain nombre d'organes, qui, chacun pris séparément, ne pourraient constituer un débouché suffisant pour une importante fabrique de papier-journal. Il est à noter, cependent, que cette concentration verticale du papier-journal ne peut être, tout au moins pour les grands trusts anglais et américains, qu’internationale, étant donné la localisation dans certains pays de cette industrie, liée elle-même à la production de la pâte à papier.

PRODUCTION MONDIALE DE PAPIER-JOURNAL EN 1936, PAR PAYS, PAR 1.000 TONNES (1) :

Canada tient. 20525 20 UMR S ASE FEU 194 Grande-Bretagne .. 896 Norvège .......... 178 Etats-Unis. 7 /x007 822: WPays-Bas Ce ruse 81 Atlemagners.% te." 469, 4: {ta lier ME Re 62 Finlande st ner 307 ArAUUIChE! PUS AMIE 51 HANOT: Ar HER ARE 348 ubBelpiquenrs, RME 47 France has 296 Autres pays ii. 147 Lerre-Neuven-t#. 293 a SION ET LORIE dE 252 7.340

La seule Grande-Bretagne, dont la production, en 1936, était de 896.000 tonnes, a dû importer, la même année, 411.000 tonnes (1) de papier journal étranger, c’est-à-dire près d’un tiers de sa consommation annuelle totale qui ne cesse d’augmenter tous les ans.

Pour donner une idée de l’importance des communautés d'intérêts existant entre journaux, fabriques de papier et usines de pâtes, il suffira de citer au hasard le groupe de la « Canadian controlled British International Paper Ltd ». qui importe chaque année en Angleterre 150.000 tonnes de papier destinées au « Daily Express », à l’«Evening Standard >, au «Manchester Guardian», aux «News Chronicle », aux « News of the World » et à «The Star ». Disons également que les organes du groupe Harmsworth contrôlent un certain nombre de sociétés anglaises et canadiennes productrices de papier. C’est ainsi que l’Associated Newspapers Ltd, qui comprend le « Daily Mail », le « Sunday Dispatch > et l'«Evening News », contrôle également la « Anglo-Newfoundland Cy Ltd» et la « Empire Papers Wills Ltd ». la première de ces sociétés, surtout, étant propriétaire de forêts, de chemins de fer, de bateaux, d’usines à papier, de mines de zinc et de plomb. Il serait inutile

(1) Tableau publié par « The Report on the British Press », 1938, p. 306.

de poursuivre cette énumération. Notons simplement que les capitaux mis en jeu sont considérables,

Après cette courte dégression, reprenons à nouveau l’examen des différents postes de dépenses des journaux. Dans les frais de production, interviennent les salaires du personnel industriel : compositeurs, clicheurs, rotativistes. ctc.. La production des dépenses afférentes à ces salaires est relativement faible par rapport aux dépenses totales du journal : c’est ce qui permet le niveau exceptionnellement élevé de ceux-ci. Il est bien connu qu’à travail sensiblement équivalent, un ouvrier de l'imprimerie ou de la composition d’un journal touche un salaire nettement plus clevé qu’un autre ouvrier de n’importe quelle industrie. I] faut en voir la cause dans le degré d’organisation syndicale très poussé de cette classe de travailleurs et également le fait que la moindre cessation de travail, à un stade quelconque de la confection du journal, peut empêcher radicalement celui-ci de paraître et que cette seule crainte est déjà de nature à provoquer de la part des propriétaires de l’entreprise, bien des sacrifices d'ordre pécuniaire.

Lorsque l’on considère le montant des frais de rédaction, on est également frappé de leur importance relativement faible par rapport au total des dépenses. Elle est de 15,7 % pour le « Daily Express >» et seulement de 13 % pour le journal type A. Etant donné le but principal du journal qui est tout de même l’information, un profane pourrait être tenté de croire que c’est là que devrait résider la plus grosse partie des frais du journal. Or, comme on le voit, il n’en est rien, et nous nous trouvons ici, ainsi que nous l’avons déjà dit plus haut, en présence de frais fixes qui varient peu avec le tirage du journal et dont l’importance relative est par conséquent décroissante. II y a peu de choses à dire des frais de distribution, c’est-à-dire de transports, et surtout de chemins de fer, qui sont, à peu de chose près, proportionnels au tirage.

Quant aux deux derniers postes : « Démarchage et publicité» et « Assurances-primes», ce sont des sources de

dépenses d’un ordre de grandeur extrêmement variable. Il paraît évident, à première vue, que ces dépenses pourraient facilement être supprimées, ou tout au moins réduites dans une forte proportion, par un accord collectif des journaux intéressés. Ceci est vrai en théorie, mais, dans la pratique, un tel accord n’a jamais pu intervenir d’une façon définitive, en raison même des éléments sur lesquels est fondée l'existence d’un grand journal.

Etant donné, en effet, la place qu’occupent les recettes de publicité dans le revenu total du journal, étant donné, d'autre part, la stricte exactitude de cette règle que «la Qublicité suit le tirage » et Le fait que, parallèlement à l’augmentation de ce tirage, le prix de revient unitaire du journal baisse, une conclusion s'impose immédiatement, à savoir que l'intérêt bien compris d’un journal est de tout mettre en œuvre pour faire monter son tirage. Dans ce but, il aura recours à une publicité intense et sera amené à offrir à ses lecteurs toutes sortes d'avantages susceptibles de lui gagner la clientèle de ses confrères. Il en résultera une véritable lutte entre grands journaux, une gigantesque surenchère, une « guerre des primes » dont l’enjeu sera de gagner cette course aux tirages.

En dehors du démarchage à domicile, par des équipes de représentants destinés à convaincre les gens de l’excellence et de la supériorité d’un organe, citons, pour donner une idée de l'ampleur de ces luttes de primes, quelques chiffres publiés dans « The Report on the British Press ». En 1930, le « Daily Herald », qui dépassait déjà le million, voulut entreprendre une campagne destinée à lui faire atteindre les 2 millions d'exemplaires. Il y eut immédiatement une réaction de la part de ses concurrents les plus directs et des journaux comme le « Daily Express », qui tirait alors à 1.695.000, le « Daily Mail», à 1.845.0000, et le « News Chronicle », à 1.400.000, se jetèrent dans la bataille. Une armée de 50.000 démarcheurs fut recrutée pour visiter les lecteurs éventuels et leur offrir gratuitement les cadeaux les plus invraisemblables contre l'engagement de leur part

d'adopter tel ou tel journal pour une durée de 2 ou 3 mois. Les dépenses furent telles qu’une entente intervint pour y mettre fin, mais, en 1931, le « Daily Mail » reprit sa liberté et, en mars 1935, la lutte reprit de plus belle. Le «Daily Herald » offrit à ses lecteurs, pour 11 shillings, les œuvres de Dickens en 16 volumes, vendus auparavant £ 4,4. Le < Daily Express », à lui seul,, perdit £ 18.000 en fournissant 124.000 collections da Dickens à 10 shillings, alors qu’elles lui coûtaient 14 shillings 4 pence pièce. Le résultat de ces efforts fut, pour ce journal, une dépense de £ 350.000 pour les 6 premiers mois de 1933, pour un gain de 300.000 lecteurs, tandis que le « Daily Herald >», pour porter son tirage de 1.400.000 à 1.750.000, dépensait £ 1.325.000.

On pourra dire que ce sont là des efforts exceptionnels, limités dans le temps à des périodes relativement courtes. Il n’en est pas moins vrai qu’en dehors même de ces campagnes momentarnées, la grosse majorité des journaux anglais pratiquent, vis-à-vis de leurs lecteurs, à titre permanent, le système de l’assurance-prime (1), c’est-à-dire qu’ils octroient à ceux-ci une police d'assurance destinée à garantir leur fidélité. Le montant de ces assurances peut d'ailleurs varier de £ 10.000, pour un décès accidentel, à de petites indemnités pour des accidents légers. Citons encore des chiffres : ce système d’assurance a coûté £ 900.000 au « Daily Express » en 10 ans et davantage encore au « Daily Mail». Actuellement, les grands journaux de Londres dépenseraient une moyenne de £ 25.000 par an en primes d'assurance et il est difficile d'envisager une fin quelconque

(1) Les modalités de ces assurances sont toutes, soit exactement les mêmes, soit semblables à peu de choses près, bien que réalisées par des Compagnies différentes. Ainsi le « Daily Express » travaille avec la « General Accident Fire and Life Corp. Ltd »; le « Daily Herald » avec la « Cooperative Ins. Sty. Ltd »; le « Daily Mail » et le « Daily Mirror » avee la « Eagle Star and British Dominions Ins. C° Ltd »; la « News Chronicle » avec la « Lloyds Ins. C° ». La prime payée par le journal est cependant, nous assure-t-on, entre 1 et 2 shillings par an et par lecteur « enregistré ». Extrait d’un article de M. Rameaut, la

Publicité, juin 1937, p. 394-397.

à cet état de choses, car plus il dure et plus les lecteurs ont tendance à considérer ces libéralités comme des droits acquis. Il faudrait faire intervenir un accord collectif bien malaisé à réaliser, Chaque journal conserve toujours, en effet, l'espoir de ravir une partie de la clientèle de ses confrères et cette tendance est légitime puisque c’est, comme nous l’avons vu, de l’augmentation du tirage que dépendra en définitive la prospérité financière de lentreprise.

Nous avons été ainsi amenés à considérer les grands journaux anglais comme les types même du grand quotidien moderne. C’est, en effet, sur eux qu’il est actuellement possible de recueillir les renseignements les plus précis et, d'autre part, on trouve chez eux, réunis, tous les éléments caractéristiques de la grande presse.

Les conclusions que nous avons tirées de l’examen de leur structure financière, nous les tirerions aussi bien, quoique peut-être à un degré différent, de l’étude des journaux américains ou français. Seules, des questions de détails, particulières à chacun de ces pays, seraient susceptibles d'intervenir pour aggraver ou, au contraire, minimiser dans une certaine mesure Îles constatations faites sur la presse anglaise. L'essentiel n’en restera pas moins indiscutable : la publicité est l’élément fondamental de léquilibre financier du journal.

Sans avoir de données aussi précises pour les Etats-Unis que pour la Grande-Bretagne, il nous faut néanmoins signaler les chiffres que M. Fehlman publiait dans un article de « Editor and Publisher » (1), dont les conclusions étaient ies suivantes: