RECETTES DE LA PRESSE QUOTIDIENNE

Recettes d'abonnements et de vente .......... 26 % Petites annonces classées ............ LIRE Publicité nationale 2) 0 nm 13 % | 74 % Publicité locataire Rens 50 % |

(1) 26 mars 1938.

(2) L’adjectif « nationale » s’adresse à la publicité se faisant pour tous les Etats de l’Union.

La proportion même des recettes de publicité, 74 %, encore supérieure à celle du « Daily Express », permet immédiatement de comprendre que celles-ci occupent, dans l'économie des journaux américains, une place équivalente, pour ne pas dire plus, à celle que nous avons constatée dans les journaux britanniques.

En ce qui concerne la France, nous en sommes réduits, pour étudier des chiffres, soit aux suppositions, soit aux indiscrétions. Dans les deux cas, il nous est impossible de tabler sur des indications aussi peu officielles. Quoi qu’il en soit, et en raisonnant simplement sur des ordres de grandeur, nous ne pouvons concevoir l’équilibre budgétaire des grands journaux parisiens basé sur d’autres éléments que ceux que nous avons considérés à l’étranger, comme fondamentaux. Il est cependant nécessaire de tenir compte, dans ce domaine, de certaines caractéristiques, particulières au marché de la presse de France, qui viennent modifier légèrement certains aspects du problème.

Tout d’abord, en examinant un grand quotidien français du matin, du type Petit Parisien, par exemple. et en le comparant à un journal anglais du même type, il apparaît immédiatement qu’à nombre de pages égal, le pourcentage de colonnes de publicité du journal français est bien inférieur à celui de son confrère anglais. D’autre part, les tarifs de publicité du journal français sont, dans une proportion considérable, inférieurs à ceux des journaux anglais de tirage équivalent. Sans nous attarder sur ces deux constatations, sur lesquelles nous reviendrons plus loin, ceci nous montre que, pour un organe d’un tirage donné, les recettes publicitaires sont, en France, de très loin inférieures à celles d’un journal anglais de même tirage et bien plus encore à celles d’un journal américain. Ceci en ce qui concerne les recettes.

D’autre part, si nous considérons les principaux postes de dépenses et surtout celui du papier dont nous avons plus haut fait ressortir l'importance primordiale, nous constatons que c’est en France que, ces dernières années, s’est

produit la plus forte hausse des prix du papier. Les statistiques ci-dessous extraites de la Statistique Générale de la France, nous donneront une idée des fluctuations de prix de la matière première en France comparées à celles de l'Angleterre et des Etats-Unis.

FRANCE

Indices pondérés des prix de gros du papier journal

(1913 — 100 —- Statistique générale de la France) 1935 1936 1937 1938 1939 (janvier) 410 413 586 TA 780

GRANDE-BRETAGNE

(en £ par T. — Statistiques du Board of Trade)

1935 1936 1937 1938 10.12 À IN 19.10 12.2 ETATS-UNIS (en $ par T. — Statistiques du Departement of Commerce) 1935 1936 1937 1938 40. » 41. » 42.50 50. »

Une telle hausse de prix, de près de 50 %, en France, par rapport à 1935, nécessite forcément une augmentation équivalente des recettes, si l’on veut maintenir l'équilibre du journal. Comme ces recettes se composent d’une part du produit de la vente, et d'autre part du produit de la publicité, il aurait été nécessaire d'augmenter à la fois de 50 % le prix de vente du journal, ce qui a d’ailleurs été fait (1),

(1) En 1936, à une époque où les prix mundiaux du papier étaient sensiblement équivalents en France, en Grande-Bretagne et aux Etats- Unis, les journaux français, à O0 fr. 30, étaient vendus à un prix également équivalent à ceux de ces deux pays, ainsi qu’en témoigne le graphique ci-contre extrait de GEMON (Paul): « La Forêt, le papier, le journal », Hachette, 1936, p. 214.

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rix unitaire en centimes d'un journal de 8 à 12 pages

et de 50 % le prix de ia ligne de publicité, ce qu’il a été radicalement impossible de réaliser dans des circonstances économiques telles, qu’à prix constant, le volume de la publicité allait sans cesse, pendant la même période, en décroissant pour un journal donné.

Ainsi que le dit très justement M. Gemon dans son livre sur «La Forêt, le Papier, le Journal» (1) : « Si la hausse du prix des journaux a permis de compenser la hausse du prix du papier, il ne faut pas oublier que ce prix du papier conditionne également celui de la publicité, et que, dans un journal qui établit ses prix de revient d’une maniere industrielle, le prix de la ligne de publicité doit augmenter quand celui du papier augmente: autrement dit, il ne serait pas plus logique de faire payer aux lecteurs au numéro la contrepartie de bas prix d'annonces pour les clients de la publicité qu’il serait logique de faire payer aux annonceurs la contrepartie d’un bas prix de vente au numéro. Aussi une nouvelle augmentation des prix du papier doit-elle avoir sa répercussion d’abord sur les tarifs de publicité ».

Il n’y a aucun doute que c’est de cette facon rationnelle que devrait être résolu le problème, mais, encore une fois, la crise économique, provoquant déjà, par sa seule lifluence, une baisse constante de la publicité, il a été impossible de présenter en France, aux annonceurs, un tarif de publicité plus élevé de 50 % en 1939 aw’il ne l'était en 1935. Il en est résulté une insuffisance croissante du revenu des journaux français qui ne pourrait être compensée, contre toute logique, que par une nouvelle augmentation proportionnelle du prix de vente, C’est alors le lecteur qui aurait à payer ce que lon est dans l'impossibilité de demander à lannonceur.

À ceci, il faut encore ajouter d’autres sources d’augmentation de dépenses. A la suite des mouvements sociaux de 1936, de la réduction du nombre des heures de travail et de l'augmentation des salaires, déjà très élevés pour le

(1) Hachette, Paris, 1936, p. 213.

personnel technique, il en est résulté pour les journaux des charges supplémentaires venant encore grever le prix de revient.

Enfin il faut mentionner, ainsi que nous l'avons déjà dit plus haut, les conséquences de l’apparition récente d’un journal comme Paris-Soir, qui, par des méthodes nouvelles et dispendieuses qu’il inaugurait, amena un véritable gachage du marché. Lancé avec de très gros capitaux, par des hommes de talent ne négligeant rien de ce qui peut con- L'ibuer au succès d’une feuille populaire, il introduisit en France des procédés qui avaient déjà pleinement réussi en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, mais dont le coût, en raison surtout des conditions économiques du moment, ne cadrait pas avec les possibilités de recettes des autres journaux français.

Comme ceux-ci se trouvèrent dans l'obligation de s’adapter tant bien que mal à la façon de faire du nouveau venu, pour essayer de maintenir leur clientèle, il en résulta chez eux un déséquilibre croissant entre les dépenses, d’une part, sans cesse en augmentation, et les recettes d’autre part, dont la plus grosse partie, celles de publicité, ne cessaient de diminuer, tandis aue l’autre, celle de la vente, n’augmentait qu’en proportion de la hausse du papier.

Les résultats financiers qui, avant 1930, étaient presque tous bénéficiaires, devinrent bien vite nuls et même déficitaires. Or. à partir du moment où la vente unitaire d’un journal est déficitaire, c’est-à-dire où la publicité ne vient pas créer la marge bénéficiaire, la perte croît avec le tirage. On peut dire sans crainte de se tromper que c’est à ce point qu’en sont rendus actuellement les neuf dixièmes des orands quotidiens français de Paris. Nous serons amenés à examiner, dans les chapitres suivants, auels remèdes peuvent être suggérés en vue de remédier à cette situation

désastreuse.

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