CHAPITRE II

DES DIFFICULTÉS QU'IMPLIQUE POUR LES JOURNAUX LE MANIEMENT DE LA PUBLICITÉ-PRESSE

Nous venons de voir quel rôle la publicité jouait dans la vie du journal et que le but constant de celui-ci était l’augmentation du volume de ses annonces en vue d’amener un accroissement parallèle des recettes et de la marge bénéficiaire.

Et cependant, si l’on entre dans les détails de l’exploitation, on constate que la publicité-presse, en raison même de son volume, n’est pas d’un maniement toujours facile. Sa mise en œuvre soulève au contraire maintes difficultés quotidiennes et soulève de multiples problèmes. Sans examiner ceux-ci à fond, ce qui sortirait du cadre de cette étude, nous voudrions cependant les évoquer afin de donner une idée de la complexité de certaines questions dont il est impossible de se rendre compte à première vue.

On peut dire qu’un journal est constitué essentiellement par un cadre rédactionnel minimum qui, pour le lecteur, est la contrepartie du prix qu’il paie. Ce cadre minimum, si l’on prend le cas particulier de la France, est en général de 6 à 8 pages. C’est là le volume normal de rédaction qu’un lecteur a l'habitude de trouver dans son journal.

Considérons maintenant la publicité. Celle-ci sera à répartir dans les différentes pages du journal. Tant qu’elle pourra être contenue dans le nombre de pages normal. sans au’il en résulte, pour le lecteur, l’impression « qu'il n’y a aue de la publicité », c’est-à-dire tant que le pourcenlage des annonces par rapport aux informations est normal, inférieur par exemple à 35 ou 40 %, il n’y a pas de difficulté.

Par contre, lorsque la publicité est trop abondante pour être contenue dans le nombre de pages minimum du journal, celui-ci sera amené à tirer des pages supplémentaires, dont le nombre variera chaque jour et sera exclusivement subordonné au volume de la publicité à passer.

Il résulte de ceci que, dans un quotidien à nombre de pages variable, c’est le service de la publicité qui fera chaque jour la maquette du journal du lendemain en fonction des ordres de publicité qu’il a en main et déterminera le nombre de pages sur lequel sortira le journal. Le nombre maximum de celles-ci ne se trouve donc limité pratiquement, lorsque la publicité est abondante, que par les possibilités techniques des rotatives en service.

Etant donné, d’autre part, le prix de revient considérable, pour un journal à grosse diffusion, d’une page supplémentaire (en raison du prix du papier), celle-ci ne pourra rationnellement être tirée que lorsque ce prix sera entierement couvert par la publicité. En tenant compte des tarifs de publicité actuels qui sont fonction du tirage et, par conséquent, ont une certaine relation avec le prix de revient papier de la feuille supplémentaire, on peut admettre qu’il faut, pour cela, aue cette double page soit entièrement remplie de publicité.

De là la nécesité d’une certaine élasticité dans l’exécu-

tion des ordres, qui devront pouvoir être reportés lorsque insuffisamment remplie de publicité. De là, également, l'irrégularité de parution des pages rédactionnelles dites « spéciales » telles que les pages de mode, de cinéma, de tourisme, etc., de façon à ce que leur insertion puisse être combinée avec celle d’une page simple de publicité et qu’il n'y ait aucune surface de papier perdue ou garnie d’articles « de remplissage » (1).

(1) Pour réaliser des économies de papier, certains journaux en sont même arrivés, d’une façon courante, à faire paraître des 1/2 pages ou même des 1/3 de pages de publicité, réduites en largeur à 3 ou Æ colonnes. Si leffet produit n’est pas très esthétique, l’économie réalisée n’en est pas moins substantielle.

De là, enfin, la création, dans certains journaux, d’une édition dite « parisienne », par opposition à l'édition géncrale vendue dans toute la France. La différence entre le montant des annonces et le prix du papier nécessaire pour les insérer étant relativement faible, lorsqu'il s’agit de très gros tirages (l’augmentation des tarifs de publicité, en effet, est toujours moins que proportionnelle à lPimportance du tirage), on a eu l’idée de faire, pour une édition à tirage plus restreint, un tarif dont l’écart avec celui de l'édition générale, est bien plus faible que ne le justificrait logiquement la différence de tirage:

Les avantages de cette double édition sont les suivants: tarif de publicité de l’édition parisienne beaucoup plus avantageux pour le journal; prix plus abordables pour les annonceurs que la province n’intéresse pas; suppression, dans lPédition de province, de tout ce qui est spécifiquement parisien: spectacles, petites annonces, etc., afin de réaliser des économies de papier.

Ainsi est née et devrait normalement se développer de plus en plus lidée, pour un journal à diffusion nationale, de « diriger » la publicité, de circonscrire géographiquement la lecture de telles ou telles de ses annonces suivant la clientèle à toucher, et ceci en bénéficiant du prestige moral d’une publicité dans un grand quotidien (1). Tel grand journal du soir en est ainsi arrivé, il y a quelques années, à passer des pages doubles de publicité en assurant leur parution exclusivement dans telle ou telle grande ville de France ou arrondissement de Paris.

Tout ceci est un très bref aperçu des nombreux problèmes que soulève l'emploi de la publicité dans les quotidiens. Il était bon d’en donner une idée avant de montrer quels succès extraordinaires devaient être réservés à la publicité-presse et de citer les chiffres invraisemblables au’elle a pu atteindre dans tous les pays en volume et en

valeur.

(1) Nous serons amenés plus loin à revenir sur ce point.

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