PRIX DE LA PAGE ENTIÈRE
JOURNAUX Publicité Publicité commerciale financière
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Aux Etats-Unis, le problème se pose d’une manière à peu près semblable. Avant l’Expérience Roosevelt, le comité de direction du Stock Exchange de New-York avait un très grand pouvoir de contrôle sur la publicité organisée par les entreprises financières. Les diverses lois qui ont été votées de 1933 à 1928, allant du contrôle fédéral de la Bourse à la réglementation du marché hors-cote, ont encore sérieusement renforcé la législation préalable punissant toute annonce inexacte ou induisant en erreur, substituant ainsi la législation fédérale à la législation des Etats (2). La
(1) Chiffres donnés dans Presse Publicité, 14 mars 1937, p. 19.
(2) L'article 421 du code des lois pénales de l'Etat de New-York était au préalable appliqué en matière de publicité financière. Sur ce point, voir Decugis, op. eit. p. 116 et suivantes.
publicité financière est insérée non seulement dans les feuilles spécialisées, mais dans la presse « nationale » et dans la presse « locale » à un taux sensiblement triple du
tarif normal.
Notons en outre qu’il existe une « Financial Advertisers Association » qui est une des branches de l« American Association of Advertising Agencies » et qui contrôle toute
la publicité financière à travers PUnion.
LA PUBLICITÉ PAR PETITES ANNONCES CLASSÉES. — Les « petites annonces classées », ainsi que l'indique leur nom, sont des avis classés par rubriques, avis qui, à lorigine, émanaient uniquement des lecteurs du journal et qui, peu à peu, ont fini par se commercialiser. Elles se trouvent aussi bien dans les journaux aristocratiques que dans Îles journaux populaires. Les rubriques sont plus ou moins nombreuses et différentes suivant les catégories d’organes. Leur caractéristique est qu’elles sont brèves, trois lignes en moyenne, sept lignes au maximum, sauf exception. Leur brièveté même empêche toute tendance rédactionnelle.
Les petites annonces constituent néanmoins un facteur social important et soni d’une étude intéressante auant à
la psychologie de la foule. Elles sont en général déposées
par la clientèle du journal, rédigées par le déposant et s'adressent à un public stable, aui lui aussi fait partie de la masse des lecteurs du journal. Leur volume, dans l'ensemble des journaux, est de loin inférieur à celui de la publicité proprement dite, ainsi que le fait ressortir le tableau ci-dessous.
COMPARAISON DU LIGNAGE TOTAL DE LA PUBLICITÉ AVEC LE LIGNAGE DES PETITES ANNONCES CLASSÉES (QUOTIDIENS)
ETATS-UNIS
Nombre de lignes (Moyenne mensuelle) (1)
Total pour les Annonces quotidiens classées
(52 villes) (52 villes) LOS ee 150.207 28.820 1999287. 158.101 28.787 1050 ER 137.854 24.913 LAURE DPSPRETEPR 122:072 22.106 RES AP 97.067 18.363 TORRES 88.793 16.439 OA 98.240 17.110 LOS enter 103.912 19.081 1936... 28t 115.010 22.123 1997.HERTILS 117.472 23.618
Dans un journal français du matin, quotidien à tendance aristocratique, nous trouvons les rubriques suivantes:
Ventes et locations (2) (immeubles, appartements, hôtels particuliers, locaux commerciaux, fonds de commerce), offres et demandes d'emplois (bureaux, gens de maisons, divers). Ici, l'élément social apparaît: lé tarif est de 9 frs (3) la ligne pour les offres d'emplois et de 8 francs seulement pour les demandes. Agences de placements (12 francs la ligne), occasions (12 francs la ligne), recherches policières (12 francs la ligne).
(1) D’après les statistiques de la Survey of Current Business, édition 1938 (U. $. Department of Commerce), p. 26.
(2) Cette rubrique n’est pas tarifée,
(3) Réduit à 7 fr. 55 pour les abonnés.
Dans un journal du soir à grande diffusion, nous trou-
vons les rubriques suivantes:
Demandes d'emplois : :...... 6 francs la ligne Offres d'emplois CARRE 19 == AULOMODUÉS ER ER CR 16: De
Avis et correspondances ...... — Cours décons -écpless 2. — Locations non meublées ..... — Occasions diverses ...........
Perdus OLRITOUVES 0 Ie Propriétés et terrains ........ — — Transports et déménagements. — —
Fonds de commerce ......... 20 __- C'OTITCRLICUX SPAM I PRIE — — — DIVOFCES IE MCE NE — — — MAI ADES LINDA EE GER 5 MALE so Recherches policières"... — — — CADiItA Lula SR LT UE 287 — —
Les petites annonces classées correspondent à des besoins psychologiques, intellectuels et commerciaux de petite envergure. La rubrique la plus intéressante et la plus utile au point de vue social est certainement celle qui concerne ies offres et demandes d'emploi. Elle mérite bien le nom de « Service ».
. En France et aux Etats-Unis (1) les petites annonces clas-
sées sont toujours placées dans les dernières pages du journal. En Grande-Bretagne (2), elles sont généralement placées en première page.
En France, en Angleterre et aux Etats-Unis, elles sont imprimées en colonnes; leur tarif est sensiblement plus bas que celui des annonces ou de la réclame (3). Les rubriques et les sous-rubriques les rendent d’une lecture facile.
(1) Elles firent leur apparition en 1835 dans le « Herald » de Gordon Bennett.
(2) Elles firent leur apparition en première page dans le « Daily News », le 21 janvier 1846. Voir ante.
(3) Il n’y a en général pas d’intermédiaire à rétribuer.
LA PUBLICITÉ-PRÉSSE 237
Les petites annonces elassées sont très appréciées des quotidiens à cause de la clientèle qu’elle leur procure, à cause de leur revenu (10 % minimum du revenu publicitaire total) et du peu de frais que demande leur recherche, leur présentation et leur impression. Ajoutons qu’en raison même de leur maniabilité, elles sont, pour le journal, d’une mise en œuvre très facile. Elles peuvent servir de bouche-trous et contribuent fortement à la souplesse de la mise en page.
LA PUBLICITÉ PAR ÉCHOS, CHRONIQUES ET ENTREFILETS. La publicité par «Echos» a pour caractéristiques spéciales d’être toujours insérée en seconde page à une place de choix, de telle manière qu’elle ne puisse échapper au lecteur. Elle consiste généralement en un avis annonçant la présentation des collections de la saison, de soldes occasionnels ou quelque vente intéressante. L’écho est souvent isolé. Quelques cas font cependant exception et tout le monde a certainement été touché par les campagnes d’échos d’une grande liqueur française, rédigés tantôt par les clients, tantôt par la maison elle-même. C’est là un genre de publicité rédactionnelle qui exige de lélégance et du tact.
C’est à lui que se rattache également la publicité par chronique, assez souvent employée pour les produits pharmaceutiques. C’est le prototype de la publicité rédactionnelle. L'article ne doit divulguer son but de réclame qu’en tout dernier lieu. La publicité par chronique est infiniment plus dangereuse à manier que la publicité par échos. En France elle n’est vraiment utilisée que pour les produits pharmaceutiques. Elle peut revêtir un aspect humanitaire : « Il est un devoir de guérir le mal, et mieux encore de le prévenir », etc, ou prendre une forme joviale, renforcée par les attestations des clients.
Contrairement aux usages français et ainsi que nous Pavons déjà dit plus haut, la publicité par chronique, en
Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, est souvent employée pour les grands magasins. Citons les exemples de Selfridge de Londres, de Macy de New-York, de Marshall Field de Chicago. La publicité par chronique se fait dans les pays anglo-saxons sous la forme d’un article éditorial traitant d'un seul sujet: historique de la firme, organisation d’un rayon, vente d’un certain produit; le sujet doit être traité sous une forme technique, capable d’intéresser le client sérieux et tous les renseignements donnés doivent être « Vrais ».
A la publicité rédactionnelle se rattache encore la publicité par « entrefilets » relativement nouvelle, puisque née après la guerre et qui se caractérise par deux traits spéciaux :
Tout d’abord par son emplacement: en effet, la publicité par « entrefilets » doit faire partie intégrante du texte du journal. Le lecteur doit d’abord lire, puis s’apercevoir que « c’est de la réclame ».
Ensuite la rédaction doit en être brève, 7 à 8 lignes au maximum. Cette sorte de publicité, lorsqu'il n’y a pas abus, est intéressante, en ce sens qu’il faut un certain à propos et un certain esprit de finesse pour savoir attirer le lecteur, sans qu’il y prenne garde. Deux campagnes types de ce genre, celles du Reluisor Johnson et de la Pile Wonder, qui tour à tour utilisent avec une certaine dextérité l « actualité » et les « faits divers ».
Citons encore les entrefilets publiés pour les campagnes de publicité collective du riz d’Indochine et la campagne du sucre. |
Nous en avons ainsi terminé avec l’énumération des différents aspects que pouvait revêtir la publicité-presse et des ressources variées, adaptées au but poursuivi, qu’elle était susceptible d'offrir dans sa présentation.
C’est cette variété, cette souplesse dans l’utilisation qui a permis à la publicité-presse de se développer coinme elle Pa fait,au cours des cinquante dernières années. Par ses
mérites propres, et les innombrables avantages qu’elle présente, elle a pu triompher de l'affichage qui se prête moins au dynamisme et à l’infinie variété de goût des populations, qui doit être plus sélectionné, qui entraîne à plus de frais, qui prête à une diffusion moins grande. Elle a également triomphé de la publicité directe — publicité par prospectus et par circulaire — à laquelle s’est en grande partie subslituée la publicité rédactionnelle — échos, entrefilets, chroniques — dont les frais d'insertion dans un journal sont bien inférieurs aux frais de distribution directe et dont le rendement en est certainement égal, sinon supérieur.
N'oublions pas, d’ailleurs, que ce succès de Ta publicitépresse est dû également au succès de la presse elle-même, à sa diffusion de plus en plus grande, à la technique nouvelle du journalisme qui donne aux journaux un aspect de plus en plus vivant et attrayant.
La publicité-presse doit en partie son essor aux perfectionnements techniques de la presse; le journal doit son équilibre financier à la publicité-presse, harmonie extrémement heureuse, sur laquelle repose une des plus grandes industries modernes.
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