CHAPITRE I

Nous avons fait ressortir, dans le chapitre précédent, l’éclatante suprématie de la publicité-presse et essayé de discerner les éléments qui étaient à la base de cet immense succès. Mais celui-ci ne pourrait-il pas être par lui-même un élément de perte? C’est la question que nous poserons maintenant.

Par le fait même qu’elle est arrivée à un degré de développement intense, la publicité-presse, nous sommes en effet obligés de le constater, comporte en elle-même certains éléments susceptibles de la compromettre. Nous allons étudier ces divers éléments, ce qui nous amènera à examiner successivement les abus de la publicité-presse :

1° quant à la quantité;

2° quant à la présentation;

3° quant à la qualité.

ABUS DE LA PUBLICITÉ-PRESSE QUANT A LA QUANTITÉ. — Dans toute création nouvelle, il y a un facteur social qui apparaît; ce facteur social est en général doublé d’un facteur psychologique. La publicité n’échappe pas à ce phénomène, Le facteur social, c’est l'intérêt que le lecteur peut et doit porter à la publicité ; le facteur psychologique est l'impression de saturation qui naît des abus de la publicité

ct qui peut écarter le lecteur, non seulement de la publicité insérée dans le journal, mais du journal lui-même.

‘Un premier élément est susceptible d’amener une réaction fâcheuse du lecteur ; c’est la grande page entièrement couverte de placards de publicité de toutes dimensions. Notons immédiatement qu’il ne s’agit pas là des pages entières consacrées à une même firme — vente sensationnelle dans un grand magasin, industrie automobile à l'époque du Salon — qui bénéficient généralement dune très belle présentation, mais de pages d'annonces entièrement consacrées à des placards de tailles et d’aspect divers. Le lecteur aura tout d’abord tendance à sauter la page, mais lorsqu’il se trouvera en présence de plusieurs pages d'annonces successives, son effort d'attention non seulement se trouvera annulé, mais encore fera place à une certaine lassitude.

Il faut d’ailleurs rendre hommage à la presse française pour l’évolution qu’elle a subie, en la matière, depuis quelques années. Ouvrons au hasard un grand quotidien du matin, quelle que soit sa nuance politique ; nous remarquerons une tendance de plus en plus grande à localiser la publicité dans les septième et huitième colonnes des pages de dernière heure et dans les pages de sports ou de spectacles. Il est un fait, c’est que l'impression fastidieuse de la grande page pleine d’annonces tend de plus en plus à disparaître. Les journaux anglais, cependant, conservent encore des pages de ce genre sans aucun texte et où seule la publicité a ses droits. Les journaux américains continuent également à publier de nombreuses pages publicitaires bloquées à la suite l’une de l’autre dans les quotidiens ; mais, par contre, dans les magazines, qu’ils soient d’informations générales, destinées aux femmes, ou spécialisées dans des industries diverses, la réclame alterne avec les pages de textes, les reportages photographiques ou les études techniques. |

Ce phénomène de la publicité « tassée », en dehors du

sentiment de lassitude qu’il procure inévitablement au lecteur présente d’ailleurs un certain danger pour l’annonceur lui-même qui — il s’en rendra vite compte si son service commercial est bien organisé — verra le rendement publicitaire diminuer. La répartition de la publicité est en cffet un des facteurs esthétiques de l’annonce elle-même; elle doit correspondre à ces deux principes dont l’union semble paradoxale et sans lesquels il n’est pas de bonne publicité : visibilité et discrétion.

ABUS DE LA PUBLICITÉ QUANT A LA PRÉSENTATION, — Il y a, ici, deux problèmes à traiter : l’image et le texte rédactionnel.

La réaction du lecteur n’est d’ailleurs pas la même suivant qu’il s’agit d’une image qui manque de goût ou de tact, ou d’un texte auquel il s’est laissé prendre.

L'image, si elle manque simplement aux règles de l’esthétique — même de la conception populaire de l’esthétique — peut laisser le lecteur indifférent; lorsqu’elle est d’un réalisme trop technique — surtout en matière de produits pharmaceutiques — elle peut faire que non seulement le lecteur <ne regardera pas l’annonce», mais encore lorsqu'il s’agit de quotidiens, qu’il vienne à changer de journal parce qu’il ne voudra pas que tel ou tel détail publié dans une annonce se trouve à la portée de certains membres de sa famille.

La publicité rédactionnelle, surtout celle dés « entrefilets », qui se base sur un fait d’actualité ou un pseudo faitdivers est également difficile à manier, parce que le lecteur la lira une fois, prendra bien la plaisanterie, mais, par la suite, sera tenté d’éprouver un certain «choc en retour » qui pourra l’amener, avant même d’avoir lu le texte, à avoir un préjugé défavorable vis-à-vis du produit annoncé.

Nous voyons donc que, tant en ce qui concerne le volume de la publicité-presse que sa présentation, l'intérêt du journal et l'intérêt de l’annonceur coïncident. L’importance même des intérêts en jeu devrait amener les deux

parties à porter à ces deux aspects du problème avec une attention toute spéciale.

ABUS DE LA PUBLICITÉ QUANT A LA QUALITÉ. — Ici, le problème est infiniment plus grave ; il touche au droit et à la morale: -

En France, où la publicité n’est pas réglementée comme en Angleterre ou aux Etats-Unis, certains abus ont déja mis le lecteur en garde contre toute annonce quelle qu’elle soit, et une certaine méfiance règne autour de tout produit lancé par publicité.

Les « petites annonces », tout d’abord, sont souvent facteurs de malhonnêteté: les insertions des rubriques « capitaux », « mariages», « médecine» devraient logiquement être ou supprimées ou strictement contrôlées. Une fois sur deux elles font le jeu des escrocs. Certaines feuilles du matin à tendances rigoureuses ne les insèrent jamais, bien qu’elles soient d’un bon rapport parce que souvent renouvelées. Il en est de même de la publicité nettement fallacieuse, telle celle des sciences occultes. Le public devrait être en droit d’exiger qu'aucun élément trompeur n’intervienne sciemment dans la publicité de son journal. Ii se trouvera toujours, en effet, des victimes toutes désignées pour la publicité du fakir qui promet le bonheur ou de Pindividu qui préconise linfaillibilité de ses « méthodes pour jouer aux courses >» ou « gagner à la Bourse ».

Plus grave encore pour le lecteur honnête est la publicité fallacieuse en matière pharmaceutique (1). Son excès a amené des réactions telles que, dans certains milieux, une « spécialité qui fait de la réclame » est un produit que lon doit systématiquement ignorer. L'expression populaire

(1) Notons qu’au vi Congrès de la Publicité, 1938, une résolution réprouve « l’emploi des mots « guérir » et « guérison », toute publicité préconisant les produits contre la tuberculose, le cancer et les maladies vénériennes, la publication d’attestations qui ne seraient pas fournies gratuitement par leurs auteurs où émanant de personnes fictives et enfin la reproduction de doeuments évoquant la situation des malades lorsque ces docuemnts pourraient heurter les goûts esthétiques du public.

< c’est un médicament de la sixième page du journal » montre bien que cet état d’esprit est allé très loin dans certaines classes sociales, et que la publicité a besoin d’être contrôlée si lon veut que le public aie confiance en elle.

Des arrêts relativement récents (1) ont réprimé la publicité immorale, tombant d’ailleurs sous le coup de l’article 1 de la loi du 2 août 1882 (2). D'autre part, la publicité pharmaceutique fallacieuse se trouve en principe réglementée par les lois de Germinal an XI, et du 29 Pluviose, an XIII, sur les remèdes secrets.

Il nous faut maintenant examiner ce que l’organisation corporative de la publicité a réalisé pour pallier aux inconvénients des abus de publicité de toutes sortes.

En France, la création de «l’Office du Contrôle des Annonces » constitue un effort louable, dans son principe, mais encore faible dans ses réalisations pratiques.

Cet Office, créé en 1935, se propose. « de défendre la cause de la publicité honnête et particulièrement de combattre les entreprises qui font une publicité malhonnèête et mensongère, entreprises parfois nettement délictueuses cemime il en existe, malheureusement » (3).

Cet Office est patronné par les grands groupements professionnels qui constituent la Fédération Française de la Publicité. Voici son programme :

« La campagne de l'Office en faveur (4) de la publicité honnête n’a pas qu’un aspect moral. Elle exprime aussi nos intérêts bien compris à nous tous, propriétaires, directeurs ou administrateurs de journaux, agents de publicité ou conseils, voire chefs de publicité, attachés et annonceurs. Car, ainsi qu’on le dit ici : «La mauvaise publicité chasse la bonne! » Et la victime d’une escroquerie fondée sur des annonces mensongères est un client perdu pour toujours pour la publicité d’une façon générale. Ce sont en

(1) C. Cassation, 1928 et 1931.

(2) Amendée en 1898 et 1908.

(3) Duxop, op. cit. p. 395.

(4) Duxop, op. cit. p. 395-396. ë

définitive les annonces honnêtes, les journaux et toute la corporation de la publicité qui en pâtissent. Quant aux escrocs, ils restent généralement impunis, c’est un fait.

« Pratiquement, et d’une façon immédiate, nous nous attaquons à certaines escroqueries nettement caractérisées qui se réalisent par la voie des petites annonces. Nous constituons en somme, pour le compte de tous les journaux adhérents à l’O.C.A., une sorte de centre de documentation et d'enquêtes. Ces enquêtes discrètes nous permettent de fonder un jugement objectif et pertinent sur les annonceurs de moralité commerciale suspecte qui nous sont signalés, soit par les journaux, soit à la suite de plaintes du public, soit par toutes autres voies. Ainsi, nous établissons des « listes noires » d’annonceurs malhonnêtes, listes que nous communiquons régulièrement aux journaux adhérents. Nous pouvons d’ailleurs, le cas échéant, renseigner les dits journaux en leur communiquant nos dossiers s’ils le désirent.

« Là se borne notre rèle. Mais il est clair que notre Office — s’il en est sollicité — peut être amené dans l'avenir à épauler l’action en justice d’un journal qui s’estimerait lésé ou qu’un individu, victime d’escroquerie, prendrait l'initiative d'engager.

« Si limitée que soit notre intervention, si modestes que soient encore les moyens dont nous disposons, nous croyons que notre œuvre est bonne ; nous sommes convaincus (car nous en avons déjà des preuves), que nos services sont utiles. Nous n’avons d’autre ambition aue de servir les intérêts profonds de la Presse et des Publicitaires, en mettant les expériences et les connaissances de quelques-uns à la disposition de tous. Mais si l’on tient compte aussi que ce sont souvent les annonceurs malhonnêtes qui sont également les mauvais payeurs et que lorsqu'un de ces escrocs à la publicité « disparaît », il laisse généralement une facture de publicité non payée —— quitte à recommencer de plus belle, un peu plus tard

ailleurs, et sous un autre nom — on en arrive à cette conclusion que notre action ne sert pas seulement la cause de l'honnêteté et les intérêts de notre corporation, mais en outre, dans bien des cas, l'intérêt pécuniaire immédiat des Journaux eux-mêmes, »

Cet Office est trop récent encore, l’adhésion des journaux, par lui sollicitée, ne se faisant que lentement, pour que l’on puisse déjà mesurer les résultats obtenus.

En Grande-Bretagne, la réglementation même de la profession d'agent de publicité, l’organisation de la presse et l'accord qui existe toujours entre la presse et l’agent de publicité, avant même que le contrat ne soit signé, le strict contrôle de la publicité financière, l'interdiction rigoureuse des loteries (1) constituent autant d’obstacles à l’immoralité et la malhonnêteté en matière de publicité.

Aux Etats-Unis, la censure de la publicité-presse s’est organisée volontairement mais avec une technique rare.

A vrai dire, la légilastion des Etats y aïdait. Le code de F'Etat de New-York punissait rigoureusement toute publicité fallacieuse et avait été imité par tous les Etats sans aucune restriction.

Mais, dès 1907, au Congrès de Cincinnatti, des résolutions tendant à réprimer toute publicité frauduleuse avaient été adoptées et il avait été convenu qu’immédiatement serait formé un National Vigilance Committee (2), dont le rôle serait d'orienter la législation contre les abus de la publicité. Le Comité n’entra réellement en fonction qu’en 1913 avec pour devise « truth in advertising », puis il se mit en relation avec les Chambres de Commerce; enfin il créa des sections locales dénommées Better Business Bureaus. En 1923, le National Vigilance Committee prenait le titre de National Better Business Committee, ayant des agences locales ou Better Business Bureau dans 38 grandes villes.

(1) Le résultat des loteries est biffé dans les journaux étrangers dès leur arrivée en Grande-Bretagne.

(2) LÆE, op. cit. p. 359 et suiv.

En 1936, il avait des agences dans 53 grandes villes de l'Union Américaine.

Ces. organismes sont soutenus par des subventions fournies par les commerçants, les agences de publicité, les journaux : ils sont chargés de faire des enquêtes sur les affaires douteuses, soit qu’elles lui soient signalées, soit qu’elles soient découvertes par les agents même du Bureau. Les Better Business Bureau, auxquels l’adhésion est volontaire, s'occupent aussi bien de dénoncer les affaires frauduleuses que d'empêcher la parution de leur publicité dans les feuilles de tous ordres. Ils peuvent et doivent même: mettre la machine judiciaire en marche.

Il est vrai que la loi postale (1) américaine est une aide puissante pour les Better Business Bureau, puisqu’en matière d’escroquerie le simple fait qu’un chèque a été envoyé par la poste permet une condamnation allant de $ 1.000 à cinq mois de prison, ceci conformément à la clause condamnant « quiconque a usé de la poste pour obtenir de l’argent par des propositions fallacieuses ».

Les Better Business Bureau ont établi des codes de publicité; leur service de contrôle financier permet de signaler à la presse, par téléphone, les affaires véreuses, dont il ne faut pas non plus faire la publicité et d'amener ainsi la stricte protection du public. Ils pratiquent aussi une sorte de «censure volontaire» sur la partie esthétique et sur la partie rédactionnelle, empêchant ainsi, dans la mesure du possible, un manque de tact ou un mauvais goût trop flagrant.

Ainsi, nous voyons que cette puissance sociale, la publicité-presse, comme tout fait humain, comporte des considérations esthétiques et morales, dont elle doit elle-même assurer le contrôle si elle ne veut pas que des abus croissants viennent petit à petit lui enlever toute valeur et toute autorité vis-à-vis du public.

(1) 24 août 1912.