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TARIFS (1). — La réglementaion fiscale sur lés affiches papier ne soulèverait pas d'’objections saillantes, si les tarifs ainsi que nous l'avons déjà dit, établis pour atteindre indirectement la publicité n'avaient pas leur assiette basée sur la seule dimension du papier manuscrit. Les droits sont divisés en plusieurs quotités mais toujours en fonction du format de l'affiche, exception faite sur le cas où la même affiche contient plus de 5 annonces distinctes. Cependant reconnaissons que le législateur de 1910 à fait une distinction importante entre l'affiche papier ordinaire dont la durée, par suite des intempéries, est relativement courte (soit environ 6 mois au maximum), et l'affiche sur papier préparé ou placardée en un lieu abrité qui est assurée d’une durée estimée à trois années. Les affiches de cette deuxième catégorie sont soumises à un droit égal à deux fois celui des affiches sur papier ordinaire. Le législateur de 1910 ne paraît pas avoir appliqué d’une manière strictement logique cette augmentation. La différence de la conservation entre les affiches papier, estimée à 6 mois, et les affiches préparées estimée à 36 mois, a été l'argument décisif exposé dans le projet du budget de l'exercice 1910 pour obtenir le vote du tarif nouveau. Il semble que si l’on désirait frapper la publicité proportionnellement à sa durée et par conséquent à son efficacité, on devrait rationnellement imposer 6 fois plus fortement

(1) Pour les affiches ne dépassant pas 12 décimètres et demi

carrés, 36 centimes ;

au-dessus de 12 décimètres et demi jusqu'à 25 décimètres carrés, 72 centimes ;

au-dessus de 25 décimètres jusqu'à 50 décimètres carrés, 1 fr. 08 ;

au-dessus de 50 décimètres carrés jusqu’à 2 mètres carrés, 1 fr. 44 ;

au-delà de cette dimension, 72 centimes en plus par mètre carré ou fraction de mètre carré,

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l'afiche protégée et non 2 fois plus seulement par rapport à l'affiche sur papier ordinaire. Maïs en 1910, si cette élévation des droits n’a pas été demandée, c’est qu’elle aurait fait porter les tarifs à des taux supérieurs à ceux frappant l'affiche peinte dont la durée est encore bien supérieure à 3 années. Par ailleurs le législateur, aussi bien celui de 1910 que celui de 1924, lequel a encore relevé les tarifs (loi du 22 mars 1924), n’a pas voulu interdire par une taxe excessive le développement d’une industrie prospère.

Si, comme il est couramment admis, les droits de timbre sur les affiches formaient un impôt sur la publicité ou plus simplement sur une catégorie de moyens de publicité, la quotité des droits devrait reposer sur 3 facteurs : 1°) la dimension du papier ; 2°) la durée présumée de l'affiche en un lieu public : 3°) la valeur de ce lieu public.

La valeur du lieu public est fonction de l'intensité de la foule qui fréquente ou peut fréquenter ce lieu.

Les entreprises d'affichage ont fixé le prix de location de l'emplacement de l'affiche sur le fondement des trois facteurs ci-dessus. En outre, là où le fisc n’a établi que quatre dimensions d'affiches pour l'application des quotités différentes, le commerce en a prévu onze. Nous prendrons un exemple susceptible de faire ressortir la disproportion entre les tarifs fiscaux et ceux du commerce de l'affichage (1).

En prenant le cas de l'affiche double colombier mesurant 1 m. 22 x 0,82, soit une surface de 1 mg, le prix de l'affichage pour 100 affiches placardées dans Paris en pose simple sans aucune garantie de durée est de 100 francs :

(1) Tarif syndical de l'affichage Paris, Banlieue 19.29) paru dans l'agenda Dunod «Vente et publicité» 1932.

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les droits de timbres correspondants sont de 1,44 x 100 = 144 francs.

Si les 100 affiches sont apposées avec une garantie de conservation sur murs réservés :

pour 15 jours le prix est de 480 fr. les droits ne

pour 1 mois — — 600 fr. S

pour 3 mois — Shirt otre pour 6 mois = — 3240 fr. et restent pour un an — — 5.830 fr. | fixés à 144 fr,

(les droits correspondants aux deux dernières sortes d'’affiches devant généralement être dans ce cas ceux de l'affiche protégée, passeraient à : 144 x 2 = 288 francs).

Si l'affiche est de dimension quadruple-colombier, 1,64 x 122, soit 2 mq, les droits restent ceux ci-dessus indiqués 144 fr. ou 288 fr., tandis que les prix de l’affchage passent respectivement à : 175 fr., 960 fr., 1.200 fr., 3.455 fr., 6.480 fr., 11.665 francs.

Si l’on suppose que l'affiche sur papier préparé demeure 3 ans sur son emplacement en produisant tout son effet de publicité, les prix ci-dessus payés par les auteurs

d'affiches sont à multiplier par 3, soit 17.490 fr. pour l'affiche double-colombier, ou 34995 fr. pour l'affiche quadruple-colombier. Mais les droits perçus de 288 francs n'auront pas bougé.

Les prix de l'affichage ci-dessus ne s'entendent que pour des poses d'affiches à répartir dans vingt arrondissements de Paris sans aucun choix fixé.

Si l’auteur de l'affiche limite son choix d'emplacements aux 10 premiers arrondissements et au 16° et 17°, les prix ci-dessus subissent une majoration de 10 %. Le choix limité

Ÿ aux 17, 2°, 8°, 9°, 46, 17° entraine une majoration de

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25 %. Enfin, pour certains emplacements très recherchés, le prix n’est plus fonction d’un tarif établi, mais déterminé sur l'offre la plus élevée.

Ainsi que nous pouvons le constater, loin d'atteindre le véritable effet de la publicité, le fisc a fixé son assiette des droits sur un principe qu'on peut qualifier de précaire, parce que sans portée pratique sur la publicité ellemême et sans grand rendement au point de vue budgétaire.

La dimension du papier et la durée présumée de l'affichage seuls ne suffisent pas pour établir une bonne assiette d'impôt. Le 3° facteur, celui de la valeur du lieu public, est, sans conteste, le plus important de tous les trois et c’est celui-là qui a toujours été le moins étudié. Pour les affiches lumineuses il y a une ébauche de l’application de ce facteur ; elles sont l’objet d’un tarif variable suivant la population des communes où elles apparaissent, mais la division de la valeur du lieu fondée sur trois catégories de communes est par trop rudimentaire. Les rapporteurs des lois fiscales sur la matière auraient, semblet-il, dû mieux s'inspirer des usages de l'affichage dans le commerce. Nous ferons une autre remarque importante avec la question des surtaxes locales en matière d’affchage, prévues par la loi du 26 août 1926 ; si cette loi recevait une application générale, le droit fiscal perçu en province serait supérieur à celui de Paris, ce qui constituerait une hérésie impardonnable dans une conception d'impôt sur la publicité, celle-ci revenant à Paris à des prix largement supérieurs à ceux pratiqués en province. La loi de 1926 n’a en effet pas autorisé les communes seules à percevoir sur les affiches apposées sur leur territoire un droit égal au 1/4 du droit d'Etat, mais le département

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peut prélever en outre un droit supplémentaire égal au 1/8 du droit d'Etat, soit une augmentation de 37,50 % au total, alors qu’à Paris la surtaxe perçue, au profit de la Ville de Paris, n’est que 25 % en sus du droit d'Etat. En d’autres termes, les droits ci-dessus cités de 144 francs et 288 francs s'élèvent réellement à Paris à 180 francs ou à 360 francs, alors qu'en province, dans une petite commune de 500 habitants qui aurait voté l'application des surtaxes là où le département l'aurait lui-même exigé pour son profit, les droits passeraient à 144 fr. + le 1/4 (36 fr.) + le 1/8 (18 francs) = 198 fr. ou 396 fr. suivant la nature du papier de l'affiche. Fort heureusement les droits perçus en province sont généralement simples, c'est-à-dire perçus au seul profit de l'État, maïs légalement ils peuvent être ceux que nous venons de citer. Dans un chapitre spécial nous - parlerons plus en détail de la loi de 1926.

Nous devons également remarquer qu’en ce qui concerne les lieux publics abrités, comme les couloirs du métro et les voitures en commun, les Administrations du Métro, les tramways et autobus ont également pour la location de leurs emplacements d'affichage établi des prix différents suivant la grandeur de l'affiche, la durée de son exposition aux yeux du public et enfin suivant la qualité de l’emplacement choisi, cette qualité étant déterminée par la diffusion que peut recevoir l'affiche du fait du nombre de voyageurs plus ou moins grand susceptible, suivant l'endroit où est placée l'affiche, de pouvoir, soit la rencontrer sur son passage dans les couloirs des gares, soit la voir sous ses yeux pendant son séjour dans les voitures.