B) LE COMMERCE SPÉCIALISÉ

Si d’une façon générale la publicité du grand magasin se caractérise, comme on l’a vu, par la quantité, celle du commerce spécialisé est presque toujours supérieure par la qualité. Le commerce spécialisé comporte des entreprises très diverses,

*) C’est le cas pour le grand magasin Leonard Tietz A. G. (Allemagne). Cette société fabrique le matériel de publicité pour les 42 grands magasins lui appartenant ainsi que pour 300 autres maisons textiles (en abonnement).

dont les principales sont: la confection pour dames, la haute couture; confection pour messieurs, confection pour enfants, articles pour nouveau-nés, articles pour messieurs, magasins de tissus, de soie, de lingerie, de corsets, etc. Il n’est guère possible d’énumérer toutes les spécialités vendues dans le groupe des entreprises textiles que l’on qualifie généralement de « maisons spécialisées ». Les moyens de publicité varient selon les entreprises. Cependant, l'annonce, l’étalage et l’imprimé, peuvent être considérés comme des moyens spécifiques du groupe en question. Les objets-primes, le film, la radio sont particuliers à certaines entreprises seulement. La publicité lumineuse est pratiquée sur une assez grande échelle, mais principalement pendant que le magasin est ouvert. Il est exceptionnel que le commerce spécialisé en fasse un usage prolongé jusque tard dans la nuit, comme c’est le cas pour les brasseries et les restaurants par exemple. La revue de la mode, qui est sans doute un moyen de publicité par excellence pour diverses branches du commerce spécialisé, est surtout l’apanage des bonnes maisons de confection et de haute couture.

On peut dire que l’organisation de la publicité dans les magasins spécialisés est médiocre, sauf de bonnes exceptions. Souvent, la publicité du commerce spécialisé est organisée par le fabricant ou le grossiste. Ces derniers fournissent parfois, outre le matériel de publicité, un personnel qualifié (étalagistes). C’est le cas notamment pour les maisons à succursales multiples 7. La publicité est faite alors par la maison-mère. Cependant, l'expérience a appris qu’un chef de succursale est mieux qualifié encore pour diriger la publicité, dans une certaine mesure tout au moins. Ce dernier connaît naturellement beaucoup mieux les exigences de la place; il n’est pas douteux qu’une certaine autonomie du chef de succursale en matière de publicité augmente son sentiment de responsabilité et d’une façon générale sa force productive. Il est d’une bonne politique commerciale d’intéresser le chef de succursale à la publicité au sens le plus large comme au sens restreint de ce terme. Certaines grandes maisons textiles, comme des maisons appartenant à d’autres

branches, organisent des cours de publicité pour leur personnel; dépense qui, paraît-il, constitue un bon placement.